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作者：王明雅
“一個(gè)巨頭也免不了掙扎的行業(yè)。”
“你什么時(shí)候會(huì)想起來(lái)吃披薩？”
“實(shí)在不知道吃什么的時(shí)候？”
把這個(gè)問(wèn)題拋給認(rèn)識(shí)的朋友，你可以收獲一堆“無(wú)用”的答案。歸根結(jié)底，披薩在國(guó)人的日常飲食中，存在感太低了。
同為百勝中國(guó)旗下品牌，做快餐的肯德基已經(jīng)超過(guò)8000家門店，幾乎是披薩代名詞的必勝客規(guī)模不過(guò)是其1/4。
與此同時(shí)，業(yè)績(jī)也毫無(wú)亮點(diǎn)。近幾年，必勝客年?duì)I收在20億美元上下徘徊，其中，2021年為21.09億美元，達(dá)到一個(gè)小高點(diǎn)，但過(guò)程起起落落，值得一句“能維持現(xiàn)狀就已經(jīng)很不容易了”。
今年三月，達(dá)美樂(lè)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商達(dá)勢(shì)股份向港交所遞交招股書謀求上市。上個(gè)月，招股書失效，達(dá)美樂(lè)中國(guó)重新遞交，并更新了最新的營(yíng)收數(shù)據(jù)。
單今年上半年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)營(yíng)收達(dá)9.09億元，同比增長(zhǎng)18.6%，只是，仍未擺脫連年虧損的態(tài)勢(shì)，今年上半年凈虧損為8310萬(wàn)元。
國(guó)內(nèi)的披薩玩家并不多，必勝客、達(dá)美樂(lè)之外，還有比格、樂(lè)凱撒和棒約翰等，在不同的價(jià)位和梯隊(duì)中互設(shè)壁壘又抗衡，并幾乎承包了整個(gè)消費(fèi)大盤。無(wú)奈增長(zhǎng)困難，時(shí)至今日，還是一個(gè)巨頭也免不了掙扎的行業(yè)。
價(jià)格敏感
達(dá)美樂(lè)中國(guó)在招股書中提到，中國(guó)披薩市場(chǎng)是一個(gè)龐大、快速增長(zhǎng)且處于早期發(fā)展階段的市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到689億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.6%。
另外，同擁有相似飲食文化的其他東亞市場(chǎng)相比，市場(chǎng)發(fā)展水平仍然低下。2021年，中國(guó)每百萬(wàn)人僅有10.9家披薩門店，日本、韓國(guó)分別為28.1家和28.3家。
事實(shí)上，幾家知名的連鎖披薩品牌，在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)。必勝客是1990年，達(dá)美樂(lè)1997年，本地崛起的尊寶比薩，則成立于1998年。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)
一個(gè)已經(jīng)培育了30年的市場(chǎng)，仍處于“早期”，可見(jiàn)賽道狹窄。但還是要潑一盆冷水，市場(chǎng)規(guī)模小，并不等同于未來(lái)潛力大。
披薩本是一種發(fā)源于意大利那不勒斯的食物，在商業(yè)化和全球化的進(jìn)程中逐漸“美式”。紐約時(shí)報(bào)曾探討過(guò)它“美”化的過(guò)程。上世紀(jì)初，大批意大利移民定居紐約并經(jīng)營(yíng)披薩店，很快，熱乎、飽腹、直接用手吃的披薩征服了美國(guó)人。
披薩真正完成從意大利美食到紐約美食的轉(zhuǎn)變，源于多層燃?xì)饪鞠涞陌l(fā)明——它極大降低了披薩店主操作烤箱的門檻，可以更快、更簡(jiǎn)單地烤制出披薩。
正如美式披薩得以普及擴(kuò)張的特點(diǎn)，是提供可簡(jiǎn)易制作的飽腹食物，以必勝客、達(dá)美樂(lè)為代表的美式披薩品牌，隨“洋快餐”大潮進(jìn)入中國(guó)，最大的特點(diǎn)也是標(biāo)準(zhǔn)化。
面餅、芝士、肉類、海鮮與水果拼湊出有限組合，標(biāo)準(zhǔn)化還意味著壁壘低，各家手藝差別微乎其微，對(duì)于吃慣了各類中餐的國(guó)人來(lái)說(shuō)，最直觀的感觸只能是招牌產(chǎn)品和價(jià)格。
