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文 | 翟元元
騰訊最新財(cái)報(bào)亮點(diǎn)之一，便是視頻號(hào)。
騰訊日前公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。雖然一如既往沒(méi)有披露視頻號(hào)日活以及GMV數(shù)據(jù)，但釋放出的信號(hào)頗為明顯，視頻號(hào)已經(jīng)成長(zhǎng)為騰訊商業(yè)化的重要增量市場(chǎng)。
視頻號(hào)正在成為騰訊新的增長(zhǎng)引擎。今年“雙11”前后，視頻號(hào)相繼完成信息流廣告接入、上線視頻號(hào)小店、推流直播測(cè)試，全面提速商業(yè)化。
視頻號(hào)直播帶貨GMV不斷被刷新，視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)已經(jīng)有單個(gè)服務(wù)商在今年“雙11”做到了5億GMV。視頻號(hào)頭部服務(wù)商“愛(ài)逛”買手店告訴Tech星球，今年“雙11”，他們直播帶貨GMV高達(dá)5.3億，而去年“雙11”，他們銷售額還沒(méi)有過(guò)億。這相當(dāng)于一年增長(zhǎng)了5倍之多。
另一位頭部視頻號(hào)服務(wù)商“第一時(shí)間”同樣銷售額翻番，達(dá)到了5000萬(wàn)。“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒推測(cè)，視頻號(hào)今年“雙11”數(shù)據(jù)大概是其他平臺(tái)的二十分之一。以淘寶天貓為參照的話，今年淘寶天貓雖然沒(méi)有公布GMV數(shù)據(jù)，僅透露“交易規(guī)模與去年持平”。而2021年，淘寶天貓“雙11”GMV為5403億元。若以此為參照計(jì)算，視頻號(hào)今年“雙11”GMV為200多億。
外界對(duì)于視頻號(hào)數(shù)據(jù)有著諸多猜測(cè)，QuestMobile報(bào)告顯示，截至今年6月，視頻號(hào)月活突破8億，超過(guò)抖音。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)視頻號(hào)今年整體GMV的估算是1000億規(guī)模，火星文化創(chuàng)始人李浩更是將視頻號(hào)2023年GMV預(yù)測(cè)到了4000億的量級(jí)。不過(guò)，以上猜測(cè)，均沒(méi)有得到視頻號(hào)方面的證實(shí)和回應(yīng)。
行業(yè)對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展都還比較樂(lè)觀。視頻號(hào)直播電商的紅利，似乎依然處于機(jī)會(huì)窗口期。服務(wù)商、商家品牌，甚至是主播達(dá)人，都在今年加快了入駐速度。
不久前，抖音粉絲突破億的第一網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”也開通了視頻號(hào)。“小楊哥”助理向Tech星球表示，“小楊哥”視頻號(hào)授權(quán)開放了，但是暫時(shí)不在微信視頻號(hào)直播帶貨，只在抖音直播帶貨。不止小楊哥，包括羅永浩、董明珠、學(xué)而思等其他主播或企業(yè)，都在謀劃或已進(jìn)軍視頻號(hào)。
視頻號(hào)能否承載直播電商界的野望？
馬太效應(yīng)明顯：頭部服務(wù)商GMV超5億，腰部?jī)H十幾萬(wàn)
今年“雙11”大促，聲量與銷售額幾乎都集中在了淘寶天貓、抖音、快手等平臺(tái)。外界關(guān)注點(diǎn)更多在于羅永浩們“入淘”，李佳琦回歸，以及平臺(tái)們首次沒(méi)有披露GMV數(shù)據(jù)。這讓第二年參加“雙11”活動(dòng)的視頻號(hào)顯得有些落寞。聲量不大，也沒(méi)有掀起特別出圈的話題討論。
事實(shí)上，視頻號(hào)直播帶貨也在悄然刷新著自己的GMV紀(jì)錄。
多個(gè)品牌在視頻號(hào)找到了百萬(wàn)甚至千萬(wàn)增量空間。據(jù)Tech星球了解，美妝品牌雅詩(shī)蘭黛今年“雙11”當(dāng)天銷售額突破800萬(wàn)，當(dāng)天視頻號(hào)成交額為75萬(wàn)，觀看量達(dá)4萬(wàn)多人。護(hù)膚品牌魔介視頻號(hào)總銷售額1384萬(wàn)，IQOO“雙11”總銷售額突破800萬(wàn)。
