浪潮導(dǎo)讀：占據(jù)了中國70%以上人口的下沉市場，才是消費中“沉默的主流”，也正在成為越來越多平臺和品牌的掘金之地。

2020既是實體經(jīng)濟(jì)由“雙輪驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“內(nèi)部大循環(huán)”的一年，也是下沉市場的消費業(yè)態(tài)被迅速催熟的關(guān)鍵節(jié)點。 

疫情讓眾多宅家人群的注意力轉(zhuǎn)移到了線上，低線城市中這樣的現(xiàn)象更為明顯。

據(jù)酷云互動2020觸媒報告顯示，疫情期間下沉市場的戶外活躍性下滑得最快，并且貢獻(xiàn)了65%以上的互聯(lián)網(wǎng)新增用戶。58同城的調(diào)研報告也顯示，下沉市場用戶日均手機(jī)使用時長達(dá)到了6.02小時，增速明顯。

這種特殊環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)加速普及，使得小鎮(zhèn)青年們的心智認(rèn)知、消費習(xí)慣與消費方式，迎來了全方位升級，也給下沉市場中的新的消費業(yè)態(tài)提供了快速生長的土壤。 

因此，回望過去的一年，在電商、出行、消費品牌、在線教育等諸多領(lǐng)域，我們會發(fā)現(xiàn)有一批下沉市場的新勢力正快速崛起。

它們或通過完善的供應(yīng)鏈與服務(wù)體系對下沉市場進(jìn)行降維打擊，或依賴長期在低線城市的勢能積累迅速爆發(fā)。這些新勢力們對于三四線消費者快速滲透，不斷刷新著我們對于下沉市場的已有印象和認(rèn)知。

無疑，搞清楚這批新勢力們?yōu)楹文茉谙鲁潦袌鰮屜阮I(lǐng)跑，可以幫我們更深理解當(dāng)下小鎮(zhèn)青年的消費習(xí)慣變遷。

畢竟這批占據(jù)了中國消費市場60%以上的用戶，才是當(dāng)今新消費浪潮中的主力軍，也是每個新消費業(yè)態(tài)不容忽視的掘金之地。

一、下沉市場中的“三朵金花”：淘寶特價版、花小豬與蜜雪冰城

早幾年，在低線城市中最為風(fēng)光的，非拼多多、快手和趣頭條這幾個平臺莫屬。它們各自憑借著對于熟人社會、價格敏感型用戶和小鎮(zhèn)青年娛樂需求的準(zhǔn)確把握，迅速闖下一片天地。

而如今，下沉市場用戶的消費需求已迅速向一二線城市靠攏，有兩股明顯的暗流蘊藏著巨大機(jī)會： 

一是曾在一二線城市中普及的商業(yè)模式，得益于網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施成熟和疫情帶來的催熟效應(yīng)，有的放矢的改造自身業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式，進(jìn)一步在下沉市場中釋放著自身潛力。

二是部分下沉市場的“原生品牌”們，經(jīng)過野蠻生長后已經(jīng)積累了一定勢能，如今正借助互聯(lián)網(wǎng)與資本的力量迅速優(yōu)化、升級，通過“農(nóng)村包圍城市”的打法，走出了一條漂亮的增長曲線。 

前者更多見于一些側(cè)重于服務(wù)的平臺型產(chǎn)品，后者則以消費品牌和連鎖業(yè)態(tài)最為顯著。而這其中，最值得稱道的無疑是去年下沉市場的“三朵金花”：淘寶特價版、花小豬與蜜雪冰城。

自從去年3月26日正式上線以來，淘寶特價版的用戶數(shù)據(jù)便一路飆升。根據(jù)阿里最新財報顯示，淘寶特價版月活目前已經(jīng)破億，穩(wěn)坐下沉市場前三。QuestMobile 1月26日的報告也指出，淘寶特價版以550%的同比增長成為年度用戶規(guī)模增速最快的手機(jī)應(yīng)用。 

