│前言│

現(xiàn)在距離女王節(jié)只有不到半個(gè)月的時(shí)間了，現(xiàn)在做品牌節(jié)日營(yíng)銷還來(lái)的及嗎？

對(duì)于晚入局的品牌，營(yíng)銷的筆記內(nèi)容策略可以有針對(duì)性地偏向“自我”，為的就是最大化重合即將到來(lái)的三八女神節(jié)。

而對(duì)于已經(jīng)入局的品牌，如何評(píng)估營(yíng)銷效果、調(diào)整營(yíng)銷策略，未加入的品牌，如何精準(zhǔn)、有規(guī)劃性地切入呢？

這期從4個(gè)方面和大家展開(kāi)講講：

01│節(jié)日刺激消費(fèi)│

單身女性越來(lái)越多，她們正在成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。不過(guò)品牌營(yíng)銷，僅僅有單身女性，是不夠的。

“她經(jīng)濟(jì)”的迅猛發(fā)展，讓小紅書作為內(nèi)容種草社區(qū)，自帶“營(yíng)銷基因”——70%的女性用戶，72%的90后用戶，50%一二線城市用戶。

搜索小紅書2022年的三八女神節(jié)的數(shù)據(jù)可以看到，起量節(jié)點(diǎn)在2.10號(hào)左右。也就是說(shuō)，提前一個(gè)月的預(yù)熱是必須的，同時(shí)在38期間，2月-3月和女神節(jié)關(guān)聯(lián)的筆記同比增長(zhǎng)180%。

女神節(jié)熱搜關(guān)鍵詞：活動(dòng)、禮物、送媽媽

產(chǎn)品：花束、護(hù)膚品、包包、彩妝、蛋糕、手工

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

我們宏觀地去看大盤，會(huì)發(fā)現(xiàn)美妝個(gè)護(hù)等品類的節(jié)點(diǎn)敏感度很高，會(huì)隨著節(jié)日營(yíng)銷在筆記數(shù)量、互動(dòng)量呈現(xiàn)明顯上升。

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

節(jié)日營(yíng)銷的作用：刺激消費(fèi)

觀察2022的熱門營(yíng)銷節(jié)日，女王節(jié)熱度妥妥位于前十，甚至高于618。越來(lái)越多的品牌挖掘并正式聚焦當(dāng)代女性，針對(duì)女性所處的環(huán)境和階段，站在和女性同一水平線上傳遞品牌態(tài)度，向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌價(jià)值。

02│商家如何在小紅書上布局│

（圖源：洞見(jiàn)數(shù)據(jù)）

1.營(yíng)銷戰(zhàn)略

建議開(kāi)始時(shí)間：2月中下旬

營(yíng)銷周期：基于小紅書的長(zhǎng)尾流量，可以拉長(zhǎng)到1個(gè)月。

營(yíng)銷目標(biāo)：設(shè)定目標(biāo)涉及兩個(gè)關(guān)鍵決策-確定營(yíng)銷重點(diǎn)、設(shè)定績(jī)效目標(biāo)。

在小紅書上，傳統(tǒng)的賣貨思路可以嘗試，但并不長(zhǎng)久?；谌藸I(yíng)銷的周期較短，對(duì)目標(biāo)的設(shè)定也不能太過(guò)宏大。

主要可以從這3個(gè)方面制定:

1）目標(biāo)：賣貨、種草、ROI、引流

想要達(dá)到多少：ROI投入…/品牌詞提升…

2）時(shí)間周期：1個(gè)月

3）節(jié)日營(yíng)銷關(guān)鍵詞：女性力量、女性成長(zhǎng)、跨界、多元個(gè)體

（圖源：洞見(jiàn)數(shù)據(jù)）

2. 實(shí)現(xiàn)手段

●小紅書站外閉環(huán)，站內(nèi)種草+天貓會(huì)場(chǎng)拔草

基于小紅書站內(nèi)的熱搜詞互動(dòng)屬性更強(qiáng)，用戶會(huì)提前利用小紅書搜索內(nèi)容，看到種草的就會(huì)打開(kāi)淘寶或者天貓等站外電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)拔草。

