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作者｜張文欽
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT
劉強(qiáng)東回歸，“糾偏”京東。
49歲的他，似乎已經(jīng)走出“明尼蘇達(dá)事件”的人生低谷，拼完三胎后，精力重新聚焦京東。
從2022年年底到2023年年初，他參與了京東各個層級大大小小的數(shù)場會議，“不滿”似乎是其表露出來的最明顯情緒。
會上，劉強(qiáng)東對京東過去幾年的發(fā)展進(jìn)行“糾偏”，指出了現(xiàn)階段京東組織效率低、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略失焦、形勢判斷不足等等問題，痛斥那些用PPT、新詞“欺騙”自己的中高層，從臺前到幕后進(jìn)行了一系列人事調(diào)整，還自上而下統(tǒng)一了京東零售未來三年最重要戰(zhàn)略——“低價(jià)”。
這也是徐雷接任京東集團(tuán)總裁、京東集團(tuán)CEO后，劉強(qiáng)東首次如此密集、高調(diào)、直接在內(nèi)部指揮工作。戰(zhàn)略價(jià)值之重、業(yè)務(wù)影響之大、執(zhí)行速度之快，無一不體現(xiàn)劉強(qiáng)東在京東的話語權(quán)
盡管他在內(nèi)部視頻講話中表示，京東最頂頭的領(lǐng)導(dǎo)一個是自己，一個是徐雷，定位分別是務(wù)虛和務(wù)實(shí)。
但很顯然這只是劉強(qiáng)東權(quán)衡大局的一套說辭，畢竟截至2021年2月28日，他仍是京東集團(tuán)最大自然人股東，是僅次于騰訊集團(tuán)的第二大股東，掌握著76.9%的投票權(quán)。
在他的領(lǐng)導(dǎo)下，京東開始向低價(jià)發(fā)起猛攻，經(jīng)過幾輪提速，在3.8前夕上線了年度重磅武器“百億補(bǔ)貼”。據(jù)悉，公司后續(xù)還會從平臺規(guī)則、流量機(jī)制、采銷機(jī)制和優(yōu)惠策略等維度進(jìn)行相關(guān)舉措。
“隱退幕后”四年，劉強(qiáng)東歸來仍是京東唯一權(quán)力核心。重回牌桌的劉強(qiáng)東，要帶著京東從供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)向并不擅長的貨品和價(jià)格盤，這場翻身仗，看起來有些激進(jìn)。
先來看一組業(yè)績對比：
2021年拼多多全年總收入939.499億元，同比增長58%；非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤138.295億元，上年同期為凈虧損29.650 億元；截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長10%；全年成交額（GMV）為24410億元，同比增長46%。
2021年京東實(shí)現(xiàn)收入9516億元，同比增長27.6%；歸屬于普通股股東的凈虧損36億元，上年同期為凈利潤494億元；截至2021年底，過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，同比增長20.7%；GMV達(dá)到32970億元，同比增長26.2%。
這是一份雙方各有亮點(diǎn)的業(yè)績，拼多多追求極致低價(jià)，自然在活躍用戶數(shù)和GMV增速上有優(yōu)勢，但受制于平臺熱銷品類差異，GMV不及京東情有可原；京東在3C、數(shù)碼商品上的優(yōu)勢，以及物流服務(wù)、商品品質(zhì)的保障，令其GMV和年收入數(shù)值更高。
但在2022年，形勢出現(xiàn)了一邊倒情況。根據(jù)京東最新發(fā)布的業(yè)績報(bào)告，2022年GMV較2021年全年增加5.6%，達(dá)到3.47萬億。雖然拼多多目前尚未發(fā)布年報(bào)，但有機(jī)構(gòu)預(yù)測，其2022年GMV將在3.2-3.3萬億，直逼京東。
如若這一勢頭不改變，2023年或是拼多多多方面碾壓京東，登上“中國電商第二”寶座的元年。
