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在《關(guān)系飛輪》中我們明確了現(xiàn)在的私域大浪潮是親密關(guān)系所開(kāi)啟，那么什么樣的親密關(guān)系能開(kāi)啟私域浪潮？

回答這個(gè)問(wèn)題前，再略微回顧一個(gè)小背景：

我們說(shuō)，私域是親密關(guān)系所開(kāi)啟的一個(gè)大浪潮。不過(guò)，這句話不是絕對(duì)。

第一，親密關(guān)系會(huì)開(kāi)啟許多變化，私域可能僅是其中第一波，第一朵浪花。

第二，私域不是只有親密關(guān)系才開(kāi)啟的。

其實(shí)我們都很清楚，私域還有另外三大力量和趨勢(shì)一直拱著，終于拱到了今天這個(gè)共同的時(shí)間點(diǎn)上。

第一股力量，是獲客成本太貴了。

我們簡(jiǎn)單用一個(gè)時(shí)間對(duì)比就知道了：2012-2013年，一個(gè)APP的激活下載，成本是2-3元。到2020年，同樣的玩法，激活成本20塊錢(qián)都打不住。8年間漲了10倍。

這樣的漲法就是地主家也受不了啊。所以必然要去找新的法子。

其實(shí)，很多小企業(yè)在2017-2018年就開(kāi)始受不了，小圈子開(kāi)始慢慢催生出新的私域玩法。直到2019年才被認(rèn)可和放大。

第二股力量，就是2020年開(kāi)始的疫情。

誰(shuí)也想不到，疫情就像一群群的大只黑天鵝，從那年春節(jié)到了后就沒(méi)再走。這逼迫我們不得不開(kāi)始線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不得不到手機(jī)上買(mǎi)更多東西。

私域的大加速發(fā)展，疫情確實(shí)起到很大作用，一年間就走過(guò)了過(guò)去至少5-10年走過(guò)的路。

第三股力量，就是一直在被推進(jìn)的線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這也喊了好多年，但是企業(yè)慢吞吞，因?yàn)椴患逼?，壓力不大。過(guò)去大家多少都做了點(diǎn)工作，也察覺(jué)了部分效果。但重要卻不緊急。當(dāng)疫情來(lái)了后，大家發(fā)現(xiàn)又緊急又重要。所以現(xiàn)在數(shù)字化、線上化的突進(jìn)速度，也可以用嘩啦啦來(lái)形容。非?？臁?/span>

當(dāng)這些力量和親密關(guān)系相乘后，許多效應(yīng)就被指數(shù)級(jí)放大，造就了現(xiàn)在1000萬(wàn)家企業(yè)以上都在做私域的局面。

那么，到底是什么樣的親密關(guān)系呢？是哪種親密關(guān)系呢？

人最親密的關(guān)系，無(wú)外乎是血緣和親戚。

這是一個(gè)直接的結(jié)論。在過(guò)去的超級(jí)用戶(hù)調(diào)研中，這個(gè)結(jié)論早就被確認(rèn)了。

其實(shí)，模擬親密關(guān)系的場(chǎng)景無(wú)處不在。不然淘寶上為啥要叫你“親”、快手要叫你“老鐵”、抖音也開(kāi)始叫“寶”了。而在此之前，我們總是叫同事和朋友是哥們、姐們，或者稱(chēng)呼陌生人為：“師傅、大爺、大媽”？

現(xiàn)在跟過(guò)去不同的是，過(guò)去我們是和其他“人”一起建立親密關(guān)系。

在新的流量時(shí)代，是用戶(hù)在和品牌締結(jié)、模擬一種親密關(guān)系。因此，親密關(guān)系的運(yùn)用有兩種方向。

一個(gè)方向是“用”。要么直接“用好用戶(hù)的親密關(guān)系”，要么協(xié)助用戶(hù)增強(qiáng)和他好友的關(guān)系，從朋友變成親密。

