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2021年4月17日~18日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021中國運(yùn)營增長會·深圳站】完美落幕。神策數(shù)據(jù)副總裁@張濤老師，他為我們帶來《全域營銷從零到一：數(shù)據(jù)與應(yīng)用》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。
今天我分享的內(nèi)容是：在全域營銷從0到1的過程中，需要做好什么準(zhǔn)備？主要圍繞這三個(gè)方面進(jìn)行分享：
在過去，全域營銷這個(gè)概念提及較少。這個(gè)概念是在2016年阿里提出來的，那時(shí)候在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我還沒怎么聽說過，但是和銀行、證券、新零售等行業(yè)的人聊的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們都很了解。
全域營銷有兩種。
一種是阿里的全域營銷，基于阿里的數(shù)據(jù)體系和營銷通道；另一種是站在公域和私域全局視角下的全域營銷。
不管是哪一種，都離不開這幾個(gè)關(guān)鍵詞。
比如說阿里的全域營銷：
但是，大家冷靜想想，這三件事在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是常識嗎？
以前我會疑惑，為什么傳統(tǒng)行業(yè)的人需要這些概念？為什么會需要這么多產(chǎn)品去支撐他們做事情？隨著我做企業(yè)服務(wù)的深入，我的認(rèn)知發(fā)生了變化。
問題的本質(zhì)在哪呢？
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，大部分的數(shù)據(jù)構(gòu)成模式和研發(fā)模式和左邊的類似：先有底層數(shù)據(jù)，再有業(yè)務(wù)接口，基于接口再去做頂層的應(yīng)用開發(fā)。無論是APP還是網(wǎng)站，在調(diào)用數(shù)據(jù)的時(shí)候，都是通過接口去讀底層數(shù)據(jù)。所以，我們很少思考為什么要把數(shù)據(jù)放在一個(gè)地方——因?yàn)閿?shù)據(jù)本來就在一個(gè)地方。
但是，其他行業(yè)的公司在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，并不是以技術(shù)作為第一驅(qū)動力的。
一個(gè)公司里可能有七八個(gè)Vendor、四五個(gè)部門來主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不同的部門思路和方向也不盡相同；不同部門的數(shù)據(jù)都存放在各自的數(shù)據(jù)庫里，底層數(shù)據(jù)無法打通。
和互聯(lián)網(wǎng)公司不同，傳統(tǒng)行業(yè)可能有很多實(shí)體，但是他們的數(shù)據(jù)是割裂的。
所以，他們需要一個(gè)平臺幫助他們將數(shù)據(jù)匯總在一起，以用戶為核心，打通觸達(dá)用戶通道。讓不同的部門看到他們的用戶長什么樣，最近干了什么，在適當(dāng)?shù)那烙|達(dá)。
因?yàn)檫@樣那樣的需求，在行業(yè)里誕生了諸如CDP、MA等名詞。
但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不理解。
為了理解CDP的概念，我看了其他公司的CDP產(chǎn)品。就是把各種數(shù)據(jù)都放在了一起，用一個(gè)ID關(guān)聯(lián)；可以在一個(gè)地方看到用戶的所有數(shù)據(jù)，從而給用戶打標(biāo)簽，進(jìn)行用戶分群。
如果這件事情放在互聯(lián)網(wǎng)平臺，所有的用戶表、訂單表都在一個(gè)地方，找研發(fā)寫個(gè)后臺就可以了。但是因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)不在一起，才需要一個(gè)CDP產(chǎn)品將數(shù)據(jù)整合在一起，然后才用到各種營銷自動化工具。
所以，我們給這些行業(yè)提供的方案，首先是將數(shù)據(jù)接入到CDP，然后再進(jìn)行營銷自動化。
但是，回過頭來想一想，具有天然技術(shù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，真的有把全域營銷這件事情做好嗎？
其實(shí)沒有。
打個(gè)比方，一說到全域營銷，大家想到的是在所有觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。
新媒體有很多10W+，私域流量也在做，優(yōu)惠券也在發(fā)等等，一旦出現(xiàn)一個(gè)新的觸點(diǎn)公司都會做。但是，我們沒有站在公司全局的角度去做全域營銷。
比如運(yùn)營公眾號，我只是寫個(gè)推文，漲個(gè)粉，并不會思考這個(gè)公眾號在全公司流程中是什么樣的位置。
而從供應(yīng)商的角度，全域營銷的真正價(jià)值是要回歸業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，回歸消費(fèi)者洞察。
用戶的數(shù)據(jù)可能在網(wǎng)站、支付寶、天貓等等，不管在哪里，你的生意終究是你的生意，全域營銷就是為了保證業(yè)務(wù)流程順暢，保證高轉(zhuǎn)化率。以及，持續(xù)對消費(fèi)者保持洞察。
這是一個(gè)典型的消費(fèi)者行為：
他可能在H5看到我們，接著關(guān)注了公眾號，瀏覽了小程序，通過我們的推文在天貓店鋪進(jìn)行消費(fèi)。通過技術(shù)，可以看到每一個(gè)觸點(diǎn)用戶的數(shù)據(jù)，構(gòu)建一個(gè)完整的畫像。如果用戶取關(guān)了公眾號，可以根據(jù)內(nèi)容偏好進(jìn)行短信營銷，最后挽回成功，再次進(jìn)行購買。
