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“中國第一”的海信,還是認慫了
2022-12-04 13:43:22

作者 | 蘇子秋

“Hisense 中國第一 世界第二”。
 
2022年卡塔爾世界杯賽場上,海信的借勢營銷絕對是一次成功出圈的案例。
 
有人贊賞中國品牌的霸氣宣言,有人質(zhì)疑其違反《廣告法》規(guī)定,但不管怎么說,在爭議中,海信賺到了話題熱度,很多人在看球賽時,會不自覺地多關(guān)注一眼海信的廣告。
 

“中國第一”的海信,還是認慫了

圖源:抖音

不過,在最近的世界杯小組賽上,有球迷發(fā)現(xiàn),海信已經(jīng)換掉了這條廣告,改成了“Hisense 中國制造 一起努力”。

01.換掉“爭議”廣告

世界上海拔最高的山峰,是珠穆朗瑪峰。
 
世界上第一個登上月球的人,是尼爾·阿姆斯特朗。
 
人們從來只能記住“世界第一”,第二名卻很少有人記得,和最后一名沒有什么區(qū)別。但海信在世界杯賽場上喊出的口號,則讓彩電界的“世界第二”,搶盡了風(fēng)頭。
 
“中國第一”的海信,還是認慫了

圖源:觀察者網(wǎng)

從這一點來說,海信的營銷確實非常高明。
 
但廣告是帶著鐐銬跳舞,《中華人民共和國廣告法》便是一條不容擺脫的“鐐銬”。《廣告法》明確規(guī)定的“在廣告中,不得使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等絕對性用語”,讓很多網(wǎng)友對海信的世界杯廣告給出了“黃牌”質(zhì)疑。
 
不過,也有網(wǎng)友表示,海信的廣告發(fā)布在海外,并不受我國《廣告法》的約束,相關(guān)部門能否進行行政處罰,也值得商榷。
 
但目前的結(jié)果是,爭議聲中,海信將“中國第一 世界第二”換成了更加強調(diào)國貨屬性的“中國制造 一起努力”。
 

“中國第一”的海信,還是認慫了

圖源:海信電視官微

為什么要換掉廣告語?

海信內(nèi)部人士解釋道,換新標語的背后邏輯是,中國品牌已經(jīng)開始集體出海,與目前的世界霸主韓國三星、LG進行正面對決。面對強大的競爭對手,中國制造還有很長的路要走,所以中國的制造業(yè),應(yīng)該通過自己的努力,一起走向海外。
 
但在我看來,能讓海信換掉廣告,可能還是網(wǎng)上的質(zhì)疑聲。
 
畢竟,蒙牛的世界杯廣告會因為官方不認識中文被掛反,萬達酒店及度假村的廣告被嘲是賠本賺吆喝,海信“中國第一 世界第二”的中文標語,沒幾個外國人能看得懂,目標受眾或許還是中國消費者。既然有國內(nèi)消費者覺得不妥,換掉就理所當然。
 
而且,更換廣告語,海信能再賺一波話題熱度,彰顯出國貨品牌的大格局,算得上把“爭議營銷”玩明白了。

02.“擦邊”由來已久

事實上,這并非海信第一次在綠茵場邊打涉嫌“擦邊”的廣告。
 
從2016歐洲杯,到2018世界杯、2020歐洲杯,再到2022世界杯,海信已經(jīng)連續(xù)四次花費巨資贊助全球頂級足球賽事,幾乎每一次廣告都會引發(fā)不小的討論。
 
2016年,作為歐洲杯的超級贊助商,海信打出的廣告語是“海信電視,中國第一”;2018年俄羅斯世界杯,則是把八個字進行了位置調(diào)換,廣告詞是“中國電視,海信第一”。
 

“中國第一”的海信,還是認慫了

圖源:微博

不過,在2020年歐洲杯上,海信則一改高調(diào)的營銷思路,側(cè)重于為旗下的產(chǎn)品海信U7打廣告,標語是“買電視,選U7”。由于足壇上穿7號球衣的出現(xiàn)過喬治貝斯特、貝克漢姆、C羅等巨星,海信用“7”的符號進行營銷,可以說一語雙關(guān),非常精巧。
 

