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今天來聊聊私域中的“關(guān)系”，這是私域的基礎(chǔ)和核心。在《關(guān)系飛輪》里，我們也開門見山地提到，親密關(guān)系會開啟一輪又一輪的商業(yè)機會，私域是其中第一波浪潮。

因此，在私域范疇中，關(guān)系會回答許許多多關(guān)鍵問題。比如，關(guān)系這個虛無縹緲的東西，會怎么開啟這么大浪潮，這么大機會？

最早我是怎么意識到“親密關(guān)系”這件事情的重要性和基礎(chǔ)的呢？

是從幾個日常的調(diào)研和訪問開始的。

我和我自己創(chuàng)辦的見實科技，經(jīng)常會習慣性地問自己一個問題，然后順著這個問題去很多公司內(nèi)做調(diào)研、訪問、看數(shù)據(jù)和各種報告等等。

促發(fā)今天這個話題，就是從華為花粉的一次溝通，引發(fā)了我們第一個問題。那還是2018年年底。

01.華為花粉的“四高”特質(zhì)

2018年末時華為手機在北京做花粉年會，為自己的粉絲做了一場專門的年會。同時間工作人員來拜訪我們，聊聊社群，那時的背景是《小群效應》出版不久，吸引了很多朋友來溝通。

圍繞年會，我們當時一算，年會大概前后花費了200萬人民幣左右，還沒做任何媒體傳播。2018年中時，華為手機是國內(nèi)凈推薦值第一、銷量第一，發(fā)貨全球第二。

這就開啟了第一個問題：為什么華為手機對花粉那么重視，運營投入那么大？

后來我和華為相關(guān)部門一起設(shè)計了一個問卷在他們的粉絲群中做調(diào)研。結(jié)果出來后嚇了我們一跳：

- 91.25%以上用戶購買過2部以上華為手機，其中購買6-10部以上的用戶占18.51%，更有10.11%用戶買了10部以上；

- 購買配件表現(xiàn)類似，85.64%用戶購買2件以上配件，10.78%以上用戶購買了10件以上；

- 這些用戶中年輕人群比例（32%）和在企業(yè)中擔任中高層、公務員（20.09%）都比較高，所購手機型號中，最貴、最新旗艦機占比最高。

- 98.54%用戶曾向親友推薦過華為手機，其中有51.19%推薦親友購買了5部以上，還有3.32%更是成功轉(zhuǎn)介紹超過50部；

- 這些用戶中93.37%在社交網(wǎng)絡中發(fā)布和分享過包括廣告視頻、海報、評測結(jié)果等在內(nèi)華為手機產(chǎn)品信息；只有6.63%從不在社交網(wǎng)絡（微博、微信、貼吧、論壇等）中分享和推薦。

要說我們對華為的粉絲忠誠度有沒有心理準備？答案是有的。

但也沒想到這么厲害。

這些回答雖然只是部分人群的調(diào)研結(jié)果。但這個結(jié)果，是典型的“四高”：

- 轉(zhuǎn)化率高，用戶掏出真金白銀進行支持；

- 復購率高，持續(xù)黏著，持續(xù)進行復購；

- 分享率高，絕大部分用戶都積極分享和協(xié)助組織活動；

- 轉(zhuǎn)介紹率高，用戶持續(xù)影響周圍親友們購買決策。

這些“四高”用戶幾乎是企業(yè)能遇見最好用戶了，用“超級用戶”來形容和定義毫不為過。

而且還有一點不同的是，那時，市場上大部分用戶每過2-3年時間會更換一部手機。但華為的這些鐵桿用戶不是，他們幾乎9個月到1年左右更換一部華為手機，基本是追逐著新款手機發(fā)布節(jié)奏在走。

我們還進入了華為手機鐵桿粉絲群里，問他們?yōu)樯秮砟陼?/span>超九成答是來見其他花粉，想見華為員工和高層則有53%。還有些認為自己和華為手機是“兄弟”關(guān)系。當問到“你為啥要做華為手機粉絲”時，占八成回答都是“手機品質(zhì)好”。

后來我和馮立聊這個事，他是“花粉”部門最早開創(chuàng)者。他這么告訴我：

2013年12月，華為發(fā)布榮耀3C和3X。榮耀品牌作為華為移動互聯(lián)網(wǎng)子品牌正式被推出，“honor”作為新LOGO第一次被打到新機背面。那時（新機）12月25號上午10點08分開售，1分鐘售罄。開啟預定后累計預訂量突破900萬部。一年后的2014年底，榮耀3C和3X出貨量達2000萬部?？傊雌饋硭俣群芸?，大廠很牛的樣子。

