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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“我們分析了淘寶的頭部大主播，發(fā)現(xiàn)他們的基本盤其實(shí)依托私域。只要私域足夠強(qiáng)，他們的量就不會(huì)差。”
交個(gè)朋友的淘寶團(tuán)隊(duì)曾這樣表示。從這我們可以看出，頭部大主播們開始非常重視私域，甚至一些頂級(jí)主播對(duì)私域的重視超乎想象，私域正成為主播商業(yè)價(jià)值的底氣。
“很多頂級(jí)主播都在不斷加強(qiáng)自身的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，有些技術(shù)實(shí)力已經(jīng)趕上中型互聯(lián)網(wǎng)公司了。”
星云有客COO徐裕鍵在和見實(shí)深聊時(shí)這樣提到。過去，星云有客已經(jīng)服務(wù)了80%的頭部主播和達(dá)人進(jìn)行全域運(yùn)營。
在服務(wù)這些主播和達(dá)人的過程中，徐裕鍵發(fā)現(xiàn)他們的私域正在形成一套規(guī)模性的打法，如其中一個(gè)比較受歡迎的玩法就是：
主播在公域渠道告訴粉絲，可以用訂單換積分，積分換好禮。這樣粉絲在公域直播間下單后，可以通過訂單號(hào)在私域兌換積分或者禮品，實(shí)現(xiàn)私域快速沉淀，并通過直播預(yù)約等再次精準(zhǔn)反哺直播間流量。
在剛過去的雙11期間，星云有客通過這個(gè)玩法，助力了11位達(dá)人銷售過億，訂單積分的轉(zhuǎn)化和消耗量在9.6億元。通過私域反哺公域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L了74%，全渠道訂單增長150%，頭部品牌級(jí)達(dá)人總銷售額突破200億元。
徐裕鍵和見實(shí)透露，這個(gè)玩法是用積分貫穿了整個(gè)粉絲的生命周期，并幫主播解決了三個(gè)關(guān)鍵問題：沉淀私域粉絲、粉絲精細(xì)化運(yùn)營、私域反哺公域直播間流量。如有主播就曾透露，公域上的大促活動(dòng)，至少有60%的業(yè)績(jī)都是私域用戶貢獻(xiàn)的。
除了和見實(shí)聊到頭部主播的跨域新玩法，徐裕鍵也和我們聊到了未來值得投入、具有確定性增量的平臺(tái)，如視頻號(hào)。以及聊到了他們對(duì)2023年私域和全域運(yùn)營的更多看法。接下來，我們走進(jìn)對(duì)話中，一起看看。如下，enjoy:
見實(shí)：今年有哪些值得關(guān)注的私域熱門事件，這給行業(yè)帶來了什么變化？
徐裕鍵：羅永浩、東方甄選都選擇到淘寶直播是個(gè)熱門事件?？梢钥吹剑?/span>大平臺(tái)對(duì)主播跨平臺(tái)的直播趨勢(shì)無法阻擋，私域可以更好地助力主播實(shí)現(xiàn)全域直播增長。
見實(shí)：你們服務(wù)了很多頭部主播，他們目前流行的全域或跨域新玩法是什么？
徐裕鍵：目前80%的頭部主播我們都有服務(wù)，千萬粉絲級(jí)的達(dá)人我們服務(wù)了近30位，像烈兒寶貝、陳潔kiki、張大奕eve、香菇來了、Stephy謝婷婷、黑心少奶奶、王逗逗、陶子家等淘寶、抖音、快手的主播都是我們?cè)诜?wù)。
除了一些私域體量很大，并形成了私域閉環(huán)的主播達(dá)人外，大部分主播達(dá)人現(xiàn)階段的側(cè)重點(diǎn)還是在沉淀自身私域流量、提升粉絲粘性以及反哺直播間。品牌方會(huì)用包裹卡、AI電話等策略進(jìn)行引流，但主播達(dá)人大部分都是合作品牌的貨物，無法通過包裹卡、AI電話等方式進(jìn)行觸達(dá)引流。
因此目前，大家都是主播在公域渠道告訴粉絲，可以用訂單換積分，積分換好禮。這樣粉絲在公域直播間下單后，可以通過訂單號(hào)在私域兌換積分或者禮品，實(shí)現(xiàn)私域快速沉淀，并通過直播預(yù)約等再次精準(zhǔn)反哺直播間流量。
見實(shí)：這個(gè)公域訂單換私域好禮的玩法，給主播和達(dá)人帶來了多少業(yè)績(jī)和訂單的增長？私域反哺公域的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)怎么樣？