視頻號(hào)雖然還未形成類似于李佳琦、羅永浩、小楊哥的超級(jí)頭部主播標(biāo)桿，但服務(wù)商已經(jīng)出現(xiàn)頭部案例，GMV也上探至5億。
比起“618”，今年視頻號(hào)在“雙11”有些低調(diào)，沒(méi)有給生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商排名。618好物節(jié)期間，視頻號(hào)每天都會(huì)給電商服務(wù)商進(jìn)行戰(zhàn)績(jī)排名，“愛(ài)逛”方面發(fā)給Tech星球的戰(zhàn)報(bào)顯示，10天中，“愛(ài)逛”買手店有6天的時(shí)間在視頻號(hào)電商服務(wù)商里戰(zhàn)績(jī)第一。
而“雙11”期間，平臺(tái)沒(méi)有排名，“愛(ài)逛”發(fā)布了自家銷售額戰(zhàn)報(bào)。其戰(zhàn)報(bào)顯示，“愛(ài)逛”視頻號(hào)“雙11”總交易額達(dá)5.3億，直播同比增長(zhǎng)800%，累計(jì)訂單量138萬(wàn)，成交超百萬(wàn)的達(dá)人為125個(gè)，成交超百萬(wàn)的商家有91個(gè)。
視頻號(hào)直播受歡迎品類與此前微信官方公布的一致。今年初，微信公開課上，官方公布數(shù)據(jù)稱，視頻號(hào)直播間的買家平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。商品分布上，最受用戶喜歡的品類為服飾家居、食品生鮮、個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品，三類產(chǎn)品合計(jì)超過(guò)60%。“愛(ài)逛”向Tech星球介紹，他們今年“雙11”在服飾、家紡、食品、美妝等品類上做得比較好，其中美妝主要是抗衰方面的護(hù)膚品，以及和中老年妝相關(guān)的美妝產(chǎn)品。
跟去年相比，“愛(ài)逛”增長(zhǎng)了5倍多，“視頻號(hào)在高速發(fā)展階段，跟去年比價(jià)值不大”。
同樣在視頻號(hào)上吃到紅利的還有服務(wù)商“第一時(shí)間”，創(chuàng)始人夏恒向Tech星球表示，視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)，單個(gè)企業(yè)過(guò)億GMV的只有一家，能做到1000萬(wàn)是鳳毛麟角，不超過(guò)10個(gè)。“第一時(shí)間”今年“雙11”GMV做到了5000萬(wàn)，比去年翻番。
不過(guò)，視頻號(hào)直播帶貨的馬太效應(yīng)也很明顯。頭部服務(wù)商能做到5.3億GMV，腰部代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商只能做到十幾萬(wàn)銷售額。
一位萬(wàn)達(dá)服務(wù)商告訴Tech星球，他們?nèi)涨皫腿f(wàn)達(dá)做了一場(chǎng)直播，當(dāng)天銷售額達(dá)到15萬(wàn)。此前他們幫萬(wàn)達(dá)在抖音上直播帶貨，日銷售額為18萬(wàn)。其表示，視頻號(hào)雖然發(fā)展勢(shì)頭很猛，但流速（流量進(jìn)入/離開直播間速度，一分鐘進(jìn)入直播間人數(shù)）、場(chǎng)觀、曝光進(jìn)入率等維度方面，仍與抖音存在一定差距，“視頻號(hào)直播5分鐘，進(jìn)入直播間人數(shù)可能就百十來(lái)個(gè)，但抖音可能5分鐘進(jìn)入五六百人。”
跟淘寶直播相比，視頻號(hào)直播數(shù)據(jù)仍存在很大差距。天貓此前公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬(wàn)元以上直播間。但背靠微信生態(tài)13億活躍用戶，視頻號(hào)增長(zhǎng)上限依舊有很大想象空間。
自2020年初內(nèi)測(cè)上線以來(lái)，視頻號(hào)用兩年時(shí)間先后補(bǔ)齊了直播功能、開通購(gòu)物車、接入第三方分銷系統(tǒng)，上線“推流、連麥、打賞”三大件，視頻號(hào)小店，原生信息流廣告。
