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中國鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?
2023-02-19 12:08:00

2月15日,是2023年春運正式結(jié)束的日子。

在這天,@中國鐵路 專門帶著全國3285個鐵路站,以視頻的形式,給B站回了一封“信”。

這封回信讓b站和代理商始料未及,這竟然不是一次提前策劃的事件!

中國鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

為何作為國營機構(gòu)的中國鐵路,會主動給b站回信?為何b站能精準(zhǔn)洞察社會議題、引發(fā)社會討論,甚至得到國家機構(gòu)的主動回復(fù)?為何大批官媒央媒紛紛轉(zhuǎn)發(fā)跟進充當(dāng)“自來水”?

大叔做個拆解。

今年春節(jié)前,b站發(fā)布了一個題為《第3286個站》視頻。

在視頻里,b站把自己也比做是一個“站”,向全國3285個站,寫了一封信:

希望3285個站,對那些今年春節(jié)回家的年輕人們,多給予一些理解和關(guān)愛,讓每個人都能順利到家。

中國鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

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大叔當(dāng)時看到一個“段落”,瞬間淚奔。就是:

“途中孩子吵鬧,還請見諒,這可能是新手父母,三年來第一次帶孩子回老家”

中國鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

對于一個5歲孩子的父親來說,這畫面太真實了。

在異地的父母,已經(jīng)一年沒見孫子,雖然經(jīng)常視頻,但明顯疏遠(yuǎn)。

沒放開之前,父母就說“要隔離7天,別回來了”。

大家都陽了,父母又說“別回來了,怕孩子再感染。”

但我知道,父母心里是熱切盼著一家人能在春節(jié)團圓。

“今年特別想回家”

被壓抑的3年,終于在今年春節(jié)得以釋放。

3億年輕人的思鄉(xiāng)之情,充盈在全國3285個鐵路站。

中國鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

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b站的這條片子,在b站收獲了130萬播放量,4.1萬點贊,4000+彈幕。在官方微信視頻號的數(shù)據(jù)更好,收獲點贊10萬+,評論8000+,轉(zhuǎn)發(fā)8.3萬。

“每一站,都是一個家鄉(xiāng)”

和這個視頻一起出圈的,還有很多鮮為人知的“站”,比如“一面坡站、三把火站、六個雞站”。

中國鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

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中國鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

大叔看到,在b站彈幕和視頻號留言區(qū),每個網(wǎng)友都在“自報”家門口的鐵路站,齊刷刷地!

中國鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

中國鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

本以為b站這波借勢,會和其他案例一樣,在春節(jié)前制造一波流量,就過去了。

沒想到的是,也就是文章開頭,在春運結(jié)束的當(dāng)天,一個未在b站及代理商預(yù)期中的“教科書級別的互動”出現(xiàn)了:@中國鐵路 竟然主動回應(yīng),給b站回信了。

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“來信收悉”

“每一個車站都是一個家鄉(xiāng),每一張車票都是一份牽掛。”

“在3285個站里,火車司機、檢修工、接觸網(wǎng)工、養(yǎng)路工、上水工、信號工……在堅守崗位”

@中國鐵路 在回信里,逐一回應(yīng)了b站,還順道把保障春運的人和故事,也做了交代。

大叔看到,不僅各地的鐵路站官方賬號主動轉(zhuǎn)發(fā),包括新華社和央視新聞在內(nèi)的不少黨媒央媒也都紛紛跟進,充當(dāng)“自來水”。

中國鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

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這么一來一回,b站的春節(jié)傳播實現(xiàn)了更大范圍的出圈和長尾傳播效應(yīng),@中國鐵路 則通過官方回信這樣的內(nèi)容和形式,收獲了更多年輕網(wǎng)友和權(quán)威媒體的認(rèn)同和點贊。

大叔查了查資料發(fā)現(xiàn),這應(yīng)該是央企國企第一次公開回應(yīng)一個來自民企的“廣告”,后無來者不好說,肯定是史無前例了。這對民營企業(yè)帶有“社會議題”的社會化傳播鏈路,有重要啟發(fā)!

你可能會問:

為什么中國鐵路 會主動給b站回信?

為什么b站總能精準(zhǔn)洞察社會情緒、引發(fā)大眾討論?

如果你是大叔的老粉,你應(yīng)該知道,大叔曾梳理過近些年的刷屏案例,有一個明顯趨勢:

從杜蕾斯的海報借勢耍小聰明,到網(wǎng)易系重視情緒和圈層的h5,再到b站總能在某些節(jié)點制造社會話題的品牌廣告和京東“自殺式物流”照片,我們看到了企業(yè)的社會化傳播已經(jīng)從“抖機靈、玩創(chuàng)意”到“積極參與社會議題”的迭代。

以春節(jié)這個案例,大叔試著總結(jié)一下b站的這套品牌公關(guān)打法,具體拆解為3點:

 