一個(gè)方向是“做”，當(dāng)然就是品牌和用戶(hù)形成的親密關(guān)系了。

01.“用”好關(guān)系

這實(shí)際是有點(diǎn)“裂變”的意思。比如，“用好關(guān)系”背后，你一定會(huì)遇見(jiàn)六個(gè)字，我稱(chēng)為“裂變六字訣”。絕大部分幫助企業(yè)快速增長(zhǎng)的社交玩法中，都可以被歸納到六個(gè)字中：

“拼”、“幫”、“砍”、“送”、“比”、“換”。

“拼”是拼單的意思，許多用戶(hù)會(huì)集體拼購(gòu)以獲得商家更優(yōu)惠的折扣。有贊CEO白鴉曾連續(xù)幾年發(fā)布“拼單”的參考數(shù)據(jù)：2018年，有贊用戶(hù)一共拼團(tuán)了2525萬(wàn)筆訂單，帶來(lái)流水12億人民幣。到2020年全年，拼團(tuán)流水也超過(guò)了10億。

可見(jiàn)“拼”的受歡迎程度。借助這個(gè)玩法，不僅拼多多快速崛起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)細(xì)分賽道也因此受益。

“幫”是請(qǐng)好友幫助自己在產(chǎn)品中完成某項(xiàng)任務(wù)。比如我在玩一款“超級(jí)店鋪”小游戲時(shí)（今天它已經(jīng)下線了），如果想更快速度獲取虛擬金幣，就可以邀請(qǐng)好友來(lái)幫忙出任我虛擬店鋪的“董事”，通過(guò)這個(gè)邀約和求助的過(guò)程，“超級(jí)店鋪”小游戲就把我的好友裂變成為他們的潛在用戶(hù)。

每年春節(jié)前后搶票時(shí)，一些搶票工具也會(huì)暗示用戶(hù)，想要快速搶到票，可以請(qǐng)好友為自己助力加油。

邀請(qǐng)用戶(hù)出任游戲“董事”、請(qǐng)好友助力搶票就是這個(gè)玩法。

“砍”是砍價(jià)的意思?？澈?ldquo;拼”、“幫”很接近，也是用戶(hù)最?lèi)?ài)使用的玩法之一。如有贊發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年用戶(hù)在有贊使用砍價(jià)功能的次數(shù)超過(guò)了140億次。而在拼多多興起的那段時(shí)間，許多群中都流傳有這樣一個(gè)段子：一個(gè)男孩被分手后和女友放狠話，說(shuō)等到再見(jiàn)面時(shí)一定讓她高攀不起，沒(méi)想到才過(guò)3天，男孩就在微信上找女孩說(shuō)：親，你在嗎？能幫我砍一下拼多多嗎？

有意思的是，“砍”這個(gè)動(dòng)作到了2022年時(shí)為拼多多帶來(lái)一波較大的質(zhì)疑聲音，3月時(shí)一位名為“超級(jí)小桀”的主播在直播中邀約數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)友直播參與“砍”一部手機(jī)而不成功，被業(yè)界廣為關(guān)注。雖然后來(lái)拼多多做出解釋?zhuān)|(zhì)疑聲音并沒(méi)有因此減少。

不過(guò)，通過(guò)這個(gè)事情我們可以發(fā)現(xiàn)“砍價(jià)”這種玩法確實(shí)擊中了用戶(hù)的心理，能為用戶(hù)帶來(lái)更切實(shí)的福利活動(dòng)可以更好的裂變。

“送”曾在瑞幸咖啡營(yíng)銷(xiāo)中被廣泛運(yùn)用，比如，贈(zèng)一得一（每成功邀請(qǐng)一位好友就可免費(fèi)得一杯咖啡）、買(mǎi)三贈(zèng)三、買(mǎi)五贈(zèng)五（每買(mǎi)三杯或五杯咖啡就可免費(fèi)再得三杯或五杯咖啡）等，我在《小群效應(yīng)》書(shū)中也給你介紹的微信讀書(shū)增長(zhǎng)的故事，也是充分利用贈(zèng)一得一、買(mǎi)一贈(zèng)一這樣的玩法。

