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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著短視頻平臺(tái)的崛起，用戶(hù)在泛社交娛樂(lè)被種草，到消費(fèi)類(lèi)平臺(tái)拔草的趨勢(shì)愈加明顯。
近些年，電商平臺(tái)不甘于工具化，紛紛加碼內(nèi)容產(chǎn)品，希望用戶(hù)能在平臺(tái)內(nèi)逛起來(lái)，在平臺(tái)內(nèi)完成種草到拔草的閉環(huán)轉(zhuǎn)化，今天我們簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)一下各個(gè)電商平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)品。
逛逛從微淘拆分而來(lái)，我們看看微淘的幾個(gè)問(wèn)題，可以引申出逛逛面對(duì)的情況。
（淘寶的訂閱、逛逛）
微淘被詬病的一個(gè)不足是轉(zhuǎn)化率低，其實(shí)在電商平臺(tái)中，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率都會(huì)低于大盤(pán)，因?yàn)楣鋬?nèi)容已經(jīng)代表了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向不明確，有明確意向的用戶(hù)往往直接完成購(gòu)買(mǎi)。引申的思考，淘寶對(duì)逛逛的衡量指標(biāo)到底是什么？轉(zhuǎn)化率？用戶(hù)留存提升？用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)和arpu值？
微淘的第二點(diǎn)不足是商家的私域營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容混雜在一起，拆分成訂閱和逛逛，使產(chǎn)品定位更加清晰，訂閱是商家的私域營(yíng)銷(xiāo)，逛逛是用戶(hù)種草分享，更利于用戶(hù)心智的建立。這是目前的改版最明確的利好。
微淘的第三點(diǎn)不足是內(nèi)容的質(zhì)量低下，商家的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，拼湊的視頻直播等內(nèi)容風(fēng)格單一，用戶(hù)的訂閱關(guān)系往往是受商家利益引導(dǎo)形成，用戶(hù)的意愿和興趣度不強(qiáng)。產(chǎn)品改版后，逛逛的內(nèi)容是否能夠升級(jí)？?jī)?nèi)容的調(diào)性是什么，和小紅書(shū)能形成差異化嗎？
逛逛這類(lèi)社區(qū)產(chǎn)品，產(chǎn)品功能創(chuàng)新的難度很大，用戶(hù)感知最強(qiáng)烈的是內(nèi)容。逛逛產(chǎn)品功能的完備程度很高，但是內(nèi)容與小紅書(shū)相比，差距明顯。在兩個(gè)平臺(tái)隨便搜索“面膜補(bǔ)水”，能直觀感受到小紅書(shū)的內(nèi)容更加豐富，更具有消費(fèi)參考性。從現(xiàn)狀看，逛逛有了基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但內(nèi)容離小紅書(shū)相距甚遠(yuǎn)。
（左：逛逛搜索面膜補(bǔ)水，右：小紅書(shū)搜索面膜補(bǔ)水）
逛逛的產(chǎn)品定位與小紅書(shū)相似，然而市場(chǎng)空間還有多大？查看最新的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)的月活1.3億，淘寶的月活7.5億，按照5%的滲透率計(jì)算，逛逛的頻道日活3750萬(wàn)，相距小紅書(shū)甚遠(yuǎn)。如果我們考慮用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，小紅書(shū)已經(jīng)有明確的用戶(hù)認(rèn)知，而逛逛的用戶(hù)大部分是淘寶的用戶(hù)在買(mǎi)東西之余的隨便逛逛。從內(nèi)容生產(chǎn)達(dá)人的視角，小紅書(shū)已經(jīng)形成穩(wěn)定的社區(qū)氛圍，而逛逛作為后來(lái)者，可以用補(bǔ)貼吸引達(dá)人，在社區(qū)早期未形成氛圍，過(guò)早的商業(yè)化又會(huì)損害社區(qū)氛圍，留住達(dá)人仍然任重道遠(yuǎn)。
每一款產(chǎn)品都會(huì)受公司的基因影響，受身邊的資源影響。逛逛在淘寶的購(gòu)物場(chǎng)域內(nèi)，時(shí)時(shí)會(huì)面臨與其它業(yè)務(wù)線(xiàn)的轉(zhuǎn)化率、GMV對(duì)比，即使阿里是一家有戰(zhàn)略執(zhí)行力的公司，只能保障逛逛的時(shí)間窗口更長(zhǎng)一些?？纯垂涔鋼碛械膬?yōu)勢(shì)資源，MCN，店鋪和達(dá)人，這些對(duì)于社區(qū)內(nèi)容的深度建設(shè)并沒(méi)有太多直接的幫助，反而可能因?yàn)檫@些內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)商業(yè)化過(guò)高的期待，而影響內(nèi)容的沉淀。