花小豬的日均單量也在8月中旬達(dá)到160萬單，讓滴滴在原來的市場體量上提高了 10%-15%。蜜雪冰城則在去年正式突破一萬家連鎖店面，成為茶飲行業(yè)當(dāng)之無愧的巨無霸，并在1月剛剛完成首輪20億元的巨額融資。

不過仔細(xì)研究，三者能在下沉市場攪動一池春水的秘訣不盡相同。 

比如淘寶特價版的模式是主攻C2M白牌產(chǎn)品，工廠可以不用貼牌就能直接供貨，用戶也能很輕松的買到低價的日用品，以及電動牙刷、純鈦鏡架等下沉渠道中并不常見的商品，省去了中間流通環(huán)節(jié)的層層盤剝。 

舉例來說，一卷普通的衛(wèi)生紙，可能就要比其他電商平臺要便宜了一兩元，這樣的實惠累計下來，確實可以讓用戶頻繁感受到“真香”定律。 

花小豬則是通過服務(wù)減配的思路，在軟性服務(wù)層面縮減運營成本，給在意價格的低線城市用戶提供更合適的出行選擇。

比如消費者叫車時的反應(yīng)速度，上車后的驗證碼驗證、到達(dá)目的地時結(jié)算的便利程度可能比滴滴稍遜一籌，很多優(yōu)惠活動也需要社交分享、定時搶券才能參與，但每單可以比滴滴便宜10%-25%，對于在意的用戶來說，可謂一大殺器。

蜜雪冰城除了公認(rèn)的性價比高，密集的網(wǎng)店常常布局在縣市的大學(xué)城、步行街等年輕人聚集的地方，用來引流的冰淇淋、檸檬水也是一大亮點，2~4元的價格非常親民。這些單品在一二線城市或許沒有明顯吸引力，但在下沉市場仍然會受到大量的小鎮(zhèn)青年青睞。

二、極致低價PK不花冤枉錢，下沉用戶的心理究竟是什么？

粗淺一看，似乎淘寶特價版、花小豬和蜜雪冰城這“三朵金花”，它們在下沉市場的秘訣就是低價、實惠，主打性價比。但真的只是這樣嗎？并非如此。

就拿共享出行來說，在三四線城市也有很多不知名的小平臺，它們的單價甚至比花小豬還要更低；另外，首汽出行、曹操專車等頭部平臺也在加大對下沉市場的滲透，但早年出行領(lǐng)域大打價格戰(zhàn)，用戶坐車甚至“能賺錢”的場面，顯然沒有在低線城市再次出現(xiàn)。

由此可見，價格低并非下沉市場用戶在做消費決策時唯一在意的因素。

花小豬的一個優(yōu)點在于，它的車型庫與司機(jī)庫與滴滴是共用的一個池子，用戶在硬件層面并沒有被減配；再加上滴滴在算法優(yōu)化層面的積累，與其說是“低價”打動了用戶，不如說是在“低價”之上的“優(yōu)質(zhì)”才讓下沉市場的消費者動了心。

這和易觀千帆發(fā)布的《下沉市場用戶消費圖鑒》報告不謀而合。 

報告指出：“商品本身的質(zhì)量正成為下沉市場最關(guān)注的指標(biāo)，關(guān)注指數(shù)達(dá)到了最高的7.33。盡管消費者對于價格的關(guān)注指數(shù)仍高于一、二線城市，但近兩年變化趨勢基本持平。而其在質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評價的關(guān)注度上已經(jīng)超過價格的關(guān)注，并呈現(xiàn)上升趨勢?！?nbsp;

許多創(chuàng)業(yè)者過去總認(rèn)為，做下沉市場靠的就是極致低價，但如今三四線城市的消費者已經(jīng)全面進(jìn)入關(guān)心品質(zhì)、而非單純低價的階段了。再按照原先的范式去打，大概率會成為炮灰。

因此對于下沉市場用戶心理，尤其要把握兩點：

一是在很多消費品類上，他們的確還沒有形成較強(qiáng)的品牌意識，在做消費決策時更追求性價比。

二是低價不是萬能藥，下沉市場消費者正越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，更為自主和理性，不盲目跟從潮流。重點是他們不愿交智商稅、不喜歡花冤枉錢。 

