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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在《關(guān)系飛輪》中我們明確了現(xiàn)在的私域大浪潮是親密關(guān)系所開啟，那么什么樣的親密關(guān)系能開啟私域浪潮？
回答這個(gè)問題前，再略微回顧一個(gè)小背景：
我們說，私域是親密關(guān)系所開啟的一個(gè)大浪潮。不過，這句話不是絕對。
第一，親密關(guān)系會(huì)開啟許多變化，私域可能僅是其中第一波，第一朵浪花。
第二，私域不是只有親密關(guān)系才開啟的。
其實(shí)我們都很清楚，私域還有另外三大力量和趨勢一直拱著，終于拱到了今天這個(gè)共同的時(shí)間點(diǎn)上。
第一股力量，是獲客成本太貴了。
我們簡單用一個(gè)時(shí)間對比就知道了：2012-2013年，一個(gè)APP的激活下載，成本是2-3元。到2020年，同樣的玩法，激活成本20塊錢都打不住。8年間漲了10倍。
這樣的漲法就是地主家也受不了啊。所以必然要去找新的法子。
其實(shí)，很多小企業(yè)在2017-2018年就開始受不了，小圈子開始慢慢催生出新的私域玩法。直到2019年才被認(rèn)可和放大。
第二股力量，就是2020年開始的疫情。
誰也想不到，疫情就像一群群的大只黑天鵝，從那年春節(jié)到了后就沒再走。這逼迫我們不得不開始線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不得不到手機(jī)上買更多東西。
私域的大加速發(fā)展，疫情確實(shí)起到很大作用，一年間就走過了過去至少5-10年走過的路。
第三股力量，就是一直在被推進(jìn)的線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
這也喊了好多年，但是企業(yè)慢吞吞，因?yàn)椴患逼龋瑝毫Σ淮?。過去大家多少都做了點(diǎn)工作，也察覺了部分效果。但重要卻不緊急。當(dāng)疫情來了后，大家發(fā)現(xiàn)又緊急又重要。所以現(xiàn)在數(shù)字化、線上化的突進(jìn)速度，也可以用嘩啦啦來形容。非?？?。
當(dāng)這些力量和親密關(guān)系相乘后，許多效應(yīng)就被指數(shù)級放大，造就了現(xiàn)在1000萬家企業(yè)以上都在做私域的局面。
那么，到底是什么樣的親密關(guān)系呢？是哪種親密關(guān)系呢？
人最親密的關(guān)系，無外乎是血緣和親戚。
這是一個(gè)直接的結(jié)論。在過去的超級用戶調(diào)研中，這個(gè)結(jié)論早就被確認(rèn)了。
其實(shí)，模擬親密關(guān)系的場景無處不在。不然淘寶上為啥要叫你“親”、快手要叫你“老鐵”、抖音也開始叫“寶”了。而在此之前，我們總是叫同事和朋友是哥們、姐們，或者稱呼陌生人為：“師傅、大爺、大媽”？
現(xiàn)在跟過去不同的是，過去我們是和其他“人”一起建立親密關(guān)系。
在新的流量時(shí)代，是用戶在和品牌締結(jié)、模擬一種親密關(guān)系。因此，親密關(guān)系的運(yùn)用有兩種方向。
一個(gè)方向是“用”。要么直接“用好用戶的親密關(guān)系”，要么協(xié)助用戶增強(qiáng)和他好友的關(guān)系，從朋友變成親密。
一個(gè)方向是“做”，當(dāng)然就是品牌和用戶形成的親密關(guān)系了。
這實(shí)際是有點(diǎn)“裂變”的意思。比如，“用好關(guān)系”背后，你一定會(huì)遇見六個(gè)字，我稱為“裂變六字訣”。絕大部分幫助企業(yè)快速增長的社交玩法中，都可以被歸納到六個(gè)字中：
“拼”、“幫”、“砍”、“送”、“比”、“換”。
“拼”是拼單的意思，許多用戶會(huì)集體拼購以獲得商家更優(yōu)惠的折扣。有贊CEO白鴉曾連續(xù)幾年發(fā)布“拼單”的參考數(shù)據(jù)：2018年，有贊用戶一共拼團(tuán)了2525萬筆訂單，帶來流水12億人民幣。到2020年全年，拼團(tuán)流水也超過了10億。
可見“拼”的受歡迎程度。借助這個(gè)玩法，不僅拼多多快速崛起，社區(qū)團(tuán)購這個(gè)細(xì)分賽道也因此受益。
