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雖然三季度廣告收入負(fù)增長(zhǎng)的公司依然很多，但值得關(guān)注的是，也有不少公司實(shí)現(xiàn)或是保持了正向增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：拼多多“悶聲發(fā)大財(cái)”，廣告收入同比大增58%；京東、快手、美團(tuán)、嗶哩嗶哩繼續(xù)保持正向增速，而汽車(chē)之家在連續(xù)五個(gè)季度同比增速下滑后，終于在本季度迎來(lái)正增長(zhǎng)。
在市場(chǎng)盤(pán)子沒(méi)有大幅增長(zhǎng)或下滑的情況下，廣告巨頭們的收入難免此消彼長(zhǎng)，而收入的變動(dòng)也讓整體的座次重新排列：曾經(jīng)BAT三家穩(wěn)占廣告收入前三，自去年四季度拼多多異軍突起，超越百度騰訊后便一直穩(wěn)居榜單第二名；上個(gè)季度排名第三位的京東落回第五名，騰訊則重回前三。（注：因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)尚未上市，故此處未統(tǒng)計(jì)其收入情況）
廣告收入高速增長(zhǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返，如今在流量紅海、增長(zhǎng)瓶頸的大環(huán)境中，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直面的內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。座次重排背后，各玩家在三季度都有何變化，又有何新布局、新行動(dòng)？
在財(cái)報(bào)中，拼多多將這一成績(jī)的來(lái)源歸結(jié)為了兩方面，一是優(yōu)惠券的發(fā)放、促銷(xiāo)活動(dòng)的常規(guī)舉措，讓平臺(tái)的用戶粘性進(jìn)一步提升；二則是“超星星”計(jì)劃持續(xù)發(fā)力，使得品牌商家占比擴(kuò)大。
此前，拼多多平臺(tái)上大部分都是品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，從去年開(kāi)始拼多多成立“超星星”小組，主要任務(wù)就是拉動(dòng)品牌商入駐開(kāi)設(shè)旗艦店。今年618期間，拼多多也開(kāi)辟了“品牌專(zhuān)場(chǎng)”，給予加入該計(jì)劃的品牌以廣告產(chǎn)品優(yōu)惠和流量扶持，吸引了百雀羚、嬌韻詩(shī)、自然堂等諸多知名品牌入駐。國(guó)金證券研究所統(tǒng)計(jì)，自2020年12月起到2022年6月，加入“超星星”計(jì)劃的品牌已達(dá)3000-5000家，涉及衣食住行等各個(gè)品類(lèi)。如此大力引入品牌，自然而然帶動(dòng)了拼多多的廣告業(yè)務(wù)。
圖源：拼多多財(cái)報(bào)
事實(shí)上從今年年初開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有一個(gè)趨勢(shì)就已非常明顯——在外部環(huán)境影響下，電商反而給廣告吃下了一顆定心丸，幾乎有電商基因的公司其廣告收入都相對(duì)穩(wěn)健。
這一情況其實(shí)也并不難理解。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，如今電商類(lèi)廣告已是所有互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告類(lèi)型中市場(chǎng)份額分布最高、且持續(xù)上升的類(lèi)別。轉(zhuǎn)化鏈路短、轉(zhuǎn)化效率高，都是其深受廣告主青睞的關(guān)鍵點(diǎn)。
在三季度，電商的驅(qū)動(dòng)力依舊。可以看到，除了增速一騎絕塵的拼多多，阿里巴巴雖然增速為負(fù)，但依然穩(wěn)穩(wěn)地站在第一名的位置上，644.97億元的廣告收入是其他玩家的數(shù)倍。京東的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)也趨向于“穩(wěn)”，本季度廣告收入189.54億元，同比增長(zhǎng)13%。雖增速有所回彈，但在財(cái)報(bào)中京東主要解釋是因?yàn)榇蟓h(huán)境有所好轉(zhuǎn)后，給予3P商家的費(fèi)用減免有一定調(diào)整。
除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，快手也因電商業(yè)務(wù)而受益。
三季度，快手包含電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入在其三項(xiàng)業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快，成為業(yè)績(jī)的重要驅(qū)動(dòng)。其廣告收入達(dá)115.9億元，同比增長(zhǎng)6.2%。
財(cái)報(bào)中，快手特別強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張，是平臺(tái)流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化效率、電商商家的廣告服務(wù)保持健康漲勢(shì)的關(guān)鍵。財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO程一笑更是直言電商是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)化生態(tài)的中心。
