本周婷婷給大家?guī)淼?7個用戶運營體系拆解——王者榮耀。此內(nèi)容由第9期用戶運營案例拆解營優(yōu)秀拆解者——高彥同學(xué)給大家?guī)淼牟鸾狻?/p>

01王者榮耀業(yè)務(wù)邏輯拆解

1、產(chǎn)品基本情況

《王者榮耀》是騰訊第一5V5團隊公平競技手游，國民MOBA手游大作！5V5王者峽谷、公平對戰(zhàn)、還原MOBA經(jīng)典體驗；契約之戰(zhàn)、五軍對決、邊境突圍等，帶來花式作戰(zhàn)樂趣！10秒實時跨區(qū)匹配，與好友開黑上分，向最強王者進擊！多款英雄任憑選擇，一血、五殺、超神，實力碾壓，收割全場！

2、產(chǎn)品的核心價值以及用戶需求是什么？

王者榮耀的核心價值在于以競技玩法為基礎(chǔ)打造了一個多種模式的社交游戲平臺，讓玩家樂在其中。用戶的需求在于找到一個能和好友在一起的娛樂方式。

3、產(chǎn)品用戶畫像

根據(jù)查詢相關(guān)公開信息顯示，2022年王者官方發(fā)布的全球玩家統(tǒng)計數(shù)量為6.5億人。按用戶構(gòu)成來看：男性占比56%，女性占比：44%。

主要人群：24-35歲人群占據(jù)60%，是主要玩家人群

消費人群呈現(xiàn)梭形

城市分布：新一線，二線，三線城市居多

4、產(chǎn)品的商業(yè)模式是什么樣呢？

皮膚的銷售是目前盈利的相當(dāng)大一部分，限定、年度、各類合作皮膚都是很賺錢的，點券奪寶的終極獎勵的誘惑也很大。

不僅僅是皮膚上，從一連串的增加玩家充值方式的手段，和開發(fā)新IP游戲，包括賽事開發(fā)來看，王者更像在打造一款生態(tài)級的游戲平臺

所以商業(yè)模式上分為游戲方面和電競方面

游戲方面的商業(yè)模式：點券充值、皮膚/英雄/道具購買等。

電競方面的商業(yè)模式：品牌贊助、門票、版權(quán)、與內(nèi)容創(chuàng)作者合作等。

借助王者的IP，免費的對戰(zhàn)玩法，圈到了一大批年輕的流量，在游戲圈打造了無可撼動的地位。

5、產(chǎn)品內(nèi)部有什么獨特的優(yōu)勢

產(chǎn)品設(shè)計：王者能定期推出新的英雄和皮膚，這讓玩家能一直保持對該游戲的新鮮度，從而延長產(chǎn)品的生命周期

社交屬性：背靠微信，QQ，又能滿足玩家的虛榮心，有足夠炫酷的等級機制和裝飾道具，自然少不了消費人群的居高不下，越賺錢投入越多，投入越多越賺錢，從而讓王者在游戲市場占據(jù)高位不下。

6、和行業(yè)頭部競品相比，它有什么獨特的優(yōu)勢？

流量：與競品相比，王者的背后靠著QQ和微信兩大現(xiàn)象級社交平臺，曝光級別就比市面上其它游戲高了好幾個等級

人才資源：公司的策劃開發(fā)人員是游戲背后最大的財富，有著業(yè)內(nèi)無數(shù)優(yōu)秀的原畫，策劃，開發(fā)，運營人員，無論在視覺體現(xiàn)還是新英雄設(shè)計還是功能優(yōu)化上，王者都是天花板的存在。

賽事開發(fā)：鑒于在英雄聯(lián)盟賽事的成功舉辦的經(jīng)驗，在王者的手游賽事官方同樣是天花板的存在，能夠迅速整合資源，進行定期而且有影響力的賽事開發(fā)，建立起IP的護城河。