“幫”是請好友幫助自己在產(chǎn)品中完成某項(xiàng)任務(wù)。比如我在玩一款“超級店鋪”小游戲時(shí)（今天它已經(jīng)下線了），如果想更快速度獲取虛擬金幣，就可以邀請好友來幫忙出任我虛擬店鋪的“董事”，通過這個(gè)邀約和求助的過程，“超級店鋪”小游戲就把我的好友裂變成為他們的潛在用戶。
每年春節(jié)前后搶票時(shí)，一些搶票工具也會(huì)暗示用戶，想要快速搶到票，可以請好友為自己助力加油。
邀請用戶出任游戲“董事”、請好友助力搶票就是這個(gè)玩法。
“砍”是砍價(jià)的意思?？澈?ldquo;拼”、“幫”很接近，也是用戶最愛使用的玩法之一。如有贊發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年用戶在有贊使用砍價(jià)功能的次數(shù)超過了140億次。而在拼多多興起的那段時(shí)間，許多群中都流傳有這樣一個(gè)段子：一個(gè)男孩被分手后和女友放狠話，說等到再見面時(shí)一定讓她高攀不起，沒想到才過3天，男孩就在微信上找女孩說：親，你在嗎？能幫我砍一下拼多多嗎？
有意思的是，“砍”這個(gè)動(dòng)作到了2022年時(shí)為拼多多帶來一波較大的質(zhì)疑聲音，3月時(shí)一位名為“超級小桀”的主播在直播中邀約數(shù)萬名網(wǎng)友直播參與“砍”一部手機(jī)而不成功，被業(yè)界廣為關(guān)注。雖然后來拼多多做出解釋，但質(zhì)疑聲音并沒有因此減少。
不過，通過這個(gè)事情我們可以發(fā)現(xiàn)“砍價(jià)”這種玩法確實(shí)擊中了用戶的心理，能為用戶帶來更切實(shí)的福利活動(dòng)可以更好的裂變。
“送”曾在瑞幸咖啡營銷中被廣泛運(yùn)用，比如，贈(zèng)一得一（每成功邀請一位好友就可免費(fèi)得一杯咖啡）、買三贈(zèng)三、買五贈(zèng)五（每買三杯或五杯咖啡就可免費(fèi)再得三杯或五杯咖啡）等，我在《小群效應(yīng)》書中也給你介紹的微信讀書增長的故事，也是充分利用贈(zèng)一得一、買一贈(zèng)一這樣的玩法。
“比”是炫耀、比較或比拼之意。出現(xiàn)在各大活動(dòng)，或各大APP、各個(gè)小程序中的排行榜現(xiàn)在幾乎是大量產(chǎn)品、APP標(biāo)配，也是騰訊旗下絕大部分產(chǎn)品的玩法標(biāo)配，就是因?yàn)?ldquo;人人想做小池塘里的大魚”。從微信早期開始，人們就在朋友圈樂此不疲地進(jìn)行各種比拼，而且，小圈子的比拼和比較更容易讓人們心動(dòng)。
“換”指互相交換。2018-2019年小程序領(lǐng)域估值最高團(tuán)隊(duì)是“享物說”，“享物說”就是主打讓人們互相交換二手閑置物品，在2018年年底時(shí)一度估值高達(dá)40億人民幣。疫情期間，上海的許多朋友也是通過互換來解決一些實(shí)際問題。
這就是“裂變六字訣”的基本玩法。我盡可能地簡述這些增長故事和背后的增長玩法，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)實(shí)在變化太快。
某種程度上看，“裂變六字”是社交六大驅(qū)動(dòng)的組合簡易用法。
我在《小群效應(yīng)》書中，重點(diǎn)闡述過能為企業(yè)帶來巨大增長的六大驅(qū)動(dòng)，它們被歸納在三句話中：“事件驅(qū)動(dòng)不如關(guān)系驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)不如榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)不如地域驅(qū)動(dòng)”。比如利益驅(qū)動(dòng)和關(guān)系驅(qū)動(dòng)結(jié)合，構(gòu)成“拼”、“砍”、“送”、“換”、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)濃縮為“比”等等，都是用戶和好友之間某種互動(dòng)的縮寫。
在今天，如果誰能在關(guān)系增強(qiáng)、關(guān)系互動(dòng)上找到一個(gè)新的字，那一定會(huì)獲得新的爆發(fā)。這里我們稍微停頓下，開動(dòng)下腦筋，你覺得能讓兩個(gè)人關(guān)系變得更好的字會(huì)是什么？
