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互聯(lián)網(wǎng)廣告最深入人心的計(jì)費(fèi)模式是，二價(jià)計(jì)費(fèi)，因?yàn)檫@是一個(gè)激勵(lì)相容的出價(jià)模式。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告按效果OCPX出價(jià)以及RTB的發(fā)展，一價(jià)計(jì)費(fèi)已經(jīng)越來越多了。同時(shí)，廣告主基于一價(jià)的出價(jià)博弈也越來越多。
接下來將從兩個(gè)方面來闡述一價(jià)計(jì)費(fèi)的情況：
1.二價(jià)計(jì)費(fèi)在哪些場景會(huì)轉(zhuǎn)變成一價(jià)計(jì)費(fèi)，變化的商業(yè)邏輯是怎樣的；
2.針對轉(zhuǎn)變后的一價(jià)計(jì)費(fèi)，廣告主都有哪些博弈手段；
在本篇文章里，我們會(huì)就第一方面展開來講。
Generalized Second-Price auction(GSP)，廣義第二計(jì)費(fèi)，也就是常說的“二價(jià)”，是目前在互聯(lián)網(wǎng)廣告場景中使用最廣泛的計(jì)費(fèi)方式之一。
通俗的說，“二價(jià)”的關(guān)鍵是出第一高價(jià)的人獲得廣告曝光機(jī)會(huì)，但是扣費(fèi)卻扣的是第二出價(jià)的價(jià)格加上一個(gè)很低的溢價(jià)（比如一分錢）。
舉個(gè)例子，假如A，B兩個(gè)廣告主出價(jià)參競，A廣告主出價(jià)ECPM 2元，B廣告主出價(jià)ECPM 5元（實(shí)際廣告行為中廣告主出價(jià)可能針對激活等目標(biāo)的出價(jià)，這里為了理解方便，則直接舉例ECPM的出價(jià)），那么結(jié)果是B廣告主出價(jià)最高，獲得此次廣告曝光的機(jī)會(huì)，最終廣告曝光后，廣告平臺(tái)扣費(fèi)的費(fèi)用則是A的ECPM出價(jià)2元加一份錢。
廣告的二價(jià)計(jì)費(fèi)，是一個(gè)激勵(lì)兼容的機(jī)制，它激勵(lì)廣告主按最能承受的價(jià)格來出價(jià)。會(huì)使得廣告出價(jià)系統(tǒng)比較穩(wěn)定，其優(yōu)勢是相對一價(jià)扣費(fèi)來說的。
因?yàn)橐粌r(jià)扣費(fèi)（即出價(jià)多少扣費(fèi)多少），廣告主存在為了利潤不斷的調(diào)整價(jià)格從而擾亂競價(jià)系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)。在一價(jià)計(jì)費(fèi)情況下，比如廣告主A和B競價(jià)，廣告主A出價(jià)5塊，廣告主B出價(jià)10塊，那么廣告主B就會(huì)有不斷調(diào)低出價(jià)，從而獲取更多利潤的動(dòng)力。
廣告的二價(jià)扣費(fèi)，則是鼓勵(lì)廣告主“說真話“。即廣告主出自己所能承受的最高價(jià)，但是廣告平臺(tái)扣費(fèi)的是下一個(gè)出價(jià)的價(jià)格，這時(shí)候，廣告主其實(shí)是缺少調(diào)整價(jià)格的動(dòng)力的。也就是說所有買家出價(jià)等于其能承受的最高價(jià)時(shí)，此機(jī)制能達(dá)到一個(gè)均衡態(tài)（誰也沒有動(dòng)力去主動(dòng)改變）各方利益都相對得到保障。
通俗的說，就是當(dāng)買家出價(jià)等于自己對拍賣品的真實(shí)估價(jià)時(shí)，買家自己最劃算。證明過程不細(xì)說了，有興趣的同學(xué)可以百度一下具體的證明過程。大致結(jié)果就是假設(shè)其他買家不變，某個(gè)買家的出價(jià)分別大于和小于真實(shí)估價(jià)時(shí)，此買家的收益不會(huì)更多。
GSP 是Google 2002年推出的二價(jià)拍賣機(jī)制，隨后，百度騰訊等國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司也采用這個(gè)競價(jià)拍賣機(jī)制。
不過，隨著廣告ADX的發(fā)展以及國內(nèi)OCPX以目標(biāo)成本為出價(jià)的廣告模型的蓬勃發(fā)展，二價(jià)拍賣的使用場景已經(jīng)有所下降。