02王者榮耀拉新套路拆解

1、運營目標(biāo)

● 北極星指標(biāo)是什么

王者的北極星指標(biāo)是要提高充值玩家的數(shù)量

● 裂變活動的運營目標(biāo)是什么

裂變活動運營目標(biāo)是提高用戶留存，提高用戶活躍度

● 運營目標(biāo)如何和北極星指標(biāo)結(jié)合起來

2、裂變類型

● 平臺的裂變活動包含哪些類型

因為有社交平臺的支撐，王者的裂變可以多種組合

邀請：

本身游戲?qū)儆诙嗳擞螒驅(qū)?zhàn)類型，所以很自然的就可以從微信或者QQ邀請未注冊的好友上線

任務(wù)：

為了做完任務(wù)，也會最終跳轉(zhuǎn)到邀請組隊的界面，除了已經(jīng)注冊的玩家也可以邀請未注冊的玩家

社交分享：

獲得了新英雄，新皮膚，或者榮耀戰(zhàn)力升級，都會有分享的按鈕，當(dāng)好友看到之后會有一定幾率掃碼進入游戲進而注冊。

● 這些類型的核心底層邏輯是什么

不管是哪種形式的裂變拉新，在王者里面都是為了滿足玩家的虛榮心而進行的社交行為。我有好東西我要炫耀我就會邀請你，你要比我更牛你就要完成各種人物，充值買各種裝飾道具，然后就更像炫耀分享

3、裂變活動的關(guān)鍵要素以及用戶路徑拆解

● 裂變的規(guī)則和用戶路徑是什么？

新用戶和老用戶的路徑遵從下圖中

● 用戶為什么愿意參與裂變活動

滿足自身虛榮心，游戲心

● 傳播的社交渠道是什么

微信/QQ私聊

朋友圈

● 傳播的內(nèi)容載體是什么

分享海報

英雄，皮膚展示視頻

● 是如何進行用戶承接的

當(dāng)新用戶進入之后同樣也會看到一系列針對新手的活動，剛注冊之后就會贈送英雄，皮膚，金幣等，當(dāng)你開始玩第一局游戲之后也會陷入到循環(huán)中

4、裂變拉新總結(jié)

其他可以值得借鑒的地方

● 圍繞著運營目標(biāo)去做，切忌不要動作變形

● 找到自己的核心資源進行拉新，王者的社交流量是它的優(yōu)勢，而從小做起的游戲項目在沒有龐大的社交流量前提下就要做好產(chǎn)品，在UI設(shè)計，玩法上做足功夫，在滿足玩家的游戲需求之后再來滿足他們的虛榮心

5、渠道拉新有效的渠道

王者憑借良好的現(xiàn)金流肯定是一直會投放買量

● 微信游戲頻道

● 抖音

● B站

● 快手

重點渠道

不過最主要的渠道還是在自家的渠道

● 渠道：他們?yōu)槭裁催x擇了這個渠道？

因為可以降低打開的路徑，當(dāng)刷到之后可以直接打開進行游戲，直接提高了游戲的活躍數(shù)據(jù)

● 抓手：他們是如何設(shè)計內(nèi)容+鉤子或者活動的活動。

短視頻+活動送裝飾道具

短視頻+活動優(yōu)惠價

03王者榮耀商業(yè)變現(xiàn)拆解

1、變現(xiàn)模式

增值服務(wù)：

產(chǎn)品價格：

產(chǎn)品價格的設(shè)置

王者榮耀主要還是皮膚的收入，針對皮膚的銷售提供了各種不同的玩法，除了平常的購買，還有優(yōu)惠券，抽獎，攢皮膚碎片等等，每逢節(jié)假日的活動最后也都會流向皮膚的購買

低檔的價格設(shè)置：這一檔價格中有專門一期退出優(yōu)惠特價的皮膚，低檔的來一個優(yōu)惠，高檔的來一個優(yōu)惠，這個價格的設(shè)置主要是為了低消費甚至是無消費人群的轉(zhuǎn)化，從而提高付費人群的占比