“中國第一”的海信,還是認慫了

圖源:微博

沒想到,到了2022年卡塔爾世界杯,海信又換回了“第一”的霸氣,并開始強調(diào)品牌在世界上的影響力。
 
這并非是海信的自嗨。根據(jù)奧維睿沃(AVC Revo)發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示,海信系電視在 2022 年1月至10月的出貨量市場占有率確實位居全球第二、中國第一。“中國第一 世界第二”的口號是站得住腳的。
 
但海信的依據(jù),僅僅是出貨量,如果從銷量和銷售額上來看,海信均要往后靠。
 
根據(jù)另一家權(quán)威市場調(diào)研機構(gòu)奧姆迪亞(Omdia)統(tǒng)計,2022年前三季度,全球電視銷量排名,三星電子以20.2%位居榜首,之后依次是LG電子(12%)、TCL(11.7%)、海信(10.1%)、小米(6.5%);從銷售額看,三星電子市場份額為30.2%,穩(wěn)居第一,LG電子、TCL、海信、索尼依次排開,對應(yīng)市場份額為17% 、9.3%、8.6%、8%。

03.砸錢上百億出海

海信曾公開表示,2018年的俄羅斯世界杯,贊助花費了近一億美元。今年卡塔爾世界杯,同樣作為“官方贊助”,相信海信的投入費用不會有太大變化。
 
為了提升在海外的知名度,海信贊助的體育賽事并不僅限于世界杯、歐洲杯。
 
其實,從2008年,海信就開始在海外賽事中“刷臉”。從最開始只是冠名澳網(wǎng)公開賽的場館,到2013年成了澳網(wǎng)公開賽唯一的中國贊助商,海信展現(xiàn)出了十足的魄力。
 
此外,海信還接連贊助了F1賽事車隊、美國NASCAR汽車賽等小眾賽事,以及歐洲電子競技俱樂部Fnatic、英國利茲聯(lián)隊等體育隊伍。
 
2021年,在海信開放日上,海信集團總裁賈少謙就透露過,他們?yōu)閲H化5年投入了100多億。
 
海外營銷投入不斷增加,海信成功“出海”,海外市場份額直線上升。
 
根據(jù)海信官方披露,2016年到2021年,海信的全球知名度從37%上升到59%,海外收入從196億元增長到725億元,海外收入占比從不到20%上升到41%,自主品牌占比超過80%。
 
甚至,海信在海外市場的收入超過了國內(nèi)市場。2021年,海信視像全年總營收為431億元,其中海外市場收入占到234.2億元,總收入占比超過了50%。
 
有數(shù)據(jù)顯示,2020年,國內(nèi)彩電銷量4450萬臺,同比下跌9%;2021年銷量3835萬臺,同比下跌14%。相關(guān)機構(gòu)預(yù)測,今年國內(nèi)電視銷量可能不足3400萬臺,跌幅再次超過兩位數(shù)。
 
行業(yè)寒冬下,拓展全球市場是中國彩電廠商尋求銷量突破的“救命稻草”。而似乎未卜先知的海信,已經(jīng)早早“出海”,打開了局面。
 
只是,當來到世界擂臺上,面對更強大的對手,海信的劣勢更加凸顯,尤其是高端市場的占有率,依然被三星、LG盤踞。
 
今年3月,執(zhí)掌海信31年的周厚健正式卸任,原副董事長林瀾接任海信集團董事長。林瀾上任后,海信宣稱,要讓高端產(chǎn)品銷售額同比增長40%以上。
 
除了出貨量、銷售量這些維度,中國品牌還要在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)等方面做出“第一”,才能真正在世界崛起。
 
將世界杯廣告換成“中國制造 一起努力”的海信,真的需要在新征程上,繼續(xù)努力。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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