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直到現(xiàn)在還有很多人不能反應(yīng)過來：
三年前被罵得狗血淋頭的瑞幸，現(xiàn)在為什么人人都在夸了？
其中必然存在的客觀原因是，變化太大，速度太快，有違市場(chǎng)的一般認(rèn)知。正如三年前做空瑞幸的雪湖資本，三年后其創(chuàng)始人馬自銘也不得不公開承認(rèn)自己三年前太大聲了一樣。
他在瑞幸的研報(bào)上寫下的第一句話是：瑞幸咖啡的重生是中國(guó)商業(yè)史上的奇跡。奇跡，意味著極少數(shù)，不循常理。
如何來看待今天的瑞幸，我認(rèn)為主要把握三個(gè)要點(diǎn)：瑞幸的利潤(rùn)、加盟與現(xiàn)磨咖啡這個(gè)賽道。
11月22日，瑞幸公布2022年第三季度財(cái)報(bào)：季度內(nèi)瑞幸總收入為38.95億元，較去年同期的23.5億元增長(zhǎng)了65.7%。
這其中，值得關(guān)注的是瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了5.94億元，去年這個(gè)時(shí)候是虧損670萬元。
這意味著，現(xiàn)在的瑞幸是在盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
且利潤(rùn)還很大。季度內(nèi)瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15％，這是瑞幸自創(chuàng)立以來，首次該數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)。
這個(gè)數(shù)據(jù)被放在了財(cái)報(bào)董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一發(fā)言的第一句話里：第三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15%，我們將繼續(xù)利用我們的運(yùn)營(yíng)效率和不斷擴(kuò)大的規(guī)模，來進(jìn)一步改善我們的盈利狀況。
關(guān)鍵詞出現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)效率。
整個(gè)2022年，瑞幸一直在抓的就是，運(yùn)營(yíng)效率。具體是指用科技賦能瑞幸咖啡的全業(yè)務(wù)鏈條，從產(chǎn)品研發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)、乃至上下游供應(yīng)鏈。
細(xì)節(jié)很零碎，我們不多說?？傊玫降慕Y(jié)果是，人效坪效更高，瑞幸賣出的一杯咖啡成本會(huì)更少。
這意味著瑞幸有了更高的毛利空間與利潤(rùn)率，并且隨著他的前端規(guī)模的不斷擴(kuò)大，議價(jià)能力還能不斷上漲。
這在疫情下顯得尤為明顯。其他咖啡品牌，如號(hào)稱加拿大小瑞幸的Tims，解釋自己虧損原因，都是說：原材料上漲，不虧不行。瑞幸的材料成本卻與銷售增長(zhǎng)持平，同時(shí)它的商店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本的漲勢(shì)，在規(guī)模效應(yīng)下甚至低于收入增長(zhǎng)。
今年的5月10日，瑞幸的昆山烘焙工廠“云簽”。第二家烘焙工廠的建成，瑞幸未來在成本端的控制能力還能進(jìn)一步提升。
那么與通過運(yùn)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)的成本控制相匹配的，是瑞幸“大單品，高客單價(jià)”的銷售策略。
通過賽馬機(jī)制選出的S+產(chǎn)品生椰拿鐵和生酪拿鐵，是瑞幸出單的主力軍。10月10日通過與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之?！仿?lián)名推出的生酪拿鐵，僅在發(fā)售一周后就發(fā)出捷報(bào)，銷售量突破了659萬杯，打破此前由生椰拿鐵創(chuàng)下的記錄。
與其他分布在不同價(jià)格帶的產(chǎn)品不同，兩款S+級(jí)產(chǎn)品的“到手價(jià)”在15~20元區(qū)間，和之前控制的成本相結(jié)合，組成了瑞幸新的競(jìng)爭(zhēng)力與盈利模式。
瑞幸的加盟政策是這樣的：1.不收加盟費(fèi)，給出高于市場(chǎng)的優(yōu)惠政策；2.僅限于所有低線城市。
前者拋餌希望吸引更多的加盟商入局，發(fā)布加盟公告的時(shí)間是在2021年的1月份；后者表明態(tài)度，讓加盟商過來，是幫助自己開拓新的市場(chǎng)。
在1月份之前，瑞幸的市場(chǎng)策略是針對(duì)成熟的咖啡市場(chǎng)，如一線城市的工作樓等地，以人效坪效更高的自提點(diǎn)的方式，來包圍中間的星巴克，以高性價(jià)比來對(duì)抗第三空間。
“想坐咖啡店的可以過去，但想喝咖啡的，只要下樓就好。”
1月份后，同樣是在2021年，發(fā)生了一件小事。原本僅局限于河南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖開放了河南周邊省份業(yè)務(wù)。這個(gè)從2017年就誕生，并且已經(jīng)在河南當(dāng)?shù)卮蚰チ艘荒甑钠放?，某種意義上來說，更加值得引起瑞幸的警惕。
簡(jiǎn)單來說，你可以粗暴的理解為，瑞幸和星巴克做的都不是同一套生意，星巴克做的是咖啡店的生意，而瑞幸和幸運(yùn)咖做的都是賣咖啡的生意。
