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現(xiàn)在距離女王節(jié)只有不到半個月的時間了，現(xiàn)在做品牌節(jié)日營銷還來的及嗎？
對于晚入局的品牌，營銷的筆記內(nèi)容策略可以有針對性地偏向“自我”，為的就是最大化重合即將到來的三八女神節(jié)。
而對于已經(jīng)入局的品牌，如何評估營銷效果、調(diào)整營銷策略，未加入的品牌，如何精準(zhǔn)、有規(guī)劃性地切入呢？
這期從4個方面和大家展開講講：
單身女性越來越多，她們正在成為一支不可忽視的消費力量。不過品牌營銷，僅僅有單身女性，是不夠的。
“她經(jīng)濟”的迅猛發(fā)展，讓小紅書作為內(nèi)容種草社區(qū)，自帶“營銷基因”——70%的女性用戶，72%的90后用戶，50%一二線城市用戶。
搜索小紅書2022年的三八女神節(jié)的數(shù)據(jù)可以看到，起量節(jié)點在2.10號左右。也就是說，提前一個月的預(yù)熱是必須的，同時在38期間，2月-3月和女神節(jié)關(guān)聯(lián)的筆記同比增長180%。
女神節(jié)熱搜關(guān)鍵詞：活動、禮物、送媽媽
產(chǎn)品：花束、護膚品、包包、彩妝、蛋糕、手工
我們宏觀地去看大盤，會發(fā)現(xiàn)美妝個護等品類的節(jié)點敏感度很高，會隨著節(jié)日營銷在筆記數(shù)量、互動量呈現(xiàn)明顯上升。
節(jié)日營銷的作用：刺激消費
觀察2022的熱門營銷節(jié)日，女王節(jié)熱度妥妥位于前十，甚至高于618。越來越多的品牌挖掘并正式聚焦當(dāng)代女性，針對女性所處的環(huán)境和階段，站在和女性同一水平線上傳遞品牌態(tài)度，向消費者展現(xiàn)品牌價值。
建議開始時間：2月中下旬
營銷周期：基于小紅書的長尾流量，可以拉長到1個月。
營銷目標(biāo)：設(shè)定目標(biāo)涉及兩個關(guān)鍵決策-確定營銷重點、設(shè)定績效目標(biāo)。
在小紅書上，傳統(tǒng)的賣貨思路可以嘗試，但并不長久?；谌藸I銷的周期較短，對目標(biāo)的設(shè)定也不能太過宏大。
主要可以從這3個方面制定:
想要達到多少：ROI投入…/品牌詞提升…
●小紅書站外閉環(huán)，站內(nèi)種草+天貓會場拔草
基于小紅書站內(nèi)的熱搜詞互動屬性更強，用戶會提前利用小紅書搜索內(nèi)容，看到種草的就會打開淘寶或者天貓等站外電商平臺實現(xiàn)拔草。
另外一個是當(dāng)用戶點擊小紅書內(nèi)的落地頁，會響應(yīng)地跳轉(zhuǎn)到站外電商平臺。
●小紅書站內(nèi)閉環(huán)，可分為2個路徑。
路徑1：搜索-瀏覽-互動-轉(zhuǎn)化，這就需要品牌重心放在增強SEO和種草內(nèi)容
路徑2：瀏覽-互動-轉(zhuǎn)化，這需要品牌重心將重心放在種草內(nèi)容和信息流
讓各大品牌頭痛的問題就是，小紅書作為內(nèi)容種草平臺，雖然知道在其做營銷的重要性，但無法直接衡量它對公司業(yè)務(wù)的整體影響以及投放成本。
通俗點說就是：我花在小紅書上的錢，去哪里了？
參考方法
① 小紅書和淘寶聯(lián)盟戰(zhàn)略合作，站外閉環(huán)驗證
② 搜索UV（Unique Visitor）價值和搜索成本
搜索UV價值=（搜索增量*搜索轉(zhuǎn)化率*客單價）/搜索增量
類比淘寶店鋪的UV價值，“搜索”是在小紅書上的核心行為，它可以直接衡量種草程度。所以我們可以圍繞搜索UV（unique visitor）價值展開。
在站內(nèi)，SEO、筆記數(shù)量增加都可以直接體現(xiàn)，搜索增量越大，種草程度越高，轉(zhuǎn)化價值也就越高；站外可以查詢店鋪后臺，查看搜索增幅是否和投放階段效果評估一致。
搜索成本
搜索成本=( 種草推廣成本+廣告投入成本）/搜索增量
這個很好理解，主要用于投放時，當(dāng)一階段結(jié)束以后，及時計算搜索成價值和搜索成本，對比兩者之間的關(guān)系，規(guī)劃開啟下階段。
搜索成本＜搜索價值：可繼續(xù)投放
搜索成本＞搜索價值：縮減投放
目的：積累聲量和曝光+測試
內(nèi)容作為小紅書的重要載體，發(fā)布相關(guān)筆記積累聲量實現(xiàn)曝光，才能有后續(xù)的動作。
在發(fā)布筆記積累聲量的同時，也能同時通過數(shù)據(jù)反饋，測試出什么樣的筆記內(nèi)容有爆款的潛質(zhì)。
時間參考：2.6-2.24
內(nèi)容策略：
①企業(yè)號上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、預(yù)熱抽獎、活動預(yù)告抽獎來吸引用戶
②同步選擇博主進行合作
合作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符
量級選擇上：第一階段以聲量優(yōu)先，可以選擇合作優(yōu)質(zhì)素人+初級達人，用產(chǎn)品置換或者低成本的投入進行積累和測試。
內(nèi)容類型：鑒于這個時間段用戶會提前在小紅書上搜索，囤貨心智和集中抄作業(yè)心智較強，攻略、清單類的內(nèi)容會比較適合。
