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作者 | 松 露
抖音的2022，是在存量里尋求新出路的一年。
這一年，抖音依舊以6億日活流量傲視各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是當(dāng)之無(wú)愧的“爆款制造機(jī)”，有劉畊宏火遍全網(wǎng)的健身直播，也有“東方甄選”的雙語(yǔ)帶貨。
這一年，抖音電商GMV更是一路高歌猛進(jìn)，突破萬(wàn)億，多個(gè)出圈直播間成為刷屏的流量話題。實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)，抖音電商前前后后只用了兩年多時(shí)間，而其他電商平臺(tái)用了4年甚至10多年。
同樣是這一年，花團(tuán)錦簇背后抖音也難逃流量危機(jī)，據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，年漲粉破千萬(wàn)賬號(hào)30個(gè)，相比前兩年持續(xù)下滑，個(gè)人賬號(hào)更難創(chuàng)作出高點(diǎn)贊爆款。
抖音也在不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)的邊界去尋求新的增量，開通抖音商城，重點(diǎn)加碼扶持本地生活，又在新一年伊始上線了桌面聊天軟件，越來(lái)越像一個(gè)“宇宙App”，能點(diǎn)外賣能打車，能娛樂(lè)也能社交。
過(guò)去一年的抖音，哪些在流行？哪些在崛起？又有哪些失意？
新榜編輯部通過(guò)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖數(shù)據(jù)，獲取到2022年1月1日至2022年12月31日期間的抖音數(shù)據(jù)變化，本文我們將通過(guò)漲粉、直播、內(nèi)容三個(gè)數(shù)據(jù)維度復(fù)盤。
在抖音，2022年有30個(gè)賬號(hào)一年漲粉破千萬(wàn)。
這個(gè)數(shù)據(jù)比起2021年的35個(gè)、2020年的54個(gè)，再一次出現(xiàn)了下滑。
在這些漲粉千萬(wàn)的賬號(hào)中，12個(gè)賬號(hào)是以爆款內(nèi)容漲粉的創(chuàng)作者如“墊底辣孩”，6個(gè)賬號(hào)靠直播出圈如“東方甄選”，3個(gè)是抖音官方賬號(hào)如“抖音體育”，6個(gè)是官方媒體賬號(hào)如“央視新聞”，還有熱點(diǎn)人物如谷愛凌。
值得一提的是，2022年漲粉TOP3賬號(hào)皆是憑借直播拿到了流量。
漲粉最多的是“劉畊宏”，一年抖音漲粉6914.7萬(wàn)。
2022年4月，他在抖音直播間帶著網(wǎng)友跳操健身，魔性帶感的《本草綱目》毽子操，加上幾次被平臺(tái)官方誤判違規(guī)的穿衣bug引發(fā)關(guān)注，而后掀起了一陣直播健身熱潮。
漲粉排名第二的是“瘋狂小楊哥”，一年漲粉4199.6萬(wàn)。
這個(gè)憑借搞笑劇情走紅的賬號(hào)，已經(jīng)連續(xù)3年在抖音年度漲粉TOP10行列中，2021年漲粉1642萬(wàn)，2022年更是勢(shì)頭不減，靠直播帶貨讓粉絲量突破1億，成為抖音上粉絲最多的個(gè)人賬號(hào)。
新抖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年“瘋狂小楊哥”在抖音累計(jì)帶貨銷售額區(qū)間為10億-25億元，場(chǎng)均銷售額達(dá)到2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元。
當(dāng)然，流量伴隨著爭(zhēng)議一起爆發(fā)，“瘋狂小楊哥”也因?yàn)?億買辦公樓、被打假帶貨商品質(zhì)量等新聞多次登上熱搜。
漲粉量第三的則是“東方甄選”，一年漲粉2899.1萬(wàn)。