“比”是炫耀、比較或比拼之意。出現(xiàn)在各大活動(dòng)，或各大APP、各個(gè)小程序中的排行榜現(xiàn)在幾乎是大量產(chǎn)品、APP標(biāo)配，也是騰訊旗下絕大部分產(chǎn)品的玩法標(biāo)配，就是因?yàn)?ldquo;人人想做小池塘里的大魚(yú)”。從微信早期開(kāi)始，人們就在朋友圈樂(lè)此不疲地進(jìn)行各種比拼，而且，小圈子的比拼和比較更容易讓人們心動(dòng)。

“換”指互相交換。2018-2019年小程序領(lǐng)域估值最高團(tuán)隊(duì)是“享物說(shuō)”，“享物說(shuō)”就是主打讓人們互相交換二手閑置物品，在2018年年底時(shí)一度估值高達(dá)40億人民幣。疫情期間，上海的許多朋友也是通過(guò)互換來(lái)解決一些實(shí)際問(wèn)題。

這就是“裂變六字訣”的基本玩法。我盡可能地簡(jiǎn)述這些增長(zhǎng)故事和背后的增長(zhǎng)玩法，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)實(shí)在變化太快。

某種程度上看，“裂變六字”是社交六大驅(qū)動(dòng)的組合簡(jiǎn)易用法。

我在《小群效應(yīng)》書(shū)中，重點(diǎn)闡述過(guò)能為企業(yè)帶來(lái)巨大增長(zhǎng)的六大驅(qū)動(dòng)，它們被歸納在三句話中：“事件驅(qū)動(dòng)不如關(guān)系驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)不如榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)不如地域驅(qū)動(dòng)”。比如利益驅(qū)動(dòng)和關(guān)系驅(qū)動(dòng)結(jié)合，構(gòu)成“拼”、“砍”、“送”、“換”、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)濃縮為“比”等等，都是用戶(hù)和好友之間某種互動(dòng)的縮寫(xiě)。

在今天，如果誰(shuí)能在關(guān)系增強(qiáng)、關(guān)系互動(dòng)上找到一個(gè)新的字，那一定會(huì)獲得新的爆發(fā)。這里我們稍微停頓下，開(kāi)動(dòng)下腦筋，你覺(jué)得能讓兩個(gè)人關(guān)系變得更好的字會(huì)是什么？

我也提幾個(gè)?。?/span>

“爭(zhēng)”是不是？即小團(tuán)隊(duì)之間的互相PK和比拼。假如你看很多網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，其中大概率會(huì)寫(xiě)到一個(gè)場(chǎng)景：“學(xué)院”或“試煉”，主角們和好友們組隊(duì)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷PK前進(jìn)，一個(gè)個(gè)關(guān)系緊密的“小隊(duì)”，面對(duì)一個(gè)又一個(gè)難題，爭(zhēng)奪一個(gè)又一個(gè)勝利。“爭(zhēng)”是“關(guān)系驅(qū)動(dòng)+事件驅(qū)動(dòng)”的新組合。

“約”呢？是不是？家人或情侶之間相約一起看電影，都要從“約”這個(gè)動(dòng)作開(kāi)始。因此，圍繞“約”有不少文章可做。“約”是“關(guān)系驅(qū)動(dòng)+事件驅(qū)動(dòng)+地域驅(qū)動(dòng)”的新組合。

那么，你還能想到什么讓兩個(gè)人關(guān)系變得更好的、可以互動(dòng)的字？大家可以思考下這個(gè)問(wèn)題。

用好關(guān)系上，其實(shí)有一個(gè)特別好的案例，我重度用在《關(guān)系飛輪》中，就是《征途》。當(dāng)時(shí)我飛到上海拜訪這個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們一直在做社交化改造，分別測(cè)試和引入了不同親密度關(guān)系鏈，正好為業(yè)界提供了難得的觀察樣板。

最早《征途1》（2004年）主打國(guó)戰(zhàn)玩法，游戲中關(guān)系鏈以國(guó)家、幫會(huì)等大群體為主，動(dòng)輒2000-3000人起，現(xiàn)實(shí)卻是玩家能夠維系的關(guān)系數(shù)量非常有限，維系大群體需要耗費(fèi)大量精力，因此游戲中關(guān)系漸漸從大型群體轉(zhuǎn)向越來(lái)越小的親密關(guān)系。