我也提幾個(gè)?。?/span>
“爭”是不是？即小團(tuán)隊(duì)之間的互相PK和比拼。假如你看很多網(wǎng)絡(luò)小說，其中大概率會(huì)寫到一個(gè)場景：“學(xué)院”或“試煉”，主角們和好友們組隊(duì)在競爭中不斷PK前進(jìn)，一個(gè)個(gè)關(guān)系緊密的“小隊(duì)”，面對一個(gè)又一個(gè)難題，爭奪一個(gè)又一個(gè)勝利。“爭”是“關(guān)系驅(qū)動(dòng)+事件驅(qū)動(dòng)”的新組合。
“約”呢？是不是？家人或情侶之間相約一起看電影，都要從“約”這個(gè)動(dòng)作開始。因此，圍繞“約”有不少文章可做。“約”是“關(guān)系驅(qū)動(dòng)+事件驅(qū)動(dòng)+地域驅(qū)動(dòng)”的新組合。
那么，你還能想到什么讓兩個(gè)人關(guān)系變得更好的、可以互動(dòng)的字？大家可以思考下這個(gè)問題。
用好關(guān)系上，其實(shí)有一個(gè)特別好的案例，我重度用在《關(guān)系飛輪》中，就是《征途》。當(dāng)時(shí)我飛到上海拜訪這個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們一直在做社交化改造，分別測試和引入了不同親密度關(guān)系鏈，正好為業(yè)界提供了難得的觀察樣板。
最早《征途1》（2004年）主打國戰(zhàn)玩法，游戲中關(guān)系鏈以國家、幫會(huì)等大群體為主，動(dòng)輒2000-3000人起，現(xiàn)實(shí)卻是玩家能夠維系的關(guān)系數(shù)量非常有限，維系大群體需要耗費(fèi)大量精力，因此游戲中關(guān)系漸漸從大型群體轉(zhuǎn)向越來越小的親密關(guān)系。
2010年時(shí)，《征途2》推出家族玩法，開始國家和家族并重。相比幫會(huì)系統(tǒng)，家族縮小到了以40人左右為核心。到2015年，《征途2》改造上線夫妻系統(tǒng)，傾斜向了用戶的親密關(guān)系為主。2017年《征途1》和《征途2》又同時(shí)上線小隊(duì)系統(tǒng)，一個(gè)6人為主的組隊(duì)玩法。
幾年間，游戲引入的用戶關(guān)系越來越“小”、越來越“親密”。吸引很多玩家想要構(gòu)建這些關(guān)系種類，用戶開始變得更活躍，大幅拉升了活躍時(shí)長。一個(gè)顯著對比是：
此前用戶平均游戲時(shí)長為2-2.4個(gè)小時(shí)，這些親密關(guān)系引入后上升到了3-5個(gè)小時(shí)。
親密關(guān)系對于用戶持續(xù)活躍、提升新用戶獲取速度和獲取能力、增強(qiáng)付費(fèi)能力等，都帶來了非常大幫助。
越是面對超級用戶人群，留存、付費(fèi)提升、擴(kuò)散和召回效果就越顯著。而親密關(guān)系，協(xié)助了這款15年老游戲完成了從臺(tái)式電腦向移動(dòng)時(shí)代遷移。
你看他們在做的，僅僅是對用戶關(guān)系的不斷調(diào)整和引入，恰恰讓我們看到了其中變化。
需要說一下，這里說的用好用戶的圈子，這裂變六字訣只是第一層次。實(shí)際上用好關(guān)系，還能帶來很強(qiáng)的私域模式，現(xiàn)在也用的非常好。那是用好關(guān)系能發(fā)揮的第二層次了。
用關(guān)系能有非常棒的結(jié)果，那么做關(guān)系呢？也就是用戶和品牌，品牌和用戶，可以形成什么樣的親密關(guān)系？
見實(shí)迄今為止，大約聊過了1400多個(gè)私域的標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)，都是非常牛的那種。現(xiàn)在，我們每天還在繼續(xù)深聊好幾家企業(yè)，數(shù)字還在不斷上漲。聊了那么多，我看到的親密關(guān)系的模擬無外乎是三種：
第一種：平輩。用戶和品牌間模擬的就是兄弟姐們、哥們姐們、死黨閨蜜的好關(guān)系。
第二種：長輩。用戶覺得品牌就像自己的長輩，被無微不至關(guān)心和愛護(hù)。
第三種：晚輩。用戶覺得品牌就像自己的小Baby，需要自己來無微不至關(guān)心和愛護(hù)。
