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雙11大促,波司登耍了消費者
2022-11-16 09:54:56
雙11大促期間,產品先漲價后打折的現(xiàn)象可謂屢見不鮮,而這一次國民品牌波司登也玩起了同樣的套路。
 
就在最近有消費者爆料,自己計劃在波司登天貓旗艦店購買一款羽絨服,9月平臺售價折扣后為979.28元。本以為雙11大促優(yōu)惠力度會進一步加大,結果沒想到苦苦等到雙11,卻發(fā)現(xiàn)這款羽絨服的價格被提升到了1349元,各種優(yōu)惠全部算上,實際到手價為979元。
 
雙11大促,波司登耍了消費者

圖源:新浪微博

等了一個多月,波司登一通操作后只比平時多便宜了0.28元,消費者直呼自己被套路了。
 
對此,波司登官方客服給出的回應是:“產品價格會隨著活動力度而波動,只要不超過吊牌價都是合理的。”

1

“騷”操作被罵上熱搜
 
今年雙11最后一波大促活動啟動后,波司登卻和消費者玩起了“先漲價后打折”的套路,一度被罵上微博熱搜。
 
在微博熱搜下不斷有網友評論:“吃相實在太難看,玩不起就不要做活動”、“這么大的品牌真是敗好感”。
 
本來到了年底就是要趁便宜買到心怡的商品,雙11的價格比平時低也是多年以來就已形成的固定印象,沒想到最終卻優(yōu)惠了個寂寞。
 
不過根據(jù)監(jiān)管部門的調查,卻并未發(fā)現(xiàn)該款羽絨服存在先漲價后降價的行為欺騙消費者,其吊牌零售價標注均為1499元。
 
雙11大促,波司登耍了消費者

圖源:常熟市市場監(jiān)督管理局微信公眾號

只不過對消費者而言,心里并沒有那么好受。雖然沒有造成具體的損失,但總歸還是玩了一波“文字游戲”。
 
對此,有業(yè)內人士認為:“雙11期間原本是消費者和商家之間的互利共贏,但本質上雙方在價格博弈方面依然存在信息不對稱。如果不是長期關注的商品,了解相應價格走勢,真到了雙11促銷期間,不一定能買到極具性價比的產品。”
 
值得注意的是,就在這一次因“假打折”引發(fā)輿論風波后,最近波司登又因為年內股價下跌而沖上了熱搜。
 
截止到最近,波司登的市值約400億港元,相比較去年11月份的高點股價跌幅超過4成,蒸發(fā)市值約合人民幣250億。
 
雙11大促,波司登耍了消費者

圖源:百度股市通

數(shù)據(jù)披露,2021年波司登羽絨服的規(guī)模已經達到全球第一。尤其是從單線業(yè)務走向多元化擴張,最終又回歸主業(yè)的轉型之后,目前羽絨服已經成為波司登營收的核心。
 
這背后顯然是消費者對該品牌的認可,只是在經歷了這次先漲價后打折的情況之后,波司登如果不能及時改變,未來勢必會影響到消費者忠誠度。

2

高端化受阻?
 
公開資料顯示,波司登成立于1976年,在早期主要以貼牌羽絨服為主,直到1992年才有了“波司登”這個品牌。
 
品牌成立后,波司登在羽絨服市場可謂廣受好評。為了進一步擴張并擺脫對單一品類的依賴,2007年波司登開始把業(yè)務拓展到男女裝等領域,并成立了非羽絨四季化服裝部門。
 
只不過尷尬的是,多元化的道路并沒有想象中的那么順利。數(shù)據(jù)顯示,2012-2014年間波司登的凈利潤出現(xiàn)了連續(xù)三年下滑。最終在2017年波司登選擇回歸主業(yè)聚焦羽絨服系列,開始把旗下的產品往中高端羽絨服市場上推動。
 
不僅連續(xù)邀請楊冪、易烊千璽的明星為產品代言,同時波司登旗下的羽絨服系列也在不斷提價。
 
雙11大促,波司登耍了消費者

圖源:波司登官方微博

以往吊牌價在千元左右的波司登,等到2021年時吊牌均價便上漲到了1800元左右,上漲幅度高達80%。甚至就在去年,波司登的“登峰”系列價格還被定在了萬元以上,一度比肩“羽絨服界的愛馬仕”加拿大鵝。
 
