最近，卡塔爾世界杯點(diǎn)燃了觀眾的熱情，究竟哪支球隊(duì)將會(huì)奪得冠軍，諸神能否能圓夢(mèng)舉起夢(mèng)寐以求的大力神杯？牽動(dòng)著人心。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，世界杯不僅是各國(guó)足球隊(duì)的體育競(jìng)技場(chǎng)，更是品牌的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技場(chǎng)。品牌如何抓住4年一次的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，在一眾世界杯營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，吸引球迷注意力，考驗(yàn)著每一個(gè)品牌。
最近伊利就通過(guò)多個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，收割一波聲量。
洞察早八打工人痛點(diǎn)，讓球星幫你請(qǐng)假看球
在世界杯這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，品牌要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破圈，最重要的精準(zhǔn)洞察用戶需求，精準(zhǔn)捕捉受眾情緒點(diǎn)，讓球迷嗨起來(lái)才能形成品牌效應(yīng)。
對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，四年一度的世界杯的正確打開(kāi)方式，當(dāng)然是約上自己的親朋好友喝酒擼串共享賽事。
但由于時(shí)間差， 很多賽事都在深夜進(jìn)行 。最晚則為凌晨3點(diǎn)的比賽。對(duì)于早8打工人來(lái)說(shuō)，熬夜看球第二天還要爬起來(lái)上班太難了。
而在就業(yè)形勢(shì)不容樂(lè)觀的當(dāng)下，向老板請(qǐng)假尤為困難，何況是請(qǐng)假看世界杯。
可致力于“整頓職場(chǎng)”的00后就不一樣了，相比80后和90后，00后顯得更加任性，在網(wǎng)上，00后的請(qǐng)假理由也是五花八門(mén)，回懟老板毫不留情。
比如最近，#00后球迷為看球讓內(nèi)馬爾幫忙請(qǐng)假#話題登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和討論。該話題斬獲1.1億次閱讀和7700+討論。
某私企老板郵箱突然收到近千封署名內(nèi)馬爾的郵件，懷疑中了病毒。原來(lái)這些郵件是該公司某00后員工聯(lián)合同事們組團(tuán)發(fā)的請(qǐng)假郵件，主要希望能看世界杯。原來(lái)這是伊利所做的一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
洞察到打工人對(duì)看球的渴望，伊利最近做了一件很“大膽”的事，攜手內(nèi)馬爾等球星幫助球迷為熱愛(ài)請(qǐng)假。
今年10月，伊利正式宣布簽約巴西國(guó)家男子足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)內(nèi)馬爾為品牌代言人。此前，伊利已相繼簽約克里斯蒂亞諾·羅納爾多(C羅)、大衛(wèi)·貝克漢姆、本澤馬等足壇巨星，此次伊利攜手內(nèi)馬爾，讓伊利“夢(mèng)之隊(duì)”再添一員巨星。
內(nèi)馬爾人氣頗高，被稱為“最后的桑巴足球舞者”的他，在世界杯期間持續(xù)霸占了熱搜榜。他高超的球技、帥氣的長(zhǎng)相，還有勵(lì)志的經(jīng)歷，吸引了一眾迷妹，無(wú)論是微博和抖音都隨處可見(jiàn)內(nèi)馬爾。
伊利此次攜手內(nèi)馬爾幫打工人請(qǐng)假，在這張請(qǐng)假條上理由是：“生活熱愛(ài)兩不誤，別錯(cuò)過(guò)桑巴舞步”，這么貼心的請(qǐng)假條，相信不少職場(chǎng)人看到都被暖到。
不僅有內(nèi)馬爾、還有伊利代言人C 羅和貝克漢姆。請(qǐng)假條上的文案十分貼心，說(shuō)出了不少球迷的心聲：
縱使生活再忙碌，也要不負(fù)心中夢(mèng)想。
伊利主張生活和熱愛(ài)都不可辜負(fù)，連請(qǐng)假理由都幫你想好了。掃描伊利的H5，挑選球星，生成請(qǐng)假條，輸入老板郵箱就可以匿名發(fā)送郵件。
為了讓球迷沉浸式體驗(yàn)世界杯，在線下，伊利還打造了球星廣告牌氛圍的地鐵包站，讓球迷可以“近距離接觸”貝克漢姆 、C羅 、內(nèi)馬爾......
伊利從用戶角度出發(fā)，以球星的名義幫打工人請(qǐng)假，不僅充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的熱情，也彰顯了品牌溫度，更延續(xù)熱愛(ài)的故事。
伊利夢(mèng)之隊(duì)全員集結(jié)，深度詮釋“熱愛(ài)”理念
體育最大的魅力，不僅是運(yùn)動(dòng)員球場(chǎng)上絕佳進(jìn)球，還有背后的勵(lì)志奮斗故事。我們?yōu)楹螣釔?ài)足球？因它代表著榮耀，代表著忠誠(chéng)，代表著熱血與沸騰。
C羅、內(nèi)馬爾、貝克漢姆等國(guó)際足壇巨星，他們是熱愛(ài)足球事業(yè)的代表。C羅足壇有史以來(lái)最偉大球員之一，他堅(jiān)毅自律，一路所向披靡；內(nèi)馬爾有著高超的個(gè)人球技，帶領(lǐng)“桑巴軍團(tuán)”重回世界足壇之巔；貝克漢姆是馳騁綠茵場(chǎng)的“永恒7號(hào)”......
