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作者 |孤舟
最新消息，12月5日，中國(guó)辣條“一哥”衛(wèi)龍在港交所發(fā)布公告稱，于2022年12月5日至12月8日招股，擬全球發(fā)售9639.7萬(wàn)股股份，每股發(fā)售價(jià)為10.4-11.4港元，每手200股，預(yù)計(jì)將于12月15日掛牌上市。
這意味著，中國(guó)食品名城漯河，繼雙匯發(fā)展之后，將再添一家食品巨頭上市公司——衛(wèi)龍美味，而這也將是漯河首家在港交所上市的公司。
值得注意的是，就在此次申請(qǐng)IPO前，衛(wèi)龍還完成了一筆重磅融資，也是其創(chuàng)立20年來(lái)首次引進(jìn)外部資本。2021年5月8日，衛(wèi)龍宣布完成由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投的5.49億美元Pre-IPO輪融資簽約，其它股東還包括云鋒基金、紅杉中國(guó)、厚生投資、海松資本。這輪融資后，衛(wèi)龍的估值達(dá)到93.69億美元，約合人民幣600億元。
從一根小小的辣條中，衛(wèi)龍又是如何發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)？又是誰(shuí)撐起了衛(wèi)龍600億的估值？
辣條如今可謂中國(guó)普及度最高的零食之一。
弗若斯特沙利文資料就顯示，2020年，辣條市場(chǎng)規(guī)模約455億元，預(yù)計(jì)在2026年增長(zhǎng)至近700億元。辣條的增速甚至快于整個(gè)休閑零食行業(yè)，在2016-2021年，休閑零食復(fù)合增速為6.1%，辣條復(fù)合增速為9.4%。
不過(guò)中國(guó)辣條的歷史并不長(zhǎng)，出現(xiàn)的時(shí)間不過(guò)二十多年。
比如，在衛(wèi)龍的故事里，后來(lái)賣遍全國(guó)的“衛(wèi)龍辣條”就起源于一碗牛筋面，中國(guó)辣條行業(yè)的發(fā)展幾乎就是衛(wèi)龍的發(fā)展史。
2001年的某一天，在漯河的一處河堤上，劉衛(wèi)平遇到了一位賣牛筋面的老太太，看著很有意思。他買了一份面，吃完覺(jué)得口感很不錯(cuò)，于是就向她打探牛筋面是從哪里買的。經(jīng)過(guò)一番詢問(wèn)，劉衛(wèi)平終于找到了牛筋面的生產(chǎn)地。
他嘗試用牛筋面代替豆皮、醬干，加上辣椒面，用磨具生產(chǎn)成一種咖啡色的產(chǎn)品，外形有點(diǎn)像鱔魚，于是，取名為“鱔魚條”。市場(chǎng)反響很好。后來(lái)因?yàn)?ldquo;鱔魚條”寫起來(lái)麻煩，劉衛(wèi)平索性就把名字改成了“魚條”。后來(lái)，又因?yàn)轸~條有獨(dú)特辣味，消費(fèi)者更喜歡叫它“辣條”。
不過(guò)，關(guān)于中國(guó)辣條的起源，還有一種流傳更廣泛的說(shuō)法，辣條的產(chǎn)生源于一場(chǎng)洪水。
1998年湖南發(fā)生特大洪水災(zāi)害，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損失嚴(yán)重，平江縣醬干產(chǎn)業(yè)的主要原料大豆出現(xiàn)了大幅度產(chǎn)能下降，對(duì)醬干產(chǎn)業(yè)造成了毀滅性打擊。在這樣的情況下，富有創(chuàng)新精神的平江人在探索中用面粉代替豆粉，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，并在生產(chǎn)過(guò)程中加入了辣椒、花椒、孜然等佐料，創(chuàng)新發(fā)明了麻辣味的辣條，行業(yè)叫面筋，平江人叫麻辣。
無(wú)論是衛(wèi)龍的“牛筋面起源說(shuō)”還是更普遍的“洪水催生說(shuō)”，都只是關(guān)于辣條最初來(lái)源的故事，而其能夠成為中國(guó)最流行的零食之一，則意味著辣條必然契合了國(guó)人對(duì)吃的某些喜好。
從味覺(jué)感知上來(lái)說(shuō)，辣椒開(kāi)胃，能刺激食欲，吃辣條不僅是一種味覺(jué)刺激，吃辣條更能讓人產(chǎn)生一種快樂(lè)的感覺(jué)，讓人放松、釋放壓力、享受瞬間快感。
從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來(lái)看，辣椒中的各種維生素、胡蘿卜素等微量元素含量很高，能為人體補(bǔ)充一定的微量元素，適量的吃辣椒有利于健康，而且還有關(guān)鍵一點(diǎn)吃辣椒不會(huì)長(zhǎng)胖，這也是辣條受到女性消費(fèi)者青睞的原因所在。
而在《中國(guó)食辣史》一書中，中山大學(xué)移民與族群研究中心副研究員曹雨考查了中國(guó)食用辣椒四百年來(lái)的歷史，指出辣味的流行是近三十年來(lái)的一個(gè)突出飲食現(xiàn)象，是伴隨著中國(guó)飲食的商品化過(guò)程、中國(guó)的快速城市化進(jìn)程而產(chǎn)生的現(xiàn)象。