而事實(shí)，瑞幸也是這么做的。此后，瑞幸的自營(yíng)店專攻市場(chǎng)更成熟的一線城市，用一套打磨得已經(jīng)極為高效的打法覆蓋一片相似的市場(chǎng)。而情況更為復(fù)雜的下沉市場(chǎng)，則交給加盟商來靈活應(yīng)對(duì)。
雙方在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪剛好和瑞幸與星巴克的情況反過來。瑞幸的加盟開在哪，雪王的幸運(yùn)咖就跟到哪。2022年，雙方加盟店增長(zhǎng)數(shù)幾乎持平在八百左右。
8月份，瑞幸單方面停止了加盟商的入駐。在此之前，5月界面新聞曾報(bào)道，由于瑞幸可觀的凈利潤(rùn)率，導(dǎo)致瑞幸在低線城市的加盟名額一票難求。
這次叫停，普遍認(rèn)為是，在加盟的基礎(chǔ)上，瑞幸開始要做“質(zhì)”的追求。根據(jù)財(cái)報(bào)后電話會(huì)議，新一輪的加盟開放將在今年的十二月份。
屆時(shí)，可根據(jù)瑞幸在加盟政策上的調(diào)整，對(duì)瑞幸的意圖做更準(zhǔn)確的判斷。
有人說，瑞幸的成功，基于當(dāng)下中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的大火。
所以才能造就一個(gè)起死回生的瑞幸。
所以一個(gè)主播在抖音直播間高喊著“咖啡你沖不沖”，就能拿到上十億的播放，讓T97咖啡創(chuàng)始人高呼：一年內(nèi)就要開出1001家門店，沖到未來中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一。
但是朋友，前面那個(gè)是真的，后面這個(gè)已經(jīng)陷入加盟割韭菜的風(fēng)波當(dāng)中。
與上十億的播放相比，T97咖啡旗艦店最火的那一個(gè)月，場(chǎng)均直播銷量在2500件至5000件，這就已經(jīng)很說明問題。
我們需要明確，中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡在未來市場(chǎng)確實(shí)大有可為。
一是中國(guó)年人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)尚不足10杯，其中現(xiàn)磨咖啡數(shù)，更是只有這十杯的十分之一不到，占總量百分比的個(gè)位數(shù)。
二是，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)同時(shí)增速還很快，近五年內(nèi)年均增長(zhǎng)都高達(dá)兩位數(shù)。
成長(zhǎng)快，又有未來，唯一的問題出在現(xiàn)實(shí)層面。
把剛剛說的案例反過來思考，就是大部分中國(guó)人根本不喝咖啡，就算要喝咖啡，也是為了咖啡抗疲勞的功能性喝一杯速溶咖啡。而不會(huì)為了領(lǐng)略咖啡的美好，喝上一杯價(jià)格翻幾倍的現(xiàn)磨。
有這個(gè)錢，我不如喝奶茶，苦苦的咖啡怎么和甜甜的奶茶斗。
中國(guó)的咖啡品牌要解決兩個(gè)問題：怎么讓不喝咖啡的人來喝我的咖啡？怎么讓喝了我咖啡的人從此只喝我的咖啡？
瑞幸給出解法：打不過就加入。專業(yè)說法是，Beveraged coffee。把咖啡做成一杯奶茶，和奶茶競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)調(diào)奶茶已經(jīng)是一片紅海，可現(xiàn)磨咖啡還是康莊大道。
等奶茶品牌不堪寂寞，比如奈雪、喜茶、茶顏悅色也想來做咖啡時(shí)，再用自己豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)輕易擊敗他們。
只是這個(gè)方法后來者卻沒法抄襲。
一方面，新品牌難以存活。在瑞幸、幸運(yùn)咖已經(jīng)“把價(jià)格打下來”的情況下，新品牌沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系，同等價(jià)位下門店是沒法盈利的。
只能虧損換增長(zhǎng)。
但一方面，新品牌又沒法在短期內(nèi)找到新的突破口。消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者心智一旦被品牌攻陷，除非有新的玩法，否則習(xí)慣很難被改變。
國(guó)內(nèi)區(qū)別于星巴克的新零售玩法，新的品牌山頭林立。如瑞幸、幸運(yùn)咖等知名品牌，已經(jīng)在借助高速擴(kuò)張，在不斷把品牌力轉(zhuǎn)化為有效市場(chǎng)，形成自己的壁壘。
與其他品牌比，瑞幸的壁壘還要多一層：他一開始就在建立自己的私域流量池。目前已有上億注冊(cè)用戶、超2510萬交易用戶、3000多萬公眾號(hào)粉絲和2800萬以上的私域用戶。
瑞幸不靠市場(chǎng)，市場(chǎng)也沒法再打造出下一個(gè)瑞幸。
在披露第三季度財(cái)報(bào)前，瑞幸咖啡還發(fā)布了一份公司治理報(bào)告，系統(tǒng)性地回顧和總結(jié)了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機(jī)制、文化價(jià)值等層面根本性的變化。
這份報(bào)告或許是想指出，瑞幸現(xiàn)在在尊重商業(yè)規(guī)律，重視自己的基本盤，所以才能蒸蒸日上。
但與他三年形成的反轉(zhuǎn)相比，這份報(bào)告還是不夠有說服力。
在正確的時(shí)間，做正確的事，但同時(shí)還要一點(diǎn)點(diǎn)，或很多的運(yùn)氣。
這份報(bào)告更像是，時(shí)代的幸運(yùn)兒，對(duì)著自己的過去和未來，在此刻寫下的醒句。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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