2010年時(shí)，《征途2》推出家族玩法，開(kāi)始國(guó)家和家族并重。相比幫會(huì)系統(tǒng)，家族縮小到了以40人左右為核心。到2015年，《征途2》改造上線夫妻系統(tǒng)，傾斜向了用戶(hù)的親密關(guān)系為主。2017年《征途1》和《征途2》又同時(shí)上線小隊(duì)系統(tǒng)，一個(gè)6人為主的組隊(duì)玩法。

幾年間，游戲引入的用戶(hù)關(guān)系越來(lái)越“小”、越來(lái)越“親密”。吸引很多玩家想要構(gòu)建這些關(guān)系種類(lèi)，用戶(hù)開(kāi)始變得更活躍，大幅拉升了活躍時(shí)長(zhǎng)。一個(gè)顯著對(duì)比是：

此前用戶(hù)平均游戲時(shí)長(zhǎng)為2-2.4個(gè)小時(shí)，這些親密關(guān)系引入后上升到了3-5個(gè)小時(shí)。

親密關(guān)系對(duì)于用戶(hù)持續(xù)活躍、提升新用戶(hù)獲取速度和獲取能力、增強(qiáng)付費(fèi)能力等，都帶來(lái)了非常大幫助。

越是面對(duì)超級(jí)用戶(hù)人群，留存、付費(fèi)提升、擴(kuò)散和召回效果就越顯著。而親密關(guān)系，協(xié)助了這款15年老游戲完成了從臺(tái)式電腦向移動(dòng)時(shí)代遷移。

你看他們?cè)谧龅?，僅僅是對(duì)用戶(hù)關(guān)系的不斷調(diào)整和引入，恰恰讓我們看到了其中變化。

需要說(shuō)一下，這里說(shuō)的用好用戶(hù)的圈子，這裂變六字訣只是第一層次。實(shí)際上用好關(guān)系，還能帶來(lái)很強(qiáng)的私域模式，現(xiàn)在也用的非常好。那是用好關(guān)系能發(fā)揮的第二層次了。

02.“做”好關(guān)系

用關(guān)系能有非常棒的結(jié)果，那么做關(guān)系呢？也就是用戶(hù)和品牌，品牌和用戶(hù)，可以形成什么樣的親密關(guān)系？

見(jiàn)實(shí)迄今為止，大約聊過(guò)了1400多個(gè)私域的標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)，都是非常牛的那種。現(xiàn)在，我們每天還在繼續(xù)深聊好幾家企業(yè)，數(shù)字還在不斷上漲。聊了那么多，我看到的親密關(guān)系的模擬無(wú)外乎是三種：

第一種：平輩。用戶(hù)和品牌間模擬的就是兄弟姐們、哥們姐們、死黨閨蜜的好關(guān)系。

第二種：長(zhǎng)輩。用戶(hù)覺(jué)得品牌就像自己的長(zhǎng)輩，被無(wú)微不至關(guān)心和愛(ài)護(hù)。

第三種：晚輩。用戶(hù)覺(jué)得品牌就像自己的小Baby，需要自己來(lái)無(wú)微不至關(guān)心和愛(ài)護(hù)。

品牌和用戶(hù)可以模擬和形成的關(guān)系種類(lèi)，其實(shí)早有答案，如鄧巴教授所言，社群核心是親戚而不是朋友。這是因?yàn)?，現(xiàn)實(shí)生活中人們總是在努力模擬血緣關(guān)系、親戚關(guān)系?？纯醋约壕透菀桌斫饬耍?/span>

這三種親密關(guān)系，就是我們每個(gè)人在家庭中都在扮演的三個(gè)角色。我們擁有丈夫或妻子、兄弟姐妹、堂表兄弟等，也在為人父母、叔叔阿姨、舅舅嬸娘等。同時(shí)也是兒子、女兒、學(xué)生、子侄等等。

而這三種親密關(guān)系是我們理解和抓住未來(lái)的關(guān)鍵，也是理解企業(yè)用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)、私域流量，或其他演進(jìn)的根本。因?yàn)槿N關(guān)系不同，背后的特點(diǎn)，以及呈現(xiàn)在商業(yè)上的特點(diǎn)，符合的企業(yè)和量級(jí)、發(fā)展階段，也完全不同。

