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作者 | 蘇子秋
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
杜蕾斯,一個(gè)消費(fèi)者眼中會(huì)開(kāi)車的“老司機(jī)”。
但因?yàn)槠放茖傩缘脑?,在直播帶貨一路狂飆的時(shí)代,杜蕾斯卻無(wú)法在直播間給產(chǎn)品帶貨,屬實(shí)錯(cuò)失了拉動(dòng)銷量的重要渠道。
不過(guò),最近我發(fā)現(xiàn),杜蕾斯竟然“鋌而走險(xiǎn)”,在抖音開(kāi)通了官方直播間,開(kāi)始賣貨了。而且,點(diǎn)進(jìn)直播間,你會(huì)發(fā)現(xiàn),進(jìn)軍直播帶貨的杜蕾斯,還是那個(gè)“風(fēng)流不下流”的王者。
“杜蕾斯改行了?”“能賣點(diǎn)有用的產(chǎn)品嗎?”“賣錯(cuò)東西了吧?”
在抖音“杜杜好物”直播間,彈幕中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的吐槽。
沒(méi)錯(cuò),杜蕾斯雖然直播帶貨了,但還是不敢賣安全套的,不然分分鐘直播間就被封了。但對(duì)于“跨界老司機(jī)”來(lái)說(shuō),除了套套,杜蕾斯還有一大堆周邊可以掛上“小黃車”。
“杜杜好物”直播間主播所推薦的,就是杜蕾斯的周邊產(chǎn)品,主推鼠標(biāo)墊、地墊、手機(jī)殼,以及襪子、麻將撲克是0.01元的粉絲福利。
但即使直播間只賣三樣產(chǎn)品,主播還是能輸出各種虎狼之詞,幾乎句句都像開(kāi)車在高速上狂飆。
比如直播間已經(jīng)一萬(wàn)+銷量的鼠標(biāo)墊,80cm的長(zhǎng)度,要長(zhǎng)于普通的鼠標(biāo)墊。主播會(huì)強(qiáng)調(diào)它“又長(zhǎng)又大”、“不像其他鼠標(biāo)墊又小又短”、“薄的”、“滑的”、“不脫靶”、“打游戲更持久”。
印著“跨過(guò)這塊毯,愛(ài)情沒(méi)有坎”文案的地墊,主播的帶貨詞是“防滑”、“摩擦性強(qiáng)”、“安全”。
而手機(jī)殼的文案“早日退休”和“晚上了不起,早上起不了”,不需要主播“添油加醋”,已經(jīng)污力滿滿了。
句句在介紹周邊產(chǎn)品,但句句都能讓人聯(lián)想到主打產(chǎn)品。你可以懷疑杜蕾斯在擦邊,但完全沒(méi)有證據(jù),這就是“杜杜好物”直播間精彩的地方。
彈幕區(qū),前來(lái)圍觀的網(wǎng)友除了吐槽杜蕾斯“貨不對(duì)板”、“不務(wù)正業(yè)”,同樣能抓住關(guān)鍵詞各種調(diào)侃、飆車,好不熱鬧。
不過(guò),或許是售賣的不是消費(fèi)者期待的產(chǎn)品,“杜杜好物”自2月14日開(kāi)播以來(lái),聲量高漲,但銷量略顯牽強(qiáng),場(chǎng)均GMV在1000元到6000元之間,累計(jì)觀看人次則突破了300萬(wàn)。
從漲粉情況來(lái)看,該賬號(hào)目前粉絲剛破1萬(wàn)人,直播轉(zhuǎn)化率稍顯不足。
去年,抖音電商開(kāi)放了對(duì)醫(yī)療器械品類的入駐門檻,但其中規(guī)定,“計(jì)生用品”僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進(jìn)行售賣,不允許商家、達(dá)人以直播、短視頻形式進(jìn)行推廣。
容易有色情爭(zhēng)議的安全套,徹底被擋在了電商直播門外。
杜蕾斯能想出在直播間賣周邊的“曲線救國(guó)”策略,算得上有魄力,是兩性健康品牌中的孤勇者。
而杜蕾斯這種“明知山有虎,偏向虎山行”的膽量,是由來(lái)已久的。
或許還有人記得杜蕾斯在2016年策劃的一場(chǎng)“百人試套,全網(wǎng)直播”的轟動(dòng)事件?現(xiàn)在看來(lái),這簡(jiǎn)直是一場(chǎng)匪夷所思的營(yíng)銷,但杜蕾斯真就這么干了。
直播前期,杜蕾斯要在網(wǎng)絡(luò)上征集50對(duì)情侶作為“AiR空氣套試套員”,為了制造噱頭,還打出了“找100名情侶,干1件事”的口號(hào),把人們的好奇心拉滿了。
