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安德瑪（UnderArmour）、彪馬（Puma）、迪桑特(Descente)等運(yùn)動(dòng)品牌均開展線上健身活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于有實(shí)力的頭部品牌而言，營(yíng)銷已從粗放地在第三方平臺(tái)投廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者的精細(xì)化管理，培養(yǎng)KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感、歸屬感是品牌社群營(yíng)銷的關(guān)鍵。
中國(guó)商報(bào)（記者 頡宇星）運(yùn)動(dòng)品牌打響新一輪營(yíng)銷戰(zhàn)，通過線上健身社群來吸引私域流量成為共同的“底色”。安德瑪（Under Armour）、彪馬（Puma）、迪桑特(Descente)等運(yùn)動(dòng)品牌均開展線上健身活動(dòng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于有實(shí)力的頭部品牌而言，營(yíng)銷已從粗放地在第三方平臺(tái)投廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者的精細(xì)化管理，培養(yǎng)KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感、歸屬感是品牌社群營(yíng)銷的關(guān)鍵。
線上健身社群走熱
近日，運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪面向中國(guó)市場(chǎng)推出線上運(yùn)動(dòng)社區(qū)UA HOUSE。該品牌社群運(yùn)營(yíng)人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，通過UA HOUSE，用戶可以體驗(yàn)AI體適能評(píng)估、線上跟練、線下活動(dòng)預(yù)約、社群互動(dòng)等項(xiàng)目，且UA HOUSE小程序內(nèi)課程均可免費(fèi)體驗(yàn)。
據(jù)了解，該平臺(tái)內(nèi)的健身課程主要由安德瑪?shù)膶I(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)聯(lián)手超級(jí)猩猩、悅跑圈等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，UA HOUSE會(huì)根據(jù)每個(gè)人的AI體適能評(píng)估結(jié)果提供個(gè)性化課程推薦。
有UA HOUSE的用戶告訴中國(guó)商報(bào)記者，安德瑪?shù)纳缛簝?nèi)會(huì)定期舉辦活動(dòng)，比如UA HOUSE體能PK計(jì)劃、曬出自制減脂餐等活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)性。
彪馬也推出線上運(yùn)動(dòng)社群“跑步私教計(jì)劃”。該計(jì)劃的跑步私教對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹，用戶購(gòu)買彪馬Nitro任意款跑鞋即可獲得跑步私人教練服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括彪馬簽約跑步教練提供為期四周的訓(xùn)練服務(wù)、一對(duì)一線上指導(dǎo)，以及專屬跑步訓(xùn)練計(jì)劃等?！拔覀?cè)诮o跑者提供跑步服務(wù)的同時(shí)，也希望跑者體驗(yàn)我們的跑步產(chǎn)品。”
迪桑特則上線了“精準(zhǔn)練就營(yíng)”直播，在直播中迪桑特的簽約教練、賽事大使會(huì)分享訓(xùn)練技巧，包括提升體能訓(xùn)練、核心訓(xùn)練等，還有針對(duì)性較強(qiáng)的鐵人三項(xiàng)備賽訓(xùn)練課程，用戶可以跟著直播課一起線上健身。
據(jù)了解，運(yùn)動(dòng)品牌耐克（Nike）早在2010年已嘗試打造線上健身社群。耐克方面向中國(guó)商報(bào)記者介紹，耐克旗下的Nike Training Club平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者的訓(xùn)練提供更完善的幫助；Nike Run Club平臺(tái)能夠幫助熱愛跑步的消費(fèi)者更好地參與跑步。
能為品牌帶來什么
為什么要做線上健身社群？在耐克方面看來，消費(fèi)者對(duì)于線上線下的無縫消費(fèi)體驗(yàn)需求越來越高，所以品牌打造的生態(tài)系統(tǒng)是以核心門店為中心，同時(shí)通過線上平臺(tái)、App與小程序來滿足消費(fèi)者對(duì)無縫連接的需求，希望通過數(shù)字化更好地了解和服務(wù)消費(fèi)者。