徐裕鍵：在剛過去的雙11期間，我們助力了11位達(dá)人銷售過億，訂單積分的轉(zhuǎn)化和消耗量在9.6億元。通過私域反哺公域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L了74%，全渠道訂單增長150%，頭部品牌及達(dá)人總銷售額突破200億元。
如我們星云有客今年早期服務(wù)的主播團(tuán)隊(duì)「香菇來了」，成立僅僅10個(gè)月，憑借自身團(tuán)隊(duì)和私域用戶快速崛起，在今年雙11沖上淘寶直播間成交榜第二名，僅次于李佳琦。
見實(shí)：這些頭部主播為什么都喜歡用訂單換積分的玩法？幫他們解決了什么問題？
徐裕鍵：訂單換積分玩法主要幫他們解決了3個(gè)關(guān)鍵問題：如何更好地沉淀私域流量？如何和粉絲建立長期鏈接，減少粉絲流失？如何更好地反哺直播間流量？
在實(shí)際的運(yùn)營工作中，企業(yè)微信和直播平臺(tái)是2個(gè)不同的服務(wù)環(huán)境，很難區(qū)分出粉絲是淘寶、抖音、快手里的誰，也不知道粉絲需要什么，買過什么產(chǎn)品。如果對(duì)于鐵粉和普通粉絲都用一樣的方式連接和觸達(dá)，甚至一味賣貨，粉絲的體驗(yàn)并不好，也無法發(fā)揮粉絲的價(jià)值，流失是必然的事情。
所以對(duì)主播達(dá)人來說，積分類似會(huì)員的玩法，可以用積分貫穿粉絲的整個(gè)生命周期。
在粉絲沉淀環(huán)節(jié)，用積分抽獎(jiǎng)、積分換好禮、消費(fèi)換滿贈(zèng)等引導(dǎo)粉絲到私域中來。在粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過積分任務(wù)、積分商城、群游戲、評(píng)價(jià)有禮等和粉絲建立連接，通過精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)運(yùn)營延長用戶生命周期。在反哺公域環(huán)節(jié)，借助心愿單收集粉絲需求，通過直播預(yù)約，反哺直播間流量增長。
最后在直播間，通過消費(fèi)換滿贈(zèng)，限時(shí)N倍積分等玩法帶動(dòng)直播間GMV提升，同時(shí)也方便沉淀高價(jià)值粉絲，形成完美的閉環(huán)運(yùn)營增長策略。
現(xiàn)階段大部分主播的私域是為了反哺公域業(yè)績(jī)。在星云有客的數(shù)據(jù)報(bào)表中，能清楚呈現(xiàn)私域反哺鞏固帶來的具體增長。簡(jiǎn)單總結(jié)就是，我們可以幫助主播達(dá)人解決：如何讓公私域進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)和延伸、清晰粉絲畫像、實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營等，從而放大每個(gè)粉絲的價(jià)值。
見實(shí)：除了玩法的變化外，你們觀察主播達(dá)人今年在私域的投入，主要集中在哪些地方？投入費(fèi)用有發(fā)生什么變化？
徐裕鍵：主播達(dá)人的私域剛形成一套規(guī)模性的打法。今年主要的投入還是在粉絲的沉淀和互動(dòng)上，一些頂級(jí)主播對(duì)私域的重視超乎想象，都在不斷加強(qiáng)自身的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，有些技術(shù)實(shí)力已經(jīng)趕上中型互聯(lián)網(wǎng)公司了。
見實(shí)：所以，你們接觸的這些主播和達(dá)人很早就開始在私域投入了嗎？
徐裕鍵：當(dāng)直播和短視頻剛火起來的時(shí)候，就有頭部主播在做私域了。我們有個(gè)運(yùn)營小伙伴，2018年的時(shí)候就在做主播私域，當(dāng)時(shí)20萬的私域粉絲，每個(gè)月就可以有200萬的成交。
現(xiàn)在無論抖音還是快手，都在完善自己的私域運(yùn)營能力。但用戶的社交習(xí)慣還是在微信，這點(diǎn)很難改變。用戶在哪，商家就選擇在哪做生意，用戶的社交在哪，主播也就選擇在哪里和用戶建立進(jìn)一步聯(lián)系。
