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作者 | 松 露
抖音的2022，是在存量里尋求新出路的一年。
這一年，抖音依舊以6億日活流量傲視各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，是當之無愧的“爆款制造機”，有劉畊宏火遍全網(wǎng)的健身直播，也有“東方甄選”的雙語帶貨。
這一年，抖音電商GMV更是一路高歌猛進，突破萬億，多個出圈直播間成為刷屏的流量話題。實現(xiàn)這樣的成績，抖音電商前前后后只用了兩年多時間，而其他電商平臺用了4年甚至10多年。
同樣是這一年，花團錦簇背后抖音也難逃流量危機，據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，年漲粉破千萬賬號30個，相比前兩年持續(xù)下滑，個人賬號更難創(chuàng)作出高點贊爆款。
抖音也在不斷擴展業(yè)務的邊界去尋求新的增量，開通抖音商城，重點加碼扶持本地生活，又在新一年伊始上線了桌面聊天軟件，越來越像一個“宇宙App”，能點外賣能打車，能娛樂也能社交。
過去一年的抖音，哪些在流行？哪些在崛起？又有哪些失意？
新榜編輯部通過新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺新抖數(shù)據(jù)，獲取到2022年1月1日至2022年12月31日期間的抖音數(shù)據(jù)變化，本文我們將通過漲粉、直播、內(nèi)容三個數(shù)據(jù)維度復盤。
在抖音，2022年有30個賬號一年漲粉破千萬。
這個數(shù)據(jù)比起2021年的35個、2020年的54個，再一次出現(xiàn)了下滑。
在這些漲粉千萬的賬號中，12個賬號是以爆款內(nèi)容漲粉的創(chuàng)作者如“墊底辣孩”，6個賬號靠直播出圈如“東方甄選”，3個是抖音官方賬號如“抖音體育”，6個是官方媒體賬號如“央視新聞”，還有熱點人物如谷愛凌。
值得一提的是，2022年漲粉TOP3賬號皆是憑借直播拿到了流量。
漲粉最多的是“劉畊宏”，一年抖音漲粉6914.7萬。
2022年4月，他在抖音直播間帶著網(wǎng)友跳操健身，魔性帶感的《本草綱目》毽子操，加上幾次被平臺官方誤判違規(guī)的穿衣bug引發(fā)關注，而后掀起了一陣直播健身熱潮。
漲粉排名第二的是“瘋狂小楊哥”，一年漲粉4199.6萬。
這個憑借搞笑劇情走紅的賬號，已經(jīng)連續(xù)3年在抖音年度漲粉TOP10行列中，2021年漲粉1642萬，2022年更是勢頭不減，靠直播帶貨讓粉絲量突破1億，成為抖音上粉絲最多的個人賬號。
新抖數(shù)據(jù)顯示，過去半年“瘋狂小楊哥”在抖音累計帶貨銷售額區(qū)間為10億-25億元，場均銷售額達到2500萬-5000萬元。
當然，流量伴隨著爭議一起爆發(fā)，“瘋狂小楊哥”也因為1億買辦公樓、被打假帶貨商品質(zhì)量等新聞多次登上熱搜。
漲粉量第三的則是“東方甄選”，一年漲粉2899.1萬。
2022年6月，“東方甄選”的雙語帶貨直播間爆火出圈，那些曾經(jīng)在新東方課堂上的老師們轉型成為帶貨主播，一邊賣貨一邊上課，能中英文無縫切換，也能對詩詞歌賦侃侃而談，成為流量黑馬。
新抖顯示，“東方甄選”過去半年的累計直播銷售額達到25億-50億元，其中最出圈主播董宇輝的個人抖音號也在2022年漲粉569.7萬，
新榜編輯部曾在2021年的抖音復盤中猜測，“柳夜熙”的走紅和元宇宙的發(fā)展或許會帶動虛擬博主的新一輪出圈。
然而到了2022年，我們沒有看到更多虛擬人的流量奇跡，顏值、美妝等曾經(jīng)捧出多個頂流的賽道也沒有更多橫空出世的標桿案例。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，2022年只有2個賬號從0漲粉至千萬，一個是卡塔爾世界杯期間走紅的“王室小餃子”，另一個是“帕梅拉”，都是外國人，且都不是毫無受眾基礎的素人賬號。
