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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這三年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)飽受大環(huán)境的困擾，自去年底全民開放以來，發(fā)展形勢向好，2023年開局，關(guān)鍵詞也變成了復(fù)蘇和增長，各個行業(yè)都摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)。
根據(jù)《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報告》，在疫情過后，有54%的受訪者相信家庭收入將在未來5年顯著增長，顯示出了信心和韌性。
那么，對品牌來說，如何挖掘未來增長的機(jī)會點(diǎn)？
事實(shí)上，盡管2022年的形勢錯綜復(fù)雜，但也有不少品牌打贏了這場硬仗，淬煉出鋒芒。最近，天貓超級品牌日聯(lián)合40+品牌，推出了一只特殊的年終特別企劃影片，以「年度超級印記」為主題，回顧了過去一年和眾多行業(yè)頂尖品牌的合作案例，不僅讓品牌精神得到延展和傳達(dá)，也體現(xiàn)了天貓超級品牌日對品牌確定性增長的助力。
我們借此深度復(fù)盤了天貓超級品牌日的年度營銷案例，總結(jié)出品牌經(jīng)營的一些共性思考，跟大家分享。
品牌營銷與價值塑造的重心，正在隨著時代的發(fā)展而變動。
正如菲利普•科特勒所言，營銷 1.0 時代以產(chǎn)品為中心，營銷 2.0 時代以用戶為中心，營銷 3.0 時代以價值觀為導(dǎo)向，到了營銷4.0時代，則是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時代。
品牌們愈發(fā)意識到，消費(fèi)者的決策因子已經(jīng)從商品的選擇，開始走向?qū)ι罘绞降淖非蟆?/span>那么，品牌經(jīng)營的經(jīng)營重點(diǎn)也逐漸從經(jīng)營產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客。現(xiàn)階段，品牌迫切地需要和消費(fèi)者之間建立深度的連接，那么其成功的前提，就是需要用一個「中心化」的舞臺，在多節(jié)點(diǎn)、多元化的觸點(diǎn)上與用戶溝通。讓每一次傳播、每一次與用戶的交互，都能讓消費(fèi)者加深對于品牌的認(rèn)知。
而天貓超級品牌日，正是一個真正以品牌為中心的「超級營銷」場。
超級營銷一部分來自天貓超級品牌日的「超級企劃」。比如，地球日以「地球未來，你我續(xù)寫」為主題表達(dá)品牌各自的環(huán)保主張，體現(xiàn)其社會責(zé)任感；上海解封后，拍攝短片「謝謝你，鄰居」，記錄共同守“滬”的力量，引發(fā)大眾共鳴，傳遞品牌暖心的溫度；畢業(yè)季，則攜手品牌高管舉辦「超級總裁午餐會」，與00后一起探討職場困惑，以真誠的洞察和創(chuàng)新的打法，讓品牌們在節(jié)點(diǎn)營銷中脫穎而出。
天貓超級企劃通過集結(jié)各大品牌聯(lián)動出擊，不僅發(fā)揮品牌聚合力，實(shí)現(xiàn)場域大曝光，同時還將節(jié)日節(jié)點(diǎn)與品牌精神內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合，讓品牌的情感向價值、以及具有社會責(zé)任意識的品牌形象，深入國民心智，在價值共振中，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的感性進(jìn)階。
