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贊新知 live 烏東面 邀請過4位文案內(nèi)容領(lǐng)域有深厚經(jīng)驗的從業(yè)者從文案角度聊廣告這件事，那在廣告行業(yè)中，美術(shù)的藝術(shù)魅力和力量同樣非常重要，美術(shù)與文案的關(guān)系是什么？美術(shù)從業(yè)者如何看待廣告和營銷？
今天我們邀請到3位美術(shù)老師，中國第一座法國戛納設(shè)計金獅獎的獲得者，同時也是北京冬奧會開幕式視效導(dǎo)演和The nine 上海創(chuàng)始人的熊超，萬與所有CEO&贊意GNN合伙人萬星，以及《躍上高階職場》選手/TikTok Live 品牌設(shè)計師 江小龍SAM，從美術(shù)的角度，聊一聊廣告這件事。希望能給感興趣的朋友有一些靈感。
談到“貼上標(biāo)簽” 應(yīng)怎么看待
1、怎么看待自己身上的標(biāo)簽？
標(biāo)簽沒那么重要。不管是什么標(biāo)簽，設(shè)計師本質(zhì)是創(chuàng)造者，為世界為品牌為客戶創(chuàng)造一些漂亮的好玩的東西。廣告行業(yè)或者其他任何行業(yè)應(yīng)該把所有的標(biāo)簽放下，留下的是作品。人是有限的，但人創(chuàng)造出來的作品可以永恒。
與各領(lǐng)域大師合作，
更深知“熱愛學(xué)習(xí)”與“保持謙卑態(tài)度”的重要性
2、熊超老師今年參加了冬奧和冬殘奧開幕式的創(chuàng)作工作，和張藝謀、蔡國強(qiáng)等其他領(lǐng)域的大師合作，能不能和我們分享下這過程中有沒有什么事情是超出你預(yù)期/預(yù)設(shè)的經(jīng)驗？
總導(dǎo)演張藝謀讓我非常驚喜，他懂很多，懂設(shè)計，懂電影，懂美學(xué)……特別熱愛學(xué)習(xí)，他這種能量和氣場很震撼人心。
所以我覺得我們永遠(yuǎn)要把自己看成是無知的，帶著崇敬謙卑的心情去不斷學(xué)習(xí)，不局限于某一樣?xùn)|西，要把自己的路子拓寬，把眼界界限拓寬。比起真正優(yōu)秀的導(dǎo)演、平面設(shè)計師，我們可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有些東西在廣告圈子里吹得很厲害，到了圈外其實沒人看。即使是刷屏也可能是偶然性的。廣告人需要看到更大的世界。我希望每一個在這個行業(yè)里面的人，都能夠保持這樣的謙卑的態(tài)度，這個行業(yè)會更棒。
3、萬星老師這幾年和王家衛(wèi)導(dǎo)演和他的團(tuán)隊一直在合作，能不能和我們分享下世界級大師給你日常工作帶來的啟發(fā)？
跟熊老師講張藝謀導(dǎo)演是一樣的，王家衛(wèi)導(dǎo)演對什么都很感興趣特別愛學(xué)習(xí)，他看B站，手機(jī)里也有boss直聘即使你不知道他上boss直聘干什么。另外他對于他的文案的每一個字，都是有把握的，每一個字都是細(xì)細(xì)斟酌字字珠璣。我覺得有時候把想說的話跟機(jī)關(guān)槍一樣打出去了，反而那個打動不到人，沒有殺傷力沒有力量感。
廣告人需要“吃透”客戶品牌
創(chuàng)作中要永遠(yuǎn)追求創(chuàng)造力與創(chuàng)新
4、判斷idea好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
首先，一定要清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品的功能點(diǎn)，和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)。有些idea看上去很感性很瘋狂，但其實它還是來自于產(chǎn)品，這就是好的idea。所以一定要把客戶的產(chǎn)品賣點(diǎn)還有它的服務(wù)，它的品牌要吃透。
第二，還是要有創(chuàng)意。其實廣告本身就是一個綜合藝術(shù)，要去創(chuàng)造一些很美麗，很迷人的東西讓大眾覺得很棒，它還是要一些智慧，人性的東西在里面。讓廣告幫助客戶解決商業(yè)問題的同時有藝術(shù)性，百花齊放，而不都是一種模式一種套路?，F(xiàn)在國內(nèi)廣告的創(chuàng)意性還有待提高。
5、廣告創(chuàng)作中，有什么變與不變？
媒介一直都在變。
不變的東西是人性，人性是我們這一輩子都要去觀察學(xué)習(xí)的。
