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食安問(wèn)題可以瞬間覆滅一個(gè)品牌，但建立消費(fèi)者信任卻需要水滴石穿之功！

零食界正卷起一場(chǎng)山呼海嘯的變革。

一方面，“0糖0卡”的風(fēng)潮繼續(xù)煽動(dòng)著蝴蝶翅膀，消費(fèi)者選購(gòu)零食這種情緒性商品也會(huì)變成成分黨，看起營(yíng)養(yǎng)表；一方面，各種基于粗糧、傳統(tǒng)補(bǔ)品、藥食同源、膳食補(bǔ)充劑的功能性概念打起了混戰(zhàn)，阿膠、黑麥、白蕓豆、酵素、益生菌……這些和零食語(yǔ)境原本搭不上邊的事物正成為零食成分的新主角。

但消費(fèi)者既要健康又要好吃，上述成分添加的同時(shí)是否會(huì)損失一定的口感？于是品牌又得在口感工藝上費(fèi)工夫：添加葉黃素、號(hào)稱(chēng)具有護(hù)眼功能的minayo軟糖，添加酵素、號(hào)稱(chēng)具有瘦身功能的多燕瘦酵素果凍soso棒等等。

對(duì)于這些零食新面孔，消費(fèi)者顯然還有些無(wú)可適從。在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，部分消費(fèi)者抱著過(guò)高的期待，吐槽商品并無(wú)宣傳般奏效，更多的人在反饋口感不好吃。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，即使是這類(lèi)定位健康的零食，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)維度也多依據(jù)味道而非包裝、成分、功效等其他選項(xiàng)。

當(dāng)零食在成分、工藝、功能性等維度升級(jí)產(chǎn)品，打出既健康又好吃的賣(mài)點(diǎn)后，拋出了一個(gè)新問(wèn)題：如何才能讓消費(fèi)者敢于試吃這些新玩意？

01.在成分、工藝、功能卷到盡頭，但溝通消費(fèi)者仍是待解難題？

近兩年的零食界呈現(xiàn)出一個(gè)頗為悖反的現(xiàn)象：

• 一個(gè)趨勢(shì)是，家門(mén)口的零食集合店越開(kāi)越多，他們普遍售賣(mài)大牌尚未出清的尾貨：一瓶1.2元的礦泉水、一箱49.9元的高端純牛奶；

• 另一個(gè)趨勢(shì)是，越來(lái)越多主打養(yǎng)生概念的功能性零食開(kāi)始登上舞臺(tái)，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)主打睡眠概念的酸棗仁、主打碳水阻斷劑的白蕓豆、主打養(yǎng)生高纖的黑麥、藜麥都取得了數(shù)倍增長(zhǎng)。

消費(fèi)者究竟在為怎樣的零食買(mǎi)單？到底是相信大品牌的安全貨，還是敢于嘗試采用新成分和新口感工藝的挑戰(zhàn)者？上述現(xiàn)象看似矛盾，其實(shí)不然。

多數(shù)消費(fèi)者能夠提出1-80分的需求，這部分需求用大品牌的安全貨完全能夠滿(mǎn)足。但商品在日新月異地往前變革，新技術(shù)突破會(huì)帶來(lái)完全不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，作為價(jià)值鏈最末端的消費(fèi)者最晚感知到技術(shù)變革，承擔(dān)認(rèn)知教育的使命就落在了品牌肩上。

元?dú)馍謾M空出世以前，沒(méi)人了解代糖的威力。而在食品工業(yè)領(lǐng)域，赤蘚糖醇為代表的甜味劑僅僅是很小的冰山一角，例如，只為制成小小的一枚果凍，就需要增稠劑（如刺槐豆膠、卡拉膠），酸度調(diào)節(jié)劑（如檸檬酸、檸檬酸鈉），防腐劑（如檸檬酸鉀、山梨酸鉀）以及著色劑（如葉綠素銅鈉鹽），如果還要做成功能零食，又需要添加各種千奇百怪的功能原料，如代餐類(lèi)的裸藻粉、美容類(lèi)的膠原蛋白肽、卡拉索蘆薈凝膠等等。

如今，消費(fèi)者對(duì)食品添加劑的態(tài)度可以說(shuō)既敏感，又脆弱。前陣子，海天味業(yè)對(duì)?？怂箍萍荚?huà)題回應(yīng)不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果是路人對(duì)品牌拉黑，而主做0添加高端醬油的千禾味業(yè)應(yīng)聲股價(jià)漲停且雙十一大賣(mài)，產(chǎn)品線(xiàn)也有0添加醬油的海天味業(yè)有苦說(shuō)不出。

這給全行業(yè)的品牌提了個(gè)醒，縱使是“醬油茅”這種產(chǎn)品力、品牌力、渠道力統(tǒng)統(tǒng)屹立二十年不倒的老字號(hào)品牌，當(dāng)消費(fèi)者看不懂成分表、看不清產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)品牌的溝通觸點(diǎn)太少、太不及時(shí)、停留于過(guò)去的PR思維時(shí)，消費(fèi)者可以在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)里輕松找到下一個(gè)替代品，毫無(wú)成本地?cái)[脫品牌。