中檔價格的設(shè)置：則是為了保證滿足大部分人群的購買，保證整體銷量

高檔價格的設(shè)置：為了給一部分高消費玩家提供消費項目，從而提高客單價

2、提升客單價

在提高客單價上面，王者榮耀做了大量的創(chuàng)新

捆綁銷售

購買皮膚的前提是要有這個英雄，如果沒有這個英雄要進行購買，因為可以用金幣購買，這里不算做捆綁銷售的一部分

搭配銷售

除了皮膚這里還有同主題搭配的，還有下面的個性資源，而且搭配購買會比單獨買會便宜

升級提醒

購買后還會給到相應(yīng)的提醒，會升級到貴族3，要知道升級后會領(lǐng)到更多的福利，所以這里也會對消費進行刺激

贈品

有的皮膚購買以后會有專屬贈品，其余地方買不到，那么這個頭像框的價值在這個皮膚里同樣會顯示出的它的專屬價值，同樣也會提高這個皮膚客單價

花心思的設(shè)計

在不同檔次的皮膚之間可以發(fā)現(xiàn)，高檔的皮膚特效更多，更酷炫，幾十塊的和一百多的效果就顯示出明顯的差別，那么對于玩家喜歡的英雄，花一百多有酷炫的特效自然覺得值

3、提升轉(zhuǎn)化率

完善內(nèi)容

從幾塊錢到十幾塊錢到幾十塊錢到幾百塊錢，可以看到王者榮耀的商城中對于皮膚定價的分層是特別完整，而且隨著價格的區(qū)別，特效和設(shè)計上也有明顯的區(qū)別，這讓不同購買人群都能找到自己喜歡的那一類

優(yōu)化產(chǎn)品購買路徑

進入皮膚購買界面，就會有同主題搭配購買的按鈕

沒有英雄會自動彈出購買英雄和皮膚的按鈕

簡化了充值和購買的環(huán)節(jié)，在一個界面同時實現(xiàn)充值和購買

同樣在購買界面還有皮膚優(yōu)惠卡的入口，這里結(jié)合了最新推出的活動，比如這里有優(yōu)惠卡的活動，一方面提高了轉(zhuǎn)化率，從而還帶動了其它皮膚的銷售

用戶質(zhì)量

男人至死是少年，大部分消費群體是小男孩和大男孩

小男孩的父母已是三十多，一般都有固定高額收入，大男孩則是那些三十多四十的男性，已經(jīng)在職場打拼多年，有固定收入

季節(jié)時間

過年回家期間除了逛親戚，每天吃飯嘮嗑，其它時間都是空余的，王者榮耀接連推出好多兔年專屬活動，營造了過年的氣氛的同時也提高了用戶購買的轉(zhuǎn)化率

4、提升復(fù)購

是否符合預(yù)期：榮耀的游戲性質(zhì)決定了玩家不只是會玩一個英雄，當(dāng)購買了一個英雄的皮膚從而在對戰(zhàn)中獲得虛榮心的滿足之后，那么在玩別的英雄的時候同樣也會產(chǎn)生購買皮膚的沖動，更何況同樣是一個英雄，也會有不同的皮膚提供選擇

優(yōu)惠券：每個節(jié)假日都會有活動推出，每次活動還會推出對應(yīng)英雄的皮膚特惠

5、思考

可借鑒：王者榮耀賣皮膚都能整合運營上常用的好多方法，針對玩家心理能夠使用各種手段提高轉(zhuǎn)化，那么在其它產(chǎn)品的變現(xiàn)路徑上也可以應(yīng)用這一思路，將不同的方法整合在一起，共同為同一種產(chǎn)品變現(xiàn)服務(wù)

