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文 |西西弗斯
看完了今年戛納的中國(guó)獲獎(jiǎng)案例，只有一個(gè)感受：
戛納創(chuàng)意節(jié)，好無(wú)聊。
素有“廣告屆奧斯卡”的戛納創(chuàng)意節(jié)終于落下了帷幕，今年的戛納創(chuàng)意節(jié)，中國(guó)有5個(gè)作品獲獎(jiǎng)，成績(jī)是1金3銀5銅，去年，中國(guó)創(chuàng)意在戛納也是5件作品獲獎(jiǎng)，成績(jī)是1鈦1銀5銅。
一樣的作品數(shù)量，幾乎一樣的成績(jī)，不斷縮減的中國(guó)評(píng)委規(guī)模，無(wú)不體現(xiàn)著戛納創(chuàng)意節(jié)對(duì)中國(guó)創(chuàng)意的態(tài)度已經(jīng)越來(lái)越保守，相關(guān)的作品的評(píng)選成為了一場(chǎng)無(wú)聊的游戲。
如果縱向看最近幾年的戛納創(chuàng)意節(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)獲獎(jiǎng)的中國(guó)案例有很多共性：他們大多是國(guó)際4A，客戶也是國(guó)際品牌，鮮有的國(guó)內(nèi)客戶，基本都是與公益相關(guān)的項(xiàng)目。戛納的評(píng)委們不會(huì)關(guān)心中文世界的廣告故事，他們只會(huì)選擇自己熟悉的、理解門檻低的品牌與案例。
比方說(shuō)2018年，獲獎(jiǎng)的外國(guó)客戶有：蘋果、肯德基、葛蘭素史克、JBL耳機(jī)、阿迪達(dá)斯、GettyImages華蓋創(chuàng)意、艾美龍、斯柯達(dá)，而中國(guó)客戶只有：萬(wàn)達(dá)——作品《52個(gè)鎮(zhèn)長(zhǎng)》，公益主題；騰訊——作品《QQ全程助力尋親》，公益主題；中國(guó)老年保健協(xié)會(huì)——作品《阿爾茨海默病字體》，公益主題。
再說(shuō)2022年，獲獎(jiǎng)的外國(guó)客戶有：蘋果、寶馬、阿迪達(dá)斯、三星，而中國(guó)客戶只有騰訊——作品《云游敦煌》，文旅非遺項(xiàng)目。
而如果從橫向來(lái)看，今年的獲獎(jiǎng)作品評(píng)審則更加無(wú)聊。
戛納創(chuàng)意節(jié)每年的頒獎(jiǎng)都在6月中下旬左右，在此之前，OneShow、克里奧、D&AD、紐約廣告節(jié)都已經(jīng)陸續(xù)頒過(guò)獎(jiǎng)了，如果各位關(guān)注前面這幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就能發(fā)現(xiàn)，今年的戛納中國(guó)獲獎(jiǎng)作品，已經(jīng)提前寫好了劇本。
臺(tái)灣器官捐贈(zèng)中心的《紙?jiān)鞴佟贰堵犖业倪z愿》戛納獲獎(jiǎng)之前，就已經(jīng)在2024紐約廣告節(jié)拿到了一銀一金的成績(jī)，《紙?jiān)鞴佟愤€在OneShow上拿了金鉛筆盒銅鉛筆，D&AD上拿了木鉛筆。
《小蒜頭》戛納獲獎(jiǎng)之前，在2024OneShow上拿了一金二銀三個(gè)鉛筆。
《美好》戛納獲獎(jiǎng)之前，在2024克里奧獲得一銀二銅，在D&AD拿到木鉛筆。
最后一個(gè)是電通創(chuàng)意的《迷失鐘表》，這個(gè)作品在上述幾大廣告獎(jiǎng)中都沒有拿到獎(jiǎng)項(xiàng)，這是不是意味著外國(guó)評(píng)委終于愿意嘗試?yán)斫飧鄟?lái)自中國(guó)的創(chuàng)意了呢？
然后我們看到：《迷失鐘表》是一個(gè)公益項(xiàng)目。
戛納的評(píng)委們，對(duì)待中國(guó)創(chuàng)意的時(shí)候，和其他國(guó)際廣告節(jié)的評(píng)委們幾乎沒有區(qū)別，他們所能理解的創(chuàng)意、他們?cè)敢饫斫獾膭?chuàng)意，越來(lái)越少，以至于所謂的國(guó)際獲獎(jiǎng)，就只是幾家廣告機(jī)構(gòu)的游戲。
當(dāng)然我們不否認(rèn)優(yōu)秀的創(chuàng)意應(yīng)該在各大廣告節(jié)上都吃香，但越來(lái)越少的獲獎(jiǎng)和重復(fù)度越來(lái)越高的獲獎(jiǎng)作品，讓戛納失去了僅存的新鮮感。
對(duì)于戛納的中國(guó)創(chuàng)意，我們僅憑前三大廣告節(jié)就可以完全預(yù)測(cè)出來(lái)，現(xiàn)在的戛納已經(jīng)不能挑選出中國(guó)的好創(chuàng)意了，它只是一遍又一遍地復(fù)讀著同行們的答案，并一次又一次地加深自己與中國(guó)創(chuàng)意之間的隔閡。
那么，你說(shuō)的這些，以前的戛納有沒有反例呢？
有的。
華為的《華為防水手機(jī)咖啡篇》，在我們舉出的廣告節(jié)中沒有獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得2009年銀獅，其同時(shí)也是本土客戶獲獎(jiǎng)。
2010年，本土客戶蘇泊爾的《不粘鍋》獲得戶外類銀獅。
這些都是戛納創(chuàng)意節(jié)改名之前的例子，我們?cè)倥e比較近的2014年，本土客戶張小泉的《游刃有余》獲得戶外類銀獅。
中國(guó)全球第二大廣告市場(chǎng)，世界人口第二大國(guó)，然而今年我們?cè)陉┘{的評(píng)委數(shù)量只有少得可憐的5人，對(duì)比第一大市場(chǎng)美國(guó)有33人、印度也有12人，戛納創(chuàng)意節(jié)愈發(fā)排斥對(duì)世界市場(chǎng)舉足輕重的文化體，它逐漸變成了只會(huì)追求自嗨的認(rèn)同，而失去了廣告創(chuàng)新的精神。
創(chuàng)意可能是可以跨文化傳播的，但如果受眾不愿意與你交流，不愿意做出努力去理解，那創(chuàng)意永遠(yuǎn)是有邊界的。
并不是我們的創(chuàng)意離戛納越來(lái)越遠(yuǎn)，而是戛納正在把自己變得保守與無(wú)聊。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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