將這些不同的特點(diǎn)和商業(yè)現(xiàn)象說(shuō)清楚，企業(yè)就能很好地判斷和選擇自己適合什么樣的關(guān)系，并因此對(duì)應(yīng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)的方式方法和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

如果企業(yè)/品牌想和用戶(hù)模擬平輩之間的親密關(guān)系，這時(shí)企業(yè)就像是一個(gè)靠譜的兄弟、大有什么事情交給我，你都直接放心就好。因?yàn)槠降龋愿非笮湃?。信任不可辜?fù)。有信任在，用戶(hù)甚至愿意無(wú)條件提前將費(fèi)用支付給企業(yè)，因此留出了前置運(yùn)營(yíng)空間。一旦讓用戶(hù)在好友和圈子中丟掉信任分，就意味著信任崩塌，關(guān)系也就一去不復(fù)返。

這帶來(lái)了平輩關(guān)系中一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，信任只能越來(lái)越強(qiáng)。如關(guān)系越好越要價(jià)廉物美——價(jià)格只能比別人低，不能比別人高。服務(wù)只能比別人好，不能比別人差。因此我將平輩之間的親密關(guān)系模擬，用一句口語(yǔ)來(lái)概括：“我很可信”。因?yàn)樾湃尾庞幸磺小?/span>

企業(yè)如果將自己居于晚輩的地位，在這種關(guān)系模擬下，用戶(hù)投入最為驚人。在講到超級(jí)用戶(hù)時(shí)我們引用了娛樂(lè)圈的調(diào)研，看看用戶(hù)對(duì)愛(ài)豆的投入就能知道，現(xiàn)在再翻回去看，一想到身為爸爸媽媽的我們，在為自己小寶貝在教育和生活上的投入，就能理解了。

在這類(lèi)親密關(guān)系中，用戶(hù)就像在呵護(hù)和養(yǎng)成一家公司（或品牌），愿意投入時(shí)間、金錢(qián)、資源，來(lái)陪著企業(yè)一道成長(zhǎng)?？粗麖拇植诘南敕ǖ桨氤善?，參與測(cè)試、提出意見(jiàn)建議。當(dāng)有人批評(píng)時(shí)，甚至?xí)敛华q豫維護(hù)說(shuō)“你沒(méi)見(jiàn)他多努力嗎”？

我將模擬晚輩的親密關(guān)系用“我很可愛(ài)”來(lái)概括。

企業(yè)還可以扮演父母和長(zhǎng)輩的角色，當(dāng)子侄（用戶(hù)）需要幫助時(shí)，長(zhǎng)輩們會(huì)毫不猶豫地伸出援助之手，平時(shí)生活中細(xì)心關(guān)愛(ài)晚輩，看過(guò)去的眼神都滿滿是愛(ài)。人們天然親近于幫助自己的人，當(dāng)有企業(yè)或品牌更無(wú)微不至關(guān)心和照顧自己時(shí)，會(huì)愿意迅速轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶(hù)。

我用這樣一句口語(yǔ)來(lái)形容概括長(zhǎng)輩出發(fā)的親密關(guān)系：“我很可親”。

不同關(guān)系模擬對(duì)應(yīng)不同階段和特點(diǎn)的公司。

通常，創(chuàng)辦多時(shí)的大品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)過(guò)硬的傳統(tǒng)企業(yè)多采用平輩和長(zhǎng)輩的關(guān)系角度，來(lái)推進(jìn)用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)。

初創(chuàng)企業(yè)多適合用戶(hù)從一開(kāi)始就投入時(shí)間和精力陪伴共同成長(zhǎng)，明顯更適合走“我很可愛(ài)”路線，模擬能讓“用戶(hù)視如己出”的晚輩角度的親密關(guān)系，這種關(guān)系甚至?xí)屍髽I(yè)獲得“初創(chuàng)特權(quán)”，即使偶爾犯錯(cuò)，也會(huì)在用戶(hù)保駕護(hù)航下順利過(guò)關(guān)。