這種辣味的流行，也為辣條的發(fā)展創(chuàng)造了絕佳的條件。曹雨在書中就指出，辣條流行的三大特征，都和國(guó)人對(duì)“辣”口味的喜愛(ài)密切相關(guān)：
一、脫胎于傳統(tǒng)食品，辣條的口味模仿平江縣傳統(tǒng)食品醬豆干，辣味的口味風(fēng)格突出；
二、制作工藝簡(jiǎn)單，易于模仿和傳播，價(jià)格低廉，容易在中國(guó)內(nèi)陸收入不高的地區(qū)取得市場(chǎng)份額；
三、風(fēng)味突出，易于保存，大量添加辛辣調(diào)味料的食品本身即有防腐的特質(zhì)，加上強(qiáng)烈的特殊風(fēng)味，容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
尤其是到了新世紀(jì)，國(guó)人對(duì)辣味的喜愛(ài)被帶到了正餐以外的更多消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步推動(dòng)了辣條的普及。
據(jù)中經(jīng)智盛發(fā)布的《中國(guó)辣條市場(chǎng)深度分析與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》就顯示：隨著居民消費(fèi)習(xí)慣的改變，辣味食品的消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于正餐之時(shí)，而已拓展至活動(dòng)、娛樂(lè)和辦公時(shí)間等多種場(chǎng)景。得益于消費(fèi)場(chǎng)景多元化，2015年以來(lái)我國(guó)辣條食品行業(yè)增長(zhǎng)速度一直處于休閑食品行業(yè)之上。
如今，我國(guó)辣條年產(chǎn)量早已過(guò)百萬(wàn)噸大關(guān)。根據(jù)資料顯示，2020年我國(guó)辣條的產(chǎn)量達(dá)到了173.97萬(wàn)噸，2021年達(dá)到187萬(wàn)噸，根據(jù)預(yù)測(cè)2025年可達(dá)到接近250萬(wàn)噸。
這么多辣條誰(shuí)吃了？顯然，年輕人以及中小學(xué)生才是辣條消費(fèi)的絕對(duì)主力。
衛(wèi)龍的招股書揭示了衛(wèi)龍的用戶畫像，95%的消費(fèi)者正是35歲及以下，55%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。
換做其他領(lǐng)域的消費(fèi)品牌，有這么多年輕消費(fèi)者只有偷著樂(lè)的份，但對(duì)以衛(wèi)龍為代表的辣條企業(yè)而言，想讓這些年輕人愛(ài)自己可越來(lái)越難。
原因就在于青少年學(xué)生是辣條消費(fèi)的“生力軍”，而他們的家長(zhǎng)卻是阻止孩子購(gòu)買辣條的“阻力軍”。在家長(zhǎng)眼中，辣條始終是不營(yíng)養(yǎng)、不衛(wèi)生的垃圾食品的代表。另外，辣條的生產(chǎn)方法注定它逃離不了高油高鹽的罪名。就像衛(wèi)龍用戶畫像顯示的，35歲以上消費(fèi)者幾乎與辣條“絕緣”，而他們又是大部分青少年的家長(zhǎng)。
這些“阻力軍”的存在，無(wú)形中對(duì)辣條的銷量造成了巨大影響。北京市豐臺(tái)區(qū)某小學(xué)附近，一家小賣店的老板就曾告訴媒體，實(shí)際上，來(lái)買辣條的消費(fèi)者多以80后和90后為主，00后的很少，10后的小朋友基本不會(huì)買，“年輕人更偏愛(ài)那些包裝精致、熱量低的小零食。如，魔芋、海苔卷、雞爪、魷魚絲，都是銷量很好的產(chǎn)品。”
還有一個(gè)讓衛(wèi)龍們樂(lè)觀不起來(lái)的，就是我國(guó)青少年數(shù)量一直在減少。
在2016年，我國(guó)人口出生數(shù)達(dá)到了頂峰，此后逐年下降，從2018年開(kāi)始，就已經(jīng)低于過(guò)去幾年的所有數(shù)據(jù)了。而2016年出生的孩子，大多是在今年上小學(xué)。也就是說(shuō)，在未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的十幾年甚至幾十年內(nèi)，辣條的最大直接消費(fèi)人群都會(huì)不斷減少。
根據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍?jiān)?019年至2022年上半年，總收入分別為33.85億元、41.2億元、48億和22.61億。其凈利潤(rùn)分別為6.58億、8.19億、8.27億元和-2.61億元。招股書解釋，2022年上半年虧損主要是由于投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款所致。
從人口與消費(fèi)變化的趨勢(shì)看，今天的衛(wèi)龍撐得起600億的估值，過(guò)幾年的話還真不一定，這或許也是衛(wèi)龍為什么這么著急上市的緣由之一。