除以上受益于電商的幾家，三季度廣告業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的，一個(gè)是意料之中的B站，另一個(gè)則是意料之外的汽車(chē)之家。
B站三季度廣告收入為13.55億元，同比增長(zhǎng)15.6%，今年B站連續(xù)三個(gè)季度的增長(zhǎng)都在兩位數(shù)水平上。
不得不承認(rèn)，B站確實(shí)是因?yàn)槠鋸V告業(yè)務(wù)規(guī)模還相對(duì)較低，更多廣告產(chǎn)品逐步完善后有不少的增長(zhǎng)空間。同時(shí)，今年B站也在全面發(fā)力做商業(yè)化，比如B站在財(cái)報(bào)中又一次重點(diǎn)提及了豎屏視頻模式Story-Mode帶來(lái)了用戶粘性與廣告效率的提升。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎也表示，未來(lái)豎屏廣告會(huì)是廣告收入的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
此外，B站也在UP主的商業(yè)化方面下功夫，今年三季度花火平臺(tái)就升級(jí)了六大功能，入駐花火UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)96%。
不同于B站廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，汽車(chē)之家在本季度的表現(xiàn)令人意外。
從去年二季度開(kāi)始，汽車(chē)之家廣告營(yíng)收已連續(xù)五個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，2021年Q4更是同比下滑了64%。財(cái)報(bào)解釋?zhuān)@主要是因?yàn)槠?chē)制造廠商廣告主的平均收入下降而縮減了廣告開(kāi)支。
但本季度，汽車(chē)之家的廣告收入達(dá)到5.56億元，不僅成功止血，還獲得了28%的同比增長(zhǎng)。其突然而來(lái)的增長(zhǎng)，同樣是與廣告主所在行業(yè)息息相關(guān)——財(cái)報(bào)中提到，由于全球芯片短缺緩解，汽車(chē)客戶的平均收入增長(zhǎng)后，也就相應(yīng)增加了廣告投放。《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》中也提到，9月份，合資及本土汽車(chē)品牌包攬了軟廣投放TOP榜。由此也能看出，扎根垂類(lèi)的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)相關(guān)行業(yè)廣告主的依附更深，相關(guān)行業(yè)回暖，垂類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)的廣告收入也就隨之增長(zhǎng)，反之亦然。
本季度稍有回暖的態(tài)勢(shì)，預(yù)示著一些變化正在發(fā)生。
回顧今年，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中普遍強(qiáng)調(diào)著一件事——怎么花錢(qián)更有效。大家從此前的案例中看到了“經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)”：例如上世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，麥當(dāng)勞縮減廣告開(kāi)支后，銷(xiāo)售額縮緊了近30%，但必勝客增加了廣告投放，銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)了60%。不少數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也都拿出了調(diào)研結(jié)果：例如凱度BrandZ表示，從2008-2009全球金融危機(jī)時(shí)期來(lái)看，具備強(qiáng)品牌力的玩家、堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，其表現(xiàn)都優(yōu)于那些一味削減廣告的企業(yè)。
廣告預(yù)算縮減后，費(fèi)用減少了，但原本能夠獲得的以及為未來(lái)所鋪墊的也跟著減少了。品牌們已經(jīng)逐漸意識(shí)到，“降本”并不是動(dòng)不動(dòng)就砍掉廣告預(yù)算，該花的錢(qián)還是要花，但關(guān)鍵不是比拼誰(shuí)花的多、廣告鋪開(kāi)的廣，而是要追求切實(shí)的效果和可預(yù)見(jiàn)的價(jià)值。
CTR發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告中也提到，品牌主在資源投入時(shí)會(huì)采用“杠鈴策略”來(lái)達(dá)成有效投放。一方面是將資源投入到風(fēng)險(xiǎn)小、收益穩(wěn)定的領(lǐng)域，這多是與品牌的長(zhǎng)期建設(shè)相關(guān)，兼顧品與效；另一方面會(huì)投入到高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的領(lǐng)域，例如新品研發(fā)與推廣、元宇宙營(yíng)銷(xiāo)等。而同時(shí)減少中等風(fēng)險(xiǎn)、中等收入的“中庸”投放。
廣告主在經(jīng)過(guò)了之前一段時(shí)間的沉寂后，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的篤定感已然變強(qiáng)。為滿足廣告主訴求，平臺(tái)們自然而然隨之加緊了行動(dòng)。