超級營銷的另一部分則來自天貓超級品牌日對營銷范式的探索創(chuàng)新。「元宇宙」作為當(dāng)下最火熱的科技概念，對當(dāng)代年輕人有著強(qiáng)大的吸引力，無論是NFT、虛擬偶像IP跨界、還是虛擬數(shù)字藏品…元宇宙以多形式創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新的形式，沉淀品牌內(nèi)容連接用戶，開啟數(shù)字營銷的無限潛力。比如，「宜家」天貓超級品牌日，通過推出線上「靈感家宇宙」和宜家（中國）首批數(shù)字藏品，打造虛實(shí)結(jié)合的數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)，在全面解析品牌定位的同時，向大眾傳遞出睿智生活新主張；「Adidas」天貓超級品牌日，為配合新品發(fā)售，以元宇宙概念打造虛擬街區(qū)，創(chuàng)新打造「線上排隊」數(shù)字玩法，營造虛擬排隊體驗(yàn)，并聯(lián)動數(shù)字藏品首發(fā)及多重盲盒玩法，集結(jié)Z世代用戶參與活動，深度詮釋品牌迸發(fā)的年輕原創(chuàng)力；而在「天貓雙11超級展」天貓超級品牌日，通過「回答未來」數(shù)字線上展覽，以及數(shù)字藏品與概念裝置，體現(xiàn)著超級品牌對于未來的前瞻性思考和預(yù)判，塑造品牌高光時刻。
可以看到，天貓超級品牌日憑借「虛擬營銷」引領(lǐng)營銷新賽道，在幫助品牌做自己的道路上，正更進(jìn)一步引領(lǐng)品牌不斷超越自我，創(chuàng)造新的可能。
如果說超級營銷是品牌整體打法的升級，那么「超級品牌周」就是對品牌營銷進(jìn)行系統(tǒng)化深化。
在同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，差異化越來越小的時代，「創(chuàng)新」意味著新機(jī)會，意味著建構(gòu)新的獨(dú)特價值，所以「創(chuàng)新」比以往任何時候都顯得更加關(guān)鍵，這種能力是引領(lǐng)者和追隨者的分水嶺。
現(xiàn)階段，品牌人群資產(chǎn)運(yùn)營也需要創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)下半場“流量”紅利見頂，“留量”成為品牌的關(guān)鍵，深耕人群以積累品牌長效資產(chǎn)，遠(yuǎn)比一次直播帶貨達(dá)成的消費(fèi)轉(zhuǎn)化更加重要。
如何積累品牌人群資產(chǎn)？我認(rèn)為一是深度理解用戶，精準(zhǔn)定位人群；二是要挖掘用戶多層次訴求，尋求人群破圈。
為了賦能品牌人群資產(chǎn)的運(yùn)營，今年天貓超級品牌日團(tuán)隊進(jìn)行了一次創(chuàng)新，孵化出「超級品牌周」。
首先，超級品牌周可以用一套針對品牌目標(biāo)人群定制的專屬營銷傳播和銷售方案，通過人群精耕、深度運(yùn)營，將品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌新客跟會員。
以「破冰集結(jié)，熱雪上場」為主題打造的安踏天貓超級品牌周為例，天貓超級品牌周聯(lián)動安踏、FILA斐樂、DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、SALOMON薩洛蒙、WILSON威爾勝、ATOMIC阿托米克等體育品牌組成“冰雪天團(tuán)”，以“超級尖貨”和“超級體驗(yàn)”，讓品牌借助風(fēng)頭正盛的冰雪運(yùn)動實(shí)現(xiàn)心智建設(shè)和人群破圈為消費(fèi)者帶來「全球冰雪體驗(yàn)」，形成覆蓋全場景的解決方案，幫助品牌完成數(shù)字資產(chǎn)積累和業(yè)務(wù)增長。
其次，借助超級品牌周的玩法，集團(tuán)品牌得以在特定的時間內(nèi)集中展示，運(yùn)用一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析反饋，能夠充分挖掘、鏈接出新的子品牌關(guān)系、用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人群破圈，繼而實(shí)現(xiàn)新的正向增長。