另外一個(gè)是當(dāng)用戶點(diǎn)擊小紅書內(nèi)的落地頁(yè)，會(huì)響應(yīng)地跳轉(zhuǎn)到站外電商平臺(tái)。

●小紅書站內(nèi)閉環(huán)，可分為2個(gè)路徑。

路徑1：搜索-瀏覽-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化，這就需要品牌重心放在增強(qiáng)SEO和種草內(nèi)容

路徑2：瀏覽-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化，這需要品牌重心將重心放在種草內(nèi)容和信息流

3.投放成本預(yù)估

讓各大品牌頭痛的問(wèn)題就是，小紅書作為內(nèi)容種草平臺(tái)，雖然知道在其做營(yíng)銷的重要性，但無(wú)法直接衡量它對(duì)公司業(yè)務(wù)的整體影響以及投放成本。

通俗點(diǎn)說(shuō)就是：我花在小紅書上的錢，去哪里了？

參考方法

① 小紅書和淘寶聯(lián)盟戰(zhàn)略合作，站外閉環(huán)驗(yàn)證

（圖源：小紅書官方資料）

② 搜索UV（Unique Visitor）價(jià)值和搜索成本

搜索UV價(jià)值=（搜索增量*搜索轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)）/搜索增量

類比淘寶店鋪的UV價(jià)值，“搜索”是在小紅書上的核心行為，它可以直接衡量種草程度。所以我們可以圍繞搜索UV（unique visitor）價(jià)值展開(kāi)。

在站內(nèi)，SEO、筆記數(shù)量增加都可以直接體現(xiàn)，搜索增量越大，種草程度越高，轉(zhuǎn)化價(jià)值也就越高；站外可以查詢店鋪后臺(tái)，查看搜索增幅是否和投放階段效果評(píng)估一致。

搜索成本

搜索成本=( 種草推廣成本+廣告投入成本）/搜索增量

這個(gè)很好理解，主要用于投放時(shí)，當(dāng)一階段結(jié)束以后，及時(shí)計(jì)算搜索成價(jià)值和搜索成本，對(duì)比兩者之間的關(guān)系，規(guī)劃開(kāi)啟下階段。

搜索成本＜搜索價(jià)值：可繼續(xù)投放

搜索成本＞搜索價(jià)值：縮減投放

03│如何做階段性布局？│

1.蓄水期

目的：積累聲量和曝光+測(cè)試

內(nèi)容作為小紅書的重要載體，發(fā)布相關(guān)筆記積累聲量實(shí)現(xiàn)曝光，才能有后續(xù)的動(dòng)作。

在發(fā)布筆記積累聲量的同時(shí)，也能同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)反饋，測(cè)試出什么樣的筆記內(nèi)容有爆款的潛質(zhì)。

時(shí)間參考：2.6-2.24

內(nèi)容策略：

①企業(yè)號(hào)上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、預(yù)熱抽獎(jiǎng)、活動(dòng)預(yù)告抽獎(jiǎng)來(lái)吸引用戶

②同步選擇博主進(jìn)行合作

合作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符

量級(jí)選擇上：第一階段以聲量?jī)?yōu)先，可以選擇合作優(yōu)質(zhì)素人+初級(jí)達(dá)人，用產(chǎn)品置換或者低成本的投入進(jìn)行積累和測(cè)試。

內(nèi)容類型：鑒于這個(gè)時(shí)間段用戶會(huì)提前在小紅書上搜索，囤貨心智和集中抄作業(yè)心智較強(qiáng)，攻略、清單類的內(nèi)容會(huì)比較適合。

檔期規(guī)劃：從溝通到確認(rèn)合作，這一流程的周期至少要預(yù)留1周。如果是數(shù)據(jù)較為優(yōu)異的博主，檔期可能需要提前1個(gè)月。否則發(fā)布的內(nèi)容跟不上規(guī)劃的時(shí)間，后期的節(jié)奏也會(huì)跟著亂。