品牌和用戶可以模擬和形成的關(guān)系種類，其實(shí)早有答案，如鄧巴教授所言，社群核心是親戚而不是朋友。這是因?yàn)?，現(xiàn)實(shí)生活中人們總是在努力模擬血緣關(guān)系、親戚關(guān)系。看看自己就更容易理解了，
這三種親密關(guān)系，就是我們每個(gè)人在家庭中都在扮演的三個(gè)角色。我們擁有丈夫或妻子、兄弟姐妹、堂表兄弟等，也在為人父母、叔叔阿姨、舅舅嬸娘等。同時(shí)也是兒子、女兒、學(xué)生、子侄等等。
而這三種親密關(guān)系是我們理解和抓住未來的關(guān)鍵，也是理解企業(yè)用戶關(guān)系運(yùn)營、私域流量，或其他演進(jìn)的根本。因?yàn)槿N關(guān)系不同，背后的特點(diǎn)，以及呈現(xiàn)在商業(yè)上的特點(diǎn)，符合的企業(yè)和量級、發(fā)展階段，也完全不同。
將這些不同的特點(diǎn)和商業(yè)現(xiàn)象說清楚，企業(yè)就能很好地判斷和選擇自己適合什么樣的關(guān)系，并因此對應(yīng)調(diào)整運(yùn)營的方式方法和運(yùn)營重點(diǎn)。
如果企業(yè)/品牌想和用戶模擬平輩之間的親密關(guān)系，這時(shí)企業(yè)就像是一個(gè)靠譜的兄弟、大有什么事情交給我，你都直接放心就好。因?yàn)槠降?，所以更追求信任。信任不可辜?fù)。有信任在，用戶甚至愿意無條件提前將費(fèi)用支付給企業(yè)，因此留出了前置運(yùn)營空間。一旦讓用戶在好友和圈子中丟掉信任分，就意味著信任崩塌，關(guān)系也就一去不復(fù)返。
這帶來了平輩關(guān)系中一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，信任只能越來越強(qiáng)。如關(guān)系越好越要價(jià)廉物美——價(jià)格只能比別人低，不能比別人高。服務(wù)只能比別人好，不能比別人差。因此我將平輩之間的親密關(guān)系模擬，用一句口語來概括：“我很可信”。因?yàn)樾湃尾庞幸磺小?/span>
企業(yè)如果將自己居于晚輩的地位，在這種關(guān)系模擬下，用戶投入最為驚人。在講到超級用戶時(shí)我們引用了娛樂圈的調(diào)研，看看用戶對愛豆的投入就能知道，現(xiàn)在再翻回去看，一想到身為爸爸媽媽的我們，在為自己小寶貝在教育和生活上的投入，就能理解了。
在這類親密關(guān)系中，用戶就像在呵護(hù)和養(yǎng)成一家公司（或品牌），愿意投入時(shí)間、金錢、資源，來陪著企業(yè)一道成長。看著他從粗糙的想法到半成品，參與測試、提出意見建議。當(dāng)有人批評時(shí)，甚至?xí)敛华q豫維護(hù)說“你沒見他多努力嗎”？
我將模擬晚輩的親密關(guān)系用“我很可愛”來概括。
企業(yè)還可以扮演父母和長輩的角色，當(dāng)子侄（用戶）需要幫助時(shí)，長輩們會(huì)毫不猶豫地伸出援助之手，平時(shí)生活中細(xì)心關(guān)愛晚輩，看過去的眼神都滿滿是愛。人們天然親近于幫助自己的人，當(dāng)有企業(yè)或品牌更無微不至關(guān)心和照顧自己時(shí)，會(huì)愿意迅速轉(zhuǎn)化為超級用戶。
我用這樣一句口語來形容概括長輩出發(fā)的親密關(guān)系：“我很可親”。
不同關(guān)系模擬對應(yīng)不同階段和特點(diǎn)的公司。
通常，創(chuàng)辦多時(shí)的大品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)過硬的傳統(tǒng)企業(yè)多采用平輩和長輩的關(guān)系角度，來推進(jìn)用戶關(guān)系運(yùn)營。
初創(chuàng)企業(yè)多適合用戶從一開始就投入時(shí)間和精力陪伴共同成長，明顯更適合走“我很可愛”路線，模擬能讓“用戶視如己出”的晚輩角度的親密關(guān)系，這種關(guān)系甚至?xí)屍髽I(yè)獲得“初創(chuàng)特權(quán)”，即使偶爾犯錯(cuò)，也會(huì)在用戶保駕護(hù)航下順利過關(guān)。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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