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“以廣告這條線為例，今年在品牌廣告之前，新增了廣告媒介洞察的節(jié)點，這個工作就是品牌在做廣告的數(shù)字化的時候，需要對整個廣告媒介環(huán)境進(jìn)行洞察，這個步驟是必須要做的，而且現(xiàn)在是有很多數(shù)字化的手段可以來幫助洞察。”
在11月3日，由秒針系統(tǒng)攜秒針營銷科學(xué)院共同舉辦的2022第六屆營銷科學(xué)大會上，明略科技副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平發(fā)布了年度核心研究成果之一《營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖(2022版)》,這是相對2021年版本的一次全新升級。
今年的登山圖新增了29個關(guān)鍵節(jié)點，除創(chuàng)新管理版塊新增13大轉(zhuǎn)型節(jié)點外，其他版塊新增“廣告投資回報ROI”“社媒敏捷運營”“用戶體驗測量”等重要節(jié)點；更新23個關(guān)鍵節(jié)點，進(jìn)一步豐富個別節(jié)點內(nèi)涵，如“聲量測量”升級為“社媒有效性測量”，“內(nèi)容數(shù)據(jù)治理”更新為“內(nèi)容標(biāo)簽化解析”。
登山圖一方面非常形象的展示了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程——一如攀登一座高峰，另一方面，因為路線和節(jié)點非常多，一些概念專業(yè)度較高，難免有理解盲區(qū)。為此，TOP君特意跟登山圖的出品人和總編，即秒針營銷科學(xué)院院長譚北平和吳丹兩位專家聊了聊，從更細(xì)節(jié)、更有針對性的角度入手，幫你找到一條更適合自己的登山路徑。
因時而變：節(jié)點更新與新增
因時而變的登山圖
2021年，秒針推出了第一版登山圖，覆蓋用戶運營、廣告、內(nèi)容、社交和電商數(shù)字化5大核心版塊及78個關(guān)鍵目標(biāo)節(jié)點，確定了企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本盤。
一年過去了，市場也發(fā)生了一些變化，譬如企業(yè)對降本增效的需求更加突出，“實效”也成了2022年營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞，企業(yè)更加關(guān)注實時的反饋、實在的效果和實質(zhì)的增長。響應(yīng)市場的變化，2022版登山圖除了一些節(jié)點更新外，還特別新增“創(chuàng)新管理”版塊，試圖為數(shù)字化反哺企業(yè)創(chuàng)新提供解決路徑。
“登山圖是秒針一直堅持做的圖譜之一，除此之外，我們還一直在做《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖》、《BrandGrow中國新銳品牌增長潛力報告》等。秒針堅持用這些不斷更新的圖譜去反映市場的變化、技術(shù)及我們對市場認(rèn)知的變化，這無論對市場還是秒針自身來說，都具備很高的價值。”譚北平告訴TOP君。
秒針營銷科學(xué)院院長 譚北平
新增創(chuàng)新管理版塊，讓需求引領(lǐng)生產(chǎn)
2022版登山圖最大的變化就是增加了創(chuàng)新管理這一版塊。
“創(chuàng)新管理是我們在過去兩年里看到的一個非常明確的現(xiàn)象，營銷不只是賣東西，更多是一個雙向溝通的渠道，要去傾聽市場的變化，傾聽消費者的需求。從去年開始，我們的很多客戶對于用新的數(shù)據(jù)手段去挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新機會的需求開始變多。他們想知道市場上的最受歡迎的口味是什么，新的功能需求是什么，新的表達(dá)方式是什么，如何進(jìn)行測試，如何快速上市并提高成功率。