檔期規(guī)劃：從溝通到確認合作，這一流程的周期至少要預(yù)留1周。如果是數(shù)據(jù)較為優(yōu)異的博主，檔期可能需要提前1個月。否則發(fā)布的內(nèi)容跟不上規(guī)劃的時間，后期的節(jié)奏也會跟著亂。
這個時間段，同樣可以去溝通中腰部博主的檔期規(guī)劃，為下階段準(zhǔn)備。
測試什么？
①測試產(chǎn)品是否和目標(biāo)用戶契合
②測試博主調(diào)性是否和產(chǎn)品契合
③測試內(nèi)容形式的效果
在測試中，針對表現(xiàn)較為良好的筆記，可以梳理出SOP提高團隊效率，為下一階段節(jié)約時間。
預(yù)算比例：
內(nèi)容投流 40%~50%
信息流比重20%~ 30%
關(guān)鍵詞比重 40%~50%
投流策略:
信息流定向人群，廣泛觸達目標(biāo)消費者，完成潛力人群擴充
關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記
規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞
目的：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流+基礎(chǔ)產(chǎn)出
時間參考：2.20-3.3
內(nèi)容策略：
①企業(yè)號上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、預(yù)熱抽獎、活動預(yù)告抽獎、產(chǎn)品限時促銷來吸引用戶
②同步選擇博主進行合作
作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符
量級選擇：優(yōu)質(zhì)素人+初級達人+少量中腰部博主實現(xiàn)更多的曝光，可以考慮復(fù)投數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的博主。
內(nèi)容類型：依舊以單品展示、攻略、清單類的分享
檔期規(guī)劃：第一階段的達人合作實時跟進，有問題的檔期問題盡量都在第二階段解決。
預(yù)算比例：
內(nèi)容投流 50%~60%
信息流比重 30~40%
關(guān)鍵詞比重 50%~60%
投流策略:
信息流定向人群，廣泛觸達目標(biāo)消費者，完成潛力人群擴充
關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記
規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞
目的：搜索收割，占領(lǐng)心智
基于三八節(jié)的電商活動，平臺會進行預(yù)售活動，而小紅書若想達到種草轉(zhuǎn)化的效果，對筆記的投放必然需要擁有高峰。
時間參考：2.17-3.8
內(nèi)容策略
①企業(yè)號上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、抽獎、產(chǎn)品限時促銷來吸引用戶
②同步選擇博主進行合作
合作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符
量級選擇：初級達人內(nèi)容的沉淀+中腰部博主實現(xiàn)流量的收割，可以考慮復(fù)投數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的博主
內(nèi)容類型：依舊以單品展示、攻略、清單類的分享
檔期規(guī)劃：實時跟進
直播帶貨：達人直播，收割粉絲流量；企業(yè)號自播，直接傳遞品牌&產(chǎn)品調(diào)性
預(yù)算比例：
內(nèi)容投流 30%~40%
信息流比重 50~60%
關(guān)鍵詞比重 50%~60%
投流策略:
信息流定向人群，廣泛觸達目標(biāo)消費者，完成潛力人群擴充
關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記，推動電商渠道轉(zhuǎn)化
規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞
目的：輿情監(jiān)控，品宣維護
這個階段，消費者應(yīng)該已經(jīng)收到購買的物品，有些會進行開箱分享的自來水。這個時候品牌企業(yè)號正常更新內(nèi)容以外，還需要多注意產(chǎn)品的輿情情況。
時間參考：3.9-3.21
內(nèi)容策略：
①企業(yè)號上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、轉(zhuǎn)載博主爆文筆記
②同步選擇博主進行合作
合作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符
量級選擇：優(yōu)質(zhì)素人+初級達人
內(nèi)容類型：開箱、測評、好物分享
檔期規(guī)劃：恢復(fù)日常內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃
預(yù)算比例：
內(nèi)容投流 30%~40%
信息流比重 30%~40%
關(guān)鍵詞比重 20%~30%
投流策略:
信息流定向人群，廣泛觸達目標(biāo)消費者，完成潛力人群擴充
關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記