在電商行業(yè)摸爬滾打二十余年、經(jīng)歷過數(shù)場商戰(zhàn)的劉強(qiáng)東，對行業(yè)發(fā)展趨勢的敏感度和嗅覺自然不在話下，尤其他還是最熟悉京東真實(shí)情況的人。
2022年底，劉強(qiáng)東雷霆出擊、整治京東，宣布重拾“低價(jià)策略”。
回顧劉強(qiáng)東因明尼蘇達(dá)桃色事件，“退居幕后”的四年，京東最核心的零售業(yè)務(wù)先后由兩位CEO掌管：徐雷、辛利軍。前者曾提出，2020年京東要打贏“全渠道、下沉新興市場和平臺生態(tài)建設(shè)”戰(zhàn)役；后者進(jìn)一步提出，京東零售2023年必贏戰(zhàn)為——供應(yīng)鏈大中臺、同城業(yè)務(wù)、全渠道和搜索推薦。
無論三大戰(zhàn)役，還是四大必贏戰(zhàn)，京東零售要做的事情都不少，包括渠道打通、用戶挖掘、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、平臺優(yōu)化等。換言之，兩套策略都是全方位、全鏈條的目標(biāo)要求，無形中加大了落地執(zhí)行難度。
劉強(qiáng)東則是京東那個統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想認(rèn)識、集中行動目標(biāo)的人，他給出的要求只有一個——回歸初心、重拾低價(jià)。
如他所言，京東對低價(jià)策略一點(diǎn)也不陌生。
2012年，京東以電商新手身份，挑戰(zhàn)數(shù)碼家電線下霸主蘇寧，靠的就是低價(jià)。彼時(shí)指揮作戰(zhàn)的劉強(qiáng)東甚至對內(nèi)要求：“公司經(jīng)理層誰負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價(jià)格不是最低，就下課走人。”此舉逼得蘇寧反擊時(shí)，不得不采取“傷敵一千、自損八百”的方式，“（寧可）不賺錢，也要堵截京東”。
更早時(shí)間，京東切入線上圖書市場，正面對弈當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，毫不例外也是憑借低價(jià)有優(yōu)勢。京東一度對外宣稱，“京東商城的每本書都要比競爭對手便宜 20%”。
后來的結(jié)果已經(jīng)揭曉， 京東超越蘇寧，市場份額位列中國家電市場全渠道零售商第一；當(dāng)當(dāng)如今已經(jīng)入駐京東，成為店中店。
低價(jià)，可以說是京東的看家本領(lǐng)，助其在電商江湖打贏了多個戰(zhàn)役。就連劉強(qiáng)東在去年底給高管和員工開會時(shí)都明確表示，打贏當(dāng)當(dāng)和蘇寧，關(guān)鍵因素都是價(jià)格。
在去年底的京東零售內(nèi)部會上，劉強(qiáng)東為了強(qiáng)調(diào)這一策略，更是在三個多小時(shí)內(nèi)提了幾十次“低價(jià)”。
但這次，還能贏嗎？無論從當(dāng)下的競爭格局，抑或京東內(nèi)部情況，都難言簡單。
伴隨低價(jià)心智重新被燃起的，還有劉強(qiáng)東的個人形象和口碑。
2018年8月，始料未及的明尼蘇達(dá)事件，讓時(shí)任京東集團(tuán)CEO的劉強(qiáng)東因涉嫌強(qiáng)奸被拘。一時(shí)間，他身穿黃馬甲配合調(diào)查的照片和各類傳聞，在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地散布開。
盡管他本人于事件發(fā)生次日即獲釋，京東方面也表示劉強(qiáng)東遭到失實(shí)指控，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此事的議論持續(xù)不斷。
在外界尚無法判斷事件真假的時(shí)候，投資者對劉強(qiáng)東和京東的信任危機(jī)首先爆發(fā)了。事件曝光當(dāng)天（30日），京東股價(jià)大跌5.93%，收報(bào)29.43美元；隔日，京東股價(jià)繼續(xù)下跌，收盤價(jià)格為26.3美元，創(chuàng)2017年以來新低，短短兩天市值蒸發(fā)逾70億美元。
劉強(qiáng)東口碑一落千丈，跌至谷底。
那個靠著村民集資500塊和76個雞蛋，貧苦、踏實(shí)、質(zhì)樸、仗義的的“窮孩子”形象轟然倒塌；他與妻子章澤天曾經(jīng)秀恩愛時(shí)有多甜，后來打臉就有多疼，還有人調(diào)侃他“果然不知妻美”。
