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本文目錄如下：全渠道私域運營，帶來高轉化率和成交率——貝貝怡以小程序為主陣地，完善會員體系助力私域留存——巴拉巴拉用數(shù)字化工具賦能導購，促進流量私域轉化——安奈兒童裝品牌貝貝怡成立于2008年，累計銷量達2500多萬件，在同類產(chǎn)品中銷售量與銷售額均名列前茅，是天貓童裝TOP商家。
編輯導語：私域已經(jīng)成為大多數(shù)品牌試圖搶占的流量高地，童裝品牌也不例外。然而，私域運營要如何做才能實現(xiàn)效果最大化？本篇文章里，作者結合實際案例，對童裝品牌如何做好私域運營一事進行了拆解，一起來看。
近幾年受到疫情影響，不少服裝品牌在線下門店業(yè)務受挫后，紛紛開始開拓線上市場，通過私域、直播等方式尋找新的增長曲線，私域也逐漸成為了服裝行業(yè)的“頂梁柱”。
在所有服裝類目中，童裝無論在實體店和私域的增長率均是最高的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預計未來五年童裝市場將進一步加速擴張，維持21.34%左右年均復合增速，2025年預計達到4738億元規(guī)模。隨著“三孩”政策的全面放開將對童裝需求有進一步的刺激。
私域因其較好的用戶體驗，可以幫助童裝品牌更好地提升用戶忠誠度，促進線上線下聯(lián)動，成為了品牌占領市場的致勝關鍵。
那么各個童裝品牌都是如何發(fā)揮私域價值的？下面就為大家?guī)?個案例的拆解。
本文目錄如下：
童裝品牌貝貝怡成立于2008年，累計銷量達2500多萬件，在同類產(chǎn)品中銷售量與銷售額均名列前茅，是天貓童裝TOP商家。
貝貝怡通過全渠道的私域運營，配合別出心裁的引流方式和社群活動，實現(xiàn)快速轉化。在2020年，僅僅2個月就實現(xiàn)私域單月銷售額同比增長14倍的成績。
1）微信體系渠道（公眾號、小程序）
公眾號：在貝貝怡的公眾號的推文中，有私域引流的入口，具體路徑：公眾號推文——掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信——員工邀請入群。
小程序：在貝貝怡的官方小程序內(nèi)有私域引流的入口，具體路徑：小程序首頁——添加「官方微信」——掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信——員工邀請入群。
2）公域渠道
貝貝怡目前在抖音有兩個賬號，主要視頻內(nèi)容以產(chǎn)品福利、產(chǎn)品介紹為主，幾乎每日都會開啟福利直播；還有專門的視頻號，主要視頻內(nèi)容以門店宣傳、產(chǎn)品介紹為主。
3）電商平臺（包裹卡設計）
貝貝怡在各個電商平臺都采取了「包裹卡→企微個人號→社群」的引流方式。
從以往的「5星好評返現(xiàn)」引流方式，改為「福利任選3件免費領」，增強了吸引力，轉化率由原來的4%提升到14%，個人號到社群的轉化率達69%，新客戶首單下單率達到67%。
4）員工微信
貝貝怡的員工微信采用統(tǒng)一的前綴“貝貝怡-xxx”，例如貝貝怡-小鯨魚、貝貝怡-福利官。
添加之后會自動發(fā)送歡迎語，告知福利信息，引導用戶進入商城轉化。朋友圈內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、社群福利、嬰童知識為主，進一步提升社群的進群率。
5）社群運營
貝貝怡在日常的社群運營中挖掘了一套高轉化的內(nèi)容模式，通過福利活動與產(chǎn)品種草內(nèi)容相結合。
① 活動形式：種草前先發(fā)送紅包、抽獎等福利，隨機安利產(chǎn)品賣點，給予用戶一個下單的理由。
② 種草內(nèi)容：通常選取近一個月銷量最佳的單品，種草內(nèi)容通常由“文案描述+圖片/視頻+購買小程序鏈接”組成，在文案描述方面，從用戶的需求點出發(fā)，以時尚搭配、穿著舒適、使用場景等方面展開，最大程度打動用戶、吸引其下單。
③ 時間節(jié)點：通常選擇寶媽群體活躍購買的時間，通過小程序統(tǒng)計每個時間段的訂單數(shù)，寶媽群體一般早上10-11點，下午4-5點半，晚上8-10點下單率高；結合員工下班時間：6點，綜合考慮，貝貝怡選取在下午5點左右進行種草。