可優(yōu)化：除了皮膚和賽事周邊變現(xiàn)之外，可嘗試仿照迪士尼在影視，游樂場，IP聯(lián)合服裝等領(lǐng)域進行開發(fā)進行變現(xiàn)渠道拓展。

04王者榮耀金幣體系拆解

1、金幣體系

產(chǎn)品中的金幣體系：

王者榮耀中的金幣種類繁多，除了各種活動設(shè)置的幣之外，通用的就是鉆石和金幣了，金幣可以購買英雄，鉆石可以參與奪寶，今日就以金幣和鉆石了解王者榮耀的金幣體系

2、明確金幣體系的運營目標(biāo)

量級：提高活躍用戶的增加

價值：提高現(xiàn)有低價值玩家轉(zhuǎn)化為高價值玩家的數(shù)量

3、金幣體系的內(nèi)在驅(qū)動

使命

我多玩就可以攢金幣和鉆石，攢了金幣和鉆石就可以買英雄，抽獎品，天生讓玩家?guī)е姑ネ嬗螒?/p>

成就

擁有全英雄，并且還有只有鉆石奪寶才能獲得的英雄很容易讓人產(chǎn)生一種成就感

擁有

買了就是永久，之后排位可以用，在自己的英雄欄里看到自己的熟練度，就好像自己的私家珍藏

稀缺

鉆石奪寶會設(shè)置一個獎池，并不是每次都能抽到英雄，這里有一定稀缺性，能抽到概率更低的王者水晶還能兌換到更稀缺的英雄。雙重稀缺性讓人無休止的陷入攢金幣和鉆石的黑洞

避免損失

抽獎有一個幸運值，幸運值越高，得到王者水晶的概率越高，這種沉沒成本只能讓人持續(xù)投入精力

未知

抽獎本身就帶有未知性，誰都不知道下一個抽到的是不是自己想要的，抽不到還想抽，抽到了驚喜更想抽

社交

英雄的分享頁，英雄的使用等級，在自帶強屬性的微信渠道更容易引起老用戶的召回，現(xiàn)有用戶的活躍

授權(quán)

每個英雄的解鎖都是一個永久屬于自己的英雄解鎖的時刻，都是邁向全英雄解鎖的里程碑時

4、運營目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動作梳理和拆解

關(guān)鍵動作行為拆解

關(guān)鍵動作對于運營目標(biāo)有什么促進作用和關(guān)鍵行為定價？

金幣體系的獲取和消耗規(guī)則

1）金幣的獲取規(guī)則

簽到：

在七日簽到中，連續(xù)簽到會有逐日增多的鉆石

對局：

對戰(zhàn)中匹配和排位結(jié)束都有金幣的獲取，贏得局會比輸?shù)木指啵A局大概在20-30金幣/局用了兩倍卡的會比不用的給的更多

雙倍金幣卡：

這個是和對局所得的金幣是搭配的

活動：

遇到節(jié)假日，官方會出活動，進行了相關(guān)任務(wù)，比如玩幾局或者邀請隊友，都會活得對應(yīng)的金幣或者鉆石

做任務(wù)：

2）金幣的消耗規(guī)則

金幣：

英雄打折一般在5888幣/個，普通英雄13888金幣/個，個別的18888金幣/個

鉆石：

鉆石奪寶，270鉆/5次

3）金幣的有效期，為什么是這樣設(shè)計

有效期：王者榮耀中金幣和鉆石的有效期都是永久的，你得到了就會永久擁有，有的重度玩家到后面有幾十萬金幣，幾萬鉆石，都沒地方用，到那個地步就幾乎都是付費項目了

為什么：購買英雄是用金幣，鉆石奪寶是用鉆石，這兩個分別有各自的分工，但是所得物都是永久期限，這樣一來就好像給人一種攢錢的感覺，通過不斷的玩游戲，我手里有了硬通貨，用來換的東西也是屬于我的東西，永久期限的設(shè)置可能更多的給予玩家一種歸屬感。