有賴“老大哥”必勝客奠定的基礎(chǔ)，相較于漢堡、薯?xiàng)l等動(dòng)輒十多元的快餐產(chǎn)品，披薩在國(guó)人的心中并不平價(jià)。入華后的必勝客已經(jīng)是人均近百元的“高端品牌”，今天，在國(guó)人消費(fèi)力大幅躍升的情況下，依然維系著它“中檔價(jià)位”的體面。
百勝中國(guó)近些年一直在向沒(méi)有肯德基或必勝客門店的城市擴(kuò)張，可惜并不能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)困頓的難題。
根據(jù)達(dá)美樂(lè)中國(guó)招股書數(shù)據(jù)，截至2022年6月底，這家在中國(guó)擁有508家直營(yíng)門店的連鎖披薩品牌，單北京和上海分別就有136家和147家，余下皆在一線、新一線和二線城市。
達(dá)美樂(lè)中國(guó)想下沉，必勝客提示，沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)可循。
直到今天，等待披薩的仍然是一個(gè)待教育的下沉市場(chǎng)，最大的表現(xiàn)是對(duì)披薩這類西式快餐不感冒，價(jià)格敏感。
近兩年，不少“9塊9披薩”在小城步行街崛起，這類實(shí)質(zhì)為收割加盟商模式的品牌，誘惑力正是披薩與低價(jià)的綁定，顯然，低價(jià)意味著無(wú)限壓縮披薩的口味和用料。不少消費(fèi)者吐槽，所在地區(qū)的9塊9披薩嘗起來(lái)像面包，上面除了番茄醬，什么都沒(méi)有。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
但9塊9披薩仍然吸引了不少嘗鮮的人們，復(fù)購(gòu)無(wú)所謂，短期人流量巨大，收割完成后就撤，其中的密碼顯然就是低價(jià)的誘惑力。
2020年，尊寶比薩創(chuàng)始人羅高峽公開(kāi)表示，依靠加盟，要在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)3000家門店的擴(kuò)張計(jì)劃。這家在北京、深圳等一線城市也有布局的品牌，目前已有2000余家門店，主要面向的還是三四線城市。
主營(yíng)外賣，門店多設(shè)在社區(qū)，不需要明亮精致，因?yàn)楹苌偃藭?huì)堂吃，相較達(dá)美樂(lè)等主流品牌，價(jià)格近乎打五折。點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，不乏有人提出，尊寶出現(xiàn)用料不新鮮，餅皮油膩等問(wèn)題，但對(duì)于不少消費(fèi)者而言，價(jià)格實(shí)惠總是最吸引人的。
模式之爭(zhēng)
國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)不容易。
根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，2019年，全國(guó)餐飲門店總數(shù)達(dá)到999萬(wàn)家，之后受疫情影響，出現(xiàn)短期波動(dòng)，不過(guò)，2022年就有了快速回升。
以海底撈為代表的連鎖餐飲企業(yè)，疫情中曾寄希望于低價(jià)拿店逆勢(shì)擴(kuò)張，盡管最終結(jié)果不如人意，但無(wú)疑證明，餐飲競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
這種熏陶下，披薩之爭(zhēng)也變成了“本土化”之爭(zhēng)。
達(dá)美樂(lè)中國(guó)的商業(yè)模式中，很重要的一點(diǎn)是，唯一一家承諾所有渠道30分鐘必達(dá)的披薩品牌。招股書中，這家公司不無(wú)驕傲地寫道：
通過(guò)將全球公認(rèn)的達(dá)美樂(lè)策略與對(duì)中國(guó)的了解融合，開(kāi)發(fā)出專有商業(yè)模式，通過(guò)科技創(chuàng)新為線上渠道的中國(guó)消費(fèi)者提供美味、物超所值的披薩，并專注于外送的商業(yè)模式。這種模式可以使我們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為中國(guó)首屈一指的披薩公司。
目前，其95%的外送、外帶及堂食訂單來(lái)自線上。