廣告一價(jià)計(jì)費(fèi)應(yīng)用場景主要有三個(gè)：包括海外的RTB廣告（即ADX競價(jià)采用一價(jià)計(jì)費(fèi)）、聯(lián)盟Open Bidding以及國內(nèi)的信息流OCPX的競價(jià)廣告。
OCPX對廣告主來說是一種類似一價(jià)的計(jì)費(fèi)方式。廣告主針對目標(biāo)出價(jià)多少，最終扣費(fèi)的成本也趨近于廣告主的出價(jià)（盡管實(shí)際競價(jià)扣費(fèi)大部分是二價(jià)）。國內(nèi)競價(jià)廣告，信息流廣告占據(jù)了很大一部分，信息流主要是以O(shè)CPX的競價(jià)方式為主，主流的廠商包括字節(jié)、騰訊、百度、快手等。
而在搜索廣告場景，無論是國內(nèi)百度搜索廣告還是海外的Google搜索廣告，都依然明確采用的是二價(jià)計(jì)費(fèi)。
OCPX是類一價(jià)計(jì)費(fèi)，即廣告主的目標(biāo)出價(jià)成本對應(yīng)實(shí)際廣告成本，不過競價(jià)扣費(fèi)過程其實(shí)大部分也是二價(jià)。
OCPX針對的是轉(zhuǎn)化成本出價(jià)，而廣告系統(tǒng)的邏輯也是針對目標(biāo)出價(jià)成本進(jìn)行控制優(yōu)化。由于廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)廣告主的目標(biāo)出價(jià)來動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，最終競價(jià)的成本就會(huì)無限的接近廣告主的出價(jià)成本（類一價(jià)計(jì)費(fèi)）。
從OCPX的競價(jià)公式來看，競價(jià)的ECPM是由廣告主的CPA出價(jià)、預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)換率和調(diào)價(jià)因子決定的。
ECPM = CPA * PCTR *PCVR * β *其他因子（如廣告質(zhì)量等）
在OCPX的廣告模型，廣告平臺(tái)會(huì)在扣費(fèi)的時(shí)候使用二價(jià)計(jì)費(fèi)。這會(huì)使得某次廣告主的廣告CPA和廣告主實(shí)際出價(jià)的CPA（即在投放端設(shè)置的目標(biāo)成本）有差距，這時(shí)候，調(diào)價(jià)因子β就會(huì)起作用，會(huì)不斷的調(diào)高或者調(diào)低，使得最終扣費(fèi)的成本與廣告主的出價(jià)接近（一般控制在±20%以內(nèi)）。
從這個(gè)邏輯來看，本質(zhì)上，對于廣告主來說，OCPX廣告模型就是實(shí)際就會(huì)不斷的接近一價(jià)計(jì)費(fèi)。但跟完全按照一價(jià)計(jì)費(fèi)還是有一定的區(qū)別。
之所以說不斷接近，OCPX在扣費(fèi)上使用二價(jià)計(jì)費(fèi)，對廣告主還是有一定的激勵(lì)兼容的作用，部分流量競價(jià)不那么充分，會(huì)使得廣告主的扣費(fèi)實(shí)際成本低于出價(jià)，這個(gè)時(shí)候，由于調(diào)價(jià)因子的作用，會(huì)在某些競爭激烈流量上調(diào)高出價(jià)，使得競價(jià)成本接近廣告主的實(shí)際成本，這樣就相當(dāng)于有一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)幫助廣告主獲取更優(yōu)質(zhì)流量。
不過這里會(huì)出現(xiàn)一個(gè)出價(jià)或者歸因的博弈，即，廣告主通過一些如歸因的手段提高出價(jià)來多獲量。關(guān)于這個(gè)博弈，由于這次講不完，會(huì)在下篇文章里詳細(xì)論述，這里就此打住。
導(dǎo)致RTB從二價(jià)計(jì)費(fèi)變成一價(jià)計(jì)費(fèi)的主要原因是海外的adx存在多層競價(jià)的情況。
目前程序化交易市場，海外市場比國內(nèi)要活躍和繁榮，國內(nèi)還是大的廣告平臺(tái)內(nèi)部封閉的生態(tài)為主。