5、金幣體系可復(fù)用點思考

1）金幣體系的底層邏輯思考

在王者榮耀這個元宇宙中，金幣鉆石的設(shè)計給了玩家一個世界，每個人有一個英雄庫，每個人給每個英雄賦予很多的酷炫的效果，能夠給每個人的好友和同局玩家炫耀，而這個金幣和鉆石就是在這個虛擬世界的流通貨幣，拋開變現(xiàn)所用的點券，金幣和鉆石真正實現(xiàn)了這個世界的商業(yè)交換和價值滿足。

2）如何利用金幣體系撬動更大的流量

擴展功能：那就是讓金幣和鉆石發(fā)揮更多得作用，現(xiàn)在的作用只是局限的購買英雄，皮膚，而后期英雄滿了就沒有什么作用，可以開發(fā)更多的自定義設(shè)置，讓用戶用自己的金幣鉆石建造自己的展示區(qū)，用到建造功能可以用金幣鉆石解鎖

組合購買：或者現(xiàn)有活動皮膚可以以一定的比例點券和金幣組合購買，讓這部分骨灰不付費玩家也體驗一下付費的快樂

如果是你的產(chǎn)品，你會如何做金幣體系？

開放更多金幣鉆石的流通貨幣功能，讓它更好的和點券功能結(jié)合

從金幣體系中，學(xué)會了什么？

金幣的價值在于讓用戶感覺到價值，他才會進行產(chǎn)品的使用；

金幣的實時反饋效果很重要，就和花錢買到東西一樣，讓用戶享受過程和結(jié)果；

金幣在虛擬世界的作用就和現(xiàn)實世界的經(jīng)濟一樣，要學(xué)會調(diào)控才會健康發(fā)展。

05會員成長體系

1、成長體系梳理

2、成長體系拆解

1）成長體系的底層邏輯

提高活躍度：戰(zhàn)令經(jīng)驗的獲取來自于任務(wù)的完成，而任務(wù)的完成需要玩家進行實際的游戲行為，社交行為，消費行為

提高消費：對應(yīng)的成長等級可兌換的其中一項是抵用券，這個券一定程度上促進玩家的消費

提高粘性：等級的成長讓玩家在單位賽季時間內(nèi)會為了等級的提高而投入固定精力在該游戲中，保證了游戲的活躍度，也增強了玩家的粘性

2）成長值和成本核算

每級戰(zhàn)令提升需要2000點經(jīng)驗

想提升80級，共需要(80-1)*2000=15萬8千經(jīng)驗

3）成長體系的時效性，為什么是這個時效性？

伴隨每個賽季的重啟，戰(zhàn)令清零，獲取戰(zhàn)令等級要重新做任務(wù)

保證活躍度：想要活得經(jīng)驗就要完成固定任務(wù)，這樣平臺能保證玩家平均在線時長，才能保證整體平臺活躍度

保證消費人群：38.8等于是會員制的消費制度，固定周期的消費會養(yǎng)成玩家的周期性消費習(xí)慣，更能促進玩家對于其它商品的復(fù)購

4）成長體系感知拆解

感知區(qū)域：游戲主界面有專門的入口，進入之后就會有整個戰(zhàn)令等級，經(jīng)驗值，能兌換什么，都有所體現(xiàn)

如何感受：每周簽到會有紅點強提示，點進去簽到之后才會消失

升級/降級的感知：升級之后，對應(yīng)的權(quán)益會提示解鎖狀態(tài)

3、成長體系可復(fù)用點思考

1）什么樣的產(chǎn)品適合成長體系：

在成長體系的刺激下能夠促進用戶的關(guān)鍵行為的都適合

● 比如游戲類產(chǎn)品提高玩家的游戲時長，提高消費

● 社群類產(chǎn)品用成長體系提高用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，提高內(nèi)容質(zhì)量