我們發(fā)現(xiàn)主播達(dá)人的私域和品牌方的私域有個(gè)共同點(diǎn)，即私域就是他們商業(yè)價(jià)值的底氣。交個(gè)朋友的淘寶團(tuán)隊(duì)曾表示“我們分析了淘寶的頭部大主播，發(fā)現(xiàn)他們的基本盤其實(shí)依托私域。只要私域足夠強(qiáng)，他們的量就不會(huì)差。”我們服務(wù)的頭部主播也透露過，公域上的大促活動(dòng)，最少60%的業(yè)績(jī)都是私域用戶貢獻(xiàn)的。
主播達(dá)人和品牌一樣，同樣有著流量焦慮。一方面短視頻直播帶貨平臺(tái)的用戶流量見頂，平臺(tái)需要利益最大化現(xiàn)有流量時(shí)，主播及品牌自播商的獲客成本將會(huì)大幅上升，平臺(tái)流量的不確定性，使得直播間流量對(duì)付費(fèi)推流的依賴非常嚴(yán)重；另一方面，品牌方開始探索自播，減少對(duì)主播依賴，紛紛搭建自己的直播間和布局私域流量，將傳播、營銷和運(yùn)營回到品牌本身。
因此在這樣的大環(huán)境下，用私域的長期價(jià)值對(duì)抗平臺(tái)流量和商業(yè)環(huán)境的不確定性，用精細(xì)化粉絲運(yùn)營擺脫流量的持續(xù)內(nèi)卷，已經(jīng)成為頭部主播的共識(shí)。
見實(shí)：基于此，你們預(yù)測(cè)主播達(dá)人明年會(huì)在哪些地方投入？具體的增長或變化數(shù)字預(yù)估是？
徐裕鍵：明年確定性的增量有2個(gè)。
第一是視頻號(hào)。今年很多主播都在跨平臺(tái)直播，去尋找新的增量和可能。視頻號(hào)8億的月活用戶已經(jīng)遠(yuǎn)超6.8億月活的抖音和3.9億月活的快手，而且微信生態(tài)內(nèi)的增量更明顯，用戶的觸達(dá)和鏈接也更輕松，再加上商業(yè)化的持續(xù)完善，值得很多主播達(dá)人去布局。
第二是全局布局。直播帶貨的核心正在從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“全局化的經(jīng)營思考”，即通過跨平臺(tái)建立達(dá)人矩陣賬號(hào)，尋找到自身更多增量，以及進(jìn)行全品類、全天候直播。
見實(shí)：前邊提到的訂單換積分對(duì)主播達(dá)人非常有價(jià)值，這個(gè)方案能否適用于緩解品牌方的流量焦慮？品牌方在此方面有什么玩法？
徐裕鍵：積分玩法在消費(fèi)品牌上已經(jīng)很常見了。目前品牌方更多在布局全域會(huì)員。各大電商平臺(tái)的獨(dú)立運(yùn)營，使得消費(fèi)者在品牌下的服務(wù)體驗(yàn)和會(huì)員權(quán)益是割裂的，會(huì)有多渠道、多店鋪重復(fù)入會(huì)問題，有會(huì)員等級(jí)、積分規(guī)則、權(quán)限福利不統(tǒng)一、不互通等問題。
面對(duì)這些問題，我們也通過會(huì)員通等能力，形成了全域統(tǒng)一會(huì)員體系。形成One ID，通過各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)之間的客戶連接和數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)、系統(tǒng)的用戶標(biāo)簽體系統(tǒng)一化，從而形成全域下統(tǒng)一的會(huì)員體系。
并從會(huì)員這一高價(jià)值人群的體驗(yàn)出發(fā)，通過對(duì)身份、權(quán)益、內(nèi)容、服務(wù)的一致性，更加清晰畫像，不僅深度洞察不同消費(fèi)人群在各自生命階段的不同需求和關(guān)注點(diǎn)，還能反哺運(yùn)營等決策，持續(xù)提升品牌口碑和影響力。
見實(shí)：總體來看，你們服務(wù)的主播達(dá)人和品牌客戶，他們2022年的私域銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L情況是什么樣的？
徐裕鍵：有些會(huì)受疫情影響，增長很慢。但一般私域跑起來的企業(yè)，私域都在增長，一方面是用戶體量在增長，一方面是對(duì)精細(xì)化運(yùn)營更重視。
一年下來我們接觸了上萬企業(yè)，和很多優(yōu)秀的操盤手聊過，發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)非常關(guān)鍵：把私域看作品牌服務(wù)的延伸，形成公私域的聯(lián)動(dòng)，從一開始就和用戶建立長期的鏈接規(guī)劃。