02.兩大變化成就“花粉”

不過，故事開頭不是這樣。

那時，華為內(nèi)部對“榮耀”品牌是否有獨立價值打了一個很大問號，產(chǎn)品線和設(shè)計線都不占優(yōu)，團隊也不占優(yōu)。整個“榮耀”團隊很小，只有市場和規(guī)劃是獨立，其他資源共用，經(jīng)常還面臨不被配合等尷尬。

就這樣一個當時內(nèi)部并不十分看好的業(yè)務，在粉絲幫助下爆發(fā)了巨大聲量。當時，粉絲們創(chuàng)造了各種機會和小米手機比較、硬碰。小米市場部也意識了這一點，一直在提醒自己粉絲不要回應。只是無論怎么提醒，兩大品牌驕傲的粉絲們?nèi)匀换鞈?zhàn)在一起，為各自喜愛的品牌背書。榮耀市場團隊幾乎眼睜睜看著自己的百度指數(shù)和微博熱度迅速冒起，最后超過小米手機，又最終帶動了銷量爆發(fā)。

發(fā)布會后華為內(nèi)部復盤，他們很清楚此次投入市場預算并沒有多少，只能是粉絲自發(fā)傳播帶來。因此要求自己想明白如下問題：

到底發(fā)生了什么事情？榮耀有什么，能讓粉絲們?nèi)绱酥С郑?/span>

復盤的答案是產(chǎn)品沒有什么不同。要說不一樣，也只是在兩個角度上和過去習慣做法有差別：

一是定價原則發(fā)生變化。新產(chǎn)品采取了估量定價，估算最終會賣到多少臺，并以此來定價。在這種定價策略下，能讓產(chǎn)品從一開始就以最優(yōu)惠價進行銷售，先買用戶先受益，意味著第一批購買的忠誠粉絲不會受到傷害。

過去華為不曾采取過這種定價方式，而是習慣按出廠量和出廠成本來定價，價格呈高估狀態(tài)，隨著銷量提升價格再逐漸降低，用戶越延后購買，性價比越好。

估量定價方式并非是華為手機首創(chuàng)，且早已是現(xiàn)在手機行業(yè)通用定價方式。只是，雖然價格看起來很有競爭力，風險卻在于如果賣不好就會虧損很多。且提前預訂方式也會產(chǎn)生“期貨”抱怨，其他先行先取這種定價方式的國產(chǎn)手機品牌就曾多次被用戶指責。

二是傳播方式依賴粉絲。他們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)、使用體驗、品牌印象等，已經(jīng)被用戶充分認可。在這個基礎(chǔ)上，都是粉絲在創(chuàng)造各種機會和小米粉絲碰撞、針鋒相對乃至貼身“肉搏”（爭論），是粉絲用幾何倍數(shù)在幫助擴散。這直接導致新機發(fā)布事件變得更被關(guān)注，產(chǎn)生了傳播引爆效應。

復盤過后，從第二個變化出發(fā)，馮立在粉絲訴求和社群日常運營之間建立了這樣一個聯(lián)系：

為所有華為手機粉絲們塑造一個向心力和一個高遠目標，讓大家有共同追求。這個目標可以這樣來描述：“（手機產(chǎn)品）先滿足需求，再超越預期”。

從2013年底開始，華為手機大部分發(fā)布會變成了“花粉”坐前三排。到2014年底，華為干脆接受粉絲建議，為花粉舉辦了第一場年會，從此以后成為年度慣例。圍繞用戶的社群運營、關(guān)系進階等各項工作成為日常工作之一。

再然后，就是他們占據(jù)市場第一很多年，直到中美貿(mào)易爭端開始。這背后就是另外的故事了。

你還別說，這個話題我還和小米一位聯(lián)創(chuàng)聊過。當時我們在他辦公室，求教了一個問題：

為什么向小米學習粉絲運營的華為反而后發(fā)先至？

向小米學習不是我說的，這是華為手機高管承認并公開表達過的。

幾乎在10年前，小米給了用戶無比尊重，粉絲提出需求或者發(fā)現(xiàn)bug后，工程師會迅速響應或修改，這在當時雖說不上絕無僅有，也可以說是極度罕見。因此聚攏和集結(jié)了無數(shù)鐵桿用戶，成為研究社交、社群運營的標桿之一。

