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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大家好，我是葉子，現(xiàn)在是一個(gè)教育行業(yè)的甲方騰訊渠道的投放負(fù)責(zé)人，也是三里屯信息流的老讀者。
我做投放到今年已經(jīng)是第四年了，主流幾大投放渠道都接觸過，同時(shí)也在管理公司的搜索和信息流廣告的投放。
近期騰訊的搜索廣告不是可以投了嘛，我們是第一波嘗試的，投放效果還挺理想的，轉(zhuǎn)化提升了大概35%。應(yīng)寧阿姨的邀請過來跟大家分享一下。
現(xiàn)在很多優(yōu)化師都沒怎么投過搜索廣告，覺得比較麻煩，也不太想去主動(dòng)學(xué)習(xí)，覺得只要掌握好一種投放方式就萬事大吉了，這種想法其實(shí)是非常有問題的。
如果你想要不斷晉升、不斷進(jìn)步，你就得有全局的思維，從流量的視角來看投放，哪里有流量，哪里流量好，就應(yīng)該立刻跟上，而不是固步自封。
做營銷久一點(diǎn)的人都會(huì)明白，在大家買量時(shí)，其實(shí)首選的就是搜索廣告。
拿我自身經(jīng)驗(yàn)來說，我在教育行業(yè)這幾年，搜索的效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于信息流的。
比如有一次，我們在別的平臺(tái)上投放搜索廣告，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是所有廣告混在一起投，也沒有太注意，在投放結(jié)束后，經(jīng)過整理不同廣告的數(shù)據(jù)，我就震驚了：搜索信息流的 ROI 是3，搜索廣告的 ROI 是12，搜索的效果是信息流的4倍。
加上我們是做培訓(xùn)的，客單價(jià)還比較高，有3000塊錢的客單價(jià)，也有2萬塊錢的客單價(jià)，而搜索也是比較容易出大單的。
從此我就牢牢記住了，搜索廣告是非常重要的流量來源。所以得知騰訊可以投放搜索廣告的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)就第一時(shí)間跟進(jìn)嘗試了。
騰訊的搜索廣告可以說是一塊非常巨大的流量池，規(guī)模也不比信息流廣告小。而且基于騰訊廣告的產(chǎn)品特性，搜索廣告的用戶質(zhì)量也會(huì)相對(duì)更好一點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高，為什么這么說呢？
一方面，騰訊的搜索量非常大。年初在微信公開課上，官方就透露搜一搜的MAU就已經(jīng)高達(dá)7億，長尾搜索詞占比20%，而微信的活躍賬戶數(shù)也達(dá)到12億+，考慮到微信的用戶粘性及用戶價(jià)值，可以看到騰訊的搜索廣告有著巨大的廣告機(jī)會(huì)。
在騰訊廣告投放平臺(tái)(ad.qq.com)上，就能進(jìn)行搜索廣告的投放了。目前可以支持“微信搜一搜”和“QQ瀏覽器”這兩大流量場景，而這兩個(gè)產(chǎn)品本來也都是效果比較好的。
另一方面，做搜索廣告可以有效降低成本。其實(shí)也很好理解。用戶在信息流里面看到的廣告其實(shí)是被動(dòng)地看，系統(tǒng)推薦什么，用戶就看什么。相當(dāng)于我們?nèi)粘９浣?，隨便走，碰見什么了，我就看見什么。