比如通過積分活動(dòng)吸引粉絲到私域，實(shí)現(xiàn)粉絲的入會(huì)引導(dǎo)和完成私域首單轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)私域會(huì)員體系建設(shè)。并用會(huì)員權(quán)益規(guī)劃長期活動(dòng)，保持和客戶的長期鏈接，最后用私域流量在某些節(jié)點(diǎn)有效反哺公域平臺(tái)。通過公私域聯(lián)動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)全域增長的閉環(huán)。
見實(shí)：你們看到2023年還會(huì)有哪些私域趨勢(shì)，是特別值得提的？這些趨勢(shì)會(huì)帶來什么影響和變化？
徐裕鍵：私域和公域的聯(lián)動(dòng)，將成為未來的重點(diǎn)打法。如將原本單純的公域玩法，變成公私域聯(lián)動(dòng)的玩法，比如訂單滿贈(zèng)、訂單紅包、訂單換積分等等。
這個(gè)玩法在會(huì)讓粉絲沉淀變得更輕松，而且沉淀的都是高質(zhì)量用戶。用高粘性、高質(zhì)量用戶為公域平臺(tái)帶來更精準(zhǔn)的流量反哺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全域增長。
且隨著跨平臺(tái)的趨勢(shì)到來，星云有客的積分玩法已支持淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)等主流平臺(tái)的訂單換積分玩法，可以為粉絲的跨平臺(tái)服務(wù)提供更多便利，不怕“多交個(gè)朋友”。
見實(shí)：那你們?nèi)粘Ｔ趺春椭鞑ミM(jìn)行私域合作？有哪些差異化的服務(wù)內(nèi)容嗎？
徐裕鍵：我們?cè)诤椭鞑ミ_(dá)人合作前，通常會(huì)根據(jù)主播達(dá)人自身的業(yè)態(tài)，和負(fù)責(zé)人一起梳理清楚私域的整體規(guī)劃和鏈路，在雙方達(dá)成合作之后，也有專門負(fù)責(zé)主播達(dá)人的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)等服務(wù)。
因?yàn)槲覀兎?wù)的主播很多，也會(huì)有很多主播團(tuán)隊(duì)希望私域快速跑起來，選擇星云有客的策略陪跑等服務(wù)，快速突破私域0-1的關(guān)鍵起步，減少試錯(cuò)成本。
見實(shí)：其他不同平臺(tái)中，你們會(huì)怎么觀察抖音、百度、阿里（支付寶）、快手、小紅書、微博這些平臺(tái)在構(gòu)建的私域生態(tài)？
徐裕鍵：抖音、快手這些直播電商平臺(tái)是我們重點(diǎn)關(guān)注和未來發(fā)力的方向，核心是幫助電商品牌和主播達(dá)人與粉絲建立更多長期連接，通過更多公私域聯(lián)動(dòng)策略，實(shí)現(xiàn)公私域一體化運(yùn)營，形成自身全域增長壁壘。
見實(shí)：我們也一直在關(guān)注全域和私域2.0，在這個(gè)背景下，你們還看到了哪些私域新玩法？玩法背后的邏輯是什么？
徐裕鍵：私域2.0是今年提出的概念，其實(shí)早在去年我們就清晰認(rèn)識(shí)到，私域不是單純的流量生意，而是要聚焦長期會(huì)員價(jià)值。同時(shí)私域運(yùn)營要以全域數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，講私域一定不能脫離全域。
所有品牌的危機(jī)，都是沒有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)。誰能距離消費(fèi)者更近，誰能更全面、更清晰地知道消費(fèi)者需求，誰就能得到更多消費(fèi)者的支持和認(rèn)可。
所以現(xiàn)在很多線上線下聯(lián)動(dòng)、公私域的反哺和拉動(dòng)背后的底層能力，正是公私域一體化的能力，這也是大勢(shì)所趨，也是我們的產(chǎn)品邏輯。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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