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作者 | 張 琳
編輯 | 曹 楊
“第三空間夢”未醒的“奈雪的茶”（02150.HK，以下簡稱“奈雪”），又將目光投向了新中式茶館。
日前，奈雪第一家新中式茶館“奈雪茶院”在深圳開業(yè)。這家坐落于深圳華僑城O·POWER文化藝術(shù)中心的茶館不賣奶茶，只賣純茶。
打卡過該茶院的90后深圳女生嘉嘉告訴燃次元，不同于奈雪的常規(guī)門店，“奈雪茶院”在設(shè)計上融合了新中式和日式兩種風(fēng)格，有上下兩層。一層大廳內(nèi)除了零售區(qū)域和堂飲區(qū)外，還設(shè)置了開放式的榻榻米包間。二層設(shè)有幾個私密性很好的獨(dú)立茶室，室外還有專供圍爐煮茶的區(qū)域。
“這里不但可以喝茶、就餐，店內(nèi)還有閱讀區(qū)和私人影院等供消費(fèi)者使用。”嘉嘉進(jìn)一步表示。
根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)友曬出的菜單顯示，“奈雪茶院”堂飲區(qū)按位收取費(fèi)用，慢煮茶系列五款產(chǎn)品定價在35-58元不等；莊園系列的八款產(chǎn)品定價在88-188元不等；包廂每位的價格則在88-300元不等。
不難看出，從價格到場景，“奈雪茶院”幾乎覆蓋了愛茶老饕獨(dú)酌、三五好友相聚、商務(wù)人士會談、親子閱讀品茗，以及年輕人社交打卡等不同場景需求。而這背后，是奈雪對標(biāo)星巴克，打造社交休閑版“第三空間”的又一次實驗。
作為奈雪的創(chuàng)始人，彭心在接受媒體采訪時曾表示，“如果我們門店的面積小一點(diǎn)，確實可以讓我們的投入更小一點(diǎn)。但從我們的角度，顧客買一杯產(chǎn)品，又能夠有很好的空間坐一坐；在他約人見面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時候，他會想到奈雪。”
因此，不管是動輒200平米左右的奈雪門店，還是“奈雪酒屋”“奈雪生活”，亦或是如今的“奈雪茶院”的打造，無不體現(xiàn)著奈雪近些年對空間的持續(xù)探索。
對此，艾媒CEO兼首席分析師張毅表示，“產(chǎn)品的價格＝價值＋社交屬性”，新中式茶飲的門檻并不高，過去在整個賽道的高增長階段，品牌是有高溢價空間的。但如今增速放緩，這也就意味著，新中式茶飲進(jìn)入了存量競爭階段。但消費(fèi)者愿意為社交屬性買單的需求沒變，這就不難理解，為何奈雪和其他茶飲品牌會愿意在“第三空間”探索。
只不過，在新中式茶館熱度和投融資數(shù)量均不斷飆升的近兩年，“純茶館”未必會是一條好走的探索之路。
天眼查信息顯示，2016-2021年，北京煮葉餐飲管理有限公司（新中式茶館“煮葉”）已累計完成4輪融資；成立于2018年的新興茶飲品牌tea‘stone，同樣已經(jīng)完成了4輪融資，最新一輪的融資金額更是達(dá)數(shù)千萬人民幣。與此同時，茶找佳人和一茶一舍也分別在2020年和2021年完成了種子輪和天使輪融資，融資金額均為數(shù)百萬人民幣。
除此之外，“新中式茶館屬于重資產(chǎn)，且為了貼近年輕人，在選址上多會選擇年輕人聚集的商圈，租金成本較高，因此，紅火一陣之后賠本的黯然出局者也不在少數(shù)。”
基于此，新中式茶館能否成為新式茶飲品牌內(nèi)卷廝殺下的新機(jī)會，還需時間去驗證。