但是搜索廣告不一樣，它代表著我已經(jīng)想好了，我要去買一包紙巾，那我就肯定就去那個(gè)賣紙巾的小商店直接購買了，所以這兩者的用戶轉(zhuǎn)化意愿是不一樣的。搜索的用戶意愿會(huì)更強(qiáng)，用戶質(zhì)量好也是理所當(dāng)然的。就我近期的投放騰訊搜索廣告的經(jīng)驗(yàn)來看，在有效成本上，搜索的成本是遠(yuǎn)低于信息流廣告的。
因此，我認(rèn)為騰訊廣告的搜索廣告還是一塊流量藍(lán)海，也是投放的又一機(jī)會(huì)點(diǎn)，但是能夠掌握其中投放要點(diǎn)的優(yōu)化師還比較少，那么如何才能玩轉(zhuǎn)好這一新的投放場景呢？接下來，詳細(xì)跟大家說說。
投放搜索廣告大家都知道最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是“詞”，因?yàn)樗阉鲝V告就是以詞為核心的，通過詞描述用戶的行為，進(jìn)而利用關(guān)鍵詞來觸發(fā)廣告位置。
出于求生欲，我沒有辦法把我們公司正在使用的詞和實(shí)操細(xì)節(jié)寫出來。但是我會(huì)把我目前在用的、真實(shí)的方法毫無保留跟大家分享。
在剛開始接觸騰訊廣告搜索廣告時(shí)，可能很多小伙伴比較懵，不知道去哪里選詞，不知道選哪些詞，哪些詞效果好，哪些詞不合適呢？
目前騰訊廣告搜索廣告主要支持“系統(tǒng)拓詞”和“手動(dòng)填詞”這兩種方式。
我們現(xiàn)在說說第一種方式，手動(dòng)填詞。
這種方式比較適用已經(jīng)拓出來的、有現(xiàn)成的關(guān)鍵詞的情況，我們通過手動(dòng)填詞的方式直接將這些關(guān)鍵詞填進(jìn)去。詞匯越多，搜索的流量可能就越大。
如果你手里沒有那么多詞匯，沒有歷史數(shù)據(jù)可以參考，我們可以使用第二種方法：系統(tǒng)拓詞。
在系統(tǒng)拓詞這里，可以選擇「以詞拓詞」以及「行業(yè)拓詞」。
前者只需要在輸入框里輸入5個(gè)種子詞，比如和產(chǎn)品或者服務(wù)的核心詞，點(diǎn)擊查詢，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)拓展一些關(guān)鍵詞匯。
例如我們搜索框里搜索直播帶貨、電商，就能找到很多相關(guān)的詞匯，像李想直播帶貨、P2C產(chǎn)業(yè)電商這些詞匯，是我們一般想不到的，但是系統(tǒng)就能幫助你給拓展出來，還是比較智能和方便的。
如果你的種子詞不是很多，可以換不同的思路去搜索。
比如說我現(xiàn)在要給一個(gè)直播帶貨的課程來進(jìn)行投放，我們在寫的時(shí)候就會(huì)將詞分成產(chǎn)品詞/品牌詞、競品詞，流量詞、短語詞、長尾詞、核心詞、用戶人群特征詞匯等等。
品牌詞這里，可以寫自己培訓(xùn)公司的名字。產(chǎn)品詞可以考慮“電商課程”、“帶貨直播課程培訓(xùn)”、“小白直播培訓(xùn)課程”、“直播電商課程”、“電商直播”等詞匯；競品詞這里考慮寫對(duì)標(biāo)的賬號(hào)名稱；用戶特征這里就可以寫“淘寶店主”、“天貓商家”、“寶媽”、“大學(xué)生直播創(chuàng)業(yè)”等詞匯。
在關(guān)鍵詞選詞中，一般來說關(guān)鍵詞數(shù)量多總比少好，短詞比長詞更好，精準(zhǔn)詞匯比廣泛詞好。
一般預(yù)算比較多的賬戶，可以重點(diǎn)跑長尾詞和品牌詞；預(yù)算中等的賬戶，可以重點(diǎn)放在品牌詞上，提升自身知名度，也可以關(guān)注一些轉(zhuǎn)化率比較高的長尾詞；小預(yù)算的賬戶可以從長尾詞入手。
如果你不太擅長拓詞，或者剛開始做搜索廣告，也可以選擇行業(yè)所屬類目，讓系統(tǒng)幫助我們拓詞，即「行業(yè)拓詞」。當(dāng)然，這種方式拓展出來關(guān)鍵詞質(zhì)量比較泛，盡量還是選擇以詞拓詞。