為了進(jìn)一步與新生代消費(fèi)者深入溝通，「雅詩蘭黛集團(tuán)」攜手天貓開啟天貓超級品牌周，集團(tuán)旗下的七大品牌雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、M·A·C、Tom Ford、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+發(fā)布多款年度重磅新品，并疊加NFT數(shù)字藏品的玩法，從全鏈路賦能各品牌數(shù)字化創(chuàng)新，完成第二增長曲線打造。在天貓數(shù)字化營銷能力加持下，品牌完成了更加立體的人群洞察，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的整合及沉淀。一方面，品牌針對不同新品，按照場景需求進(jìn)行「細(xì)化人群運(yùn)營」，比如雅詩蘭黛新品第5代小棕瓶眼霜專為 “加班黨” 提供熬夜急救、海藍(lán)之謎濃縮精華露針對 “顏值黨” 的醫(yī)美術(shù)后修復(fù)...開拓出更加具象化的場景，挖掘出更深層次的消費(fèi)需求；另一方面，天貓和品牌們攜手打造了首座元宇宙美術(shù)館，推出「元創(chuàng)之美數(shù)字藏品」，有力地表達(dá)了品牌特征，體現(xiàn)女性之美。在「美」的共鳴下，引導(dǎo)用戶選擇自己需要和適合的產(chǎn)品，以創(chuàng)新玩法引領(lǐng)品牌新的生意增長機(jī)會。
從這些品牌實(shí)踐案例中，不難看到，「確定性增長」仍是品牌發(fā)展路上的關(guān)鍵命題。
這里的增長，不止是品牌生意的增長，還包括品牌力的提升。大品牌在市場上攻城掠地，為了確保自己一席之地，兩項(xiàng)指標(biāo)非常重要：一是銷量，二是曝光度，銷量帶來了利潤和市占率，而曝光為品牌帶來價值傳播。所以，「品效合一」才是品牌營銷的終極目標(biāo)。
然而，我們發(fā)現(xiàn)，品牌方在天貓超級品牌日有力的支撐下，通過持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營的方式，讓以上兩點(diǎn)均能得以實(shí)現(xiàn)。
一方面，品牌生意的增長，來自于消費(fèi)人群的擴(kuò)容，以及存量人群價值的深度挖掘。
在天貓超級品牌日，強(qiáng)勁的消費(fèi)者觸達(dá)能力以及數(shù)字化運(yùn)營能力的賦能下，國際大牌合作、新銳黑馬、老牌國貨，紛紛迎來第二增長曲線。而在天貓超級品牌周，品牌不止是單純的一次性賣貨交易，還可以通過細(xì)化人群運(yùn)營，做大人群規(guī)模、做深人群關(guān)系。品牌借此實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的積累，最終形成自有流量和用戶復(fù)購，爆發(fā)更大化的價值。
另一方面，品牌力的提升，源于長期品牌認(rèn)知的提升，以及營銷方式的持續(xù)創(chuàng)新和迭代。
天貓超級品牌日作為超級營銷陣地，不僅幫助品牌做符合自身品牌定位和營銷訴求的傳播，加深消費(fèi)者對于品牌精神的理解；同時也十分注重社會人文價值打造及營銷方式的創(chuàng)新。憑借熱點(diǎn)事件、節(jié)點(diǎn)營銷等方式，以情感向營銷，拔高品牌社會價值，并通過元宇宙等不斷的科技創(chuàng)新，賦予品牌先進(jìn)性，為品牌力打造以及實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的創(chuàng)造了最高效模式。
因此，過去的一年，面對不確定的外部環(huán)境，天貓超級品牌日與上百個頭部品牌一起，共同尋找到了迷霧中的答案——
大水漫灌的粗放增長已經(jīng)成為歷史，未來構(gòu)建品牌場域、積累消費(fèi)者人群資產(chǎn)，持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營成為一條確定性的增長之路。
天貓超級品牌日通過提供給品牌一個“中心化舞臺“，讓品牌得以在消費(fèi)洞察和創(chuàng)意營銷的驅(qū)動下，以前所未有的能量觸達(dá)和連接用戶，從而帶來聲望和銷量的雙重爆發(fā)。
一直助力品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長的天貓超級品牌日，無疑將是未來品牌實(shí)現(xiàn)營銷突圍的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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