巴拉巴拉（Balabala）是中國森馬集團于2002年創(chuàng)建的童裝品牌，產(chǎn)品全面覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居、出行等品類，是國內(nèi)兒童時尚生活方式品牌，目前常年占據(jù)童裝類目TOP1。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序與線下約3000家門店相連，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，GMV同比增長高達17倍。
2019年，巴拉巴拉開始打造以小程序為主的私域業(yè)態(tài)，項目成立僅兩月，線上業(yè)績就突破1000萬。在2020年小程序云店業(yè)績突破3000萬，私域板塊也成為巴拉巴拉重要的增長點。之后巴拉巴拉也在不斷完善線上會員體系，進一步提高用戶留存率，為精細化運營提供基礎。
1）會員注冊引導
在關注巴拉巴拉公眾號后，自動歡迎語內(nèi)有福利引導注冊會員，以及在相關的推文中也在引導注冊會員。
2）會員權益
3）會員等級
目前會員共分為4個等級，具體要求和福利如下圖：
4）積分體系
用戶可通過每日簽到、完善資料、會員任務、購物消費4種方式獲取積分。
積分可換兌的產(chǎn)品包括洗手液、護手霜、帆布包等小禮品。
成立于1996年的主營中高端童裝業(yè)務的自有品牌服裝企業(yè)Annil安奈兒于2017年在深交所上市，成為國內(nèi)A股童裝第一股，經(jīng)過二十多年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，安奈兒目前也穩(wěn)居童裝行業(yè)頭部。
安奈兒在2020年就通過全員營銷+小程序尋求業(yè)績增長，從引入提成機制、組織權限下放、培養(yǎng)導購能力、目標任務和激勵等多維度出發(fā)，推進安奈兒的數(shù)字化進程。最后導購變身成為KOC，助推門店業(yè)績完成率109%。
1）引入傭金提成機制
安奈兒給每個導購配備了專屬的小程序商城碼，導購可以分享小程序商城的所有商品，根據(jù)銷售結果拿到對應傭金，并在完成既定業(yè)績后，增量部分還會獲得額外獎金提成，極大地提升了導購促單的積極性。
2）組織權限下放
安奈兒十分注重組織權限的下放，由總部輸出每月的營銷規(guī)劃，區(qū)域在執(zhí)行品牌運營制度的前提下自主運營，包括上下架商品、改價、促銷、互動活動等，加強了門店與導購的靈活性，使數(shù)字化工作獲得了更高效發(fā)展。
3）培養(yǎng)導購多方面能力
導購是直接面對面接觸到客戶的人，因為導購是否能夠熟練操作門店的APP，能否推薦到符合客戶的產(chǎn)品，對于能否達成最后的成交起著關鍵作用。
所以安奈兒非常注重對導購的培訓，如針對區(qū)域管理者進行理念升級、系統(tǒng)知識和管理培訓；以店長為骨干進行門店管理培訓，提升店長終端管理能力和閉店經(jīng)營能力；針對門店導購進行APP操作和場景話術培訓。
4）門店和導購激勵方案
安奈兒制定了一套門店和導購的激勵方案。在導購的激勵上，除了有業(yè)績提成，還設定了拉新激勵獎，即導購每邀請一個新會員并下單，導購可以得到額外的獎勵，并以日、周、月為單位，進行店鋪內(nèi)分組PK，勝出的團隊獲得資金獎勵。
通過數(shù)字化營銷工具和激勵政策的共同推進，極大地調(diào)動了導購的積極性，使門店銷售同比提升了9.1%，目標達成率109% ，區(qū)域導購100%破冰，讓公轉私的流量得到了更好的承接，提升了整體的私域轉化能力。
新零售的時代，線上與線下聯(lián)動的全渠道整合營銷是必然之勢，尤其對童裝品牌而言，私域運營在品牌的發(fā)展中扮演著至關重要的角色。
通過布局私域來實現(xiàn)消費者的精細化運營，提升用戶忠誠度，創(chuàng)造業(yè)績的新增長。而日益成熟和多元的私域玩法，也為品牌創(chuàng)新提供了廣闊的空間。
作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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