陷入輿論漩渦的劉強(qiáng)東，鮮少再出現(xiàn)在聚光燈下，甚至開始對京東“放權(quán)”。
據(jù)零態(tài)LT不完全統(tǒng)計(jì)，自2019年起，劉強(qiáng)東就卸任了名下多家公司經(jīng)理/總經(jīng)理等職務(wù)；其中，僅2020年就卸任約230家關(guān)聯(lián)公司主要職務(wù)，2021年又卸任了包括京東集團(tuán)總裁在內(nèi)的不少職務(wù)，2022年還將京東集團(tuán)首席執(zhí)行官一職交接給徐雷，自己僅保有京東集團(tuán)董事會主席一職，大有“退出管理”之勢。
對于一家大型企業(yè)而言，總裁往往可以有很多個，CEO卻只有一個。不少人都將此看作是劉強(qiáng)東徹底放權(quán)的信號，還有網(wǎng)友將這一系列操作戲稱為“畢業(yè)”。
但卸任CEO只是表象，對京東擁有絕對占有欲的劉強(qiáng)東，實(shí)際上是“退而不休”。他曾在央視《對話》節(jié)目中明確表示：“如果不能控制京東，我寧愿把它賣掉！”
從京東股權(quán)結(jié)構(gòu)也能看到，截至2022年3月31日，劉強(qiáng)東持股比例為13.8%，擁有76.1%的投票權(quán)，較上一年持股比例僅下降0.1%、投票權(quán)減少0.8%。值得一提的是，由于2021年年底騰訊向其股東分配了持有的部分京東集團(tuán)A類普通股，持股比例大幅降至2.3%，不再是第一大股東，而劉強(qiáng)東上升為京東最大股東。
交棒CEO職位給徐雷后，劉強(qiáng)東仍是京東幕后那個話事人和靈魂人物。據(jù)虎嗅報(bào)道，他會通過SEC（Strategy Executive Committee，京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會）、SDC（Strategy Decision Committee京東戰(zhàn)略決策委員會）和經(jīng)分會（京東季度經(jīng)營分析會）來了解并把持著京東的發(fā)展情況。
尤其是前兩個會議，各個板塊或業(yè)務(wù)線、職能部門的一號位都會參與，劉強(qiáng)東既能掌握業(yè)務(wù)進(jìn)展，還能了解人事行政、企業(yè)文化等內(nèi)容，甚至不忘鼓勵參會人員“有什么話都當(dāng)面說出來，高效解決”。
除了通過與業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人了解情況，劉強(qiáng)東還會利用京東內(nèi)網(wǎng)充分獲悉公司情況。有知情人士向虎嗅表示，劉強(qiáng)東有時(shí)在會上會說一兩個“只有京東基層員工才知道的槽點(diǎn)或者笑點(diǎn)”。
但明尼蘇達(dá)事件一拖就是四年，直到2022年10月，兩位當(dāng)事人才以聯(lián)合聲明的形式宣告達(dá)成和解，為這個撲朔迷離的案件畫下了句號。
之后，劉強(qiáng)東通過與妻子逛超市、生三胎等新聞，極力破除感情不和的質(zhì)疑，挽回形象。
口碑形象崩塌可以再建，商機(jī)錯過就沒那么容易找回。劉強(qiáng)東“退居幕后”的四年，正是短視頻直播快速發(fā)展、電商新勢力強(qiáng)勢崛起的四年。
京東不僅沒能抓住視頻直播的風(fēng)口，還面臨拼多多對其江湖地位的威脅，處境艱難。此時(shí)回歸京東，重掌大權(quán)，無疑是重建口碑、凝聚人心的最好時(shí)機(jī)。
有意思的是，2月初有網(wǎng)友爆料在首都機(jī)場看到劉強(qiáng)東；隨后有接近劉強(qiáng)東的人士表示，其生子后就立即回國工作了。這套組合拳仿佛是在對外宣告：劉強(qiáng)東正式回歸，成為京東臺前幕后的一號位。
而他回來后做的第一件事就是，統(tǒng)一京東零售發(fā)展戰(zhàn)略——低價(jià)。不過，京東的低價(jià)并非簡單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)，而是平衡生態(tài)內(nèi)商家和用戶體驗(yàn)后的低價(jià)。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，2022年底劉強(qiáng)東提出了一條用戶體驗(yàn)公式：（產(chǎn)品+服務(wù)）/價(jià)格>>1（客戶預(yù)期），即希望產(chǎn)品和服務(wù)遠(yuǎn)超中高消費(fèi)群預(yù)期，價(jià)格遠(yuǎn)超低消費(fèi)群預(yù)期。同時(shí)，他對采銷團(tuán)隊(duì)也提了一個公式：凈利潤+凈現(xiàn)金流>GMV x 6%。在劉強(qiáng)東看來，采銷最重要的是給公司帶來現(xiàn)金流，第二才是利潤。