海外的RTB競價(jià)規(guī)則比較多，競價(jià)會(huì)有多層的優(yōu)先級，通常一個(gè)廣告位的競價(jià)順序的是直投廣告-PMP-外部RTB-網(wǎng)盟兜底，其中PMP就有多種交易方式。（PMP即Private Market Place私有交易市場，由品牌廣告主預(yù)定，通常有優(yōu)先的出價(jià)權(quán)和選擇權(quán)）。
廣告交易平臺(tái)制定的RTB的競價(jià)規(guī)則會(huì)導(dǎo)致多層的競價(jià)。如果采用二價(jià)計(jì)費(fèi)，直接的結(jié)果就是有些出價(jià)高的不一定能夠獲得廣告展示，而且過于復(fù)雜的競價(jià)規(guī)則，也讓廣告主難以理解。舉個(gè)例子
如上圖，由于海外ADX經(jīng)過多層競價(jià)，最終競勝的廣告主不是DSP1的12，而是DSP4的10。出價(jià)最高的DSP1無法獲取曝光機(jī)會(huì)，這顯然是不合理的。
海外ADX的程序化廣告交易規(guī)則比較復(fù)雜，不透明，廣告主和媒體主都不好理解，因此Google 在2021年下半年針對ADX場景直接調(diào)整為一價(jià)計(jì)費(fèi)。
Google將ADX調(diào)整為一價(jià)之后，原來一價(jià)計(jì)費(fèi)的博弈依然存在，同時(shí)，還會(huì)帶來如Bid shading、探底價(jià)等博弈行為。這里我們也在下一篇文章里再說。
國內(nèi)open Bidding從2022年開始如火如荼的發(fā)展，目前無論是字節(jié)的聯(lián)盟SDK變現(xiàn)方案還是騰訊的SDK聯(lián)盟變現(xiàn),都支持Open Bidding 。
Open Bidding中文也有人叫公開競價(jià)，Open Bidding 實(shí)際是為了解決聯(lián)盟瀑布流變現(xiàn)時(shí)人工調(diào)整策略不及時(shí)以及時(shí)延過長的問題，使得策略調(diào)整更加智能化和有數(shù)據(jù)依據(jù)。
Open Bidding的在流量主側(cè)的競價(jià)邏輯與RTB一樣，同一個(gè)流量主可能存在接入了多個(gè)聯(lián)盟SDK的情況。那么，如果采用二價(jià)競價(jià)，就會(huì)出現(xiàn)類似ADX 出現(xiàn)的情況，出價(jià)高的廣告主反而沒有競得廣告曝光的機(jī)會(huì)。如下圖如果使用二價(jià)計(jì)費(fèi)，獲取曝光機(jī)會(huì)的就是SDK2，因?yàn)槠淇圪M(fèi)價(jià)格10比SDK1的9要高：
所以，目前國內(nèi)外的Open Bidding對流量主都是采用一價(jià)計(jì)費(fèi)，即在聯(lián)盟變現(xiàn)平臺(tái)在流量主競價(jià)的時(shí)候，出價(jià)多少，就計(jì)費(fèi)多少。這個(gè)對于流量主開發(fā)者來說也很直觀。
但 Open Bidding 會(huì)導(dǎo)致新的博弈。
對于廣告主側(cè)，部分廣告主對于全額支付競價(jià)金額太高了，會(huì)存在為利潤不斷調(diào)整出價(jià)的情況，這里會(huì)引出Bid Shading；
對于聯(lián)盟平臺(tái)側(cè)，可通過聚合多個(gè)Open Bidding 獲取競爭對手的數(shù)據(jù)，并根據(jù)利潤率做出有利于自己的出價(jià)策略。
盡管聯(lián)盟Open Bidding SDK 給流量主的計(jì)費(fèi)方式是一價(jià)計(jì)費(fèi)，但在內(nèi)部模型可能還是二價(jià)的，即這里的一價(jià)是通過內(nèi)部二價(jià)和將利潤率融合的一個(gè)出價(jià)策略，就又會(huì)涉及到一個(gè)叫計(jì)費(fèi)比的東西（即實(shí)際扣費(fèi)/最高出價(jià)的值，反映的是流量的競爭狀態(tài)是否充分），這里也有不少策略的調(diào)整。
Open Bidding這里的博弈，我們也留待后續(xù)再詳細(xì)說明。
以上就是當(dāng)前廣告市場上，存在一價(jià)計(jì)費(fèi)的場景和存在的博弈。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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