相比于小紅書(shū)，逛逛無(wú)疑是一款追趕者的產(chǎn)品。巨頭加碼獨(dú)立賽道，希望追趕甚至超越先行者的故事每一天都在互聯(lián)網(wǎng)世界里上演。后發(fā)而先至，往往是處于市場(chǎng)的擴(kuò)展期，有增量市場(chǎng)的需求未被滿(mǎn)足（如美團(tuán)外賣(mài)對(duì)餓了么，去哪兒對(duì)攜程），同時(shí)要求后來(lái)者不犯錯(cuò)誤，且能更高效的追趕。
逛逛能不能追趕或者超過(guò)小紅書(shū)，仍需觀察。
太久沒(méi)有逛京東，突然看到京東的【發(fā)現(xiàn)】頻道改版了。改版的方向，似乎是與逛逛相同的分享社區(qū)，同時(shí)還有5個(gè)相當(dāng)于用戶(hù)圈子的部落。
（京東發(fā)現(xiàn)的推薦、部落、話(huà)題）
發(fā)現(xiàn)推薦的內(nèi)容還是以原有的達(dá)人、店鋪內(nèi)容為主，穿插用戶(hù)的種草秀/商品評(píng)價(jià)。達(dá)人內(nèi)容基本都是視頻，種草秀為圖文。話(huà)題和部落有引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)帖的活動(dòng)，目前用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，互動(dòng)很少，且沒(méi)有在推薦中提權(quán)展示。
看看上圖的3個(gè)頁(yè)面，推薦的商家達(dá)人與用戶(hù)的UGC內(nèi)容格格不入，而右圖話(huà)題的主題是【曬最chic國(guó)潮搭配】，而話(huà)題里的內(nèi)容是用戶(hù)的購(gòu)后曬單，內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重不足。
產(chǎn)品功能待優(yōu)化之處很多，看下圖，發(fā)現(xiàn)中內(nèi)嵌了一個(gè)【逛一逛】的頁(yè)面，功能結(jié)構(gòu)與推薦頁(yè)相似，更像是UGC社區(qū)的首頁(yè)；關(guān)注tab中的內(nèi)容與原有的發(fā)現(xiàn)相同，直接展示關(guān)注店鋪的直播和店鋪推薦的商品。部落中在內(nèi)容和用戶(hù)關(guān)注度都不高的情況下，已經(jīng)開(kāi)始展示營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由此，關(guān)注維持了以往商家營(yíng)銷(xiāo)的定位，推薦依然是商家和達(dá)人內(nèi)容為主，部落是UGC的基地。
（京東發(fā)現(xiàn)的逛一逛、關(guān)注、部落中的活動(dòng)）
京東發(fā)現(xiàn)的定位到底是什么？原有的店鋪營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容沒(méi)變， 換了社區(qū)的殼，增加了用戶(hù)互動(dòng)的圈子，店鋪、機(jī)構(gòu)達(dá)人、用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容混雜在一起，讓人感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品的定位不清晰，到底是解決哪些用戶(hù)的需求呢？是產(chǎn)品規(guī)劃不清晰，還是公司決策不明確？
垂直電商做內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)劣很明顯，優(yōu)點(diǎn)是品類(lèi)足夠垂直，用戶(hù)群的聚集性較強(qiáng)。缺點(diǎn)是平臺(tái)流量會(huì)比較小，未必有足夠的用戶(hù)群支撐起社區(qū)發(fā)展。
平臺(tái)的體量不夠大時(shí)，公司對(duì)內(nèi)容社區(qū)投入的資源會(huì)很有限。
（考拉的興趣社區(qū)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的當(dāng)讀）
考拉的發(fā)現(xiàn)位叫【興趣社區(qū)】，它ui有鮮明的風(fēng)格，成熟社區(qū)的一個(gè)特點(diǎn)就是有獨(dú)特的風(fēng)格樣式和互動(dòng)，這一點(diǎn)很符合曾經(jīng)的網(wǎng)易范。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)現(xiàn)位叫【當(dāng)讀】，從內(nèi)容看似乎是想打造一個(gè)以書(shū)為主的興趣社區(qū)。
目前考拉和當(dāng)當(dāng)?shù)膬?nèi)容都沒(méi)有明顯特色，互動(dòng)量也很低，電商種草社區(qū)已經(jīng)群雄盤(pán)踞，圖書(shū)的社區(qū)前有豆瓣，各大社交**也都有圖書(shū)相關(guān)的內(nèi)容，沒(méi)有差異化的定位和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，垂直電商內(nèi)容社區(qū)想有所建樹(shù)太難。
發(fā)現(xiàn)tab往往承載著電商的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化作用，從最早的官方生產(chǎn)圖文、到近幾年的短視頻，再到一些特色的導(dǎo)購(gòu)頻道，從網(wǎng)易嚴(yán)選—>蘇寧—>天貓—>拼多多的路徑正好可以觀察內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)衍變的過(guò)程。