這一注重品質(zhì)，同時又能省則省、理智消費的現(xiàn)象不僅僅在三四線城市**現(xiàn)，也獲得了許多“五環(huán)內(nèi)”新青年消費者的積極擁抱。 

豆瓣上“摳門女性聯(lián)合會”、“喪心病狂攢錢小組”等熱門社群，就經(jīng)常分享諸如“10元解決每月的清潔用品”、“日均3元的肉價方案”等許多在日用品、食品上省錢的小妙招。

而此前通過在不同渠道差別定價來區(qū)分用戶獲取超額利潤，這種價格歧視的手法，已經(jīng)越來越不管用。

像淘寶特價版這種原本瞄準(zhǔn)下沉用戶的電商平臺，因為貨品大多是實惠的工廠直出價，在一二線城市的青年群體中也頗受歡迎，不久前還曾因此上過微博熱搜。

總的來看，下沉市場用戶心理的變遷折射出的是當(dāng)下人群消費觀念的一次迭代，對“平價好貨”的追捧已成為懂生活的一種標(biāo)志。

它是新常態(tài)下內(nèi)需大循環(huán)的一個縮影，對于眾多存在改造空間的基礎(chǔ)品類、白牌產(chǎn)品，以及新的電商業(yè)態(tài)來說，都有著重要的啟發(fā)價值。

三、下沉市場的爆發(fā)點：從“貨品下沉”到“供給下沉”

那機(jī)會在哪里？其中一個最關(guān)鍵的價值點在于，前兩年以低價為抓手的“貨品下沉”，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足如今下沉市場消費側(cè)的最新需求。從宏觀角度來看，未來的大機(jī)會就在于產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的整體下沉，而下沉市場的消費需求，也將成為中國制造業(yè)升級的主要推動力。

1、需求端：立體而復(fù)雜的需求，呼喚定制化的靈活生產(chǎn) 

回顧上一波的“下沉浪潮”，以拼多多為首的眾多電商平臺以及消費品牌，更多的還是由純下沉流量帶動的貨的下沉，它的核心在于低價和對熟人社交關(guān)系鏈的運用。但在供給層面，往往以一二線城市產(chǎn)品的庫存銷售為主。 

而下沉市場的需求是復(fù)雜而立體的，一個家庭主婦可能一邊用著雙立人的廚具，一邊用著大寶SOD蜜和雜牌的蜂膠牙膏。

在如今理性消費的思潮下，把握住下沉市場需求勢必要從研發(fā)、生產(chǎn)等供給層面，設(shè)計一套定制化、專門化、針對性的下沉市場供給機(jī)制，來靈活響應(yīng)三四線城市最新的消費潮流。 

舉個簡單的例子，某電商平臺上月售10萬+的“大桶巴黎香水小蘇打洗衣液”，雖然從名字上就給人一種很山寨的感覺。但是這樣的產(chǎn)品其實很符合下沉用戶的認(rèn)知習(xí)慣，“大桶”強(qiáng)調(diào)容量，而“巴黎香水”和“小蘇打”則突出了香氛與清潔的兩大功能性。

這類產(chǎn)品的成功點在于，精準(zhǔn)的把握住了低線城市用戶的需求，并由此實現(xiàn)了下沉市場的“定制化供給”。隨著供應(yīng)鏈的相應(yīng)調(diào)整、優(yōu)化，用爆款單品的打法來俘獲細(xì)分品類下的垂直用戶，從而完成從貨品下沉到供給下沉的路徑突破。

2、供給端：外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，C2M模式方興未艾 

巧合的是，當(dāng)前供給端的一大趨勢，就是在疫情和貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，一大批制造業(yè)工廠的主要訂單需求由外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。 

于是我們會看到如今的中國市場，上游有著大量閑置的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，下游則沉淀著許多價格敏感、需求多樣的下沉市場消費者。而鏈接兩者的載體，往往是那些白牌標(biāo)準(zhǔn)品，比如服飾類、日用品類、電子配件類等等。這些品類大多有著弱品牌、工藝標(biāo)準(zhǔn)化、單價較低等特點。 