在選詞的時(shí)候還有一個(gè)很重要的就是否詞。
否詞是啥意思呢？就是你要排除的詞，你不希望哪些搜索詞進(jìn)來，就去否掉。通過否詞，我們可以提高流量的精準(zhǔn)度，減少預(yù)算的浪費(fèi)。
比如說做直播帶貨培訓(xùn)，課程中可能不涉及短視頻漲粉，但是它和直播帶貨是有關(guān)的。那我就把“短視頻漲粉”添加成否詞，讓用戶搜索這個(gè)詞的時(shí)候不會(huì)展現(xiàn)我們的廣告，這就是邏輯。再比如無人直播，因?yàn)槲覀儧]有這方面的業(yè)務(wù)，所以也可以把它給去掉。
目前騰訊廣告搜索廣告可以支持單條設(shè)置計(jì)劃否詞，包括短語否定詞和精準(zhǔn)否定詞。
短語否定詞，指的是當(dāng)把這個(gè)搜索詞中的部分否掉后，后面帶這個(gè)部分的搜索詞都進(jìn)不來了。而精準(zhǔn)否定詞指的就是把整個(gè)詞精準(zhǔn)否定后，這個(gè)詞以后都匹配不到了，徹底的杜絕了通過這一個(gè)詞進(jìn)來的流量。
精準(zhǔn)否定詞針對(duì)的是一個(gè)詞，某個(gè)流量；但是短語否定詞針對(duì)的是一批詞，一類流量，后者比前者排除的流量范圍要更大。
在投放的過程中，如果發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞展示少，可以考慮添加新詞來擴(kuò)詞，也可以增加一些大詞或者流量詞，但是要時(shí)刻關(guān)注成本問題；另外在出價(jià)方面，也可以嘗試提高關(guān)鍵詞出價(jià)，提高展示量。
如果發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率過低，一方面可以考慮廣告的相關(guān)性是否高；另一方面，就需要從廣告本身去優(yōu)化排查，比如素材創(chuàng)意、落地頁等環(huán)節(jié)。
在我們投放搜索廣告的過程中，要注意能夠?qū)φw賬戶有一個(gè)把控，避免廣告之間彼此搶量，嚴(yán)格控制空耗數(shù)量；同時(shí)盡量培養(yǎng)頭部的跑量廣告，等到賬戶穩(wěn)定之后盡量減少操作。另外，我們在新建廣告的過程中，也要嚴(yán)格把控新建數(shù)量，減少冷啟動(dòng)階段超成本的情況。
我們現(xiàn)在在投搜索的時(shí)候，一天就花個(gè)兩三千塊錢，但是效果是非常好的。
就我們整個(gè)用戶的生命周期看下來，搜索廣告 ROI 能比信息流提高近40%，后端的續(xù)課率也很高，效果非常理想。
而且大家也不用覺得復(fù)雜，搜索其實(shí)挺簡單的，它就是一種廣告投放方式，大部分流程和信息流投放是一樣的，主要就是選詞，加上否詞，把握住其中的核心環(huán)節(jié)，基本上就沒什么大問題了。
騰訊搜索廣告也是剛推出不久，在我看來還是有很大的流量空間，不僅可能降低整體成本，還能提升后端的轉(zhuǎn)化率，對(duì)于目前存在消耗瓶頸、想要提升線索質(zhì)量的廣告主來說都是一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
誠然，這也離不開今年騰訊廣告系統(tǒng)的升級(jí)，基于投放一體化的視角，在騰訊廣告投放平臺(tái)(ad.qq.com)上就能直接一站式進(jìn)行投放了。我們也會(huì)在接下來的投放中，繼續(xù)加大騰訊搜索廣告的投入，希望可以吃到一波流量紅利。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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