● 知識付費類產(chǎn)品用成長體系促進用戶的購買課程行為，提高聽課時長等等

2）希望用成長體系達到什么樣的目標(biāo)

成長體系一定是輔助實現(xiàn)主要的運營目標(biāo)

● 提高用戶留存，提高活躍度

● 提高用戶在產(chǎn)品中的消費

● 帶給用戶成就感，自我價值的實現(xiàn)

3）如果是自己的產(chǎn)品做成長體系，可以怎么做？

結(jié)合產(chǎn)品做成長等級名稱：結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性，如果我在開發(fā)一款養(yǎng)成類的游戲，我會結(jié)合具體的主題來確定等級的名稱，比如城市建設(shè)類的游戲中，有不同的成長路線，體制內(nèi)路線就是市長，區(qū)長，各個辦事局廳等干部，從商路線就是職員，主管，經(jīng)理，總監(jiān)等職場職位

賦予不同等級用戶不同的權(quán)限：比如同樣在一個養(yǎng)成游戲中蓋房子，等級越高能解鎖的裝修風(fēng)格就更多，能解鎖的房屋種類就更多，甚至高等級用戶可以定制，這樣中間就可以適當(dāng)加入氪金項目，保證游戲公平性的同時增加用戶消費。

06王者榮耀會員變現(xiàn)體系

王者榮耀產(chǎn)生消費即可稱為貴族會員，可享受貴族特權(quán)

1、付費會員的目標(biāo)

在榮耀充值界面右邊有一個貴族特權(quán)，這這里即展示的是充值稱為貴族的等級

購買就會有了等級，那么為了享受更高等級的享受那玩家就會花更多的錢，同時花錢有了身份的象征，這也是滿足了消費者的虛榮心

2、會員體系

會員權(quán)益

一次性發(fā)放

每周發(fā)放

顯示特權(quán)

專屬聊天色

3、產(chǎn)品核心功能梳理

游戲的付費功能全部都是針對玩家的虛榮心理，會員專用貴族限定的字樣讓這部分人群獲得社交上的滿足，進而催生更多的消費

會員周期

榮耀的貴族有效期為一個自然月

這個會員和成長體系是密切綁定的

成為這個會員是隨著玩家消費皮膚等其它產(chǎn)品后就會升級的，所以這里的會員權(quán)益有點買即送的感覺，所以周期并沒有設(shè)置的太長

4、 付費會員的售賣

充值界面

貴族權(quán)限在充值界面的右方占據(jù)三分之一的位置，很顯眼，當(dāng)玩家充值之后稱為貴族的進度在這里很明顯可以看到

商品購買界面

在皮膚等商品購買界面同樣也有貴族成長的提示

5、付費會員等級體系搭建

充值即成為會員，成為會員則可以進入會員等級體系，之前已經(jīng)展示過榮耀的等級體系

每一個等級都有對應(yīng)的福利可以收

07關(guān)于拆解后的總結(jié)

王者榮耀已經(jīng)吸引了足夠多的玩家，匹配對戰(zhàn)中增加了許多模式，還有針對英雄練習(xí)的練習(xí)場，都是為了增加玩家的游戲體驗感，為了提高排位的天花板，也推出了巔峰賽機制，更高的段位層級。

游戲之外也開發(fā)了趨于完善的KPL聯(lián)賽，IP新游等衍生產(chǎn)品，目前有王者榮耀世界，代號：破曉，代號：啟程，王者萬象棋，分別對標(biāo)市面上不同的游戲競品，王者榮耀的生態(tài)不斷完善，王者榮耀的元宇宙世界在穩(wěn)定發(fā)展。

如果能將王者榮耀的運營方法運用到科普學(xué)習(xí)類游戲的開發(fā)運營上，那么對于青少年的成長會更加有益處，也不會像現(xiàn)在有家長反對的聲音，到時會迎來新一波的增長。