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今天聊聊品牌如何化身為長輩和用戶來形成親密關(guān)系，及背后的意義和價值是什么。

先看一個小案例：2020年肺炎疫情期間，當(dāng)時在企業(yè)家圈中第一篇引發(fā)大討論的文章，是關(guān)于西貝餐飲公司CEO賈國龍的報道。他在接受采訪時對記者說道：（受疫情的影響）公司現(xiàn)金只夠發(fā)3個月工資。報道引起了從業(yè)者極大共鳴——如果連行業(yè)中知名企業(yè)都難以渡過難關(guān)，中小商家將更加艱難。從這往后一段時間內(nèi)，媒體大量報道了線下門店從業(yè)者的困境。

那段時間里，消費者也在關(guān)注西貝——和企業(yè)家視野不同，消費者看到的是口罩和溫暖。當(dāng)時在微博和許多微信群中，多見到用戶分享的類似信息：

“在這個寒冷的冬季，在物資如此緊缺的情況下，收到店家一個口罩讓人心存溫暖，希望這個冬天趕快結(jié)束！”

疫情開始時，口罩非常難買。西貝送快餐的同時，也會附帶一個口罩。這個舉動讓許多消費者感動。微信群中，這些消費者干脆推薦好友們在西貝上訂餐。在疫情期間，西貝的線上營收占到了總營收80%以上。

現(xiàn)在，西貝也是私域中的超級大標(biāo)桿案例。尤其在會員運營部分非常值得學(xué)習(xí)。透過這個小案例，我們不妨問一個小問題：

送口罩這個小事，讓西貝和用戶之間模擬的是哪種親密關(guān)系？

其實是店員不自覺的采取是類似長輩的親密關(guān)系。就像今天為人父母的我們，外出工作、學(xué)習(xí)時總是想著帶點禮物回來給家里的寶寶們一樣。西貝也是如此，他們想到疫情中的“親人”無處搶購，就像長輩那樣想辦法擠出點儲備。

在這里，并不是說店員或西貝就是長輩，而是商家要經(jīng)常且主動關(guān)心著顧客，在各種場景中主動創(chuàng)造關(guān)心顧客的各種時刻。而在日常運營中，或許這幾家公司都沒有意識到，自己是在模擬這種親密關(guān)系。

以長輩為出發(fā)點的親密關(guān)系，背后的核心是一句話“人們天然親近于幫助自己的人”。

這種故事非常多。比如，《水滸傳》里面二十二回章節(jié)時，武松第一次見到宋江。

當(dāng)時武松因為毆傷官吏，躲難來到柴進(jìn)莊園。沒想到一段時間處下來，從最初備受待見的“客官”，到漸漸變成無人理睬的落魄漢。又加上感染瘧疾，晚上的時候只好自己找一把火鍬，尋了些木炭在廊下一個避風(fēng)角落點著取暖。這時，有一人七八分醉意，瞇著眼走過來，一腳踩在火鍬柄上，滿鍬炭火噗地飛起，掀了武松滿頭滿臉。氣的武松跳了起來，一把揪住他要打：“你是甚么鳥人?敢來消遣我！”

但他的拳頭還沒打下去，就被聞聲趕來的莊客和莊主柴進(jìn)攔?。?/span>

“你知道他是誰嗎？”

“他就是你心心念念想要去投奔的及時雨宋公明啊！”

武松趕緊松開自己的手，拜倒在地：“我不是夢里么?與兄長相見！”

其實這個時候宋江和武松一樣，也是一名失意人。他因為怒而殺人，不得不在霜重天寒時外出躲避。從這次相見開始，直到后面十幾回故事中，宋江都經(jīng)常處在危難境地，如三十二回里第一次見“錦毛虎”燕順、“矮腳虎”王英、“白面郎君”鄭天壽，第三十七回里見‘病大蟲’薛永、“船火兒”張橫、“沒遮攔”穆弘，“小遮攔”穆春，第三十八回里見神行太保戴宗和黑旋風(fēng)李逵等等，都有不少危難或麻煩。但總是緊急時刻一報名號，對方聽到后不是“撲翻身便拜”，就是“連忙作揖”，口稱哥哥，就如武松這次情形一般。

讓武松前倨后恭，從“消遣自己的鳥人”到“似在夢中相見的兄長”，再到危難中一報名號即令江湖中人納頭便拜，全因為宋江為人排難解紛、濟人貧苦，赒急扶困，就像“天上下的及時雨一般，能救萬物。”這個名聲被傳揚開來，讓江湖中人都有聽聞，頗有些心生向往，如武松一樣想著前去投奔。曾經(jīng)的助人為樂，今天反過來幫助自己屢屢脫難，并有了后面蕩氣回腸的許多故事。

