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前幾天跟一杠精兄弟閑聊，這哥們說：
“這兩年，好像不怎么聽人說要投‘精準(zhǔn)’廣告了？”
我說：“這不廢話嘛，企業(yè)拿錢說話，投了效果不好，誰還使勁往里燒錢？”
這哥們一聽，立即來了精神：
“‘精準(zhǔn)’廣告效果不好？難道‘不精準(zhǔn)’效果才好？”
我當(dāng)即就被懟的沒脾氣，這玩意兒它首先是個(gè)“名實(shí)”問題，歸哲學(xué)管，不歸營銷管。
你說“某民主主義共和國”不好，別人反駁說：民主主義不好，難道專制主義好？
你怎么回答？
你得首先說明白，名字叫“民主”不見得是真民主。其次你說的是這個(gè)不好，就是這個(gè)某國，跟它的名字無關(guān)。
話說回來，老苗所說“效果不好”的“精準(zhǔn)廣告”，就特指頭些年流行的，追捧所謂點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)投放，在此投入巨大資源，而忽略其它形式的廣告投放。
“精準(zhǔn)廣告”的邏輯非常好理解：現(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)工具，可以輕松通過顧客瀏覽、搜索、購買歷史等記錄，鎖定哪些人想買，哪些人是我們的潛在顧客。
然后我們的廣告，就只推送給這些人，是不是一點(diǎn)都不浪費(fèi)？
“一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)在哪里”的千古難題，是不是就迎刃而解了？
所以，以后就是精準(zhǔn)廣告的天下，傳統(tǒng)廣告、品牌廣告、大眾傳播型廣告，統(tǒng)統(tǒng)被淘汰、被顛覆、被革命了，哭去吧。
好簡單，簡單到令人發(fā)指。
本山大叔說，他們家黑底白花的老母豬以80公里時(shí)速狂奔，卻撞樹上撞死了。就是因?yàn)椴粫?huì)腦筋急轉(zhuǎn)彎。
誰買貨就給把廣告打給誰，不買的一邊涼快去。
這邏輯已經(jīng)簡單到忽略最基本的營銷常識(shí)了，你要全信了，不撞樹上才怪。
哪條常識(shí)？
沒有哪家公司，可以完全憑自己的營銷投入來啟動(dòng)大眾市場(chǎng)。
市場(chǎng)的根本力量是情緒，通過情緒的共鳴、傳染建立市場(chǎng)勢(shì)能，并且不斷放大。
不多介紹，老苗之前在《年薪100萬和月薪兩萬營銷老總的區(qū)別》中有更詳細(xì)說明，關(guān)鍵結(jié)論是：營銷的關(guān)鍵動(dòng)作是把消費(fèi)者頭腦中的情緒引爆，引發(fā)集體反應(yīng)和連鎖反應(yīng)。
而這個(gè)所謂點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“精準(zhǔn)廣告”，恰恰就是人為制造了疏離，讓“貨去找人”了，大大降低了顧客主觀上的情緒性和話題性。
傳播傳播，你這是只有播，沒有傳。能搞起來才怪。
失去了話題和情緒，你的品牌會(huì)怎樣，你的產(chǎn)品會(huì)怎樣？
想象一下：
如果只有能喝得起茅臺(tái)的人，才能看到茅臺(tái)的宣傳，而一般人根本就不知道這個(gè)品牌。那喝茅臺(tái)還有啥樂趣？
如果戴比爾斯只向要結(jié)婚的年輕人宣傳“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，而沒有在大眾心里建立起鉆石代表“真愛永恒”的形象，那新娘子還相信這是愛情的象征嗎？
如果王老吉只針對(duì)有上火問題的人做推廣，而不是通過大眾媒體讓這個(gè)品牌眾所周知，那王老吉就只能淪為一個(gè)“藥水”，別說后來上百億銷量，能不能做起來都難說。
姜還是老的辣，幾年前，一些國際品牌用真金白銀的教訓(xùn)，最先洞穿了這里的真諦。
2016年，寶潔宣布大幅削減了所謂精準(zhǔn)廣告的投入預(yù)算，直接導(dǎo)致Facebook股價(jià)大跌。