數(shù)據(jù)范圍放寬到500萬的粉絲量級，有11個賬號過去一年從0開始漲粉到500萬。
其中有靠女海王求愛劇情走紅的“王七葉”，有唱歌不露臉的“?富貴”，有被稱為女版小楊哥的“小叮當?shù)囊患?rdquo;，也包括3個三農(nóng)賬號“張小云和阿玲”、“聽聽【新年快樂】”、“黃利琴”。
這些賬號雖漲粉不到千萬，但大多在過去一年成為過話題焦點，有的還在短期內(nèi)擔當“頂流”，只是隨著行業(yè)內(nèi)卷，抖音的流量獲取和積累越發(fā)不易，即使在各自賽道中殺出重圍，但這些賬號的漲粉速度與量級相比往年都有明顯放緩。
抖音單場直播銷售額破億是什么水平？
放到2022年，就是最頭部的十七分之一。
新抖數(shù)據(jù)顯示，過去一年，一共有17場直播的帶貨銷售額破億。
其中單場銷售額最高的是“廣東夫婦”（即“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”）的雙11首場直播，銷售額破7億，不僅是他們的單場最高帶貨成績，也刷新了抖音單場帶貨銷售額的紀錄。
據(jù)新抖統(tǒng)計，過去一年，“廣東夫婦”共有4場帶貨直播的銷售額破億，包攬抖音單場銷售額第一和第二的位置。
單場直播銷售額第三的是“趣店預制菜”，2022年一場直播的GMV達到2.5億。
2022年7月17日，當時這個賬號還叫“趣店羅老板”，以一場“鈔能力直播”一戰(zhàn)成名。趣店CEO羅敏放出了1500臺iPhone 13加上1分錢酸菜魚的超級福利，各種開屏廣告、熱搜、投流等營銷動作，最終在這場直播上實現(xiàn)了流量和銷量的雙重爆發(fā)。
不過，成為話題之后的“趣店羅老板”也很快被全網(wǎng)討伐，過往創(chuàng)業(yè)過程中被扒出搞校園貸等爭議事件，代言人賈乃亮發(fā)聲明“割袍斷義”，抖音賬號也不斷掉粉。之后“趣店羅老板”改名“趣店預制菜”，目前所有視頻內(nèi)容都已經(jīng)被清空。
在這17個單場銷售額破億的直播間里，還有幾個值得關注的案例現(xiàn)象：
一是2022年末“向太陳嵐”入局直播帶貨，被稱為抖音新一任的“帶貨一姐”。
新抖數(shù)據(jù)顯示，12月19日，向太的抖音直播首秀銷售額超過2億，單場直播漲粉400多萬。
然而，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)向太直播時對部分產(chǎn)品沒有試吃試用，直播表現(xiàn)引發(fā)爭議，一度沖上微博熱搜。“Tech星球”報道稱，直播后一周時間向太抖音號掉粉近百萬，退貨率達到了70%。
二是“潘雨潤”“駱王宇”等美妝達人直播間的崛起，雙11首場直播均破億。
2022年李佳琦曾停播三個多月，在這期間一些美妝博主直播間人氣暴漲，被業(yè)界認為是填補了李佳琦的空缺，潘雨潤、駱王宇就是其中代表。
三是“琦兒Leo”的空降。她曾是薇婭的助播，2022年5月7日，琦兒正式在抖音開始直播帶貨，前三場直播銷售額達到4449萬元。
2022年12月，琦兒在抖音直播半年之后，兩場年貨節(jié)直播分別實現(xiàn)了單場銷售額破億。
不過，高銷售額并不能和高人氣完全劃等號。
我們用新抖觀察了2022年直播間觀看人次排名數(shù)據(jù)，累計觀看人次超過1億的有6個，其中只有“抖音電商官方直播間”一個為帶貨直播間，其他5個直播間的內(nèi)容是明星演唱會、世界杯決賽以及故宮。
人氣最高的直播間是劉德華“把我唱給你聽”演唱會直播，累計觀看人次超過3.96億次，演唱《冰雨》時實時在線人數(shù)達到2.4億，創(chuàng)下同步觀看人數(shù)的新紀錄。
抖音不缺爆款內(nèi)容，2022年也不例外。
在過去一年里，“墊底辣孩”以“國際超模”變裝系列的前后反差為起點，一年漲粉破千萬，多條作品被點贊超過200萬次；
因為揭秘食品中“科技與狠活”的那些事兒，“辛吉飛”的視頻全網(wǎng)刷屏，再次引發(fā)網(wǎng)友對食品安全的關注與思考；
