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農(nóng)場、麻將、消消樂、斗地主，十多年前，騰訊的“微創(chuàng)新”徹底將聯(lián)眾、校內(nèi)之流送進(jìn)歷史，如今電商平臺(tái)們也將騰訊部分地送進(jìn)了歷史，剩下的那部分只能在微信小程序上賣廣告。

2018年，電商們史無前例地把關(guān)注度聚焦到了小游戲上。是年5月，多多果園上線。緊接著的2019年，“淘寶人生”正式立項(xiàng)，當(dāng)年6月上線。時(shí)至今日，淘寶App內(nèi)的“淘寶樂園”中，云集了昔日騰訊起家的產(chǎn)品：火爆連連消、芭芭農(nóng)場、四川麻將、斗地主等共計(jì)18款游戲。

即便玩法上沒有太大變化，但是經(jīng)過改造后，這些經(jīng)典休閑游戲正在改頭換面，重新成為“時(shí)間殺手”。例如，開心消消樂需要通過增值服務(wù)才能獲取的道具，如今可以通過店鋪瀏覽、購買商品、淘寶金幣兌換實(shí)現(xiàn)，游戲搖身一變?yōu)闋I銷工具。

談及電商游戲化到底游戲和營銷，誰多一點(diǎn)時(shí)，某游戲工作室負(fù)責(zé)人陳笠（化名）沒有立即回答，直到溝通結(jié)束時(shí)，他才給出了自己的答案：

“對電商來說游戲歸根結(jié)底是為了促交；對我們游戲工作室來說，還是不折不扣的游戲，只是客戶從用戶，變成了品牌與平臺(tái)。”

自從2019年阿里開始在大促會(huì)場中引入游戲以來，如今貓狗拼都借此改造電商“看完即買，買完即走”的功能型生態(tài)。與此同時(shí)，阿里甚至還染指“元宇宙”。

剛剛過去的雙11晚會(huì)上，阿里CTO程立對未來有四個(gè)前瞻，第三個(gè)前瞻涉及未來電商形態(tài)，他認(rèn)為將是“沉浸式”的，在所有讓人沉浸的手段中，有且只有游戲是最可行的方案。

經(jīng)過三年時(shí)間，營銷游戲化已經(jīng)不再單純是電商們“殺時(shí)間”的利器，它還成為品牌私域運(yùn)營、曝光，乃至沉浸式體驗(yàn)的綜合工具。過去那些看似碎片時(shí)間搜集作用的小游戲，眼下正在加速進(jìn)化。

對營銷者而言，這是新手段；對游戲而言，這不啻于一場自我救贖。

游戲搭上電商

2017年，一些游戲領(lǐng)域的先知先覺者發(fā)現(xiàn)了游戲與營銷之間存在很多融合空間。

當(dāng)年，一家名叫杭州智娛的游戲公司，通過熟人接到了來自麥當(dāng)勞和肯德基的訂單，為兩家點(diǎn)餐環(huán)節(jié)制作基于H5的小游戲，以提升用戶點(diǎn)餐時(shí)的趣味性。杭州智娛創(chuàng)始人兼CEO陳星如今回憶那次合作時(shí)，恍如昨日，“當(dāng)年品牌客戶找不到開發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)找不到品牌客戶，現(xiàn)在還是如此”。

相較而言，同一賽道的摩西科技要幸運(yùn)得多。

2019年年底，淘寶開發(fā)者創(chuàng)新大賽上，摩西科技的私域游戲化方案拿到第一名，隨之引起了幾位阿里高管的注意。

摩西科技業(yè)務(wù)VP潘鑫告訴光子星球，當(dāng)時(shí)他們已經(jīng)注意到游戲與營銷之間存在廣泛交集，可是與阿里幾位高管坐到一起的時(shí)候，由于話語體系的不同，溝通并不絲滑。好在雙方都看到了游戲與電商之間某種共性，最終有了更多合作。

自2019年以來，無論618還是雙11，無論貓狗拼還是快抖，盡管平臺(tái)間的差異巨大，可都不約而同地引入小游戲改善交易生態(tài)。如今沒有人否認(rèn)，游戲化提升了私域運(yùn)營的效率，也增加了用戶留存，而且還提供了更多品牌曝光的欄位，尤其是當(dāng)推薦搜索機(jī)制觸頂后。

隨著電商與品牌開始關(guān)注游戲，游戲行業(yè)自身的周期規(guī)律也迫使相關(guān)企業(yè)不得不考慮轉(zhuǎn)型。

光子星球在8月下旬參加了中國IGS數(shù)博會(huì)，從展會(huì)處了解到，許多中小工作室都在尋求轉(zhuǎn)型，其中一部分致力于出海，而另一部分則轉(zhuǎn)型為廣告供應(yīng)商。

一家來自西安的游戲圖標(biāo)工作室告訴我們，由于行業(yè)整體遇冷，今年以來他們開始接一些廣告外包。而另一家成都本地的游戲工作室，干脆與當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)合作，試圖把小游戲做成IP。

“游戲行業(yè)就像闊葉植物，大工作室是樹干；我們中小工作室就是樹葉，一入秋大工作室有靠山，而我們則紛紛落下，最后變成綠肥。”其中一家成都游戲工作室老板認(rèn)為，出海風(fēng)險(xiǎn)很高，最安全的方式還是找廣告市場要增量。