像宋江一樣，書中還有兩個人物也是如此，一是剛收留武松和宋江躲難的柴進(jìn)，都是人未至名先揚。二是“托塔天王”晁蓋。如一位酒店老板在第九回中這么向發(fā)配途中的林沖說起柴進(jìn)：“專一招接天下往來的好漢，三五十個養(yǎng)在家中，常常囑付我們酒店里，‘如有流配來的犯人，可叫他投我莊上來，我自資助他。”還沒見到柴進(jìn)，就已經(jīng)從周圍老板們的話語中熟悉了這個人。等到柴進(jìn)失陷高唐州時，梁山泊好漢們提到“柴大官人自來與山寨有恩，今日他有危難，如何不下山去救他?”，立刻派出22個頭領(lǐng)和8000兵馬前去搭救。

人們天然親近于幫助自己的人。不斷主動關(guān)心、主動幫助，才有親近。

回顧品牌要和用戶模擬長輩為出發(fā)點的親密關(guān)系，我們會看到：

1）想到用戶前面去很重要、主動關(guān)心很重要，讓用戶感覺到你的主動關(guān)心很重要。比如一個小面膜、一杯咖啡或奶茶，一片小口罩。

2）時刻很重要。比如你出國時、秋天到了（秋天的第一杯奶茶）、生日、你可能需要口罩這個困難期。

3）從主動關(guān)心這些小事出發(fā)，我們可以以此開始在上面細(xì)化各種詳細(xì)的私域運營SOP。也就是說，從小事升級到親密關(guān)系上。

關(guān)于時刻，我曾和榮耀中國區(qū)高管有一次聊天，他說他們的營銷和傳播就重視“榮光時刻”。他提到：要讓用戶感受到產(chǎn)品或品牌在特定時候帶來的榮光，要讓用戶能享受到這種榮光。

換句話說：用戶在推薦或幫助企業(yè)時，內(nèi)心是真正開心且自豪。

用戶在提到企業(yè)超強的研發(fā)實力和技術(shù)時，會臉上有光。在競爭激烈的市場上取得巨大勝利，會臉上有光。在國家某些人群和地區(qū)有困難時，企業(yè)毫不猶豫扛起企業(yè)責(zé)任伸以援手，用戶看到時會臉上有光。當(dāng)企業(yè)無微不至關(guān)心用戶，以至于用戶經(jīng)常面臨一個個驚喜的瞬間時，臉上會有光。當(dāng)用戶向好友提及和推薦這個品牌時，臉上有光的同時還會給“信任銀行”加分。

但關(guān)于第三點“從主動關(guān)心這些小事出發(fā)”，則是被忽略最多的。很多企業(yè)看著這些小事，反應(yīng)不過來要構(gòu)建詳細(xì)的運營SOP，以及推動這些點點滴滴接觸，上升到親密關(guān)系上去。

有一次，我曾和一位CEO晚上秉燭長談聊到很晚。他問我的就是：為啥我什么都做了，卻好像和你說的親密關(guān)系沒有什么關(guān)聯(lián)，也看不到效果。我?guī)е鸾饬艘粋€小細(xì)節(jié)案例，就是類似上面的這兩個小案例，詳細(xì)講到里面怎么查看用戶和品牌模擬的親密關(guān)系的雛形、怎么圍繞親密關(guān)系來對應(yīng)調(diào)整更多的接觸頻次、接觸場景，以及對應(yīng)的話術(shù)，要主動釋放的優(yōu)惠和關(guān)心等等。

我拆完之后，他才恍然大悟，看不到效果的主要原因就是看似什么都做了，其實什么都沒做。成敗就在細(xì)節(jié)里。

這類從長輩出發(fā)的親密關(guān)系，用的最好的不是現(xiàn)在的某某知名團隊，而是質(zhì)疑聲最大的保健品營銷。

深度梳理了一個保健品營銷案例后，總結(jié)了一些技巧：

1）進(jìn)入用戶熟悉的場合

保健品行業(yè)銷售人員在考核陌拜效果時，普遍將“五有”（有姓名、有家庭住址和電話號碼、有經(jīng)濟評估、有健康狀況、有競爭對手的產(chǎn)品情況）作為衡量指標(biāo)，以此判斷顧客是否需要進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)。如果值得，就再考慮如何往下進(jìn)行。

“五有”還能判斷銷售人員和顧客之間聊天質(zhì)量如何、建立了什么樣的關(guān)系？如果能夠獲取到這些信息，至少顯示出顧客對銷售人員有著初步信任?？梢酝ㄟ^這些信息來判斷目前的關(guān)系對未來銷售有無助力等關(guān)鍵問題。

基本銷售結(jié)果都建立在拜訪客戶第一個動作上。不過，隨著近幾年面向老年人保健品銷售越來越多，導(dǎo)致曾經(jīng)老年人愿意相信、愿意給出自己電話號碼的情況，變成了當(dāng)下的不信賴，防備陌生銷售人員的局面。在這個變化下，保健品公司會首先這樣要求員工：

拜訪客戶時，銷售人員要前往老人熟悉場景，如公園、菜市場、老年人多的一些公共場所等。

所以，第一步是銷售人員一定要去到顧客熟悉的場景中去，一定不能是顧客過來，不能讓用戶處在陌生環(huán)境中。因為，顧客在熟悉的地方，不會緊張，才會更愿意和年輕人聊天。