1、節(jié)日營銷需要洞察圈層情緒。

過去很長一段時間,企業(yè)的節(jié)日營銷就是借勢海報大賽,配上諧音梗的文案,相信你今年春節(jié)就見過不少吧,只不過傳播素材從海報升級成了視頻,但還是玩諧音梗。這樣的內(nèi)容,說實話,基本是企業(yè)自嗨。

b站的做法是,洞察圈層情緒,再選擇最適合迸發(fā)圈層情緒的節(jié)點,去代表圈層發(fā)聲。從五四、到畢業(yè)季和教師節(jié),再到跨年,被b站選中的“節(jié)日”,都被貼上了濃濃的b站標(biāo)簽。

大叔認(rèn)為,b站在今年春節(jié)實現(xiàn)出圈,甚至引起中國鐵路官方的主動回應(yīng),核心就是洞察到了存在年輕人心里“3年沒回家”“今年特別想回家”的圈層情緒,而3285個鐵路站就成為承載和展示這股情緒的最佳場景。

大叔曾經(jīng)和b站的人聊過去年莫言在五四青年節(jié)的發(fā)聲,其實每一次引爆都來自b站對當(dāng)下公眾情緒的深刻洞察。經(jīng)歷過3年壓抑,即將面臨畢業(yè)的上萬年輕人太苦了,他們需要莫言用樸實的故事來重塑信心,這是《不被大風(fēng)吹倒》的作用。

回到今年的春節(jié),也是如此。

 

2、長尾傳播需要“新勢力”介入。

大叔經(jīng)常講社會化傳播如何刷屏,但刷屏一定是短時間的集中爆發(fā),沒有辦法實現(xiàn)長尾傳播。如何才能實現(xiàn)長尾呢?就要有新的勢力(利益相關(guān)者)介入。

從這個角度來看,中國鐵路主動給b站回信,雖然有偶然因素,但也有其必然性。

其必然性在于:

b站是以給全國鐵路站寫信的形式,請他們照顧好回鄉(xiāng)心切的這屆年輕人們,這是b站作為全國第3286個站對其他“同行”的一次喊話。這種主動@中國鐵路 的手法,其實也是給后者一個展示“保障春運很辛勞”的機會。

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如果第一封“信”的社會反響很好,“回信”的概率就會非常大,因為可以借勢。大叔覺得,這是典型的“雙贏”打法,對企業(yè)的長尾傳播或者刷屏持續(xù),有很好的借鑒價值。

 

3、社會責(zé)任需要放入企業(yè)傳播中。

如何把企業(yè)社會責(zé)任以潤物無聲的方式放入企業(yè)傳播中,是所有公關(guān)部最頭疼的事。

現(xiàn)在很流行講esg,舊一點的說法是csr,企業(yè)需要承擔(dān)應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任。大部分的套路就是捐款捐物做貢獻,現(xiàn)在再加一個綠色環(huán)保,出一份報告,又硬又……

中國鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

b站這個春節(jié)案例,就成功實現(xiàn)了潤物無聲的企業(yè)社會責(zé)任的“植入”。怎么說呢?b站作為年輕人的快樂“老家”,出于愛護平臺用戶的目的,給全國所有鐵路站寫信的邏輯才成立,這是一種典型的公眾敘事邏輯,最終收獲了出圈和長尾傳播。

反推這一結(jié)果背后,不僅有b站本身的平臺量級、品牌調(diào)性和用戶屬性的原因,也離不開《第3286個站》的幕后策劃方——群玉山。

大叔研究了這家公司,發(fā)現(xiàn)其過往案例中有不少類似議題的項目。比如和共青團中央、海瀾之家一同聯(lián)合創(chuàng)作微電影《撐天》獻禮二十大,收獲了一大波官媒和高校的自發(fā)互動;又比如為底妝品牌blank me|半分一策劃的《上海半分一》,邀請上海作為代言人,達到了品牌與城市的雙向賦能……

這些案例確實體現(xiàn)了群玉山對于為中國品牌塑造“社會公共角色”的堅持,也應(yīng)證了該公司自己所說的“不斷探索國家機構(gòu)與社會企業(yè)的統(tǒng)一戰(zhàn)線與雙向賦能模式”。

怎么解釋呢?我們經(jīng)常提升商譽,具體怎么做呢?大叔認(rèn)為,高級的做法是:

將商業(yè)品牌與社會核心價值觀敘事進行深度結(jié)合,讓商業(yè)品牌的資源及能量賦能社會核心價值觀敘事的同時,商業(yè)品牌的社會屬性也就被加強了,最后形成傳播上的互贏局面。

回到這個案例。b站給全國的鐵路站寫信,引發(fā)全網(wǎng)共鳴,再次強化了社會企業(yè)的標(biāo)簽。隨著中國鐵路的意外回信,實現(xiàn)了b站和中國鐵路在春節(jié)這個節(jié)點上,聲量和美譽度的雙贏。從這個角度來看,中國鐵路回應(yīng)是個“意外結(jié)果”,但也是這輪策劃的目標(biāo)。

綜上,如果非要一句話總結(jié)b站總能“制造”社會話題的公關(guān)打法,那就是:關(guān)注節(jié)點和與節(jié)點相關(guān)的圈層所存在的社會情緒,以社會核心價值觀一致的小切口敘事,來實現(xiàn)情緒共鳴和社會影響力。

萬能的大叔
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    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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