這個(gè)時(shí)間段，同樣可以去溝通中腰部博主的檔期規(guī)劃，為下階段準(zhǔn)備。

測(cè)試什么？

①測(cè)試產(chǎn)品是否和目標(biāo)用戶契合

②測(cè)試博主調(diào)性是否和產(chǎn)品契合

③測(cè)試內(nèi)容形式的效果

在測(cè)試中，針對(duì)表現(xiàn)較為良好的筆記，可以梳理出SOP提高團(tuán)隊(duì)效率，為下一階段節(jié)約時(shí)間。

預(yù)算比例：

內(nèi)容投流 40%~50%

信息流比重20%~ 30%

關(guān)鍵詞比重 40%~50%

投流策略:

信息流定向人群，廣泛觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完成潛力人群擴(kuò)充

關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費(fèi)者群體，展示高種草力筆記

規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞

2. 預(yù)熱期

目的：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流+基礎(chǔ)產(chǎn)出

時(shí)間參考：2.20-3.3

內(nèi)容策略：

①企業(yè)號(hào)上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、預(yù)熱抽獎(jiǎng)、活動(dòng)預(yù)告抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品限時(shí)促銷來(lái)吸引用戶

②同步選擇博主進(jìn)行合作

作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符

量級(jí)選擇：優(yōu)質(zhì)素人+初級(jí)達(dá)人+少量中腰部博主實(shí)現(xiàn)更多的曝光，可以考慮復(fù)投數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的博主。

內(nèi)容類型：依舊以單品展示、攻略、清單類的分享

檔期規(guī)劃：第一階段的達(dá)人合作實(shí)時(shí)跟進(jìn)，有問(wèn)題的檔期問(wèn)題盡量都在第二階段解決。

預(yù)算比例：

內(nèi)容投流 50%~60%

信息流比重 30~40%

關(guān)鍵詞比重 50%~60%

投流策略:

信息流定向人群，廣泛觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完成潛力人群擴(kuò)充

關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費(fèi)者群體，展示高種草力筆記

規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞

3.收割期

目的：搜索收割，占領(lǐng)心智

基于三八節(jié)的電商活動(dòng)，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行預(yù)售活動(dòng)，而小紅書若想達(dá)到種草轉(zhuǎn)化的效果，對(duì)筆記的投放必然需要擁有高峰。

時(shí)間參考：2.17-3.8

內(nèi)容策略

①企業(yè)號(hào)上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品限時(shí)促銷來(lái)吸引用戶

②同步選擇博主進(jìn)行合作

合作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符

量級(jí)選擇：初級(jí)達(dá)人內(nèi)容的沉淀+中腰部博主實(shí)現(xiàn)流量的收割，可以考慮復(fù)投數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的博主

內(nèi)容類型：依舊以單品展示、攻略、清單類的分享

檔期規(guī)劃：實(shí)時(shí)跟進(jìn)

直播帶貨：達(dá)人直播，收割粉絲流量；企業(yè)號(hào)自播，直接傳遞品牌&產(chǎn)品調(diào)性

預(yù)算比例：

內(nèi)容投流 30%~40%

信息流比重 50~60%

關(guān)鍵詞比重 50%~60%

投流策略:

信息流定向人群，廣泛觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完成潛力人群擴(kuò)充

關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費(fèi)者群體，展示高種草力筆記，推動(dòng)電商渠道轉(zhuǎn)化

規(guī)劃日常投放詞+品牌詞+38相關(guān)詞

4. 維護(hù)期

目的：輿情監(jiān)控，品宣維護(hù)

這個(gè)階段，消費(fèi)者應(yīng)該已經(jīng)收到購(gòu)買的物品，有些會(huì)進(jìn)行開(kāi)箱分享的自來(lái)水。這個(gè)時(shí)候品牌企業(yè)號(hào)正常更新內(nèi)容以外，還需要多注意產(chǎn)品的輿情情況。

