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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著短視頻平臺的崛起，用戶在泛社交娛樂被種草，到消費類平臺拔草的趨勢愈加明顯。
近些年，電商平臺不甘于工具化，紛紛加碼內(nèi)容產(chǎn)品，希望用戶能在平臺內(nèi)逛起來，在平臺內(nèi)完成種草到拔草的閉環(huán)轉(zhuǎn)化，今天我們簡單盤點一下各個電商平臺的內(nèi)容產(chǎn)品。
逛逛從微淘拆分而來，我們看看微淘的幾個問題，可以引申出逛逛面對的情況。
（淘寶的訂閱、逛逛）
微淘被詬病的一個不足是轉(zhuǎn)化率低，其實在電商平臺中，內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率都會低于大盤，因為逛內(nèi)容已經(jīng)代表了用戶的購買意向不明確，有明確意向的用戶往往直接完成購買。引申的思考，淘寶對逛逛的衡量指標到底是什么？轉(zhuǎn)化率？用戶留存提升？用戶停留時長和arpu值？
微淘的第二點不足是商家的私域營銷和內(nèi)容混雜在一起，拆分成訂閱和逛逛，使產(chǎn)品定位更加清晰，訂閱是商家的私域營銷，逛逛是用戶種草分享，更利于用戶心智的建立。這是目前的改版最明確的利好。
微淘的第三點不足是內(nèi)容的質(zhì)量低下，商家的營銷內(nèi)容過于簡單，拼湊的視頻直播等內(nèi)容風格單一，用戶的訂閱關(guān)系往往是受商家利益引導(dǎo)形成，用戶的意愿和興趣度不強。產(chǎn)品改版后，逛逛的內(nèi)容是否能夠升級？內(nèi)容的調(diào)性是什么，和小紅書能形成差異化嗎？
逛逛這類社區(qū)產(chǎn)品，產(chǎn)品功能創(chuàng)新的難度很大，用戶感知最強烈的是內(nèi)容。逛逛產(chǎn)品功能的完備程度很高，但是內(nèi)容與小紅書相比，差距明顯。在兩個平臺隨便搜索“面膜補水”，能直觀感受到小紅書的內(nèi)容更加豐富，更具有消費參考性。從現(xiàn)狀看，逛逛有了基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但內(nèi)容離小紅書相距甚遠。
（左：逛逛搜索面膜補水，右：小紅書搜索面膜補水）
逛逛的產(chǎn)品定位與小紅書相似，然而市場空間還有多大？查看最新的數(shù)據(jù)，小紅書的月活1.3億，淘寶的月活7.5億，按照5%的滲透率計算，逛逛的頻道日活3750萬，相距小紅書甚遠。如果我們考慮用戶對產(chǎn)品的認知，小紅書已經(jīng)有明確的用戶認知，而逛逛的用戶大部分是淘寶的用戶在買東西之余的隨便逛逛。從內(nèi)容生產(chǎn)達人的視角，小紅書已經(jīng)形成穩(wěn)定的社區(qū)氛圍，而逛逛作為后來者，可以用補貼吸引達人，在社區(qū)早期未形成氛圍，過早的商業(yè)化又會損害社區(qū)氛圍，留住達人仍然任重道遠。
每一款產(chǎn)品都會受公司的基因影響，受身邊的資源影響。逛逛在淘寶的購物場域內(nèi)，時時會面臨與其它業(yè)務(wù)線的轉(zhuǎn)化率、GMV對比，即使阿里是一家有戰(zhàn)略執(zhí)行力的公司，只能保障逛逛的時間窗口更長一些?？纯垂涔鋼碛械膬?yōu)勢資源，MCN，店鋪和達人，這些對于社區(qū)內(nèi)容的深度建設(shè)并沒有太多直接的幫助，反而可能因為這些內(nèi)容生產(chǎn)者對商業(yè)化過高的期待，而影響內(nèi)容的沉淀。
相比于小紅書，逛逛無疑是一款追趕者的產(chǎn)品。巨頭加碼獨立賽道，希望追趕甚至超越先行者的故事每一天都在互聯(lián)網(wǎng)世界里上演。后發(fā)而先至，往往是處于市場的擴展期，有增量市場的需求未被滿足（如美團外賣對餓了么，去哪兒對攜程），同時要求后來者不犯錯誤，且能更高效的追趕。
逛逛能不能追趕或者超過小紅書，仍需觀察。
太久沒有逛京東，突然看到京東的【發(fā)現(xiàn)】頻道改版了。改版的方向，似乎是與逛逛相同的分享社區(qū)，同時還有5個相當于用戶圈子的部落。
（京東發(fā)現(xiàn)的推薦、部落、話題）
發(fā)現(xiàn)推薦的內(nèi)容還是以原有的達人、店鋪內(nèi)容為主，穿插用戶的種草秀/商品評價。達人內(nèi)容基本都是視頻，種草秀為圖文。話題和部落有引導(dǎo)用戶發(fā)帖的活動，目前用戶發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，互動很少，且沒有在推薦中提權(quán)展示。
看看上圖的3個頁面，推薦的商家達人與用戶的UGC內(nèi)容格格不入，而右圖話題的主題是【曬最chic國潮搭配】，而話題里的內(nèi)容是用戶的購后曬單，內(nèi)容質(zhì)量嚴重不足。
產(chǎn)品功能待優(yōu)化之處很多，看下圖，發(fā)現(xiàn)中內(nèi)嵌了一個【逛一逛】的頁面，功能結(jié)構(gòu)與推薦頁相似，更像是UGC社區(qū)的首頁；關(guān)注tab中的內(nèi)容與原有的發(fā)現(xiàn)相同，直接展示關(guān)注店鋪的直播和店鋪推薦的商品。部落中在內(nèi)容和用戶關(guān)注度都不高的情況下，已經(jīng)開始展示營銷活動。由此，關(guān)注維持了以往商家營銷的定位，推薦依然是商家和達人內(nèi)容為主，部落是UGC的基地。