與此同時，我們也做了很多新銳品牌的研究，發(fā)現(xiàn)新銳品牌在整個創(chuàng)新管理上做的的確更敏捷，基于這方面的經(jīng)驗積累和市場需求，我們今年新增了創(chuàng)新管理這條路徑。”譚北平解釋了新增的原因。
也許對一些企業(yè)來說，創(chuàng)新管理聽起來還有點陌生，但在另外一些企業(yè)中，技術(shù)已經(jīng)扎扎實實的改進(jìn)了創(chuàng)新流程。過去很多企業(yè)認(rèn)知里的創(chuàng)新是需要找消費者測試，自己想文案，如今，隨著知識圖譜、智能趨勢挖掘、智能文案的應(yīng)用，自動化、程序化的創(chuàng)新正在變得觸手可及。
創(chuàng)新管理的基礎(chǔ)階段節(jié)點較少，剛才提及的知識圖譜、智能文案的應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)階階段，再往上的“敏捷測試”、“仿真測試”和“預(yù)測性分析”就已經(jīng)進(jìn)入了領(lǐng)先階段。
值得注意的是，以上三者在登山圖中呈現(xiàn)一個循環(huán)的圓，這樣的圓在登山圖中多處節(jié)點中都有體現(xiàn)，這代表這些節(jié)點可以形成小循環(huán)，進(jìn)行自優(yōu)化，然后再往上就是一個新的突破了。
“‘敏捷測試’、‘仿真測試’這些叫法之前也有，但是在數(shù)字時代，它們的意義已經(jīng)完全不同。過去的測試更多是采用消費者調(diào)研的方式，今天有很多平臺都有快速測試，比如阿里的創(chuàng)新中心，京東的京東調(diào)研等。當(dāng)很多企業(yè)都建立起自己的私域后，就能以真實會員用戶測試產(chǎn)品，這就是仿真測試，然后再過渡到真實市場測試，于是就可以實現(xiàn)‘需求引領(lǐng)生產(chǎn)’。”譚北平表示。
ID數(shù)據(jù)交易變化引發(fā)廣告版塊調(diào)整
除了新增路徑這樣大的變革外，登山圖今年在很多節(jié)點上也做了更新，最直觀的感受是，圖上的節(jié)點變多、變密集了。
“以廣告這條線為例，今年在品牌廣告之前，新增了廣告媒介洞察的節(jié)點，這個工作就是品牌在做廣告的數(shù)字化的時候，需要對整個廣告媒介環(huán)境進(jìn)行洞察，這個步驟是必須要做的，而且現(xiàn)在是有很多數(shù)字化的手段可以來幫助洞察?！?/p>
此外，在進(jìn)階階段，數(shù)據(jù)打通和數(shù)據(jù)整合節(jié)點之后，還新增了一個數(shù)據(jù)治理，因為目前對很多廣告主或者品牌方來說，大家都需要把數(shù)據(jù)收集回來再整合在一起，這背后的數(shù)據(jù)治理是一個隱藏的環(huán)節(jié)，很容易被忽略，但卻非常重要。
“廣告這條線上最大的一個變化的因素，是最近基于ID的數(shù)據(jù)交易，受到政策限制，所以我們才會去做一些相應(yīng)調(diào)整，比如一方二方三方之間的關(guān)系等?！弊T北平告訴TOP君。
用戶增長：私域社群建設(shè)精細(xì)化，全域營銷成共識
用戶增長也是變化比較大的一條路徑，甚至名稱本身就從去年的用戶運營變?yōu)橛脩粼鲩L，這種變化的背后反映出市場的巨大變化。在今天的營銷環(huán)境中，用戶增長已經(jīng)遠(yuǎn)不止用戶量這一單一指標(biāo)的增長，而是貫穿用戶獲取、留存、轉(zhuǎn)化的整個生命周期，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，整合產(chǎn)品、運營、技術(shù)，從而實現(xiàn)用戶量、CLV及GMV的增長。