視頻號(hào)弱運(yùn)營(yíng)化策略一度讓外界認(rèn)為，視頻號(hào)發(fā)展比較克制，且緩慢。事實(shí)上，視頻號(hào)發(fā)展雖不激進(jìn)，但也不克制。
去年7月，視頻號(hào)成立專門的直播電商團(tuán)隊(duì)。一位接近視頻號(hào)的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，視頻號(hào)目前團(tuán)隊(duì)人數(shù)并不多。視頻號(hào)底下有短視頻與直播兩個(gè)并列部門，其中直播電商差不多又細(xì)分為三個(gè)部門：運(yùn)營(yíng)部門，主要負(fù)責(zé)策略制定，規(guī)則制定，輔助優(yōu)質(zhì)商家達(dá)人在平臺(tái)冷啟動(dòng)，給予一定扶持；安全部門，主要負(fù)責(zé)流量算法、安全機(jī)制、審核等；技術(shù)部門，負(fù)責(zé)視頻號(hào)小店以及優(yōu)選聯(lián)盟。技術(shù)部門為新成立團(tuán)隊(duì)，人員規(guī)模不是很大，大概不超過(guò)50人。
運(yùn)營(yíng)部門有不同側(cè)重，一條線負(fù)責(zé)管理服務(wù)商。目前，視頻號(hào)上差不多有1000多家準(zhǔn)入的服務(wù)商，其中做得比較好的在100來(lái)家，格外優(yōu)秀的差不多十幾家。另外一條線是不同垂類負(fù)責(zé)人，目前視頻號(hào)有5大垂類：服裝、美妝、三農(nóng)生鮮、百貨、文玩等其他類目。一個(gè)垂類負(fù)責(zé)人底下有四五個(gè)執(zhí)行。此外，審核等工作則是外包給了第三方。
視頻號(hào)短視頻團(tuán)隊(duì)下設(shè)市場(chǎng)部，主要負(fù)責(zé)視頻號(hào)對(duì)外品宣、大型商務(wù)活動(dòng)如崔健等明星演唱會(huì)、采買內(nèi)容，讓視頻號(hào)更大范圍出圈等。
平臺(tái)弱運(yùn)營(yíng)策略并沒(méi)有延續(xù)到給服務(wù)商制定的月度KPI。服務(wù)商KPI主要有兩大方向：一個(gè)是招商，從外部引入商家和達(dá)人，并且盡可能達(dá)到一定銷售額，比如一萬(wàn)以上才有相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。另一個(gè)是增長(zhǎng)，服務(wù)商不僅要孵化達(dá)人，每月還要有一定幅度的銷售額增長(zhǎng)。之前服務(wù)商每月增長(zhǎng)目標(biāo)是500萬(wàn)，再后來(lái)漲到650萬(wàn)，11月份每月增長(zhǎng)目標(biāo)達(dá)到了700萬(wàn)。目標(biāo)越來(lái)越高，服務(wù)商壓力也越來(lái)越大。
除了目標(biāo)不斷提升，眼下，視頻號(hào)還在收緊平臺(tái)政策。
首先是電商收口，業(yè)內(nèi)人士稱，以前各類Sass平臺(tái)，包括騰訊內(nèi)部都在做供貨，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較混亂，現(xiàn)在平臺(tái)統(tǒng)一收口，全部交由視頻號(hào)新的電商團(tuán)隊(duì)管理。第三方分銷渠道下架，商家自營(yíng)只能通過(guò)視頻號(hào)小店，分銷只能通過(guò)優(yōu)選聯(lián)盟。
其次，保證金政策出臺(tái)，提高準(zhǔn)入門檻，主動(dòng)驅(qū)逐劣幣。視頻號(hào)邊治理生態(tài)，邊通過(guò)政策收緊，完成電商閉環(huán)，降低品牌商家入駐門檻，讓更多優(yōu)質(zhì)的商家進(jìn)入。對(duì)于品牌商家側(cè)，平臺(tái)給到額外更寬松的政策。
不過(guò)對(duì)于商家、服務(wù)商來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)目前更需要提升的地方在于，提高流量精準(zhǔn)度?，F(xiàn)在平臺(tái)上用戶行為比較少，用戶畫像標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)，而流量精準(zhǔn)意味著交易確定性更大。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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