直播前45分鐘,杜蕾斯在聲明海報(bào)中提前打預(yù)防針,“本片不含大量你所想象的內(nèi)容”、“本片不含一切不可顯示畫(huà)面”,卻更提升了大眾的期待。
不過(guò),在直播開(kāi)始后,所有圍觀網(wǎng)友曬干了沉默。
在長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)的直播中,50對(duì)穿著睡衣的男女情侶,在50張床上完成了做采訪、聊天、做廣播體操等無(wú)聊內(nèi)容,接著是男的吃切開(kāi)的蘋果,女的吃香蕉,最后在噴出的一團(tuán)團(tuán)白霧中,直播結(jié)束。
沒(méi)有“試套”的大尺度畫(huà)面,但杜蕾斯這場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)依舊驚人,開(kāi)通的樂(lè)視、B站、優(yōu)酷、天貓、斗魚(yú)、在直播六大直播入口,斗魚(yú)、B站觀看人數(shù)都接近百萬(wàn),優(yōu)酷點(diǎn)贊人數(shù)超百萬(wàn),就連收獲甜甜圈都近萬(wàn)個(gè)。
事實(shí)上,這種又無(wú)聊又讓人想看的長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的直播,杜蕾斯此前已經(jīng)玩了三季,雖然每一次都引發(fā)了大規(guī)模吐槽,但杜蕾斯確實(shí)賺足了眼球。
相比之下,在抖音說(shuō)騷話、賣周邊這樣的直播操作,對(duì)杜蕾斯來(lái)說(shuō)已經(jīng)小清新很多了。
當(dāng)然,曾經(jīng)在直播間瘋狂開(kāi)車的杜蕾斯,是無(wú)所畏懼的。作為安全套品牌中的扛把子,即使消費(fèi)者不認(rèn)可它的營(yíng)銷手段,但產(chǎn)品還是要用的。
但如今,當(dāng)杜蕾斯踏入直播帶貨領(lǐng)域,面臨的卻是不一樣的市場(chǎng)大環(huán)境——安全套賣不動(dòng)了。
很多人將其歸因于疫情的影響。據(jù)Sexologies發(fā)布的《COVID-19對(duì)性生活的影響》報(bào)告,疫情前人們性行為頻率比疫情期間高了4.4倍。
由于中國(guó)市場(chǎng)避孕套的使用場(chǎng)景,接近一半是發(fā)生在家庭以外的地方。但是疫情封控,很多人被關(guān)在家里,“外面不能用,家里不想用”的安全套自然就銷量下滑了。
直觀的數(shù)據(jù)更是讓人觸目驚心。
在天貓平臺(tái)上,杜蕾斯2019年至2021年整體銷售量分別為372.2萬(wàn)件、188.6萬(wàn)件、84.2萬(wàn)件,三年暴跌77%。此外,從2020年—2022年6月20日,超過(guò)4萬(wàn)家安全套生產(chǎn)企業(yè)注銷,平均一年注銷1.73萬(wàn)家,這個(gè)數(shù)字在2019年為1.49萬(wàn)家。
元?dú)獯髠亩爬偎?,為了緩解公司的窘境,嘗試過(guò)生產(chǎn)醫(yī)用手套自救。畢竟安全套和醫(yī)用手套的原材料是一樣的,轉(zhuǎn)型的技術(shù)難度并不高,不存在技術(shù)壁壘。
但改行賣手套,終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。利潤(rùn)高達(dá)30%的直播帶貨,是杜蕾斯給品牌上的另一層保險(xiǎn)。
可以看到的是,盡管“杜杜好物”直播間賣的都是品牌周邊產(chǎn)品,但打出的“順豐包郵、官方直售、正品保證”字樣,無(wú)疑是對(duì)杜蕾斯服務(wù)品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)。
而且,“杜杜好物”直播間掛出的“小黃車”,都直接來(lái)自杜蕾斯官方旗艦店,這里售賣的,是杜蕾斯的安全套產(chǎn)品。
用不太正經(jīng)的周邊直播間,給只能待在貨架上的兩性產(chǎn)品引流,這不失為杜蕾斯迂回提升銷量的方式。
劍走偏鋒、屢出奇招,直播帶貨領(lǐng)域有了杜蕾斯的加入,相信會(huì)有更多好戲看了。
*編排 | 又耳 審核 | 三木
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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