首先，避免無(wú)效投放的關(guān)鍵在于“人”，即精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶，提升轉(zhuǎn)化效率。此前廣告主也是根據(jù)用戶畫(huà)像、標(biāo)簽去投放目標(biāo)人群包，但今年各大平臺(tái)又再次升級(jí)，進(jìn)一步將人群做了細(xì)致劃分，特別是在根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化路徑、用戶全生命周期來(lái)區(qū)分。
例如騰訊廣告在5R漏斗的基礎(chǔ)上針對(duì)目標(biāo)用戶提供了人群資產(chǎn)廣度、人群資產(chǎn)深度、人群資產(chǎn)健康度的3S模型，在投前幫助品牌找到競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，為投后的生意增長(zhǎng)提供更精準(zhǔn)的判斷。巨量引擎則是以O(shè)-5A模型將消費(fèi)者與品牌關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近劃分人群，強(qiáng)調(diào)廣告主可以找準(zhǔn)“深層交互人群”即A3人群進(jìn)行投放。據(jù)巨量云圖《品牌種草錦囊妙計(jì)》報(bào)告所說(shuō)，A3人群與品牌轉(zhuǎn)化率存在著正比關(guān)系，品牌找準(zhǔn)A3人群并進(jìn)行投放后，轉(zhuǎn)化的可能性也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。
其次，流量紅利見(jiàn)頂，有效增長(zhǎng)極其不易，所有人都想要盡可能多的從每一個(gè)罅隙里去爭(zhēng)取，這其實(shí)也是今年「全域」成為行業(yè)的主題詞的原因所在。
全域本是個(gè)相當(dāng)宏觀、籠統(tǒng)的概念，早在多年前被阿里巴巴提出，彼時(shí)主要解決的是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)分散的問(wèn)題。而如今，全域的內(nèi)涵和概念不斷被豐富升級(jí)，整合營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一體化、品效銷(xiāo)一體、公私域聯(lián)動(dòng)等等幾乎都能與之相關(guān)，從場(chǎng)域、到產(chǎn)品、玩法，每一項(xiàng)都是沖著挖掘罅隙、找到新增長(zhǎng)點(diǎn)而來(lái)。
具體看做法，各家其實(shí)都是站在了自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)上做全域：比如抖音今年重點(diǎn)在做貨架電商部分，其全域就強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容到搜索、商城等場(chǎng)域要串聯(lián)和整合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的拓展。騰訊廣告強(qiáng)調(diào)的是騰訊系資源和媒介的打通，其整個(gè)“域”覆蓋流量之龐大就已是其他玩家所不具備的優(yōu)勢(shì)。
另外，其實(shí)今年大家也都將“全域”又做了進(jìn)一步的拓展。
此前大家更多是講“自閉環(huán)”，種草拔草在站內(nèi)一體化實(shí)現(xiàn)，但如今互聯(lián)互通的大趨勢(shì)明顯，因此在自閉環(huán)之外，各家也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)站外轉(zhuǎn)化、共同合作、生態(tài)共贏。
今年的雙11就是一個(gè)典型案例。曾切斷了外鏈的快手，在今年10月份又重新將直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商品詳情頁(yè)等頁(yè)面對(duì)淘寶聯(lián)盟商品開(kāi)放。而淘寶在這個(gè)雙11，與微博、B站、小紅書(shū)都直接展開(kāi)了合作，試圖從這幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)導(dǎo)流。
能看出全域概念下，不論是場(chǎng)景拓展還是打通整合，抑或是打破單一平臺(tái)的流量瓶頸，提供更多交易機(jī)會(huì)，這些對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)都是利好消息。
總的來(lái)看，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告全面恢復(fù)或許還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，但對(duì)平臺(tái)而言，這仍然是商業(yè)世界里最為成熟應(yīng)用且覆蓋范圍最廣的變現(xiàn)手段之一，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)這也依然是流量最為集中、最能夠看到效果的場(chǎng)域。既根據(jù)短期的波動(dòng)規(guī)律找到解法，也不忘以長(zhǎng)期的思維進(jìn)行精細(xì)化、智能化的廣告經(jīng)營(yíng)，兩手抓兩手都硬，終是穩(wěn)定發(fā)展、獲得增長(zhǎng)不變的核心。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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