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2022年，直播帶貨昔日的格局與風(fēng)格經(jīng)歷了翻天覆地的變化。
曾經(jīng)萬(wàn)家追捧的頭部主播隊(duì)列消失的消失，謹(jǐn)慎的謹(jǐn)慎，面對(duì)或?qū)⒃絹?lái)越猛的監(jiān)管風(fēng)暴，站在更高處的頭部主播們不得不為自己提前謀劃后路。
形式的瞬息萬(wàn)變中，東方甄選成為一匹強(qiáng)勢(shì)黑馬，以帶著書香氣的雙語(yǔ)知識(shí)帶貨模式爆火。在年末入淘開啟直播首秀的李誕也是金句迭出，或許將掀起脫口秀帶貨的新風(fēng)格。
明星帶貨還在持續(xù)走偏，想把“羽毛”變現(xiàn)的他們玩著相似的套路，喊著同樣的話術(shù)，卻漸漸失去了直播間的“家人”。另外，那些9.9元搶來(lái)的“秒殺福利”實(shí)際上是傭金高達(dá)50%的套路產(chǎn)品。
這一年，你又在直播間里遇到了哪些套路？
頭部主播“讓位”后，有人上位了嗎？
自去年，薇婭與雪梨因種種原因淡出人們視線之后，李佳琦也在今年“618”期間消失了。直到109天后，李佳琦終于帶著雙十一活動(dòng)回歸，不少國(guó)內(nèi)外美妝品牌拿出誠(chéng)意滿滿的offer，只為了占有一個(gè)席位。
李佳琦用這次回歸再度證明了自己的江湖地位，出現(xiàn)在《所有女生的offer2》當(dāng)中的品牌也幾乎都是迅速售罄，為雙十一拿下了漂亮的成績(jī)單。
這樣的一次“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，或許也從側(cè)面證明了在頭部主播消失的空檔中，即便有零星幾個(gè)主播冒了頭，但始終難以接棒成為頭部主播。
其中值得一提的當(dāng)屬東方甄選，被粉絲戲稱為“中關(guān)村周杰倫”的董宇輝帶領(lǐng)著東方甄選團(tuán)隊(duì)走出了一條與眾不同，又難以模仿的直播路線。他的爆火要回溯到6月9日，他和往常一樣在直播間進(jìn)行雙語(yǔ)帶貨，拿著牛排、大米也能夠旁征博引，平靜地講述一個(gè)讀書人的情懷與理想。
但從這以后，董宇輝與東方甄選乘上了流量的快車，不僅用不到一個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)粉絲從一百萬(wàn)到兩千萬(wàn)的積累，更使得新東方的股價(jià)在短短十天內(nèi)上漲近七成。
除了東方甄選之外，薇婭曾經(jīng)的助播琦兒也從淘寶走向抖音，開始獨(dú)立門戶。盡管琦兒目前的抖音粉絲數(shù)量不過414.3萬(wàn)，不過她的帶貨成績(jī)卻時(shí)常超越抖音平臺(tái)的一些千萬(wàn)級(jí)大主播。
不過據(jù)鋅刻度觀察，東方甄選在掌管了一段時(shí)間的流量之后，熱度也開始下跌，像琦兒這樣的腰部主播則并未從“李佳琦們”的消失中分到更多蛋糕，無(wú)論是粉絲群體還是“零食節(jié)”“生活節(jié)”等活動(dòng)設(shè)置都與往日并無(wú)二致。
再說說在疫情期間憑借專業(yè)帶操直播擁有一騎絕塵的流量的劉畊宏，自爆紅之后，其團(tuán)隊(duì)一直在努力尋找變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，偶爾穿著露出品牌LOGO的運(yùn)動(dòng)裝備打廣告，或者是售賣少量的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏夫婦此前銷售額最高的一場(chǎng)直播觀看量高達(dá)500萬(wàn)人次，銷售額預(yù)估近900萬(wàn)元。
但隨后不久，劉畊宏夫婦的帶貨成績(jī)卻在逐漸下滑，王婉霏回歸淘寶的首場(chǎng)直播帶貨銷售額更是不足百萬(wàn)元。其自創(chuàng)品牌“VIVICYCLE”目前在天貓旗艦店銷量最高的一款產(chǎn)品，也不過月銷100+，相比其帶練時(shí)的流量，這樣的轉(zhuǎn)化可謂是不理想的。