“以前我總喜歡跟朋友去咖啡館小聚，現(xiàn)在的我慢慢喜歡上了喝茶，沒事總愛往茶館跑。既可以欣賞茶藝師遵循傳統(tǒng)的工夫茶沖煮手法，又能在古樸安靜的環(huán)境中好好放松一下。”嘉嘉告訴燃次元，生活在深圳，每天風(fēng)塵仆仆忙忙碌碌，有時候就想找個安靜的地方發(fā)發(fā)呆，放放空，茶館剛好滿足自己的需求。
而在茶館的選擇上，嘉嘉直言，茶好喝和茶點(diǎn)好吃是基礎(chǔ)，更重要的則是環(huán)境，“如果只圖茶好喝，那還不如買點(diǎn)好茶在家里喝，性價比還高。既然是出來喝茶，肯定是對空間和氛圍有需求。”
正因如此，嘉嘉打卡了不少深圳的新中式茶館，“深圳喝茶的人多，茶館也多。我之前收藏了一個深圳茶館打卡地圖，里面收錄的特色茶室有近3000家。而我打卡過的也不過五六十家，其中，有中式風(fēng)格的也有日式風(fēng)格的；有現(xiàn)代融合的也有純古風(fēng)的，還有24小時自助茶館，每家都很有特色。”
正因如此，無意中在小紅書刷到奈雪開了茶館后，嘉嘉立刻約朋友一起去打卡了，“去之前我們還在想，里面會不會也賣奶茶，但到了之后發(fā)現(xiàn)還真只有純茶。”
嘉嘉告訴燃次元，除此之外，里面還有閱讀區(qū)和觀影區(qū)，整體感覺像個小型圖書館。沖泡方式也可以自選，既可以讓茶藝師沖泡，也可以自己沖泡，“我和朋友去的時候一般會選擇泡好的大壺茶，這種不能續(xù)水，但一大壺也足夠我們兩個人喝了。”
對比之前去過的茶室，嘉嘉表示，奈雪茶院不算很有特色，“環(huán)境上偏日式，茶具也沒有我之前打卡過的其他店那么好看，但性價比挺高。堂飲區(qū)每位35元起，包廂每位88-300元不等。”
嘉嘉介紹，除了喝茶，消費(fèi)者還能在店內(nèi)就餐，“菜單上有烤肉和日料，不過我們沒有體驗，餐食可能更適合有商務(wù)需求的人士吧，畢竟一站式可以滿足全部需求。”
同樣去過奈雪茶院的還有00后女生小藝。今年年初，小藝在小紅書上看到了奈雪茶院試營業(yè)的消息，發(fā)現(xiàn)位置就在自己家附近，便毫不猶豫就去打了卡，對她而言更多是“找到了上自習(xí)的好地方”。
“不去包間的話，公共區(qū)域的茶位一個人35元左右，跟星巴克價位相同，但能擁有更適合辦公或?qū)W習(xí)的環(huán)境，里面還有開放的閱讀空間。”小藝表示，如今咖啡店里的人越來越多，好多人在里面聊天的聲音都很大，越來越嘈雜，“但在茶館里卻不同，大家好像不自覺地會降低音量。”
“目前是不限時的，可能是因為在試營業(yè)階段，以后會不會限時就不知道了。”接連去過多次奈雪茶館的小藝觀察到，除了像自己這樣把茶館當(dāng)自習(xí)室的年輕人外，還有跟閨蜜一起喝下午茶的，另外還有一些商務(wù)人士會選擇二樓的包廂談工作。
正如小藝所觀察到的，奈雪相關(guān)人士對燃次元表示，2022年奈雪的茶以“好茶”為核心，形成“現(xiàn)制茶飲”“瓶裝茶”及“奈雪茗茶”三大業(yè)務(wù)板塊，其中的“奈雪茗茶”是奈雪茶院的核心產(chǎn)品。而奈雪茶院是一家以奈雪茗茶為主的多品牌聯(lián)營空間，目前尚處于試營業(yè)階段。
事實上，“純茶館”之前，奈雪在對空間的探索上就已經(jīng)做了不少嘗試。
不僅陸續(xù)在深圳、北京、重慶、南通開出了多家“白天喝茶吃包，晚上把酒言歡”的奈雪酒屋BlaBlaBar，還打造了SKU數(shù)量有1000的“奈雪夢工廠”，以及以“奶茶+閱讀”營造“第三空間”的奈雪書屋外，還開出了“奈雪的禮物”和“奈雪生活”等多種業(yè)態(tài)門店。
多業(yè)態(tài)模式也使得奈雪覆蓋了除茶飲和烘焙外，咖啡、酒飲、西餐、文創(chuàng)等不同的消費(fèi)類型。
不斷探索背后，是奈雪的茶創(chuàng)始人彭心對“第三空間”的執(zhí)著。