2022年6月，“東方甄選”的雙語(yǔ)帶貨直播間爆火出圈，那些曾經(jīng)在新東方課堂上的老師們轉(zhuǎn)型成為帶貨主播，一邊賣貨一邊上課，能中英文無(wú)縫切換，也能對(duì)詩(shī)詞歌賦侃侃而談，成為流量黑馬。
新抖顯示，“東方甄選”過(guò)去半年的累計(jì)直播銷售額達(dá)到25億-50億元，其中最出圈主播董宇輝的個(gè)人抖音號(hào)也在2022年漲粉569.7萬(wàn)，
新榜編輯部曾在2021年的抖音復(fù)盤中猜測(cè)，“柳夜熙”的走紅和元宇宙的發(fā)展或許會(huì)帶動(dòng)虛擬博主的新一輪出圈。
然而到了2022年，我們沒(méi)有看到更多虛擬人的流量奇跡，顏值、美妝等曾經(jīng)捧出多個(gè)頂流的賽道也沒(méi)有更多橫空出世的標(biāo)桿案例。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，2022年只有2個(gè)賬號(hào)從0漲粉至千萬(wàn)，一個(gè)是卡塔爾世界杯期間走紅的“王室小餃子”，另一個(gè)是“帕梅拉”，都是外國(guó)人，且都不是毫無(wú)受眾基礎(chǔ)的素人賬號(hào)。
數(shù)據(jù)范圍放寬到500萬(wàn)的粉絲量級(jí)，有11個(gè)賬號(hào)過(guò)去一年從0開始漲粉到500萬(wàn)。
其中有靠女海王求愛劇情走紅的“王七葉”，有唱歌不露臉的“?富貴”，有被稱為女版小楊哥的“小叮當(dāng)?shù)囊患?rdquo;，也包括3個(gè)三農(nóng)賬號(hào)“張小云和阿玲”、“聽聽【新年快樂(lè)】”、“黃利琴”。
這些賬號(hào)雖漲粉不到千萬(wàn)，但大多在過(guò)去一年成為過(guò)話題焦點(diǎn)，有的還在短期內(nèi)擔(dān)當(dāng)“頂流”，只是隨著行業(yè)內(nèi)卷，抖音的流量獲取和積累越發(fā)不易，即使在各自賽道中殺出重圍，但這些賬號(hào)的漲粉速度與量級(jí)相比往年都有明顯放緩。
抖音單場(chǎng)直播銷售額破億是什么水平？
放到2022年，就是最頭部的十七分之一。
新抖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，一共有17場(chǎng)直播的帶貨銷售額破億。
其中單場(chǎng)銷售額最高的是“廣東夫婦”（即“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”）的雙11首場(chǎng)直播，銷售額破7億，不僅是他們的單場(chǎng)最高帶貨成績(jī)，也刷新了抖音單場(chǎng)帶貨銷售額的紀(jì)錄。
據(jù)新抖統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，“廣東夫婦”共有4場(chǎng)帶貨直播的銷售額破億，包攬抖音單場(chǎng)銷售額第一和第二的位置。
單場(chǎng)直播銷售額第三的是“趣店預(yù)制菜”，2022年一場(chǎng)直播的GMV達(dá)到2.5億。
2022年7月17日，當(dāng)時(shí)這個(gè)賬號(hào)還叫“趣店羅老板”，以一場(chǎng)“鈔能力直播”一戰(zhàn)成名。趣店CEO羅敏放出了1500臺(tái)iPhone 13加上1分錢酸菜魚的超級(jí)福利，各種開屏廣告、熱搜、投流等營(yíng)銷動(dòng)作，最終在這場(chǎng)直播上實(shí)現(xiàn)了流量和銷量的雙重爆發(fā)。
不過(guò)，成為話題之后的“趣店羅老板”也很快被全網(wǎng)討伐，過(guò)往創(chuàng)業(yè)過(guò)程中被扒出搞校園貸等爭(zhēng)議事件，代言人賈乃亮發(fā)聲明“割袍斷義”，抖音賬號(hào)也不斷掉粉。之后“趣店羅老板”改名“趣店預(yù)制菜”，目前所有視頻內(nèi)容都已經(jīng)被清空。
在這17個(gè)單場(chǎng)銷售額破億的直播間里，還有幾個(gè)值得關(guān)注的案例現(xiàn)象：