還有“王七葉”的女海王求愛與躲閃搖，“王蓉 仨娃媽”早上5點起床為一家人做飯，“帥農(nóng)鳥哥”的鄉(xiāng)村內(nèi)容，以及“南翔不愛吃飯”、“嘉之派”等賬號的各類美食視頻，都討論度頗高。
然而，一個有意思的現(xiàn)象是，如果正兒八經(jīng)地按照視頻點贊量排序，這些我們看過的爆款內(nèi)容可能都排不上號。
不是這些印象中的爆款，那到底是哪些內(nèi)容在抖音收獲了高點贊？
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，從2022年1月1日算起、截至到2022年12月31日，一共有29條視頻點贊破千萬，其中25條都是新聞資訊內(nèi)容，14條來自“人民日報”。
其余4條點贊千萬的視頻中，有兩條出自明星，分別是王心凌的《愛你》歌曲舞臺，點贊量超過1627萬次，以及劉德華為慶祝香港回歸25周年演唱《東方之珠》的視頻，被點贊了超過1033萬次。
剩下的兩條則是來自幾乎沒有太多知名度的個人創(chuàng)作者。
一條是“_3”發(fā)布的下雪視頻，只有一句“在想誰”的文案，截至目前點贊量超過1456萬次，賬號粉絲86.6萬。這是“_3”的流量最大的內(nèi)容，其余大部分視頻也都是下雪、煙花等場景，沒有旁白，只有一首BGM，點贊在幾千到幾萬不等。
另一條是“花炮大王”發(fā)布的順風車煙花視頻，截至目前被點贊了1236萬次，賬號粉絲133.7萬。這是一個專門發(fā)煙花視頻的賬號，此前大部分視頻獲贊只有幾千。
而且，這兩條視頻都是發(fā)布于2022年12月，短短十幾二十天點贊量暴增。
我們從新抖數(shù)據(jù)看到一個現(xiàn)象，除去官方機構賬號和明星賬號以外，不少高點贊的個人創(chuàng)作者賬號都是在12月迎來流量高峰，點贊TOP20的個人創(chuàng)作者賬號有14條發(fā)布于12月。
這或許與時間背景相關，冬天下雪、過年放炮本就是網(wǎng)友們最愛看的內(nèi)容之一，高點贊內(nèi)容中還有一些與“陽康”相關的內(nèi)容，也是前段時間網(wǎng)友最關注的話題。
我們曾在2021年總結發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村、顏值等內(nèi)容是當年能在抖音獲取到流量的“公式”，比如“美女+一切”就是流量密碼。
不過在2022年，盡管抖音也有加碼扶持的內(nèi)容領域比如三農(nóng)、探店等，但除了熱點外，幾乎很難獲得最直接的流量公式，每個能跑出來的爆款都不容易，散落在各個不同賽道中，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，也在一定程度上看運氣。
無論是對于抖音還是創(chuàng)作者，2022年都是在不確定性里跌宕起伏的一年。
有人砸下了重金和大力氣結果依舊毫無起色，有人憑借一點巧思和運氣也走上了流量的巔峰，年年有新人出來，年年也有人落寞退場。
每一年都會有人問：抖音還值得做嗎？抖音還有新機會嗎？
值不值得很難去下定語，因為每個人、每個主體的評估維度不一樣，抖音依舊是國內(nèi)流量最大的短視頻直播平臺，不過平臺流量紅利見底已經(jīng)是既定事實。
新機會倒是一直都有，就像2022年高速發(fā)展的抖音電商、還有平臺加碼的本地生活，就看能不能抓住。
我們看到，即使是抓住了流量的那群人，也沒有就此躺平，而是在危機意識的推動下不斷拓展業(yè)務邊界，去做矩陣號、去做品牌、去做獨立App、去全平臺發(fā)展，他們成名于抖音，卻不想被困于抖音。
更多不甘愿在存量時代坐以待斃的玩家們也在2022年有了一個新的動作：出海TikTok，想用在抖音上的成熟經(jīng)驗，去征服未完全開拓的海外市場。
2023年會更好嗎？準備乘風破浪遠航的“舵手”們需要自己去找到這個答案。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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