彭心曾多次公開表示，“奈雪并不是一個餐飲品牌，而是一個生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的產(chǎn)品”。
而彭心對空間的堅持也體現(xiàn)在了門店的方方面面。比如，奈雪自成立之初就堅持的“大店+第三空間”的模式；“一杯茶+一歐包”的雙品類模式，更是讓200平米以上的店面、現(xiàn)場布置烘焙間，以及精致裝修成了奈雪門店的標(biāo)配。
差異化的經(jīng)營策略確實讓奈雪從一開始就走上了與競爭對手截然不同的道路，也因此實現(xiàn)了快速擴(kuò)張，并于2021年成功上市，成為“新式茶飲第一股”。但不可否認(rèn)的事實是，快速走紅的同時，奈雪也面臨著經(jīng)營壓力，虧損更是成為了奈雪的“伴生詞”。
官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，奈雪虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元。2022年上半年，根據(jù)其中期報告顯示，雖虧損金額有所收窄，但依舊達(dá)2.54億元。
事實上，早在2021年，紅餐網(wǎng)就曾在文章中指出，“堅持第三空間、對標(biāo)星巴克是解釋奈雪虧損的最好理由。”而為了降低成本，奈雪也在不斷嘗試轉(zhuǎn)型，并于2020年底推出新店型“PRO茶飲店”。
與奈雪200-350平米的標(biāo)準(zhǔn)店而言，PRO茶飲店移除了現(xiàn)場面包房區(qū)域，專注銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，在面積上確實有縮減。但盡管如此，Pro店平均150平左右的面積對成本來說仍是一大負(fù)擔(dān)，而這背后，皆源于彭心對“第三空間”的堅持。
2022年11月16日，彭心在“2022萬有飲力年度大會”現(xiàn)場，再次重申了對第三空間的堅持，“很多關(guān)系特別好的茶飲朋友會跟我說，你們開大店成本壓力太大了。但是，我們還是希望把這件事情堅持做下去。對于奈雪，除了產(chǎn)品以外，我們希望給顧客提供多一些的東西，我們希望這個地方成為大家坐下來放松、坐下來了解更多茶的地方。所以，在同行這些年把店開得越來越小時，我們加大了努力。相信大家今年去奈雪的門店會看到很多的迭代和創(chuàng)新。”
也正因如此，不同于此前奈雪門店多定位在高端商圈，奈雪PRO主要進(jìn)駐的商務(wù)辦公區(qū)和高密度社區(qū)，產(chǎn)品也從“茶＋歐包”升級為咖啡、茶飲、輕烘焙和零食零售四大模塊。除此之外，除了方便普通消費(fèi)者外，還為養(yǎng)寵物的消費(fèi)者提供了寵物栓裝置。
但這些新業(yè)態(tài)似乎很難成為奈雪改善業(yè)績的突破口，不但奈雪Pro店對業(yè)績的提振不如預(yù)期“亮眼”，此前奈雪試水的“奈雪酒屋”，也出現(xiàn)多地關(guān)店的情況。
“當(dāng)下新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競爭階段，‘第三空間’確實能夠賦予新茶飲品牌在奶茶之外更多的功能和附加值，以對抗競爭。”消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)理王琦表示，但同時，高房租、高人力和高運(yùn)營成本，尤其像奈雪這樣的多業(yè)態(tài)類型空間打造，很難做到標(biāo)準(zhǔn)化并在全國大量復(fù)制。“短時間可以帶來流量，但長期看來，不管是奈雪還是其它新式茶飲品牌，還應(yīng)深耕主業(yè)，降本增效，把茶飲做好。”