一是2022年末“向太陳嵐”入局直播帶貨，被稱為抖音新一任的“帶貨一姐”。
新抖數(shù)據(jù)顯示，12月19日，向太的抖音直播首秀銷售額超過(guò)2億，單場(chǎng)直播漲粉400多萬(wàn)。
然而，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)向太直播時(shí)對(duì)部分產(chǎn)品沒(méi)有試吃試用，直播表現(xiàn)引發(fā)爭(zhēng)議，一度沖上微博熱搜。“Tech星球”報(bào)道稱，直播后一周時(shí)間向太抖音號(hào)掉粉近百萬(wàn)，退貨率達(dá)到了70%。
二是“潘雨潤(rùn)”“駱王宇”等美妝達(dá)人直播間的崛起，雙11首場(chǎng)直播均破億。
2022年李佳琦曾停播三個(gè)多月，在這期間一些美妝博主直播間人氣暴漲，被業(yè)界認(rèn)為是填補(bǔ)了李佳琦的空缺，潘雨潤(rùn)、駱王宇就是其中代表。
三是“琦兒Leo”的空降。她曾是薇婭的助播，2022年5月7日，琦兒正式在抖音開始直播帶貨，前三場(chǎng)直播銷售額達(dá)到4449萬(wàn)元。
2022年12月，琦兒在抖音直播半年之后，兩場(chǎng)年貨節(jié)直播分別實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷售額破億。
不過(guò)，高銷售額并不能和高人氣完全劃等號(hào)。
我們用新抖觀察了2022年直播間觀看人次排名數(shù)據(jù)，累計(jì)觀看人次超過(guò)1億的有6個(gè)，其中只有“抖音電商官方直播間”一個(gè)為帶貨直播間，其他5個(gè)直播間的內(nèi)容是明星演唱會(huì)、世界杯決賽以及故宮。
人氣最高的直播間是劉德華“把我唱給你聽”演唱會(huì)直播，累計(jì)觀看人次超過(guò)3.96億次，演唱《冰雨》時(shí)實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到2.4億，創(chuàng)下同步觀看人數(shù)的新紀(jì)錄。
抖音不缺爆款內(nèi)容，2022年也不例外。
在過(guò)去一年里，“墊底辣孩”以“國(guó)際超模”變裝系列的前后反差為起點(diǎn)，一年漲粉破千萬(wàn)，多條作品被點(diǎn)贊超過(guò)200萬(wàn)次；
因?yàn)榻颐厥称分?ldquo;科技與狠活”的那些事兒，“辛吉飛”的視頻全網(wǎng)刷屏，再次引發(fā)網(wǎng)友對(duì)食品安全的關(guān)注與思考；
還有“王七葉”的女海王求愛與躲閃搖，“王蓉 仨娃媽”早上5點(diǎn)起床為一家人做飯，“帥農(nóng)鳥哥”的鄉(xiāng)村內(nèi)容，以及“南翔不愛吃飯”、“嘉之派”等賬號(hào)的各類美食視頻，都討論度頗高。
然而，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，如果正兒八經(jīng)地按照視頻點(diǎn)贊量排序，這些我們看過(guò)的爆款內(nèi)容可能都排不上號(hào)。
不是這些印象中的爆款，那到底是哪些內(nèi)容在抖音收獲了高點(diǎn)贊？
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，從2022年1月1日算起、截至到2022年12月31日，一共有29條視頻點(diǎn)贊破千萬(wàn)，其中25條都是新聞資訊內(nèi)容，14條來(lái)自“人民日?qǐng)?bào)”。
其余4條點(diǎn)贊千萬(wàn)的視頻中，有兩條出自明星，分別是王心凌的《愛你》歌曲舞臺(tái)，點(diǎn)贊量超過(guò)1627萬(wàn)次，以及劉德華為慶祝香港回歸25周年演唱《東方之珠》的視頻，被點(diǎn)贊了超過(guò)1033萬(wàn)次。
剩下的兩條則是來(lái)自幾乎沒(méi)有太多知名度的個(gè)人創(chuàng)作者。