時(shí)間參考：3.9-3.21

內(nèi)容策略：

①企業(yè)號(hào)上可以自行發(fā)布商品筆記介紹產(chǎn)品、轉(zhuǎn)載博主爆文筆記

②同步選擇博主進(jìn)行合作

合作契合度：考慮博主領(lǐng)域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產(chǎn)品定位相符

量級(jí)選擇：優(yōu)質(zhì)素人+初級(jí)達(dá)人

內(nèi)容類型：開(kāi)箱、測(cè)評(píng)、好物分享

檔期規(guī)劃：恢復(fù)日常內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃

預(yù)算比例：

內(nèi)容投流 30%~40%

信息流比重 30%~40%

關(guān)鍵詞比重 20%~30%

投流策略:

信息流定向人群，廣泛觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完成潛力人群擴(kuò)充

關(guān)鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費(fèi)者群體，展示高種草力筆記

規(guī)劃日常投放詞+品牌詞

當(dāng)然，以上提供的布局策略僅供參考，抄作業(yè)不代表能做對(duì)題，更多需要品牌圍繞4P【產(chǎn)品 ( Product )、價(jià)格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place )】出發(fā)，在小紅書營(yíng)銷的過(guò)程中，不斷試錯(cuò)、總結(jié)、調(diào)整、再總結(jié)。

04│小紅書女王節(jié)投放案例參考│

接下來(lái)我們一起分析下蕉內(nèi)去年三八女神節(jié)的營(yíng)銷節(jié)奏。

除去情人節(jié)營(yíng)銷，我們的時(shí)間周期就從2月14到3月20日，在這周期內(nèi)，有105篇和品牌相關(guān)，閱讀總數(shù)約380W+，互動(dòng)總量15.04W+，商業(yè)筆記20篇，爆文15篇。

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

從新紅數(shù)據(jù)投放分析中看出，在2月底，蕉內(nèi)筆記數(shù)量明顯增多，在2月28日出現(xiàn)筆記數(shù)量高峰，同時(shí)在3月7日至3月20日筆記數(shù)量持續(xù)上升，在17、18日兩天保持新增筆記高峰。

黃色線條表示互動(dòng)量增量，于3月5日互動(dòng)量飆升，當(dāng)日互動(dòng)量高達(dá)4.77，這一階段達(dá)人的量級(jí)，多為素人和初級(jí)達(dá)人為主要投放，其次是小部分的腰部、頭部達(dá)人。

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

類目主要有穿搭打扮、美妝、美食占比相對(duì)較高。

階段一：2月14日到2月21日

在這階段相關(guān)筆記數(shù)量為22篇，品牌企業(yè)號(hào)保持更新，逐漸增加筆記，提高產(chǎn)品曝光量。在2.20出現(xiàn)第一個(gè)互動(dòng)量的小起伏。

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

階段二：2月22日到3月1日

可以說(shuō)是筆記投放較為集中的階段。

品牌在2月26日，企業(yè)號(hào)同步借由三金影后周冬雨的內(nèi)衣廣告《軟軟有力量》，基本上每篇都有2k+的互動(dòng)，，這在破圈滲透的過(guò)程中突出軟支撐文胸的核心賣點(diǎn)，再一次吸引更多人群，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

（圖源：小紅書蕉內(nèi)企業(yè)號(hào)）

同時(shí)和多個(gè)初級(jí)達(dá)人合作商業(yè)筆記，出現(xiàn)爆文后投流，出現(xiàn)第二三個(gè)起伏。

以及部分腰部、頭部合作，以親身經(jīng)歷、穿搭分享的形式，輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)。

階段三：3月2日到3月9日

品牌集中增加筆記數(shù)量，相關(guān)筆記數(shù)為54條；在3月5日，出現(xiàn)互動(dòng)量最高的爆文。來(lái)源于一個(gè)57W的頭部達(dá)人。這篇爆文實(shí)現(xiàn)了對(duì)活動(dòng)前的高效曝光和收割，評(píng)論區(qū)的互動(dòng)引導(dǎo)突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