對(duì)于零食這種偏情緒性消費(fèi)的商品，道理更是如此。如果是新品牌，消費(fèi)者憑什么相信你具有宣傳那般新功能，如果是追求功能屬性，何不轉(zhuǎn)投更專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)保健品？要講出健康又營(yíng)養(yǎng)、符合消費(fèi)者情緒的新故事，并不簡(jiǎn)單。

02.研發(fā)筑壁，產(chǎn)品撬動(dòng)認(rèn)知，社區(qū)梯媒因何被每日的菌重點(diǎn)投放？

因技術(shù)撬動(dòng)需求、由品牌創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景方面，益生菌是一個(gè)典型例子。

長(zhǎng)久以來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)益生菌的認(rèn)知止于乳酸菌：市面上有眼花繚亂的乳酸菌飲料如養(yǎng)樂(lè)多、每益添等，消費(fèi)者對(duì)益生菌飲料的認(rèn)知進(jìn)而停留在商家鼓吹的“養(yǎng)胃”上。從口味上來(lái)講，乳酸菌飲料確實(shí)起到了不錯(cuò)的佐餐效果，但養(yǎng)胃的說(shuō)法一定對(duì)嗎？

實(shí)際上，乳酸菌僅僅只是益生菌中最早驗(yàn)證功效的菌種之一，而且想要發(fā)揮功效必須保證菌種活著到達(dá)腸道，而這需要產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸、冷藏儲(chǔ)存。

按世衛(wèi)組織定義，酵母菌、芽孢桿菌、丁酸梭菌、乳酸菌等細(xì)菌和真菌都可算進(jìn)益生菌范疇，而按國(guó)內(nèi)政策規(guī)定，過(guò)去二十年里可食用的菌種名單也從乳酸菌擴(kuò)充至酵母菌、細(xì)菌、真菌等。

在國(guó)內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)尚不成熟的前提下，國(guó)內(nèi)賣(mài)出高價(jià)的功能性酸奶往往將國(guó)外的專(zhuān)利菌種當(dāng)作宣傳賣(mài)點(diǎn)。但大量的研究證明，不同種族和地區(qū)的人，胃腸道的菌群結(jié)構(gòu)不同，而其推論是，為達(dá)到宣傳效果，商家必須因地制宜地開(kāi)發(fā)適合本土市場(chǎng)的益生菌產(chǎn)品。

那么，像這種由技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品迭代的食品，品牌有可能從市場(chǎng)調(diào)研中獲得半點(diǎn)洞察嗎？品牌必須堅(jiān)守在細(xì)分領(lǐng)域，用新技術(shù)告訴消費(fèi)者，除了粉劑、膠囊，益生菌還可以有新的產(chǎn)品形態(tài)和更愉悅的吃法。

這兩年益生菌領(lǐng)域涌現(xiàn)出的新銳代表品牌，每日的菌，之所以能夠做到今年上半年天貓國(guó)內(nèi)益生菌細(xì)分領(lǐng)域第一，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)2000萬(wàn)片，原因在于品牌打出的組合拳就是用技術(shù)撬動(dòng)新需求、用產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造新場(chǎng)景：

• 一是在研發(fā)端，每日的菌從四川豆瓣發(fā)酵食物中提取出國(guó)內(nèi)首株可用于食品的芽孢益生菌，更適合國(guó)人體質(zhì)的同時(shí)確立了技術(shù)壁壘；

• 二是在產(chǎn)品端，每日的菌用全球領(lǐng)先的超微納米冷壓技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)了活菌型益生菌咀嚼片的形態(tài)，既保證了益生菌的功能性，又讓產(chǎn)品更便攜、更有零食的吃頭；

• 三是在營(yíng)銷(xiāo)端，每日的菌瞄準(zhǔn)家庭流量高地，在雙十一前夕登陸新潮傳媒電梯智慧屏，將“嚼著吃”、“更好吸收好氣色”等賣(mài)點(diǎn)，高效擊穿消費(fèi)者認(rèn)知。

上述三維形成了合力：更適合國(guó)人體質(zhì)的菌種，更高頻、易得的咀嚼片形態(tài)，讓這款益生菌產(chǎn)品兼具功能與口感，社區(qū)梯媒則是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的無(wú)形之手，將這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)規(guī)模性觸達(dá)千萬(wàn)社區(qū)的家庭成員。