在許多品牌苦于受眾老化之際，衛(wèi)龍為何受到年輕人的青睞，除了口味外，在營(yíng)銷側(cè)，衛(wèi)龍也是可謂是一個(gè)會(huì)玩的網(wǎng)紅，堪稱“辣條界的杜蕾斯”。其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)常能夠依靠品牌營(yíng)銷力實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。無(wú)論是包裝上的Slogan緊跟熱點(diǎn)，抑或是跨界合作造熱點(diǎn)，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都可以信手拈來(lái)。
比如，在今年的雙十一期間，一向火辣辣的衛(wèi)龍突然畫風(fēng)大改，“佛”了，其官方旗艦店首頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格因一張面無(wú)表情、手捧蓮花的男子火了。
翻看衛(wèi)龍旗艦店的每組產(chǎn)品頁(yè)面，都會(huì)配上佛系躺平、無(wú)欲無(wú)求的姿勢(shì)，并配上相應(yīng)的文案，如“優(yōu)惠領(lǐng)空 辣條賣空 四大皆空”、“抽獎(jiǎng)重在參與 心態(tài)好 運(yùn)氣就好”、“你買或不買 辣條都在 不悲不喜”、“隨便買買 都是緣分”、“沒(méi)有單個(gè)安利的欲望 大禮包就購(gòu)了”等。
顯然，衛(wèi)龍的這套網(wǎng)站頁(yè)面海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，模仿的正是經(jīng)典韓劇《請(qǐng)回答1988》里家族哥哥金正峰手捧蓮花的劇照，“不下單工位坐穿，你下單我下班”之類的文案，也努力貼合劇中人物的佛系心態(tài)。一改以往火熱的宣傳畫風(fēng)，衛(wèi)龍如此清淡的表達(dá)，不免讓人懷疑衛(wèi)龍是不是不做辣條，該做蓮子羹了。
其實(shí)，對(duì)衛(wèi)龍而言，這只是一次嘗試吸引注意力的反差式營(yíng)銷。
比如，年輕人喜歡看暴漫，衛(wèi)龍就與暴漫合作搞事。據(jù)衛(wèi)龍官方解釋：衛(wèi)龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的形象一直都比較逗逼和趣味性，了解到一般吃衛(wèi)龍的人都是娛樂(lè)、游戲、二次元的8090用戶。暴漫的互聯(lián)網(wǎng)屬性也很強(qiáng)，吃衛(wèi)龍的用戶也很喜歡看暴漫，兩者的用戶是高度重合的。
事實(shí)也證明了衛(wèi)龍沒(méi)看錯(cuò)，與暴漫的合作不但使衛(wèi)龍?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上的搜索量迅速增加，更讓其旗艦店的銷售量猛增不少。與暴漫的合作可謂名利雙收，不但使衛(wèi)龍?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上的搜索量迅速增加，更讓其旗艦店的銷售量猛增不少。
再比如，年輕人喜歡自黑，衛(wèi)龍就玩命自黑。
2016年6月8日，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓诹耍?ldquo;憑什么不給我發(fā)貨”的血紅色字樣刷滿了衛(wèi)龍旗艦店的首頁(yè)。衛(wèi)龍官微表示不知情，并表示“具體原因正在排查當(dāng)中”。平時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)寥寥無(wú)幾的衛(wèi)龍官微，獲得了3000多的轉(zhuǎn)評(píng)和超過(guò)1000個(gè)點(diǎn)贊，轟動(dòng)程度可想而知。
直至中午12點(diǎn)左右，衛(wèi)龍官微再度發(fā)布微博，表示目前首頁(yè)已經(jīng)恢復(fù)正常。面對(duì)粉絲們的繼續(xù)追問(wèn)，衛(wèi)龍?jiān)谝粋€(gè)小時(shí)后公布了這起被黑事件的“真相”：原來(lái)是一名網(wǎng)名為“大魔王”的顧客，要求衛(wèi)龍?zhí)熵埧头l(fā)貨到“新疆克拉馬干沙漠77號(hào)府邸第32顆白楊樹(shù)”，這才導(dǎo)致了這起惡意被黑事件。
微博上，＃辣條被黑了＃，當(dāng)天的話題關(guān)注度持續(xù)上升，甚至一度超過(guò)了當(dāng)天還在進(jìn)行中的＃高考＃。然而，這一切就是一場(chǎng)營(yíng)銷。
當(dāng)然，衛(wèi)龍崛起還趕上了國(guó)貨復(fù)興的潮流。在中國(guó)文化整體復(fù)興的大背景下，衛(wèi)龍、老干媽、李寧甚至把國(guó)潮帶到了海外，讓年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知和接受度進(jìn)一步提高。
回歸正題，上市對(duì)衛(wèi)龍而言，只是第一步，未來(lái)，它或許還肩負(fù)著辣條征服全世界年輕人的重任。
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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