將流量實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為銷量的帶貨主播，在年末闖出來(lái)的張?zhí)m算一個(gè)。汪小菲前腳在微博上上演“發(fā)瘋文學(xué)”、大S一家人迅速回應(yīng)，張?zhí)m后腳就會(huì)在直播間里打碟、裁牛仔包、上架鹵蛋與綠茶。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m直播間在直播漲粉榜上排名第一，并且11月24日的直播觀看人數(shù)達(dá)到了3635.2萬(wàn)人次，人均停留4分47秒，以76個(gè)商品賣出了超過70萬(wàn)筆的銷量和2000萬(wàn)元的銷售額。
只是這種玩法究竟能奏效多久，還是個(gè)未知數(shù)。總的來(lái)說，在頭部主播“消失”的一段時(shí)間里，不少主播的確開始冒出了頭，但能夠順利上位的卻沒有。
跨平臺(tái)、辦矩陣，主播們?cè)谡液舐罚?/strong>
在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)之后，直播帶貨的格局在發(fā)生著變化，流量與粉絲傍身的主播們也開始尋找站得更穩(wěn)的方法，探索從帶貨形式到帶貨平臺(tái)的不設(shè)限。
曾在抖音上演“真還傳”的羅永浩宣布退網(wǎng)，稱自己要再次創(chuàng)業(yè)。有消息稱，“交個(gè)朋友”花1億元買下“羅永浩”相關(guān)賬號(hào)，之后羅永浩的抖音、微博等媒體賬號(hào)都被更名為“交個(gè)朋友直播間”。但羅永浩卻并沒有因此告別帶貨，反而是從抖音走向了淘寶。
“交個(gè)朋友”曾對(duì)媒體透露，此舉對(duì)公司而言是增加了新的直播電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，未來(lái)將覆蓋更多消費(fèi)者，包括羅永浩在內(nèi)，交個(gè)朋友旗下的所有簽約主播都會(huì)來(lái)到“羅永浩”淘寶直播間與消費(fèi)者見面。
12月10日，李誕與“交個(gè)朋友”的王牌主播王拓入淘直播近6小時(shí)，上架292件產(chǎn)品。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕在淘寶上的直播首秀累積銷售額超過3200萬(wàn)元，累計(jì)增加粉絲58萬(wàn)。
開始探索多平臺(tái)、多類型主播平行發(fā)展的“交個(gè)朋友”似乎拿到了不錯(cuò)的成績(jī)。而與“交個(gè)朋友”的規(guī)劃類似的劉畊宏夫婦團(tuán)隊(duì)，目前還沒能找到從流量到變現(xiàn)的快速通道，無(wú)論是要提高帶貨銷量還是開創(chuàng)自有品牌，都還需慢慢來(lái)。
李佳琦也在積極開拓自己的邊界，在很早的采訪當(dāng)中，李佳琦就曾透露過“自己不可能一輩子帶貨，未來(lái)希望退居幕后。”盡管從目前看來(lái)，“所有女生”對(duì)李佳琦的獨(dú)寵還使得這一愿望的實(shí)現(xiàn)遙遙無(wú)期，但李佳琦卻已經(jīng)有了新動(dòng)作。
事實(shí)上，在李佳琦直播的時(shí)間以外，其助播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獨(dú)立完成了一段時(shí)間的直播，但在11月12，“所有女生”直播間才正式出現(xiàn)在消費(fèi)者視野當(dāng)中，主播皆為李佳琦直播間的助播團(tuán)隊(duì)。
鋅刻度在企業(yè)工商信息平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，“所有女生”隸屬的MCN機(jī)構(gòu)為成新團(tuán)，成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于11月3日注冊(cè)，由美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股。