用戶增長的數(shù)字化主要包括用戶的數(shù)字化和運營的數(shù)字化兩部分，其中前者是基礎(chǔ)，后者基于前者展開。相較于2021年，這部分的主要變化在私域社群建設(shè)和全域營銷兩部分。
吳丹介紹到，首先是私域社群建設(shè)進(jìn)入精細(xì)化階段，不再簡單粗獷的加微、拉群、發(fā)紅包等。
秒針營銷科學(xué)院高級解決方案總監(jiān) 吳丹
為品牌私域社群運營提供數(shù)字化產(chǎn)品與系統(tǒng)服務(wù)的供應(yīng)商也在進(jìn)行新一輪的洗牌與新方向探索，希望能更好的去跟消費者產(chǎn)生互動，提升品牌在消費者中的價值，幫助品牌做相應(yīng)的信息化建設(shè)。
其次，全域營銷已成為大多數(shù)品牌的建設(shè)共識。
在營銷鏈路整體拉長、各生態(tài)壁壘林立的大背景下，如何在多個渠道間進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳是2022年困擾很多企業(yè)的問題。不同公域之間、公域與私域之間的分割治理，讓數(shù)據(jù)無法整合，用戶生命周期無法完整覆蓋，嚴(yán)重影響了消費者體驗和企業(yè)增長效率，這些痛點推動了主流品牌對全域營銷體系建設(shè)的共識。
“我們今天也把用戶體驗這一點單獨拎出來，作為一個關(guān)鍵節(jié)點加入到用戶增長的路徑里面去。因為用戶體驗對于增長非常重要，從某個3C品牌的模型可以看到，只有從吸引消費者到跟消費者發(fā)生交互，最后讓消費者覺得滿意后，才會產(chǎn)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)化?！眳堑じ嬖VTOP君。
吳丹也指出，用戶增長上的數(shù)字轉(zhuǎn)型有兩大阻礙，第一是跨部門的組織協(xié)同能力，需要跨部門的迭代，而不單單是營銷、市場部門；其次是生態(tài)壁壘和圍墻花園的問題，國內(nèi)目前還沒有開放足夠接口和數(shù)據(jù)，給到品牌方。目前國內(nèi)品牌大多是在單一域內(nèi)的用戶增長做的還不錯，但跨域用戶增長還需要一定時間。
社媒：賽馬機制和互動的重要性
社媒是另外一個變化較大的路徑，主要原因是市場本身處于快速變化中。
在今天，社媒營銷，早就不止于常規(guī)的硬廣和軟文投放，更多的是從用戶體驗出發(fā)，通過深度互動，搭建品牌和用戶有效的溝通途徑。秒針營銷科學(xué)院2021年上半年研究了近1000個本土新銳品牌，發(fā)現(xiàn)頭部新銳品牌80％的營銷重點都聚焦到社媒營銷。知名本土美妝品牌花西子，通過以用戶為中心的社媒營銷，短短3年創(chuàng)收十億，類似的還有Ubras、Wonderlab、橘朵等新銳品牌。
區(qū)別于廣告的數(shù)字化，社媒營銷數(shù)字化的覆蓋自有社媒、達(dá)人及社媒平臺及用戶數(shù)據(jù)的數(shù)字化三部分。 相對于2021年，2022年社媒營銷在投資方式、評估方式和運營方式三個層面都發(fā)生了較大變化，也帶來了登山圖相應(yīng)節(jié)點的變化。
首先，基礎(chǔ)階段的入手點已經(jīng)從自有和達(dá)人賬號運營變成了競爭分析，這是因為社媒營銷已經(jīng)變得越來越普遍，價格、數(shù)據(jù)等也就越來越透明，因此在基礎(chǔ)階段，增加了競爭分析、達(dá)人優(yōu)選、內(nèi)容挖掘、敏捷運營等節(jié)點。
在進(jìn)階階段，社媒營銷的效率就更加重要了，這時候就要引入A/B測試——也就是賽馬機制。在新版的登山圖中，社媒版塊的進(jìn)階階段就從“簡易社媒A/B測試”進(jìn)入，而高階則從“社媒營銷規(guī)?；职l(fā)和A/B測試”進(jìn)入，可見其重要性。俗話說，“是騾子是馬，得拉出來溜溜”，現(xiàn)階段，內(nèi)容賽馬成為了一個所有品牌所共同認(rèn)可的方式，品牌通過先溝通購買一部分中長尾達(dá)人測試不同的內(nèi)容方向，如果某內(nèi)容出圈，再追加入大量的資金為該內(nèi)容購買曝光；或者將該創(chuàng)意腳本復(fù)制，通過購買頭部大號進(jìn)行分發(fā)。