不過從實際情況來看,波司登的高端系列銷量并不盡如人意。
 
根據(jù)今年的雙11數(shù)據(jù),波司登天貓旗艦店上萬元的羽絨服銷量均在個位數(shù),哪怕5000元以上的羽絨服,付款人數(shù)也是寥寥無幾。
 
雙11大促,波司登耍了消費者

圖源:波司登天貓旗艦店

對比而言,波司登售價在千元左右的羽絨服廣受消費者歡迎,不少款型月銷量都能突破1萬件。
 
業(yè)內人士認為:“波司登就目前來看還是一個大眾品牌,想要往高端化轉型,靠價格的提升遠遠不夠,產品創(chuàng)新、消費者認知等也同等重要。”
 
如今各大社交媒體上,關于波司登羽絨服質量的吐槽依然有很多。鑒于以上種種,波司登想要真正走向高端化,道路還有很長。

3

羽絨服為什么越來越貴了?
 
“一個月工資買不起一件羽絨服”、“是不是不買一件四位數(shù)羽絨服就不過去這個冬天?”。相必不少人都在思考,為什么在調侃聲此起彼伏的當下,波司登等品牌還執(zhí)意要開拓高端市場?
 
以處在第一梯隊的萬元羽絨服市場為例,可以用“利潤高、需求強”來總結。
 
如“羽絨服界的愛馬仕”加拿大鵝,每逢一秒入冬的季節(jié)來臨,總會有人在加拿大鵝的門店前排起長隊。
 
雙11大促,波司登耍了消費者

圖源:新浪微博

盡管加拿大鵝曾因以鴨絨代替鵝絨、虛假宣傳等遭到處罰。但它通過上萬元標簽營造出的品牌稀缺性,仍滿足了一部分人對圈層和身份的需求,讓不少消費者樂此不疲的買單。
 
某種程度上,海外萬元羽絨服品牌進入中國市場后,拉高了消費者對于羽絨服的期待。再加上高端品牌的毛利率動輒高達60%—70%,這一切都加速了波司登等品牌布局高端市場的步伐。
 
其次來看中低端市場,這個梯隊的典型特征就是“內卷嚴重,分蛋糕者眾”。據(jù)統(tǒng)計,服裝行業(yè)前十大品牌市場占有率基本在40%-50%之間,另外的50%由中小羽絨服品牌及貼牌廠商占據(jù)。
 
其中包含波司登旗下的雪中飛以及鴨鴨、雅鹿等品牌,大多走的都是薄利多銷的高性價比路線。
 
雙11大促,波司登耍了消費者

圖源:鴨鴨&雪中飛天貓旗艦店

以鴨鴨為例,它產品定位很明確即高性價比,價位一般定位在399-799元之間,致力于成為消費者心中“羽絨服中的優(yōu)衣庫”。
 
據(jù)鴨鴨羽絨服官方透露,在2021年品牌全渠道的銷量高達2000萬件,近三年全渠道銷售額從8000萬元增長到了80億元。鴨鴨羽絨服的發(fā)展勢頭之猛,可見一斑。
 
前有可觀的利潤吸引,后有龐大的競爭對手追趕,波司登等羽絨服價格越來越貴也在情理之中。
 
雙11大促,波司登耍了消費者

圖源:新浪微博

不過更深次的原因還在于,國內羽絨服市場正在日益規(guī)范,同國際接軌。從2022年4月初開始,我國羽絨服裝新國標正式實施,傳統(tǒng)的“含絨量”說法被修改為“絨子含量”,與國際保持一致。
 
羽絨服行業(yè)監(jiān)管嚴格所帶來的是生產標準、生產質量的進一步提升,與之俱來的是生產成本的提升。
 
一分價錢一分貨,對于消費者而言,價格越高的羽絨服一定程度上也意味著更優(yōu)良的品質。
 
但當品質達到一定高度后,想要繼續(xù)往上突破,投入70%的成本或許才能得到10%的提升。波司登們想要突破當下局限,重塑品牌內涵,依然任重而道遠。
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