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作者| 明明
“在內容這一核心競爭力上，愛奇藝已經(jīng)探索出一套可復制的內容生產(chǎn)和運營方法論，使平臺未來具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。這為健康增長奠定了堅實基礎。……通過前三個季度的努力，愛奇藝完成‘標志性逆轉’，業(yè)務遠超年初設定的目標。”愛奇藝CEO龔宇表示。
11月22日晚間，愛奇藝發(fā)布2022年三季度財報。財報顯示，第三季度愛奇藝總收入74.71億元，去年同期為75.89億，同比下滑1.5%，預期值為10.3億美元，超出市場預期6.02%。Non-GAAP運營利潤5.24億元，較二季度的3.44億元增長53%，運營利潤率7%，去年同期運營虧損為11億、運營虧損率14%，連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利。截至9月30日會員數(shù)達1.06億，較6月30日增長超1000萬；季度日均訂閱會員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬。
龔宇表示，愛奇藝從三季度起升級策略，駛入“冷靜增長”新航道。“愛奇藝在三季度與抖音集團、太盟投資集團（PAG）等重要伙伴達成合作，同時憑借一系列爆款內容的強勁勢頭，我們有信心未來持續(xù)實現(xiàn)利潤增長。”冷靜增長即指不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價，而是將資源更多投入到公司的主營業(yè)務和有更高確定性的高ROI項目中?；旧?strong>可以確定“2022年全年Non-GAAP運營層面盈虧平衡”的目標能夠達成。
財報推動愛奇藝美股開盤后股價從2.84美元/股微漲至2.98美元/股。隨后愛奇藝股價一路下跌。截至美東時間11月22日美股收盤，愛奇藝報收2.43美元/股，跌超14%。當日中概股大跌。“提質減量”“降本增效”策略下，主營業(yè)務似乎找到了投入產(chǎn)出的平衡點，但面對成本高企的流媒體賽道，資本市場仍需要更多信心。
“降本增效”仍在繼續(xù)，
會員收入和用戶忠誠度有待提升
將三大主要業(yè)務拆解，能夠看到的是由于整個廣告行業(yè)的不景氣，愛奇藝在線廣告服務收入12億元，同比下降25%。據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%。受到整體大環(huán)境不確定性及疫情等因素影響，各廣告投放渠道均有不同程度的花費減少，月度廣告花費的同比和環(huán)比呈現(xiàn)波動。
其內容發(fā)行收入為7.3億元人民幣，同比增長16%。其他收入達13億元，同比增長27%，這兩部分為主要增長板塊。
會員服務收入的下降，以及會員留存不足展示出波動性。漲價之后，會員數(shù)量始終波動。會員服務收入42億元，相比去年三季度下滑2%，環(huán)比上季度下滑1.7%。雖然會員數(shù)實現(xiàn)了環(huán)比增長270萬，季度日均訂閱會員數(shù)達1.002億，但相比去年同期1.038億有所下降。而仍在快速增長期的海外市場，其海外會員收入同比和環(huán)比均實現(xiàn)增長。
爆款《蒼蘭訣》是Q3最強的拉新動力。數(shù)據(jù)顯示，8月愛奇藝新增用戶9837.6萬，同比上升11.6%，環(huán)比上升43.6%。此前愛奇藝披露的二季度會員數(shù)量為9830萬，這意味著在爆劇之后發(fā)生了“會員流失”，用戶忠誠度并不附著于平臺之上而是附著于內容之上，不少粉絲僅僅是“月度VIP”。
月度平均單會員收入（ARM）為13.90元，同比增長2%，但相比今年一季度的14.69元、14.53元有所下滑。龔宇對此解釋，由于8月份消費者意愿回升，8月下旬拉動了會員的增長，但因為用戶群體以學生群體為主，所以在暑期檔使用了一些促銷方式，使得會員ARM值有所下降。
“降本增效”仍在繼續(xù)，并且是保障盈利的重要原因。三季度，愛奇藝營收成本為57億元，同比下降19%。作為營收成本的重頭戲，內容成本當季支出43億元，環(huán)比增加12%，同比下降18%。而這也是資本市場不買賬的原因之一，靠裁員、壓縮成本所換來的盈利，多少削弱了“未來成長性”。
據(jù)藝恩最新發(fā)布的《2022Q3國產(chǎn)劇集市場研究報告》顯示，2022年Q3愛奇藝共上線30部劇集，其中獨播劇15部。相比2021Q3，愛愛奇藝的連續(xù)劇上新量為45部左右（云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計），不難看出今年存在延播現(xiàn)象，同時也折射出產(chǎn)量下降趨勢。