網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)現(xiàn)位叫【值得買(mǎi)】，匯集了嚴(yán)選內(nèi)部各導(dǎo)購(gòu)頻道，用戶(hù)的商品評(píng)價(jià)、官方的專(zhuān)題推薦、新品的開(kāi)箱評(píng)測(cè)到9.9包郵，這是最傳統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)定位，匯聚官方生產(chǎn)的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，以圖文為主，滿(mǎn)足那些意向不明確用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向，對(duì)主購(gòu)買(mǎi)流程形成互補(bǔ)。
隨著短視頻的興起，電商平臺(tái)制作的內(nèi)容開(kāi)始以視頻為主，主要是官方扶持的達(dá)人和店鋪進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，蘇寧的發(fā)現(xiàn)tab就是這種定位。相比傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)形式，只是內(nèi)容都變成了短視頻，且支持用戶(hù)關(guān)注。
（網(wǎng)易嚴(yán)選的值得買(mǎi)、蘇寧的發(fā)現(xiàn)）
圖文、短視頻的導(dǎo)購(gòu)?fù)鶅?nèi)容沒(méi)有特色，造成吸引力不足，導(dǎo)購(gòu)的轉(zhuǎn)化率能有多高，往往受到質(zhì)疑。新的嘗試方向包括淘寶逛逛等的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，和天貓對(duì)用戶(hù)評(píng)價(jià)的分發(fā)、拼多多的拼小圈基于社交關(guān)系的購(gòu)物和內(nèi)容分發(fā)。
天貓的點(diǎn)評(píng)是基于用戶(hù)對(duì)商品的評(píng)價(jià)做的內(nèi)容聚合，頻道內(nèi)的搜索，結(jié)果是基于用戶(hù)評(píng)價(jià)進(jìn)行的商品排序，同時(shí)展示其它用戶(hù)對(duì)單品的評(píng)價(jià)和引導(dǎo)用戶(hù)參與商品之間的PK。
用戶(hù)的商品評(píng)價(jià)是電商平臺(tái)內(nèi)最珍貴的UGC資源，很多產(chǎn)品經(jīng)理都針對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容做過(guò)挖掘。可評(píng)價(jià)的內(nèi)容參差不齊，比如下圖中關(guān)于洗面奶的評(píng)價(jià)，用戶(hù)名為【看啥呢傻狗】說(shuō)，“挺好用，用完之后幾個(gè)前女友都找我復(fù)合”。這樣的內(nèi)容，太少太少。針對(duì)商品評(píng)價(jià)，大家都很容易聯(lián)想到網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論，在此只能像云音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)致敬~
拼多多的拼小圈其實(shí)也有導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化的效果，基于熟人關(guān)系，分發(fā)用戶(hù)的購(gòu)物狀態(tài)和答題、狀態(tài)等內(nèi)容，產(chǎn)生用戶(hù)粘性和導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化；雖然身邊很多人對(duì)拼小圈相當(dāng)鄙視，但是三線(xiàn)用戶(hù)的態(tài)度和社交分發(fā)商品的巨大空間誘惑，無(wú)法忽視。我們可以不同意拼多多的價(jià)值觀，但是它在電商領(lǐng)域的嘗試一直很超前。
（天貓點(diǎn)評(píng)、拼多多的拼小圈）
電商平臺(tái)做內(nèi)容產(chǎn)品，需要厘清以下幾個(gè)問(wèn)題：
內(nèi)容產(chǎn)品的定位是什么？種草社區(qū)還是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；
用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求有哪些？打造能讓用戶(hù)感知的產(chǎn)品差異化路徑；
內(nèi)容如何生產(chǎn)？官方、店鋪、達(dá)人、用戶(hù)的比例分配、定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
作為一位負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，千萬(wàn)不要讓你的內(nèi)容產(chǎn)品成為雞肋……
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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