張毅同樣表示，奈雪選擇開茶館對品牌和增收都是有益的。在品牌影響方面，可以把奈雪品牌繼續(xù)往高端和時尚的方向引領(lǐng)。在營收方面，新中式茶館賽道本身也是有機(jī)會的，或能為奈雪創(chuàng)造利潤。
正如張毅所言，經(jīng)過過去幾年的市場教育，越來越多的年輕人喜歡上了“純茶”。尤其是對既有健康又有社交需求的年輕人來說，新中式茶館早已成為了新的屬地。
對此，王琦補(bǔ)充道，“一方面，消費(fèi)者對健康生活方式的需求逐漸旺盛，尤其是年輕消費(fèi)者，更希望在快節(jié)奏的生活中找尋一種慢下來的生活方式。另一方面，隨著近年國風(fēng)的盛行，‘新中式’風(fēng)格更符合年輕人的審美，且更容易形成社交傳播。”
王琦進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，此前奈雪在“第三空間”業(yè)態(tài)上的探索有些分散，相比之下，開茶館是更具備優(yōu)勢的。“首先，奈雪在原料采購和制作等方面具備經(jīng)驗。另外，奈雪此前建立的供應(yīng)鏈體系，也為茶產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)提供堅實保障。再者，對年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的洞察，完全可以遷移運(yùn)用于茶館的經(jīng)營中。”
不過，新中式茶館也并不是一門好做的生意。
“新中式茶館’是一門好生意，同時也是一門‘慢’生意。目前，整個行業(yè)還處于發(fā)展初期，還需進(jìn)行市場培育。如何讓年輕消費(fèi)者真的愛上中式純茶、如何持續(xù)創(chuàng)新、如何打造品牌力……都是擺在從業(yè)者面前的難題，而要跑出真正的頭部品牌，也還需要時間。”
張毅對此也表達(dá)了相似觀點(diǎn)，“無論從行業(yè)發(fā)展還是企業(yè)經(jīng)營來看，奈雪茶院都不會像奈雪的茶一樣快速擴(kuò)張，奈雪開茶館更傾向于豐富用戶體驗，吸引更廣泛人群和探索‘新盈利空間’。”
新零售專家鮑躍忠進(jìn)一步補(bǔ)充道，奈雪目前的主要問題集中在商業(yè)模式上。為了延長消費(fèi)者的到店時間，奈雪在門店打造上的成本很高，但店內(nèi)可供消費(fèi)的產(chǎn)品卻不多，所以就產(chǎn)生了評效低的問題。“消費(fèi)者消費(fèi)時間延長卻不能有效提升客單價，或許是奈雪商業(yè)模式設(shè)計上欠缺的主要原因。”
“當(dāng)主業(yè)不強(qiáng)的時候，貿(mào)然多元化或許會適得其反。”朱丹蓬直言，在資本的助推下，新式茶飲企業(yè)快速擴(kuò)張，這可能會加劇業(yè)內(nèi)的食品安全、供應(yīng)鏈、人員管理等問題暴露，為企業(yè)運(yùn)營帶來挑戰(zhàn)。
“在當(dāng)前新式茶飲市場競爭白熱化的背景下，企業(yè)要先解決產(chǎn)品食品安全、管理、盈利模式等問題，盡可能地穩(wěn)步發(fā)展，平衡好資本與自身發(fā)展需求，之后再探索多元化，或才能走得更加長遠(yuǎn)。”朱丹蓬進(jìn)一步分析。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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