創(chuàng)造力和創(chuàng)新性也不變，這也是我們永遠(yuǎn)要追求的。一些經(jīng)典的東西，保留下來是你的思想，你的觀點(diǎn)，你的靈魂，我們也可以在廣告里面表現(xiàn)你的靈魂的東西。
現(xiàn)在自媒體創(chuàng)作者做的很多內(nèi)容比廣告人做的東西更好，能引發(fā)人的情緒，引發(fā)討論爭論的，這就是好的作品。但廣告人很多時候是在幫人當(dāng)跑腿，把別人的東西給翻譯拍出來，什么都引發(fā)不了，僅僅只是發(fā)布了。
6、相對于老師傅們而言，小龍作為一個新人，有沒有出現(xiàn)過覺得自己廣告創(chuàng)作的思維需要改變的時刻？
我是更容易做出改變。因為我要交房貸，我要給上海的房租，我還要存錢出國留學(xué)，我需要錢來解決這些很現(xiàn)實的問題。我當(dāng)然想創(chuàng)作，想當(dāng)藝術(shù)家，但是很多時候我沒有辦法，這就是一個現(xiàn)狀。我也想要去看一下世界，我也想要學(xué)一些新的技術(shù)，用新的視覺方式去呈現(xiàn)一些我自己的想法，但是在那之前。我必須要經(jīng)歷這個磨練，必須要做一些很現(xiàn)實的事情。
給予年輕人的建議：
對行業(yè)保持敬畏之心+保持好奇心+保持創(chuàng)作
7、對未來感到迷茫的年輕廣告人，有什么忠告？
功夫就是時間。人活在這世界上，不管你做哪個行業(yè)，你總是帶著一點(diǎn)決心，想把它做到自己心里最好的那一面，也無愧了。張藝謀導(dǎo)演有時候晚上一兩點(diǎn)鐘的時候，還在剪片子，一個70歲的老人吶！所以我們要問問自己是不是真的對這個行業(yè)有敬畏之心，真的把心沉下來去為這個行業(yè)奉獻(xiàn)。
年輕的時候可以多嘗試，保持好奇心，永遠(yuǎn)保持創(chuàng)作，即使不在廣告行業(yè)，也可以創(chuàng)作。
文案和美術(shù)互為工具；
精確的點(diǎn)子是好點(diǎn)子的起首
8、怎么看待文案和美術(shù)的關(guān)系？
好的文案真的可以帶來很大的力量。但是國內(nèi)的文案還可以做得更好，不只是寫的很美的文字，要寫能打動人的內(nèi)心的東西，有靈魂的東西。
文案和美術(shù)互為工具，相互需要，配合得好能相互加分，但配合得不好反而相互減分。
真正的好設(shè)計好文案好創(chuàng)意，是它的概念、觀念、內(nèi)核足夠好，我們要傳達(dá)什么信息才是最重要的，不管是用視覺來表現(xiàn)或者是用文字來表現(xiàn)，只是表現(xiàn)形式的不同。我們不要陷入形式主義里面。
9、怎么促成和客戶的商業(yè)合作，同時還能引導(dǎo)客戶同意保留作品強(qiáng)烈的藝術(shù)性？
回到本質(zhì)的東西，我們要想你的點(diǎn)子夠不夠好。去了解產(chǎn)品，用誠意去追求一個好創(chuàng)意。真正好的點(diǎn)子，提給客戶的時候，其實客戶會欣賞的。
一個好的點(diǎn)子首先得是一個非常精確的點(diǎn)子，而不是藝術(shù)的點(diǎn)子。從產(chǎn)品的原點(diǎn)出發(fā)，有很強(qiáng)的賣點(diǎn)，有很強(qiáng)的策略之后，再用藝術(shù)的方式去表現(xiàn)。
10、工作重要還是生活重要？設(shè)計師要如何兼顧個人創(chuàng)作和自己的全職工作呢？
年輕的設(shè)計師可以把所有創(chuàng)作的過程都當(dāng)成練習(xí)，當(dāng)看到你所做的東西被生產(chǎn)出來，被做成食物，被掛到墻上，被印刷出來，你在這其中的過程體會也會是一個訓(xùn)練。
生活和工作的兼顧要分階段看個人選擇，如果足夠認(rèn)定一個東西的話，你會愿意為了它犧牲一些東西的。如果你足夠熱愛你現(xiàn)在做的事情，你也會愿意舍棄一部分生活，但這也成為了另一種生活。
生活不一定就是要去下午茶，要去消費(fèi)，要去享受，這也是別人塑造出來的生活，要問你自己想要什么樣的生活，最終要的是找到你熱愛的東西。上帝給了我們身體是用來體驗的，所以在年輕的時候，應(yīng)該不怕錯誤，大膽去嘗試。我們?nèi)松^對不是為了錢，做個好人，做個快樂的人，有趣的人就夠了。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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