據(jù)美腕公開表示，“所有女生”直播間與李佳琦直播間相互獨(dú)立運(yùn)行。但“所有女生”主打白天場(chǎng)日播，計(jì)劃每天中午12點(diǎn)至晚上19點(diǎn)期間。不難看出，“所有女生”直播間作為美腕打造的主播矩陣，目前更多地充當(dāng)起了李佳琦直播間之外的帶貨角色。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“頭部主播建設(shè)矩陣號(hào)已經(jīng)不是新鮮事，助播輪流上場(chǎng)的方式雖然不像打造單一IP這樣容易出圈，但卻使得團(tuán)隊(duì)更具穩(wěn)定性，發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”
而不論是多平臺(tái)的進(jìn)攻，還是多矩陣的發(fā)展，都呈現(xiàn)出了直播帶貨的新業(yè)態(tài)。進(jìn)入新的競(jìng)技場(chǎng)之后，頭部主播們正迎來(lái)多方位的考驗(yàn)。
價(jià)格低傭金高，小心福利是陷阱
有人想在直播帶貨行業(yè)里走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，自然有人想要趁著熱度撈一筆就走。
你有沒有在直播間里被親切地叫過一聲“家人”？在各個(gè)平臺(tái)的直播間里，主播們總是喜歡熱情地稱呼粉絲為“家人”、“寶寶”、“姐妹”，然后把售賣的商品稱作“福利”、“羊毛”，儼然一副真心誠(chéng)意為粉絲貼錢做福利的樣子。
然而鋅刻度卻發(fā)現(xiàn)，在這些號(hào)稱真心換真心的噱頭之下，實(shí)際卻是花樣百出的套路。
鋅刻度曾在《9.9元的福利也要賺50%的主播，真是你的家人？》一文中揭露過不少9.9元的福利品背后的利潤(rùn)。以一款售價(jià)9.9元的24小時(shí)持久防蚊兒童天然植物驅(qū)蚊貼為例，品牌方給出的傭金達(dá)4.95元，占售價(jià)的50%。更值得一提的是，同款產(chǎn)品在其他平臺(tái)上的價(jià)格能夠更低。
此外，單純的商品定價(jià)低或許能從一定程度上影響銷量，但在直播帶貨平臺(tái)上，傭金的高低則更會(huì)直接影響主播推薦的力度，并對(duì)銷量產(chǎn)生較大影響。舉例來(lái)說，某款云南本草除螨噴霧劑有9.9元3瓶包郵和19.9元2瓶包郵的定價(jià)方式，但前者傭金為2.67元，傭金率27%，后者傭金有10.98元，傭金率56%。這一傭金比例，直接導(dǎo)致同樣的產(chǎn)品，前者銷量19.9萬(wàn)+，后者銷量近120萬(wàn)單。
這意味著，面對(duì)同樣的產(chǎn)品，主播會(huì)選擇傭金利潤(rùn)更高的鏈接，而非能夠?yàn)榉劢z帶來(lái)實(shí)惠的。
但這類產(chǎn)品到了主播口中，往往會(huì)變成貼錢為粉絲帶來(lái)的福利款，讓大家拼手速、拼網(wǎng)速，搶到就是賺到。但事實(shí)可能是主播賺去大頭，商家刨除人工、物流、傭金等成品后，所剩無(wú)幾，而消費(fèi)者也被利用了感情。
總的來(lái)看，低價(jià)格高傭金的產(chǎn)品銷量更高，但通常不是出自大品牌，而是一些小廠家用低價(jià)讓利的方式拓銷路。反觀一些成熟品牌的傭金比例通常在20%以下，甚至知名度越高的品牌，給出的傭金比例就越低。
要知道，相比站在金字塔尖的頭部主播，像這樣只顧眼前利益的小主播才是行業(yè)里的大多數(shù)。前者以談判的方式把價(jià)格壓下來(lái)，給粉絲謀福利，接著換取更發(fā)展的利益，但后者卻更想要能夠立即拿到手里的傭金。
因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，擦亮雙眼識(shí)別所謂的“福利”、“羊毛”究竟是否是套路，則變得越發(fā)重要。而在戲劇化、套路化的直播劇本失效過后，“恰爛錢”的主播也終將在退潮后被拋棄。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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