規(guī)劃日常投放詞+品牌詞
當(dāng)然，以上提供的布局策略僅供參考，抄作業(yè)不代表能做對題，更多需要品牌圍繞4P【產(chǎn)品 ( Product )、價格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place )】出發(fā)，在小紅書營銷的過程中，不斷試錯、總結(jié)、調(diào)整、再總結(jié)。
接下來我們一起分析下蕉內(nèi)去年三八女神節(jié)的營銷節(jié)奏。
除去情人節(jié)營銷，我們的時間周期就從2月14到3月20日，在這周期內(nèi)，有105篇和品牌相關(guān)，閱讀總數(shù)約380W+，互動總量15.04W+，商業(yè)筆記20篇，爆文15篇。
從新紅數(shù)據(jù)投放分析中看出，在2月底，蕉內(nèi)筆記數(shù)量明顯增多，在2月28日出現(xiàn)筆記數(shù)量高峰，同時在3月7日至3月20日筆記數(shù)量持續(xù)上升，在17、18日兩天保持新增筆記高峰。
黃色線條表示互動量增量，于3月5日互動量飆升，當(dāng)日互動量高達4.77，這一階段達人的量級，多為素人和初級達人為主要投放，其次是小部分的腰部、頭部達人。
類目主要有穿搭打扮、美妝、美食占比相對較高。
在這階段相關(guān)筆記數(shù)量為22篇，品牌企業(yè)號保持更新，逐漸增加筆記，提高產(chǎn)品曝光量。在2.20出現(xiàn)第一個互動量的小起伏。
可以說是筆記投放較為集中的階段。
品牌在2月26日，企業(yè)號同步借由三金影后周冬雨的內(nèi)衣廣告《軟軟有力量》，基本上每篇都有2k+的互動，，這在破圈滲透的過程中突出軟支撐文胸的核心賣點，再一次吸引更多人群，占領(lǐng)消費者心智。
同時和多個初級達人合作商業(yè)筆記，出現(xiàn)爆文后投流，出現(xiàn)第二三個起伏。
以及部分腰部、頭部合作，以親身經(jīng)歷、穿搭分享的形式，輸出產(chǎn)品賣點。
品牌集中增加筆記數(shù)量，相關(guān)筆記數(shù)為54條；在3月5日，出現(xiàn)互動量最高的爆文。來源于一個57W的頭部達人。這篇爆文實現(xiàn)了對活動前的高效曝光和收割，評論區(qū)的互動引導(dǎo)突出價格優(yōu)勢。
這個階段三八活動已經(jīng)結(jié)束，品牌筆記數(shù)量基本穩(wěn)定，不過個人認為還有收到貨后的素人的開箱自來水筆記。畢竟看筆記發(fā)布的量級分類，路人占了近三分之一。
基于小紅書的長尾流量，內(nèi)衣作為女性群體日常離不開的物品，前期測試出現(xiàn)的爆文可以通過投放一直到活動結(jié)束，直至活動結(jié)束，還會形成一個小高峰，這個時候可以繼續(xù)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱。
案例二：素肌良品
再來看成功搶占「科技感內(nèi)衣」賽道的素肌良品。在2.14-3.20的時間段內(nèi)，相關(guān)筆記134篇，小紅書上獲得125w+閱讀量、7w+總體互動量，品牌項目平均CTR達4.8%。
登頂電商平臺3.8節(jié)點內(nèi)衣品類第一，銷量同比增長了3.5倍，成功實現(xiàn)品效雙收。
從素肌良品的筆記投放上，主要集中在2月28日-3月15日，在節(jié)日之后出現(xiàn)筆記互動量最高峰，當(dāng)天筆記互動量1.64w，筆記中，非商業(yè)筆記占比較高，其比例將近9：1，投放達人以初級達人和素人居多。
相比較蕉內(nèi)的筆記數(shù)量，素肌良品每日筆記會多1~2篇。企業(yè)號上內(nèi)容多為圖文干貨科普向。這類筆記的數(shù)據(jù)明顯比穿搭展示類的筆記更受歡迎。
這個階段增加筆記增量，內(nèi)容主要以美食為主，其次是穿搭打扮。
在2月26日出現(xiàn)一個小高峰，正好是腰部達人產(chǎn)出了一篇互動量2W+的爆文。
活動的白熱化階段，品牌的行動比較集中了：品牌直播+獎勵性筆記+達人合作+信息流投放。3月2日達到最高峰，為一篇互動量高達6W+的筆記。
企業(yè)號同步推出送禮活動，進一步吸引潛在消費者，增加粉絲粘性。
商業(yè)筆記投放8篇。在這階段，小高峰出現(xiàn)在3月16日，來源于初級達人的一篇圖文爆文。
不同于蕉內(nèi)的投放節(jié)奏，素肌良品的重心在活動的后半階段，內(nèi)容形式主要為圖文筆記，不過鑒于之前的2個爆文高峰，已經(jīng)實現(xiàn)對于消費者的心智占領(lǐng)。
品牌要想在節(jié)日實現(xiàn)流量的收割，需在3月初迎來高峰，前期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鋪墊必不可少，前期可以進行筆記小范圍測試，后期投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，企業(yè)號多出圖文干貨型內(nèi)容更受歡迎。
入局晚的品牌也不必過于擔(dān)憂，穩(wěn)中求進，也可以在“女性營銷”中跳脫局限。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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