零售行業(yè)專家吳大偉對(duì)記者表示，疫情防控常態(tài)化改變了不少消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，居家健身、線上健身成為一種新趨勢(shì)，不少運(yùn)動(dòng)品牌推出線上健身社群是在順應(yīng)這種趨勢(shì)。
有行業(yè)分析師告訴記者，相比粗放地向第三方平臺(tái)大規(guī)模投放廣告，私域的、精細(xì)化的社群營(yíng)銷成為這些有實(shí)力的頭部品牌的新選擇。“品牌在社群中不止是推薦產(chǎn)品，而是輸出品牌文化、打造圈層，通過包括健身等一系列活動(dòng)來傳達(dá)健康、專業(yè)、可持續(xù)等觀念，搶占用戶心智?！?/span>
吳大偉還認(rèn)為，在線上健身社群營(yíng)銷中， KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者，即影響自己的朋友、網(wǎng)友，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者）扮演了重要角色。相比KOL（Key Opinion Leader，即網(wǎng)紅博主、教練等意見領(lǐng)袖），社群內(nèi)的KOC雖然粉絲數(shù)量不如KOL多，但他們更垂直，需要品牌投入的成本更低?！叭河?、朋友之間無功利性的交流產(chǎn)品體驗(yàn)更容易產(chǎn)生情緒上的共鳴和認(rèn)同感，用戶也在無形之中加深了對(duì)品牌的歸屬感?！?/span>
以迪桑特為例。據(jù)悉，迪桑特的會(huì)員體系包含了黑卡、鉆卡會(huì)員等五大級(jí)別。迪桑特(中國(guó))有限公司總裁樂俊曾表示，一位大連的黑卡會(huì)員會(huì)帶動(dòng)身邊朋友一起“掃貨”，甚至?xí)呖招缕贰＿@些會(huì)員不僅影響身邊同樣圈層人群的決策，還會(huì)給予品牌改進(jìn)意見，促進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的進(jìn)步。
不少品牌仍在觀望
中國(guó)商報(bào)記者在采訪中了解到，不少運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于線上健身社群營(yíng)銷仍在觀望。
國(guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌主理人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，做線上健身社群的成本很高。“首先要搭建銷售平臺(tái)將用戶引流到線上健身社群，然后品牌要準(zhǔn)備線上健身課程，解決健身視頻版權(quán)問題，還需要請(qǐng)健身教練、租用場(chǎng)地和攝像人員以及攝像設(shè)備，這些都是成本，而且是收效很慢，等待轉(zhuǎn)化成‘忠實(shí)粉絲’或者KOC是需要很長(zhǎng)時(shí)間的。像我們這種‘腰部’品牌沒有太多實(shí)力和精力做（社群）?！?/span>
即便搭建好社群，后續(xù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也有一些難度。張鳴明負(fù)責(zé)一家新銳運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營(yíng)工作，他告訴中國(guó)商報(bào)記者，在搭建好社群之后，品牌推出的相關(guān)線上活動(dòng)都是需要精心策劃的，品牌要傳達(dá)什么樣的價(jià)值觀、和當(dāng)下的熱點(diǎn)如何結(jié)合，以及如何在活動(dòng)中輸出品牌文化，如何結(jié)合KOC們的觀點(diǎn)引發(fā)用戶討論，增強(qiáng)互動(dòng)等等都很考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力?！氨热绗F(xiàn)在品牌和用戶都很關(guān)注居家健身，我們?cè)趺醋龀霾町惢?，讓用戶把品牌和消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)系起來，形成一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這其實(shí)很難?！?/span>
據(jù)了解，張鳴明所在的這家品牌主打輕運(yùn)動(dòng)服飾，上海疫情期間，該品牌的社群推出瑜伽、冥想、正念等活動(dòng)，不少用戶表示情緒上的焦慮得到及時(shí)緩解，對(duì)品牌的信任也進(jìn)一步加深。
在張鳴明看來，如果一個(gè)公司想快速見到轉(zhuǎn)化率，看到生意回報(bào)，社群營(yíng)銷是比較慢的；但是如果公司想做品牌，那就需要這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式，潛移默化地影響消費(fèi)者，提升品牌溢價(jià)，“良好的、有針對(duì)性的服務(wù)才能獲得更多用戶信任?！?/span>
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)