寶潔聲稱，曾把自己的空氣清新劑品牌Febreze，精準(zhǔn)推送給養(yǎng)寵物的大家庭，結(jié)果沒有成效。等后面把廣告推送給所有成年人用戶后，銷量反倒成長了。
隨后的阿迪達(dá)斯，在2019年發(fā)布重磅文章《阿迪達(dá)斯的自白》，這是一篇被國外營銷界稱為“里程碑”式的文章。文中對(duì)這幾年廣告投放進(jìn)行了深刻而細(xì)致的總結(jié)：
那幾年，阿迪的廣告投放構(gòu)成是23%的品牌投放，77%的精準(zhǔn)效果投放。
他們采用了一種被認(rèn)為非常先進(jìn)的“最后點(diǎn)擊”模型，把大把預(yù)算投向了各種精準(zhǔn)信息流。最終效果卻非常不盡如人意，造成了約30億的廣告投入浪費(fèi)。
可口可樂的全球CMO則直接給出這樣的數(shù)據(jù)：2014到2016，可口可樂每花一美元投放電視廣告，帶來的受益是2.13美元，通過數(shù)字廣告則僅有1.26美元。
但大批國內(nèi)中小企業(yè)沒有這樣的分析和規(guī)劃能力，只好選擇前赴后繼的拿“命”去試，一波“精準(zhǔn)廣告”投下去，效果不好再試試，再試試。
直到頭破血流或者實(shí)在投不動(dòng)了為止。
其實(shí)這一類“精準(zhǔn)”廣告，也不是什么新鮮事兒，它本質(zhì)上跟傳統(tǒng)的售點(diǎn)廣告（即終端廣告）是一樣的。
傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)，一個(gè)繞不開的工作就是“終端生動(dòng)化”。
既然跑到終端來了，十有八九是買貨的，夠精準(zhǔn)吧？
如果都逛到產(chǎn)品陳列區(qū)，這個(gè)精準(zhǔn)度是不是又提高了？
所以我們要在終端做陳列、做展示、做堆頭、貼海報(bào)、做促銷活動(dòng)。
終端推廣當(dāng)然要做，但你要把所有的資源都投到終端上，而不做其它傳播。
那你到市場(chǎng)看看，這樣做的消費(fèi)品企業(yè)最多也就一兩個(gè)億，撐死了，而且還苦逼的很。
同樣，一些癡迷做精準(zhǔn)廣告的企業(yè)，也是拿了一樣的劇本。
基本都是小品牌，整天苦哈哈追著流量跑，效率低得可憐，做得還辛苦。
為啥？道理很簡單。
營銷傳播工作，并不只是把本來就想買的人想辦法拉到自己筐里來。
它要傳遞你的價(jià)值觀，宣揚(yáng)你的功能利益，展示你的差異性，還要想辦法點(diǎn)燃市場(chǎng)情緒，讓市場(chǎng)自發(fā)傳播。
再高明點(diǎn)的，還要跟用戶互動(dòng)，甚至要做市場(chǎng)教育和打造鄙視鏈。
這么多重要事項(xiàng)，如果你都看不見，就一門心思想著“摘桃子”：“誰要買貨，就盤他！”
那你不苦逼誰苦逼。
營銷是門科學(xué)，廣告投放也是科學(xué)。講究的是“老老實(shí)實(shí)”、“按照規(guī)律辦事”，才能實(shí)現(xiàn)效率的最大化。
中心化媒體有中心化媒體的作用，數(shù)字化媒體有數(shù)字化媒體的作用；大眾傳播有大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，“精準(zhǔn)”推介有“精準(zhǔn)”推介的優(yōu)勢(shì)；品牌傳播是推銷廣告無法替代的，反之亦然。
每家企業(yè)的品牌傳播、銷售推廣、廣告投入，都要基于自己的現(xiàn)狀、資源、所要達(dá)到的目標(biāo)，進(jìn)行有機(jī)的合理規(guī)劃。
一味強(qiáng)調(diào)某個(gè)單一形式就是最牛，革命了、顛覆了。尤其是短視到只能看到眼前的那點(diǎn)銷售變現(xiàn)，那要不撞“樹上”，還真就沒天理了。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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