在這過程中，如果沒有及時(shí)將信息捕捉下來，就會缺失對消費(fèi)者的洞察。比如說公司的畫像是基于H5，那就會遺漏很多用戶畫像的真實(shí)情況。
想要做好全域營銷，核心就是要解決三個(gè)實(shí)體和三個(gè)實(shí)體之間的關(guān)系。
第一個(gè)是人。
全域數(shù)據(jù)接入：內(nèi)部的數(shù)據(jù)尚且可以根據(jù)UID打通，但是散落在外部的數(shù)據(jù)怎么辦呢？運(yùn)營沒辦法站在一個(gè)全域的角度去篩選用戶，知曉用戶行為。
身份識別：數(shù)據(jù)接入進(jìn)來之后，如今進(jìn)行身份識別，很多人說是用手機(jī)號。但是在很多數(shù)據(jù)場景下，是沒有手機(jī)號的。多個(gè)實(shí)體之間的UID的映射關(guān)系，需要用技術(shù)手段去精準(zhǔn)匹配。
便捷的創(chuàng)建人群標(biāo)簽及分群：比如一家餐飲企業(yè)，觸點(diǎn)有線下pos機(jī)，小程序，第三方外賣軟件。他們希望將三十天內(nèi)沒有觸達(dá)的用戶用優(yōu)惠券的方式召回，這時(shí)候數(shù)據(jù)部門要和運(yùn)營部門對口徑：這個(gè)三十天是從現(xiàn)在開始往回倒數(shù)30天還是自然月的30天？什么叫沒有觸達(dá)？瀏覽了小程序但是沒有下單算不算觸達(dá)？一個(gè)成熟的標(biāo)簽創(chuàng)建或者人群分類應(yīng)該可以通過一些簡單的參數(shù)配置，就可以在全域數(shù)據(jù)中篩選出來。
第二個(gè)是渠道。
找到人群后，在所有通道中找到合適的渠道中營銷，而不是在單個(gè)通道中做營銷。
比如用戶是在小程序上觸達(dá)我們的，但最終他的營銷是在短信里，前端的出發(fā)和后續(xù)的動作是分離的。
這就需要我們將所有通道打通，數(shù)據(jù)一次性接入，方便后續(xù)頻繁的調(diào)用。
第三個(gè)是內(nèi)容。
在什么樣子的通道，推什么樣子的內(nèi)容，因此在內(nèi)容上顯然要有兩種類型的能力。
一種是個(gè)性化的推薦能力。全域營銷的用戶很多，觸點(diǎn)很多，不同的用戶根據(jù)不同的瀏覽歷史和消費(fèi)情況推薦不同的內(nèi)容。
有些還是配置內(nèi)容，例如banner、營銷廣告位等。
第三是素材通用性。將素材準(zhǔn)備好了，每個(gè)渠道都可以用。
那么，這三個(gè)實(shí)體之間是什么樣的關(guān)系呢？
例如，篩選出了十萬個(gè)流失用戶，如何觸達(dá)他們？他們最有可能通過什么渠道接收到我們的營銷信息？同一個(gè)用戶，在商品信息流中推送什么內(nèi)容，在app的push中推送什么內(nèi)容？核心都要基于數(shù)據(jù)去調(diào)動三個(gè)實(shí)體之間的關(guān)系。
所以，全域營銷核心要解決的問題是圍繞用戶構(gòu)建數(shù)據(jù)根基，建立一個(gè)可靈活調(diào)度的全渠道去觸達(dá)用戶，以及觸達(dá)策略自動化、智能化。
在全域營銷中，我們的實(shí)踐是這樣的：
首先將小程序、公眾號、APP等所有地方的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，通過神策數(shù)據(jù)和用戶分析對整個(gè)業(yè)務(wù)流程和用戶畫像進(jìn)行洞察。
接著基于采集的用戶行為數(shù)據(jù)流去做活動營銷和內(nèi)容營銷。
在智能運(yùn)營這方面，神策幫大家對接了很多活動通道，可以通過顧客對接內(nèi)部的優(yōu)惠券系統(tǒng)、站內(nèi)短信系統(tǒng)等等，在內(nèi)容運(yùn)營上也可以給你提供個(gè)性化推薦和配置。
在這樣一個(gè)系統(tǒng)中，做一個(gè)完整的營銷活動是怎樣的呢？
首先在受眾選擇部分，你不需要寫代碼，只需要通過一些簡單的配置快速篩選人群?；谌巳嚎梢赃x擇單次觸達(dá)或者定時(shí)觸達(dá)，比如用戶將商品加入購物車超過一個(gè)小時(shí)還沒有支付，就可以在優(yōu)惠券系統(tǒng)里面觸發(fā)一個(gè)優(yōu)惠券發(fā)送到用戶的賬戶中，幫助轉(zhuǎn)化。整個(gè)觸發(fā)過程是自動化配置的，配置完之后可以看見實(shí)時(shí)的營銷效果。
再舉個(gè)例子。
在用戶的全生命周期中，一個(gè)用戶下載了產(chǎn)品一天后還沒有進(jìn)行注冊，可以通過push通道做一個(gè)運(yùn)營。另一種類型是定時(shí)營銷，比如在每月固定時(shí)間推出限時(shí)福利。
這些運(yùn)營動作可以配置成計(jì)劃的形式，我們稱之為流程畫報(bào)。
用戶一旦進(jìn)入流程畫布，就可以按照計(jì)劃好的配置，根據(jù)不同的通道配置不同的內(nèi)容。
所以，將數(shù)據(jù)都接入一個(gè)統(tǒng)一的平臺，形成用戶畫像、用戶路徑和業(yè)務(wù)流程，基于此再去做全域運(yùn)營。這樣就能知道所有消費(fèi)者在全域的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，基于消費(fèi)者認(rèn)知通過觸點(diǎn)反向影響消費(fèi)者。
競爭沒有結(jié)束而是剛剛開始——2021中國運(yùn)營增長會·深圳站現(xiàn)場報(bào)道
本文為【2021中國運(yùn)營增長大會·深圳站】現(xiàn)場分享整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)營 @Darcy 整理發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載，謝謝合作
題圖來自大會現(xiàn)場
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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