可以說，如何把下沉市場中這種具有差異化的需求和供給對接好，是當(dāng)下消費市場最具有吸引力的命題。所以許多具有野心的制造商、消費品牌與電商玩家紛紛入局。目前來看，主推C2M模式的淘寶特價版可能是最能抓住其中要點的玩家。

通過淘寶特價版前端的用戶需求數(shù)據(jù)反向定制產(chǎn)品的質(zhì)與量，讓工廠得以實現(xiàn)小批量、多批次的靈活柔性化生產(chǎn)，不必承擔(dān)過大的庫存壓力與市場風(fēng)險。C2M模式對于當(dāng)前眾多外貿(mào)工廠來說，無疑是轉(zhuǎn)型期的一大利器。 

但并不是所有電商玩家都能玩轉(zhuǎn)C2M，淘寶特價版的一大壁壘在于阿里巴巴多年深耕于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的積累。

特別是去年9月，阿里進(jìn)一步將1688與淘寶特價版打通，把覆蓋172個一級產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢最大發(fā)揮出來，吸引了120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、超30萬外貿(mào)工廠入駐。如今每天都有500+的產(chǎn)業(yè)帶工廠借助淘寶特價版C2M轉(zhuǎn)型批零兼售的模式。

豐富多樣的定制化供給、實惠而直接的工廠直出價加上淘系完善的物流與金融服務(wù)，這套組合拳在低線城市果然打出了一記響雷。

淘寶特價版上線百天，幾乎保持著每20天用戶翻番的增長速度，成為目前在下沉市場唯一真正跑通C2M的電商平臺。 

3、武藏曲線：未來下沉市場將成為制造業(yè)升級的主要推力 

過去我們常認(rèn)為，制造業(yè)在整個經(jīng)營鏈條中是利潤最薄弱的環(huán)節(jié)，處在一個“微笑曲線”的中間底部部分。上游的研發(fā)設(shè)計、下游的營銷銷售價值更高，利潤空間更大。

中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，往往依據(jù)于此。對于那些缺乏原創(chuàng)性技術(shù)，難以向上游延伸的產(chǎn)業(yè)，大多選擇了往下游走品牌化的道路。確實有不少企業(yè)因此崛起，但這條路也并非適合所有人。

另外一條道路則是2004年日本索尼中村研究所所長中村末廣提出的“武藏曲線”：和微笑曲線相反，真正最豐厚的利潤源正是在“制造”上。 

它的核心是工業(yè)化和信息化的融合，去中間渠道化，讓制造業(yè)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈上重新獲得議價優(yōu)勢。然后不斷整合兩端，斬獲高額回報和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。富士康、美的、格力的成功都說明了這一點。 

由此來看，以淘寶特價版為代表的C2M模式，或許是這場產(chǎn)業(yè)變革的一個開端。

大量曾經(jīng)依賴于外貿(mào)訂單、生產(chǎn)計劃粗放、對一線市場缺乏直觀了解的制造業(yè)工廠，正在疫情的特殊環(huán)境下轉(zhuǎn)向直接接觸復(fù)雜而深刻的中國消費市場。

而由數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能化生產(chǎn)的逐漸普及，將讓工廠在生產(chǎn)與制造環(huán)境更加柔性、靈活，掌握更大的主動權(quán)。 

這場變革背后，是三四線城市及以下的下沉市場所形成的強(qiáng)大推力。

占據(jù)了中國70%以上人口的下沉市場，往往被一線城市吐槽消費習(xí)慣“土”、“Low”，但這些閑暇時間多、生活節(jié)奏慢，對價格比較敏感的消費者，才是中國消費市場中“沉默的主流”。

所以不管是新老平臺，可能都還需要用更多的同理心，去體會這群人樸素而鮮明的消費訴求，這樣或許才能在下沉市場激烈競爭中不落流量焦慮的窠臼，把握住范式演變下最根本的底色，成為下一個令人矚目的消費新勢力。 

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