（京東發(fā)現(xiàn)的逛一逛、關(guān)注、部落中的活動）
京東發(fā)現(xiàn)的定位到底是什么？原有的店鋪營銷內(nèi)容沒變， 換了社區(qū)的殼，增加了用戶互動的圈子，店鋪、機構(gòu)達人、用戶發(fā)布的內(nèi)容混雜在一起，讓人感覺這個產(chǎn)品的定位不清晰，到底是解決哪些用戶的需求呢？是產(chǎn)品規(guī)劃不清晰，還是公司決策不明確？
垂直電商做內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)劣很明顯，優(yōu)點是品類足夠垂直，用戶群的聚集性較強。缺點是平臺流量會比較小，未必有足夠的用戶群支撐起社區(qū)發(fā)展。
平臺的體量不夠大時，公司對內(nèi)容社區(qū)投入的資源會很有限。
（考拉的興趣社區(qū)、當當網(wǎng)的當讀）
考拉的發(fā)現(xiàn)位叫【興趣社區(qū)】，它ui有鮮明的風格，成熟社區(qū)的一個特點就是有獨特的風格樣式和互動，這一點很符合曾經(jīng)的網(wǎng)易范。
當當網(wǎng)的發(fā)現(xiàn)位叫【當讀】，從內(nèi)容看似乎是想打造一個以書為主的興趣社區(qū)。
目前考拉和當當?shù)膬?nèi)容都沒有明顯特色，互動量也很低，電商種草社區(qū)已經(jīng)群雄盤踞，圖書的社區(qū)前有豆瓣，各大社交**也都有圖書相關(guān)的內(nèi)容，沒有差異化的定位和強運營，垂直電商內(nèi)容社區(qū)想有所建樹太難。
發(fā)現(xiàn)tab往往承載著電商的內(nèi)容導(dǎo)購轉(zhuǎn)化作用，從最早的官方生產(chǎn)圖文、到近幾年的短視頻，再到一些特色的導(dǎo)購頻道，從網(wǎng)易嚴選—>蘇寧—>天貓—>拼多多的路徑正好可以觀察內(nèi)容導(dǎo)購衍變的過程。
網(wǎng)易嚴選的發(fā)現(xiàn)位叫【值得買】，匯集了嚴選內(nèi)部各導(dǎo)購頻道，用戶的商品評價、官方的專題推薦、新品的開箱評測到9.9包郵，這是最傳統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)定位，匯聚官方生產(chǎn)的導(dǎo)購內(nèi)容，以圖文為主，滿足那些意向不明確用戶的購買意向，對主購買流程形成互補。
隨著短視頻的興起，電商平臺制作的內(nèi)容開始以視頻為主，主要是官方扶持的達人和店鋪進行內(nèi)容生產(chǎn)，蘇寧的發(fā)現(xiàn)tab就是這種定位。相比傳統(tǒng)的導(dǎo)購形式，只是內(nèi)容都變成了短視頻，且支持用戶關(guān)注。
（網(wǎng)易嚴選的值得買、蘇寧的發(fā)現(xiàn)）
圖文、短視頻的導(dǎo)購?fù)鶅?nèi)容沒有特色，造成吸引力不足，導(dǎo)購的轉(zhuǎn)化率能有多高，往往受到質(zhì)疑。新的嘗試方向包括淘寶逛逛等的導(dǎo)購社區(qū)，和天貓對用戶評價的分發(fā)、拼多多的拼小圈基于社交關(guān)系的購物和內(nèi)容分發(fā)。
天貓的點評是基于用戶對商品的評價做的內(nèi)容聚合，頻道內(nèi)的搜索，結(jié)果是基于用戶評價進行的商品排序，同時展示其它用戶對單品的評價和引導(dǎo)用戶參與商品之間的PK。
用戶的商品評價是電商平臺內(nèi)最珍貴的UGC資源，很多產(chǎn)品經(jīng)理都針對評價內(nèi)容做過挖掘。可評價的內(nèi)容參差不齊，比如下圖中關(guān)于洗面奶的評價，用戶名為【看啥呢傻狗】說，“挺好用，用完之后幾個前女友都找我復(fù)合”。這樣的內(nèi)容，太少太少。針對商品評價，大家都很容易聯(lián)想到網(wǎng)易云音樂的評論，在此只能像云音樂的運營致敬~
拼多多的拼小圈其實也有導(dǎo)購轉(zhuǎn)化的效果，基于熟人關(guān)系，分發(fā)用戶的購物狀態(tài)和答題、狀態(tài)等內(nèi)容，產(chǎn)生用戶粘性和導(dǎo)購轉(zhuǎn)化；雖然身邊很多人對拼小圈相當鄙視，但是三線用戶的態(tài)度和社交分發(fā)商品的巨大空間誘惑，無法忽視。我們可以不同意拼多多的價值觀，但是它在電商領(lǐng)域的嘗試一直很超前。
（天貓點評、拼多多的拼小圈）
電商平臺做內(nèi)容產(chǎn)品，需要厘清以下幾個問題：
內(nèi)容產(chǎn)品的定位是什么？種草社區(qū)還是銷售轉(zhuǎn)化；
用戶未被滿足的需求有哪些？打造能讓用戶感知的產(chǎn)品差異化路徑；
內(nèi)容如何生產(chǎn)？官方、店鋪、達人、用戶的比例分配、定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
作為一位負責任的產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品負責人，千萬不要讓你的內(nèi)容產(chǎn)品成為雞肋……
-END-
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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