新生代的益生菌消費(fèi)者偏嘗鮮心理，他們需要電梯智慧屏這種高頻觸達(dá)、聲畫(huà)生動(dòng)的媒介將好品牌推送到眼前；而本身對(duì)益生菌有訴求、有乳酸菌飲料消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，會(huì)著重驗(yàn)證產(chǎn)品的口感與功能性，每日的菌公域復(fù)購(gòu)率目前已做到30%，這進(jìn)一步說(shuō)明通過(guò)完善觸媒、增進(jìn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)度，就可以帶來(lái)非?？捎^(guān)的飛輪效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，在高效打入社區(qū)人群后，每日的菌今年整體銷(xiāo)售額已達(dá)2-3億元。

03.研發(fā)不等于摸黑，零食品牌要擁抱新設(shè)施、新媒介做傳播乘區(qū)

誠(chéng)然，真正能引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向、澎湃人心的技術(shù)變革少之又少。

而且，用技術(shù)撬動(dòng)需求也并不等同于，在研發(fā)道路上一路摸黑到死，資金實(shí)力不夠、現(xiàn)金流不成熟的品牌不該也不會(huì)盲目深入到無(wú)人觸碰的技術(shù)領(lǐng)域。更適合多數(shù)零食品牌的節(jié)奏應(yīng)該還是小步快跑，快速迭代，用快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力抓住消費(fèi)者情緒。

例如，如上文所言，在傳統(tǒng)觀(guān)念里，一枚小小的果凍可能有添加增稠劑、酸度調(diào)節(jié)劑、防腐劑、著色劑等等名目繁多的食品添加劑，但，為保證果凍的口感和風(fēng)味，一定如此嗎？

溜溜梅說(shuō)出了不。今年2月，溜溜梅在梅凍品牌戰(zhàn)略會(huì)發(fā)布之際，宣布研發(fā)出了集“0脂肪含量”、“0防腐劑”、“0人工色素”為一體的天然果凍——梅凍。

眾所周知，但凡使用赤蘚糖醇方案的食品飲料都可以宣稱(chēng)自己是0卡0糖，因?yàn)槌嗵\糖醇這種代糖天然具有熱量低的特點(diǎn)，而且很多產(chǎn)品本來(lái)就不需要加脂肪，但0防腐劑、0色素卻著實(shí)不易了。

與此同時(shí)，溜溜梅并非一個(gè)縱身躍入技術(shù)深水區(qū)，而是斥巨資從日本整套引進(jìn)ORIHIRO工藝與設(shè)備制造，并且原料升級(jí)為地中海刺槐豆膠和水果原漿，通過(guò)對(duì)成熟商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的排列組合給出一款新產(chǎn)品。

什么叫成熟的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施？那就是上游有原材料供應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，下游有豐富的渠道、履約手段。NFC果汁最在2011年左右就有品牌推出市場(chǎng)，但彼時(shí)的水果產(chǎn)地生產(chǎn)不集約、下游冷鏈不發(fā)達(dá)，產(chǎn)能和銷(xiāo)售半徑被鎖住的同時(shí)，也扼住了品牌的喉嚨。

但此時(shí)，溜溜梅推出新梅凍產(chǎn)品有著非常應(yīng)景的語(yǔ)境：得益于近兩年下游新茶飲市場(chǎng)的火熱，鮮果采集也變得更高效，消費(fèi)者是可以很明顯“吃出來(lái)”這種產(chǎn)品升級(jí)的。很多零食是為迭代而迭代，新口味變著花樣出，每逢新品便是綜藝、明星兩手抓，但這種迭代能真正留住消費(fèi)者，立住自身的產(chǎn)品力與品牌力嗎？

我們看到，溜溜梅在升級(jí)產(chǎn)品之余，也升級(jí)了營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)：包裝上，消費(fèi)者撕開(kāi)包裝袋就可以將梅凍擠著吃；在投放媒介上，除了走進(jìn)超頭主播間和社交平臺(tái)種草，也在與新潮傳媒保持高頻合作，將“天然果凍吃梅凍”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)高頻刻寫(xiě)進(jìn)消費(fèi)者心智。

據(jù)町芒研究院統(tǒng)計(jì)，從2019到2021年，消費(fèi)者對(duì)于零食決策最大的轉(zhuǎn)變之一就是更關(guān)注產(chǎn)品的功能性/健康而非口感。在十年前，果凍多次因采用皮革、色素等人工合成物/添加劑問(wèn)題被爆出負(fù)面輿論，現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者對(duì)零食望而卻步是因?yàn)閾?dān)心“海克斯科技”。

有海天的前車(chē)之鑒，品牌不僅要自覺(jué)做好產(chǎn)品內(nèi)功，用更健康的食品材料、食品工藝滿(mǎn)足消費(fèi)者，還要將健康的品牌形象高頻傳達(dá)給消費(fèi)者，潛移默化地完成信任建立。

食安問(wèn)題可以瞬間覆滅一個(gè)品牌，但建立消費(fèi)者信任卻需要水滴石穿之功。社區(qū)梯媒作為距家最近、高頻必經(jīng)、獲客ROI顯著高于線(xiàn)上平臺(tái)的媒介，是陪伴品牌與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的最好見(jiàn)證者。