他們對(duì)足球的熱愛(ài)，也與伊利對(duì)于健康事業(yè)的熱愛(ài)契合，“熱愛(ài)”是伊利的品牌關(guān)鍵詞，“品質(zhì)源于熱愛(ài)”也是伊利一直以來(lái)堅(jiān)持的信念。
此次伊利的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，不僅邀請(qǐng)內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆幫打工人請(qǐng)假，為詮釋品牌精神，伊利還推出一支熱愛(ài)品牌片，集齊眾球星組成伊利最強(qiáng)夢(mèng)之隊(duì)，為熱愛(ài)上場(chǎng)。
熱愛(ài)是什么？伊利給出了答案：熱愛(ài)是潘帕斯的藍(lán)與白、是一脈相承的綠茵桑巴、是勢(shì)不可擋的鐵血意志……
對(duì)于伊利夢(mèng)之隊(duì)來(lái)說(shuō)，熱愛(ài)就是足球的樣子，面對(duì)四年一次的足球盛會(huì)，他們將為夢(mèng)想和榮譽(yù)而戰(zhàn)。
短片用CG動(dòng)畫(huà)將球星的故事串聯(lián)起來(lái)，無(wú)論是片場(chǎng)拍廣告的貝克漢姆、街頭涂鴉版的梅西，斗牛的西班牙球隊(duì)，還是玩桌面足球的內(nèi)馬爾，以及突破電視屏幕沖出的C羅、本澤馬，都體現(xiàn)出這些球星對(duì)足球的熱愛(ài)。
除了球星以外，還有同樣熱愛(ài)足球的球迷，球星的力量感染著每一個(gè)球迷，讓人愛(ài)上足球，球星和球迷們一起，續(xù)寫(xiě)一個(gè)個(gè)熱愛(ài)的故事。
在微博，伊利打造了#為熱愛(ài)上場(chǎng)#的話題，集齊伊利夢(mèng)之隊(duì)，邀請(qǐng)網(wǎng)友分享世界杯熱愛(ài)瞬間。
伊利用球星的故事呈現(xiàn)了品牌“熱愛(ài)”的理念，不僅與用戶形成情感共鳴，品牌也可以借此實(shí)現(xiàn)移情，讓受眾對(duì)球星的好感度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感度。
限量包裝+趣味玩法，激發(fā)網(wǎng)友為熱愛(ài)助力
一直以來(lái)，伊利秉承“品質(zhì)源于熱愛(ài)”的品牌主張，深耕體育營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是牽手奧運(yùn)會(huì)還是打造世界足球“夢(mèng)之隊(duì)”，伊利以實(shí)際行動(dòng)助力體育事業(yè)與健康事業(yè)的同頻共振，向全球展現(xiàn)了來(lái)自中國(guó)乳企的品牌力量。為產(chǎn)品注入體育基因的同時(shí)，積極倡導(dǎo)健康生活理念。
產(chǎn)品方面，伊利還推出“夢(mèng)之隊(duì)限量裝”，這款產(chǎn)品是大家從未見(jiàn)過(guò)橫版包裝，而且有大家喜歡的球星球隊(duì)， 還設(shè)計(jì)了一套“預(yù)測(cè)贏球”和盲盒的玩法。就像開(kāi)盲盒一樣，不同球星的包裝牛奶盒讓球迷愛(ài)不釋手，更激發(fā)了網(wǎng)友的二創(chuàng)熱情。
不止配色與球員、球隊(duì)相呼應(yīng)，還有包裝上的走心文案說(shuō)出球迷們的心聲，是對(duì)綠茵英雄們真情實(shí)感的致敬。
伊利定制化包裝，喚起了無(wú)數(shù)人對(duì)本屆世界杯的熱愛(ài)與期待。
洞察到當(dāng)代年輕人熱衷于“玄學(xué)”，伊利還推出球星款「防爆冷玄學(xué)神器」，以中國(guó)特色吉祥話進(jìn)行產(chǎn)品包裝。
有“超常發(fā)灰襪”、“一舉奪葵暖手寶”、“旗開(kāi)得勝袍”、“名列前茅帽”、“紫腚能贏坐墊”、“勝利在握杯”、“青松取勝秋褲”，預(yù)祝球隊(duì)超常發(fā)揮，取得佳績(jī)。
穿上超長(zhǎng)發(fā)灰襪，發(fā)揮可以更超常！伊利借助趣味周邊和球迷進(jìn)行情感溝通。
無(wú)論是“夢(mèng)之隊(duì)限量裝”，還是防爆冷玄學(xué)限定周邊，都讓球迷朋友有了更強(qiáng)的參與感，同時(shí)樂(lè)在其中。
結(jié) 語(yǔ)
熱愛(ài)是一種生活態(tài)度，也是一種信念與價(jià)值追求。
在情緒主導(dǎo)的世界杯中，伊利借助球星、球隊(duì)的熱度玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，并以熱血TVC和創(chuàng)意周邊與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)思路，實(shí)現(xiàn)了品牌銷(xiāo)量和用戶好感度提升的雙贏局面，更在本次世界杯中打贏了一場(chǎng)關(guān)于“熱愛(ài)”心智占位之戰(zhàn)。
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)