2）在恰當(dāng)?shù)臅r間點建立感動、驚喜瞬間

獲得“五有”信息是顧客和企業(yè)信賴、長期溝通的基礎(chǔ)，至少表明顧客對企業(yè)（或者說銷售人員）不反感，但這仍然不夠，銷售人需要在這個基礎(chǔ)上制造一個驚喜瞬間。

曾經(jīng)有銷售了解到自己某位顧客有高血壓，在一次海外旅游中，看到當(dāng)?shù)匾槐緦I(yè)介紹高血壓的書籍非常好，當(dāng)時，國內(nèi)還沒有引進(jìn)，于是特意將這本書買回來送給顧客。顧客看到后，激動地?fù)肀Я怂?/span>

這些驚喜瞬間會讓顧客相信銷售人員“會用心照顧我”或“對方心里有我，會為自己著想”，是一個值得交往、值得信任的人。雖然說這只是銷售套路，但真誠和用心不就是最大的套路嗎。

所以，企業(yè)需要在運營環(huán)節(jié)用心設(shè)計，因為“美好的事情不會自然發(fā)生，一定是被設(shè)計和創(chuàng)造出來的。”

在這個指導(dǎo)思路下，行業(yè)常見“套路”變成了：如果天氣不好，早晨刮風(fēng)下雨，老年人群去不了菜市場，這時銷售人員就會買好新鮮菜上門送給顧客們，通常顧客會很感動。否則天天上門去拉家?？刹怀?。而即便每次上門拜訪時看起來的漫不經(jīng)心，也要提前準(zhǔn)備很多話題和情感設(shè)計。

3）時時陪伴

現(xiàn)實生活中，許多老人內(nèi)心既孤獨又無助，也不愿意麻煩子女。這時，如果有一個第三方能時刻響應(yīng)、時常幫助，是許多老人潛意識的需求。這里還有一個隱藏問題是，國人并不擅長直接表達(dá)“愛”這件事，有些父母子女之間也沒有建立起順暢的溝通機制，所以，這讓能夠隨時提供幫助的第三方機構(gòu)/人更受歡迎。

因此，許多保健品公司的銷售人員會經(jīng)常陪伴老年顧客聊天、拉家常。說到這里，想起了2017年315晚會，就在節(jié)目最后，主持人這樣說道：“騙子利用的就是老人的孤獨和寂寞，如果子女能夠多盡到一些陪伴父母的責(zé)任，那么騙子的機會就會少了很多。”說的是同樣一個事情。

此外，長期關(guān)系的建立還可以通過持續(xù)客服來建立。顧客一旦購買了商品，意味著和銷售商品的人建立了一種長期關(guān)系。銷售人員借助“售后服務(wù)”時常噓寒問暖，定時拜訪，提升老人市場銷售轉(zhuǎn)化。這本就在告知我們：

售后客服是一個能夠建立長期關(guān)系的重要部門和關(guān)鍵出口。

尤其是像醫(yī)療、游學(xué)、投資、買房顧問等這些本需要長期服務(wù)、可以建立長期關(guān)系的領(lǐng)域和行業(yè)，長期售后服務(wù)本應(yīng)越發(fā)重要。

4）讓客戶有成就感

保健品行業(yè)中，很多銷售員一開始業(yè)績很好，當(dāng)過了3、4年后就會逐漸滑向平庸，業(yè)績越來越差。而新員工會占據(jù)榜單。原因是：

“很多銷售剛?cè)胄袝r沒有銷售技巧，青澀模樣反而很容易讓客戶建立起安全感，讓老人產(chǎn)生指導(dǎo)的欲望，愿意幫助你，就像長輩在關(guān)心晚輩成長一樣。相反，工作幾年后，銷售人員習(xí)慣了無數(shù)套路，反而會因為技巧太明顯、套路太純熟而讓老人們不信任。”

如果不能激起顧客的安全感和成就感，就無法達(dá)成更強的關(guān)系。而成就感的目的，就是在顧客心中模擬下這種親密關(guān)系：像長輩關(guān)心晚輩成長一樣，關(guān)心和幫助銷售人員的工作。

5）發(fā)起一個大事件

當(dāng)完成上述步驟后，企業(yè)才會推動銷售人員嘗試邀請老人到公司來體驗產(chǎn)品，讓顧客知道和了解自己在干的事情。“當(dāng)你過去幫助過他，制作過感動和驚喜瞬間，顧客就不會認(rèn)為你騙他。”因此應(yīng)約到訪企業(yè)的轉(zhuǎn)化率非常高，也因此曾經(jīng)的信任基礎(chǔ)，顧客才會將對銷售人員個人好感，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌身上，建立起對企業(yè)的信任。

但這個環(huán)節(jié)體驗并不是直接銷售。轉(zhuǎn)化訂單還另有他法，那就是發(fā)起一個大事件，如大降價，就會對銷售轉(zhuǎn)化帶來巨大幫助。某一段時間中，保健品公司邀請老人們免費參與紅色旅游等，更是促成訂單的新“事件”手法。

在通過這些策略構(gòu)建起親密關(guān)系后，超級用戶比例會達(dá)到顧客群體的4-5成左右，每年人均消費至少5-6萬元。