其次在評估方式上，互動成為一個核心的評估指標(biāo)，分別可以在短期（Campaign期間）、中期和長期，影響著品牌的傳播、種草和轉(zhuǎn)化。
社媒營銷數(shù)字化的領(lǐng)先階段，理想狀態(tài)下可以實現(xiàn)“敏捷的規(guī)模化分發(fā)和決策自動化”。也就是擺脫傳統(tǒng)通過人工方式尋找達(dá)人、確認(rèn)MCN、采買下單、內(nèi)容制作、內(nèi)容數(shù)據(jù)評估等環(huán)節(jié)，通過搭建自動化系統(tǒng)，在系統(tǒng)中部署采買精算算法，有效降低采買成本，提升運營效率。
中國企業(yè)何時才能登上營銷數(shù)字化頂峰
這樣一張密密麻麻、布滿節(jié)點的登山圖，乍一看可能會讓很多企業(yè)很迷惑——這得什么時候才能攀上高峰呢？我還有機會嗎？
實際上，譚北平告訴TOP君，在社媒、電商和用戶增長等版塊，國內(nèi)的頭部的企業(yè)其實已經(jīng)到達(dá)或即將到達(dá)領(lǐng)先的位置。
“當(dāng)然，國內(nèi)的企業(yè)在各條線上的發(fā)展并不平衡。譬如在廣告這條線上，還是歐美一些企業(yè)更先進(jìn)一些，畢竟廣告行業(yè)是他們最初建立和定義的。但本土品牌也有自己的優(yōu)勢，我們有自己不同的增長路徑，在這些路徑上，也已經(jīng)比國際品牌做得更好?！?/p>
另外，譚北平表示，登山圖提供的是一個相對穩(wěn)妥的路徑，但是我們知道，在中國市場上，對于新媒介的實踐是大于理論的，你非得從中間開始爬，或者從山頂直接降落，可能也行得通。
“目前中國企業(yè)營銷數(shù)字化的水平參差不齊，有些企業(yè)一出生就帶著數(shù)字基因，譬如喜茶、瑞幸等，所以他們距離頂峰已經(jīng)很近了，還有一些3C企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也做的非常好，譬如小米就是個典型的數(shù)字企業(yè)，再比如美的也已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上做了非常多的工作。當(dāng)然，也不乏一些傳統(tǒng)企業(yè)處于剛剛起步階段。中國企業(yè)將迎來數(shù)字化增長的黃金十年，所以我認(rèn)為十年之內(nèi)，至少中國各個領(lǐng)域的頭部企業(yè)將基本完成營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到達(dá)山頂?！弊T北平表示。
結(jié) 語
登山圖推出的初衷就是解答企業(yè)管理者及營銷從業(yè)者關(guān)于營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困惑，為不同企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、乃至公司層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供見解、指導(dǎo)。而每年一次的更新，形成了一張張時間切片，凝固下市場對于營銷數(shù)字化的認(rèn)知和行動的變遷。
單拿出每一年的登山圖，我們看到的是每一個營銷節(jié)點在空間或者垂直方向的躍遷，而連貫起每一年的點，我們又可以看到每一個節(jié)點在時間序列上的變化。這讓登山圖從一張平面的圖，變成一個立體的山脈，記錄著中國營銷數(shù)字化的變遷史。
當(dāng)五年或者十年回看時，曾經(jīng)以為的荊棘遍布，正是那條通往山頂?shù)奶雇尽?/p>
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)