當然，現(xiàn)在小米手機也繼續(xù)重拾增長，2021年6月時，小米手機銷量超過三星和蘋果，出貨全球第一，成為全球第二大智能手機品牌。

回到剛才的問題上去，他回答了四個角度。也就是華為手機當時后來居上的四大背景變化：

第一大變化是三星在中國手機市場的持續(xù)退步。三星手機2013年在中國市場占有率為20%，5年后該數(shù)據(jù)已跌到1%以下。2019年下半年，三星電子干脆關(guān)閉在中國最后一家手機制造工廠。有著“世界第一”銷量的三星手機在中國市場退潮，意味著留出了巨大市場空白，而能在中高端市場能接住類似價位需求的手機品牌，斯時只有蘋果和華為。

小米高端機直到2020年后才高歌猛進，這年2月發(fā)布高端機小米10 Pro，在55秒內(nèi)銷售2億人民幣。

第二大變化是用戶環(huán)境調(diào)整。小米崛起時，國內(nèi)如此尊重粉絲的品牌和產(chǎn)品并不多見，加上受益于微博崛起。幾年后，從抖音到快手，從微博到微信朋友圈、公眾賬號，以及注重粉絲運營和社群運營幾乎成為大部分品牌標配情況下，用戶被尊重態(tài)勢已成為常態(tài)。這時，品牌在類似環(huán)境下如何凸顯就成為新挑戰(zhàn)。

但這個環(huán)境，我更愿意用《小群效應》推薦序二里所表達的那樣，那個序大意說的是：

今天的業(yè)界，早已經(jīng)是豐饒經(jīng)濟，用戶在供應極其其充沛、選擇極其多的情況下，到底會怎么決策？

而這個問題，其實也是《即時引爆》里我們提到的大環(huán)境和大基礎(chǔ)。

極其尊重用戶成為常態(tài)的情況下，后來者還怎么跟進呢？怎么超越前行者？

這個問題就是當時華為手機面臨的大環(huán)境。

第三大變化是手機市場迅速進入了技術(shù)競爭環(huán)節(jié)。

這個就不展開描述了?？傊?，技術(shù)積累需要時間來完成，這并非是一蹴而就的事情。而好的技術(shù)，是特別讓人驕傲的事情?，F(xiàn)在去翻小米和華為的報道，技術(shù)迭代和更新仍然是一個主旋律。

第四大變化是國潮崛起。今天年輕用戶對于優(yōu)質(zhì)國貨的訴求明顯更大，當技術(shù)競爭和國貨崛起潮流融合在一起時，用戶自豪感也更大。這就是為什么用戶在回答為什么成為華為粉絲時，高頻出現(xiàn)“信賴、越來越好、品質(zhì)、國貨推薦、質(zhì)量”等詞匯原因。這就像是價值觀。

這個變化，其實更值得說是“價值觀”。在華為手機上，價值觀是用戶對民族前途、國貨的認可。

我們觀察親密關(guān)系發(fā)現(xiàn)，成也價值觀、敗也價值觀，往往親密關(guān)系的崩塌也是源于價值觀。親密關(guān)系會推動兩個陌生人、新的用戶與品牌建立關(guān)系，也會當價值觀不一致時，導致兩個人從親密關(guān)系走向陌路人。

這四大變化中，其實最影響的，是后面三條。

而類似這樣的結(jié)果，在許多領(lǐng)域其實非常普遍。

03.三個角度構(gòu)建粉絲經(jīng)濟

我們和貼吧一起看了一份他們內(nèi)部對明星吧的調(diào)研結(jié)果，還請了天音互動再對170余個年輕藝人們后援會進行一次深度調(diào)研。以觀察粉絲們在日常是如何成就“愛豆”。其中角度包括：如粉絲投入費用構(gòu)成、所花費時間、粉絲對明星代言品牌支持、重大事件表現(xiàn)等。結(jié)果一是非常震撼，二是非常類似。

天音和百度的結(jié)果，可以用三個角度看到共同點：

第一角度是費用。

粉絲們普遍愿意將自己收入25%-30%拿出為愛豆消費，通常表現(xiàn)在為愛豆打榜、參加重要見面會等方式進行消費。超級粉絲愿意拿出自己收入中50%—55%為愛豆消費，一些超級粉絲會跟隨愛豆每一個行程、為愛豆做應援、購買愛豆周邊產(chǎn)品等。甚至還有少部分粉絲會超出收入通過透支信用卡為愛豆消費；粉絲們重復購買率可高達百分之83%；