階段四：3月10日到3月20日

這個(gè)階段三八活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，品牌筆記數(shù)量基本穩(wěn)定，不過(guò)個(gè)人認(rèn)為還有收到貨后的素人的開(kāi)箱自來(lái)水筆記。畢竟看筆記發(fā)布的量級(jí)分類，路人占了近三分之一。

總結(jié)：

基于小紅書的長(zhǎng)尾流量，內(nèi)衣作為女性群體日常離不開(kāi)的物品，前期測(cè)試出現(xiàn)的爆文可以通過(guò)投放一直到活動(dòng)結(jié)束，直至活動(dòng)結(jié)束，還會(huì)形成一個(gè)小高峰，這個(gè)時(shí)候可以繼續(xù)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱。

案例二：素肌良品

再來(lái)看成功搶占「科技感內(nèi)衣」賽道的素肌良品。在2.14-3.20的時(shí)間段內(nèi)，相關(guān)筆記134篇，小紅書上獲得125w+閱讀量、7w+總體互動(dòng)量，品牌項(xiàng)目平均CTR達(dá)4.8%。

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

登頂電商平臺(tái)3.8節(jié)點(diǎn)內(nèi)衣品類第一，銷量同比增長(zhǎng)了3.5倍，成功實(shí)現(xiàn)品效雙收。

（圖源：小紅書-小紅書投放&電商渠道搜索人數(shù)相關(guān)趨勢(shì)）

從素肌良品的筆記投放上，主要集中在2月28日-3月15日，在節(jié)日之后出現(xiàn)筆記互動(dòng)量最高峰，當(dāng)天筆記互動(dòng)量1.64w，筆記中，非商業(yè)筆記占比較高，其比例將近9：1，投放達(dá)人以初級(jí)達(dá)人和素人居多。

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

第一階段：2月14日到2月21日

相比較蕉內(nèi)的筆記數(shù)量，素肌良品每日筆記會(huì)多1~2篇。企業(yè)號(hào)上內(nèi)容多為圖文干貨科普向。這類筆記的數(shù)據(jù)明顯比穿搭展示類的筆記更受歡迎。

（圖源：小紅書素肌良品企業(yè)號(hào)）

第二階段：2月22到2月28日

這個(gè)階段增加筆記增量，內(nèi)容主要以美食為主，其次是穿搭打扮。

（圖源：新紅數(shù)據(jù)）

在2月26日出現(xiàn)一個(gè)小高峰，正好是腰部達(dá)人產(chǎn)出了一篇互動(dòng)量2W+的爆文。

第三階段：3月1日到3月9日

活動(dòng)的白熱化階段，品牌的行動(dòng)比較集中了：品牌直播+獎(jiǎng)勵(lì)性筆記+達(dá)人合作+信息流投放。3月2日達(dá)到最高峰，為一篇互動(dòng)量高達(dá)6W+的筆記。

企業(yè)號(hào)同步推出送禮活動(dòng)，進(jìn)一步吸引潛在消費(fèi)者，增加粉絲粘性。

（圖源：素肌良品企業(yè)號(hào)）

第四階段：3月 10日到3月20日

商業(yè)筆記投放8篇。在這階段，小高峰出現(xiàn)在3月16日，來(lái)源于初級(jí)達(dá)人的一篇圖文爆文。

不同于蕉內(nèi)的投放節(jié)奏，素肌良品的重心在活動(dòng)的后半階段，內(nèi)容形式主要為圖文筆記，不過(guò)鑒于之前的2個(gè)爆文高峰，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

│總結(jié)│

品牌要想在節(jié)日實(shí)現(xiàn)流量的收割，需在3月初迎來(lái)高峰，前期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鋪墊必不可少，前期可以進(jìn)行筆記小范圍測(cè)試，后期投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，企業(yè)號(hào)多出圖文干貨型內(nèi)容更受歡迎。

入局晚的品牌也不必過(guò)于擔(dān)憂，穩(wěn)中求進(jìn)，也可以在“女性營(yíng)銷”中跳脫局限。