值得注意的是，外送模式的背后其實(shí)是選址策略，達(dá)美樂(lè)中國(guó)多在住宅集中的底商設(shè)點(diǎn)，這保證了時(shí)效性。同樣主營(yíng)外賣的尊寶比薩也是如此，你很難想象，直到今天，尊寶比薩在很多地方還依賴店員騎自行車配送。
達(dá)美樂(lè)商業(yè)模式，圖源達(dá)美樂(lè)招股書
線上渠道的發(fā)達(dá)，為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化提供了捷徑。比如智能營(yíng)銷策略。新零售商業(yè)評(píng)論曾和朋友對(duì)比過(guò)，在達(dá)美樂(lè)小程序，針對(duì)不同用戶分發(fā)優(yōu)惠券和折扣券的頻次不同，在價(jià)格更為敏感的一方，披薩折扣券和飲品買一送一的優(yōu)惠幾乎從未間斷。
餐飲品牌最核心的策略當(dāng)然還是好吃。于是，招牌產(chǎn)品成為各家爭(zhēng)鋒的產(chǎn)品，其中最“卷”的口味當(dāng)屬榴蓮。
代表選手是樂(lè)凱撒，主要陣地是以深圳為首的珠三角一帶。相關(guān)市場(chǎng)報(bào)告中提到，樂(lè)凱撒還是榴蓮披薩的開(kāi)創(chuàng)者，來(lái)自北京的比格比薩，招牌同樣是榴蓮披薩，甚至廣告宣傳語(yǔ)都是“比格不只有榴蓮披薩”。
此處需要補(bǔ)充，其實(shí)比格更為知名的一點(diǎn)是，它是自助披薩的代表品牌，以及，消費(fèi)者可以親身參與體驗(yàn)制作披薩的樂(lè)趣，把餐廳的休閑價(jià)值發(fā)揮到極致。只是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、賽道狹窄的大環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)收很難取得平衡，比格逐漸失去差異化優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而嘗試向小型門店轉(zhuǎn)型。
因?yàn)橹\求上市而成為行業(yè)焦點(diǎn)的達(dá)美樂(lè)，雖然建設(shè)的是“中國(guó)特色商業(yè)模式”，在和中餐結(jié)合這塊，屬實(shí)輸了。
前些年，披薩行業(yè)盛行中式口味挑戰(zhàn)賽。比如，比格做香辣牛肉絲芝士餡的餃子，樂(lè)凱撒做紅燒土豆披薩，甚至還有椰子雞、麻辣火鍋披薩等火鍋系列。
最終，口味獵奇風(fēng)潮過(guò)去，唯證明了這種徹底的西式快餐美食，還是回歸經(jīng)典最保險(xiǎn)。
圖源必勝客官網(wǎng)
此前，在美國(guó)本土市場(chǎng)，因?yàn)檫_(dá)美樂(lè)的線上化改造，拉動(dòng)其股價(jià)大幅增長(zhǎng)。必勝客的應(yīng)對(duì)策略是，寄希望于消費(fèi)者為新口味買單，但方式不是新增，而是修改原本的招牌“原味鐵盤披薩”，更改醬料和披薩餅上的奶酪，同時(shí)使用一種新鐵盤，讓餅皮更酥脆。
“將這款必勝客最具標(biāo)志性的餐品回爐再造，是我們面向消費(fèi)者的一次心跡袒露：我們永遠(yuǎn)將披薩放在首位，絕不會(huì)在風(fēng)味上自我滿足。”必勝客的首席品牌官瑪麗安·拉德利解釋。
結(jié) 語(yǔ)
包括必勝客母公司百勝中國(guó)，如今處于上市進(jìn)程中的達(dá)美樂(lè)中國(guó)在內(nèi)，均采用的是“特許經(jīng)營(yíng)”模式，即總部授權(quán)，時(shí)效不定。達(dá)美樂(lè)中國(guó)最近一次簽約為2017年，合約期限十年，距離有效期還余五年。
母公司本身的影響力和一定的幫扶力，能夠讓這類品牌快捷地成為連鎖巨頭。但巨頭之頭必勝客困于品牌老化，單今年以來(lái)，還接連爆發(fā)了使用過(guò)期食材、后廚混亂等食品安全問(wèn)題，負(fù)面纏身。達(dá)美樂(lè)中國(guó)則困于下沉，乏于營(yíng)收。
本土品牌不遑多讓，不過(guò)，還是以地域性企業(yè)圈地自萌居多，短時(shí)期內(nèi)很難達(dá)到上述兩家的影響力。
這其中，達(dá)美樂(lè)中國(guó)明確提出想做“第一”，不是沒(méi)可能。遺憾的是，行業(yè)現(xiàn)存幾乎都是老選手，沒(méi)有新鮮血液涌入，故事乏善可陳，是不是也是一種危險(xiǎn)信號(hào)？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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