貼吧呢？結(jié)果是，半數(shù)粉絲一年內(nèi)支付500元左右。而且，還有6%-12%左右粉絲愿意無上限支持。

第二個角度是粉絲投入在愛豆身上的時間。

結(jié)果上看，73%粉絲會以刷短視頻方式關(guān)注支持明星。35%粉絲每天花1小時刷明星視頻內(nèi)容。

42%粉絲每天主要通過社交了解并關(guān)注愛豆信息；28%粉絲每天主要通過長視頻（電視劇、綜藝、電影等）觀看愛豆作品；7%粉絲每天主要通過打榜支持愛豆；

一方面粉絲時間投入越多，流失率越低。1至5年內(nèi)粉絲流失率只有23%，可見大部分粉絲都會持續(xù)停留下來。一方面愛豆越活躍，粉絲流失率越低。在粉絲語境中，流失行為被稱為“爬墻”。實際流失和下列因素強相關(guān)：如愛豆發(fā)展規(guī)劃、愛豆戀愛、粉絲與粉絲之間不合（粉圈氛圍）、愛豆突發(fā)負面新聞等。

第三個角度，是關(guān)系。

很多粉絲雖然也關(guān)注愛豆作品好壞，但更關(guān)注自己和愛豆的“關(guān)系定位”。在這些關(guān)系定位下，粉絲們會有許多主動維護愛豆的行為。我們可以用一句話來概括。

那句話是：不足不重要，完美不重要，重要的是關(guān)系是否親密，并讓親密的人看到自己在時時成長。

我們之前也約到了周杰倫吧和蔡徐坤吧等明星吧吧主深聊，

當時周杰倫吧吧主告訴我們說，“每個人都是義務在這里做事，所以更像是個‘家’，每個人把自己擅長事做好，互相配合就可以了。”

蔡徐坤吧吧主是這么說的：

“最開始因為看好蔡徐坤，陸續(xù)加入了粉絲群和后援會，后來通過招聘加入了吧主管理團隊。做工作人員跟一般粉絲沒有什么區(qū)別，只是我覺得對蔡徐坤和后援會有一份責任。出了什么問題、有什么活動等，我都必須要去把它經(jīng)營好、處理好。這已經(jīng)是自己的一份責任了。”這位吧主說。

粉絲們?yōu)槊餍嵌园l(fā)去做一件“大事件”，將明星活動變成一份自己的責任，在社交網(wǎng)絡和社群的語境中是一件了不起事情，只有明星和粉絲之間形成了親密關(guān)系，才會實現(xiàn)這樣結(jié)果。在這些答案中，我們看到許多粉絲都認為自己和明星是“親密關(guān)系”，是背負責任、被需要的家人。

這些現(xiàn)象和特點，雖然早已有之，比如當年超女現(xiàn)象不比現(xiàn)在更火爆？

答案還真不是。

真正被更多粉絲認可和接受并形成一段市場大勢的，還是從2018年開始。這一年，國內(nèi)兩大視頻網(wǎng)站推出兩個藝人養(yǎng)成類節(jié)目，對中國娛樂圈造成巨大影響，甚至徹底改寫了市場規(guī)則。

一個是2018年1月19日愛奇藝首播上線的《偶像練習生》，可以稱為中國首檔偶像競演養(yǎng)成類真人秀。上線僅1個小時播放量便突破1億人次。到后來《偶像練習生》組成的一個九人男團出道，其中C位就是蔡徐坤。

另一個是2018年4月21日起在騰訊視頻播出的《創(chuàng)造101》。收官時選出其中11位選手組成女子偶像團體，楊超越就名列第三。這檔節(jié)目當然也成為那時的綜藝大爆款。

這兩檔節(jié)目基本規(guī)則都是讓粉絲為自己愛豆投票。只有人氣和名次才能決定這些年輕選手最后能否勝出。藝人的“生死”掌握在了粉絲手中，他們可以決定愛豆是否可以出道，以及出道后可以拿到多大資源等。

這種規(guī)則改變了之前主要由專業(yè)評委決定選秀藝人是否可以出道的策略——2005年時，《超級女聲》采用專業(yè)評委決定選手命運這一規(guī)則，一度陸續(xù)成就了今天國內(nèi)諸多知名藝人，也占據(jù)了數(shù)年綜藝節(jié)目頭部榜單。而在新規(guī)則中，只有培養(yǎng)粉絲成為超級用戶，才是最核心運營策略。

如同粉絲票選超越專業(yè)評委票選，新規(guī)則也成功開啟了后續(xù)幾年演藝市場的全新影響力。

需要提及的是，那段時間我們還特別請友盟+幫我們查看了連續(xù)幾年的APP活躍用戶分析，他們挑選了幾大行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)結(jié)論也是一致，那就是超級用戶在整個業(yè)界，在許多產(chǎn)品中，做出的時長、活躍、購買等貢獻，都在占比越來越大。在很多平臺、企業(yè)中都是如此。增長不是來自于新增，增長某種程度上來自于老客，來自于將普通用戶更多變成超級用戶，擴大了超級用戶的人群比例。