一條是“_3”發(fā)布的下雪視頻，只有一句“在想誰(shuí)”的文案，截至目前點(diǎn)贊量超過(guò)1456萬(wàn)次，賬號(hào)粉絲86.6萬(wàn)。這是“_3”的流量最大的內(nèi)容，其余大部分視頻也都是下雪、煙花等場(chǎng)景，沒(méi)有旁白，只有一首BGM，點(diǎn)贊在幾千到幾萬(wàn)不等。
另一條是“花炮大王”發(fā)布的順風(fēng)車煙花視頻，截至目前被點(diǎn)贊了1236萬(wàn)次，賬號(hào)粉絲133.7萬(wàn)。這是一個(gè)專門發(fā)煙花視頻的賬號(hào)，此前大部分視頻獲贊只有幾千。
而且，這兩條視頻都是發(fā)布于2022年12月，短短十幾二十天點(diǎn)贊量暴增。
我們從新抖數(shù)據(jù)看到一個(gè)現(xiàn)象，除去官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)和明星賬號(hào)以外，不少高點(diǎn)贊的個(gè)人創(chuàng)作者賬號(hào)都是在12月迎來(lái)流量高峰，點(diǎn)贊TOP20的個(gè)人創(chuàng)作者賬號(hào)有14條發(fā)布于12月。
這或許與時(shí)間背景相關(guān)，冬天下雪、過(guò)年放炮本就是網(wǎng)友們最愛看的內(nèi)容之一，高點(diǎn)贊內(nèi)容中還有一些與“陽(yáng)康”相關(guān)的內(nèi)容，也是前段時(shí)間網(wǎng)友最關(guān)注的話題。
我們?cè)?021年總結(jié)發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村、顏值等內(nèi)容是當(dāng)年能在抖音獲取到流量的“公式”，比如“美女+一切”就是流量密碼。
不過(guò)在2022年，盡管抖音也有加碼扶持的內(nèi)容領(lǐng)域比如三農(nóng)、探店等，但除了熱點(diǎn)外，幾乎很難獲得最直接的流量公式，每個(gè)能跑出來(lái)的爆款都不容易，散落在各個(gè)不同賽道中，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，也在一定程度上看運(yùn)氣。
無(wú)論是對(duì)于抖音還是創(chuàng)作者，2022年都是在不確定性里跌宕起伏的一年。
有人砸下了重金和大力氣結(jié)果依舊毫無(wú)起色，有人憑借一點(diǎn)巧思和運(yùn)氣也走上了流量的巔峰，年年有新人出來(lái)，年年也有人落寞退場(chǎng)。
每一年都會(huì)有人問(wèn)：抖音還值得做嗎？抖音還有新機(jī)會(huì)嗎？
值不值得很難去下定語(yǔ)，因?yàn)槊總€(gè)人、每個(gè)主體的評(píng)估維度不一樣，抖音依舊是國(guó)內(nèi)流量最大的短視頻直播平臺(tái)，不過(guò)平臺(tái)流量紅利見底已經(jīng)是既定事實(shí)。
新機(jī)會(huì)倒是一直都有，就像2022年高速發(fā)展的抖音電商、還有平臺(tái)加碼的本地生活，就看能不能抓住。
我們看到，即使是抓住了流量的那群人，也沒(méi)有就此躺平，而是在危機(jī)意識(shí)的推動(dòng)下不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，去做矩陣號(hào)、去做品牌、去做獨(dú)立App、去全平臺(tái)發(fā)展，他們成名于抖音，卻不想被困于抖音。
更多不甘愿在存量時(shí)代坐以待斃的玩家們也在2022年有了一個(gè)新的動(dòng)作：出海TikTok，想用在抖音上的成熟經(jīng)驗(yàn)，去征服未完全開拓的海外市場(chǎng)。
2023年會(huì)更好嗎？準(zhǔn)備乘風(fēng)破浪遠(yuǎn)航的“舵手”們需要自己去找到這個(gè)答案。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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