暑期檔爆款《蒼蘭訣》無疑是愛奇藝Q3的亮點。除此之外，本季度重點內容還有愛奇藝站內熱度值破萬的《罰罪》，以及暑期檔劇集《警察榮譽》《天才基本法》《請君》，暑期檔綜藝《中國說唱巔峰對決》《一年一度喜劇大賽2》。值得一提的是，其原創(chuàng)作品占比超過65%。
一周前，《贅婿》團隊所打造的“現(xiàn)代感”古裝喜劇《卿卿日常》，宣布開播7天熱度值破萬，打破愛奇藝史上最快破萬記錄，成為平臺2018年來以熱度概念代替播放量后，第六部熱度破萬的劇集。不難猜想，該劇將成為愛奇藝Q4財報被重點提及的對象。
在告別天價劇集時代和流量思維之后，探索健康可持續(xù)發(fā)展模式的過程中，長視頻平臺仍然存在著轉型陣痛。一方面，愛奇藝的持續(xù)盈利為長視頻平臺注入信心，另一方面，愛奇藝也需要尋找新的業(yè)務增長點，面對資本市場講出新的故事。
過往愛奇藝裁員的重點放在了游戲、電商等部門。放眼海外，迪士尼交出慘淡財報后，幾日前“宮斗”換帥，收窄流媒體虧損或將成為其工作重點。在國內選擇擁抱天貓、抖音，奈飛則押注電商、游戲。尋找內容平臺適合的新增長點并非易事，但又是一件“不得不做的事”。
優(yōu)愛騰芒交出Q3成績單：
減量、獨播、創(chuàng)新、融合
最近，優(yōu)愛騰不約而同地交出來了Q3成績單。今年暑期檔，三家平臺均有爆款在手，內容熱度為Q3財報帶來了相應提振。云合數(shù)據(jù)顯示，2022暑期檔共上新國產(chǎn)連續(xù)劇97部，同比減少10部。其中網(wǎng)絡劇上新56部，同比減少14部。全網(wǎng)有效播放量715億，累計下滑10%。“減量”背景下，平臺更加看重投資回報率性價比，同時也更加重視頭部內容。
排名前三的劇集為《星漢燦爛》《夢華錄》《蒼蘭訣》，正片有效播放量分別達到25.5億、20.2億、14.8億。各平臺獨播劇的占比在大幅提升，愛優(yōu)騰芒四大平臺的上新劇獨播部數(shù)占比均超60%。平臺自制能力正在日益成為“護城河”，觀眾閾值持續(xù)提高，即便是在古偶這塊一畝三分地里，也亟待內容創(chuàng)新，告別傳統(tǒng)IP思維。
2022年騰訊視頻雖然有《夢華錄》，付費會員數(shù)量已連續(xù)兩季度下滑，Q1騰訊視頻付費會員為1.24億，同比下滑1%；Q2付費會員數(shù)達1.22億，同比下滑2.4%，環(huán)比下滑1.6%，原因為“內容排播延后”。在財報和電話會議上，均重點提及視頻號，其商業(yè)想象空間廣闊。長短視頻的融合是長期趨勢，意味著流量與內容的取長補短。除了部分廣告投放以外，目前騰訊視頻和視頻號尚未有太多合作，或許急需打破部門壁壘。
阿里剛剛發(fā)布的 2023 財年 Q2（2022年7月1日至9月30日）財報顯示，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長 8%，通過審慎投資與內容及制作能力，持續(xù)改善運營效率，連續(xù)六個季度虧損同比收窄。但優(yōu)酷向來并不公布會員數(shù)量，會員數(shù)不占優(yōu)勢，或意味著有比愛騰更大的增長空間。
此前，芒果TV身后的芒果超媒同樣交出了“營收下降”的Q3財報。平臺營收主要依賴于綜藝招商，而非純會員付費。芒果超媒認為，“純會員模式高度依賴壟斷，沒有壟斷就不可能永續(xù)。由于國內會員消費模式起步相對較晚，市場有一個逐步成熟的過程。”
過往芒果保持著穩(wěn)定的盈利節(jié)奏。今年上半年，超過10個贊助品牌的綜藝數(shù)量減少了近三分之二，多個綜藝裸播，芒果超媒廣告收入今年前三季度同比下降26.33%。受此影響，今年前三季度，公司營收同比下滑12%至102.4億元，歸母凈利潤同比下滑15.24%至16.78億元，公司毛利率同比下滑2.34個百分點至36.4%。今年第三季度，公司單季營收同比下滑6.72%至35.24億元，歸母凈利潤同比下滑7.8%至4.88億元。
綜上，無論是綜藝招商模式還是純會員模式，都存在著固有瓶頸。幾大平臺先后會員提價，或許也是出于達到億級后會員規(guī)模增長見頂，深入挖掘存量價值的考慮。雖然由于高成本、內容門檻更高等特征，盈利相比短視頻更為艱難，但長視頻更是一門屬于“長期內容價值”的生意。
有用戶表示“自己并不會固定購買一家視頻平臺，主要是看有沒有吸引自己的內容”，且“通常選擇雙十一等優(yōu)惠時段購買”。各平臺內容區(qū)分并不明顯，且爆款誕生具有隨機性。告別上文提到的“月度VIP”、用戶缺乏忠誠度等現(xiàn)象，或許需要平臺更強的“內容辨識度”，以及更創(chuàng)新靈活的會員模式，增強情感粘性和活躍度，深入挖掘圈層用戶，如另一流媒體平臺芒果TV之前推出的單節(jié)目類會員。
《點燃我，溫暖你》《卿卿日?！返日跓岵?，它們將在幾大平臺Q4成績單中被“劃重點”。長視頻的戰(zhàn)爭仍將繼續(xù)，市場也期待著新的可能。
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