兩條公式背后，反映的是京東從追求企業(yè)營收、GMV到兼顧用戶、商家體驗(yàn)，助推GMV的業(yè)務(wù)重心調(diào)整。
基于過去的“正品行貨”定位，以及“正品低價(jià)、品質(zhì)保障、配送及時(shí)”追求，京東一直以來都更重視自營業(yè)務(wù)、品牌商家的發(fā)展，在流量分發(fā)、搜索呈現(xiàn)、抽傭補(bǔ)貼等方面均有不同程度傾斜。
這套規(guī)則現(xiàn)今正在被打破。劉強(qiáng)東在內(nèi)部會上明確表示，自營和POP（自主經(jīng)營店鋪生意的第三方賣家）就是競爭關(guān)系，不區(qū)分自營和 POP，只在乎消費(fèi)者滿不滿意。他還在京東物流的會上強(qiáng)調(diào)，不要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用。”
這就意味著，京東為了找回低價(jià)優(yōu)勢和品類豐富度，挖掘或拉回用戶，正在降低對物流時(shí)效、品質(zhì)行貨的重視度。
換言之，那個追求“多快好省”品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的京東，已經(jīng)自主對服務(wù)分級，率先強(qiáng)調(diào)“多”和“省”。而這恰恰與京東二十多年來沉淀的競爭優(yōu)勢相反。
而所謂的“百億補(bǔ)貼”也慘遭詬病，據(jù)《橡果商業(yè)評論》自多位消費(fèi)者處了解到，因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼上線，一些商品升級為“百億補(bǔ)貼”商品后降價(jià)，此前高價(jià)購買的消費(fèi)者在價(jià)保期內(nèi)申請價(jià)保被拒絕。客服聲稱，補(bǔ)貼不是降價(jià)，不享受價(jià)保；甚至有消費(fèi)者撥打客服電話理論，卻被強(qiáng)制掛斷。
一些熱門電子產(chǎn)品低價(jià)上線后，普通人率先要與黃牛拼手速，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品庫存就被“清0”；在抖音有大量黃牛發(fā)布京東“百億補(bǔ)貼”搶蘋果產(chǎn)品教程，每日還更新收購價(jià)格。“首月10億”先富黃牛，“價(jià)保失靈”惹怒老顧客，京東“百億補(bǔ)貼”剩下90億的效果能有幾分？法律人士告訴《橡果商業(yè)評論》，京東此舉涉嫌虛假宣傳，可認(rèn)定為欺詐。
2020年，京東二次上市時(shí)更新了集團(tuán)戰(zhàn)略定位，從一家“領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動的電商公司”轉(zhuǎn)型為“領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。很顯然，其最大優(yōu)勢就在于品控服務(wù)和物流配送，對應(yīng)“好”和“快”。這種優(yōu)勢在過去幾年特殊需求時(shí)期，更是表現(xiàn)得淋漓盡致。
要從優(yōu)勢供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)向并不擅長的貨品和價(jià)格盤發(fā)展，京東面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn)不少。重新回到牌桌的劉強(qiáng)東，剛剛跨過第四個本命年。他能否打個漂亮翻身仗，只能交給時(shí)間檢驗(yàn)。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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