當(dāng)在線廣告與游戲同時(shí)步入寒冬時(shí)，抱團(tuán)取暖成了必然，加之各自可以互補(bǔ)短板，產(chǎn)生1+1＞2的效果，2019年以來，營銷游戲化市場快速增長。

杭州智娛創(chuàng)始人陳星告訴光子星球，目前公司一方面承接品牌定制化的游戲，包括為連鎖咖啡品牌與奶茶品牌定制小游戲。這類客戶廣泛存在品牌心智、私域運(yùn)營、提升復(fù)購等需求，團(tuán)隊(duì)為之提供相應(yīng)解決方案。

“就我個(gè)人愚見，消除類是萬精油，覆蓋全年齡段與所有場景。而針對那些有現(xiàn)實(shí)場景的客戶，那么模擬經(jīng)營游戲會(huì)更適合。”陳星認(rèn)為，基于真實(shí)場景，用戶會(huì)有很好的體驗(yàn)，如果再引入會(huì)員積分、實(shí)物兌換、公仔與吉祥物的話，會(huì)產(chǎn)生更長效的價(jià)值。

“不過，現(xiàn)在的客戶大多還處于觀望階段，大多還是按照項(xiàng)目開發(fā)收費(fèi)，還沒有觸及運(yùn)營層面。”

在阿里的扶持之下，摩西科技成為這個(gè)新賽道的佼佼者，而且在商業(yè)模式上已經(jīng)形成了三種變現(xiàn)路徑。

潘鑫提到，摩西科技第一種合作模式是基于SaaS/PaaS平臺(tái)，提供數(shù)十種標(biāo)準(zhǔn)化小游戲，如消消樂、沖鋒鳥、種樹等，客戶支付一定費(fèi)用即可快速上線。第二種是全案合作，針對平臺(tái)或品牌的個(gè)性化需求，提供全方位的游戲化解決方案，例如今年5月在淘寶二樓上線的模擬經(jīng)營類游戲“小美庭院”。

“第三種我們正在驗(yàn)證與長期實(shí)踐，主要針對綜合體或者來伊份這類高頻消費(fèi)且優(yōu)先考慮消費(fèi)者體驗(yàn)的平臺(tái)屬性客戶。”上述人士提到，將以全案+運(yùn)營的方式，展開深度共創(chuàng)合作，“幫他們?nèi)プ鲇螒蚧\(yùn)營，做內(nèi)容輸出與運(yùn)營，沉淀核心用戶資產(chǎn)”，從而整合游戲、內(nèi)容、產(chǎn)品。

摩西能夠有豐富的合作模式，其實(shí)來源于自身的規(guī)?；芰Γ瑩?jù)了解，它們目前已合作150+綜合體項(xiàng)目；預(yù)計(jì)未來3-5個(gè)月，實(shí)現(xiàn)全國600+綜合體項(xiàng)目和數(shù)十家5A級景區(qū)的合作覆蓋，影響用戶規(guī)模近億級。

注：圖為摩西科技一款名為“摩境空間”產(chǎn)品示意圖，已經(jīng)有了“數(shù)字人+虛擬空間”的色彩

該全新的模式是對按項(xiàng)目付費(fèi)的補(bǔ)充，摩西科技正在積極實(shí)踐深度共創(chuàng)、利潤分成的方式，尋求更長期的合作。

貓狗拼的三種結(jié)果

“有些客戶的需求很簡單，給阿里那個(gè)游戲換個(gè)皮。”一家游戲工作室告訴光子星球，去年以來，平臺(tái)間都開始使用小游戲提升用戶時(shí)長，甚至刮起了對標(biāo)風(fēng)。

許多巨頭對標(biāo)阿里，而阿里自己的移動(dòng)生態(tài)也全盤營銷游戲化了。大淘寶無須多言，支付寶上線了“螞蟻莊園”（包括神奇海洋）與“螞蟻新村”，而且還與淘寶之間同時(shí)打通了“芭芭農(nóng)場”，盒馬App上線了“盒馬小鎮(zhèn)”，高德地圖App上線了“小德果園”。

潘鑫提到，摩西科技作為阿里生態(tài)的第三方服務(wù)商，很多體系內(nèi)的游戲化需求都會(huì)與其對接，比如菜鳥。”光子星球注意到，菜鳥上線小游戲數(shù)目僅次于大淘寶，在個(gè)人頁面上線了“休閑娛樂”板塊，加上首頁的“包裹夢工廠”“綠色家園”“裹醬積分”三款小游戲，共計(jì)七款。

當(dāng)外界普遍關(guān)注阿里介入元宇宙時(shí)，其實(shí)平臺(tái)動(dòng)作最明顯的，其實(shí)是搭建游戲場景。

比較典型的是“淘寶人生”，當(dāng)捏臉、換裝、跳棋等基本要件搭建完畢后，通過互動(dòng)解鎖了社交，又上線”淘寶家園“解鎖社區(qū)。今年下半年，上線3D“未來城”替代原來2D的“淘寶家園”，其電商元宇宙的雛形接近百度希壤與映宇宙。

一位接近阿里游戲營銷的人士表示，雖然小游戲是以營銷工具的方式呈現(xiàn)，但是業(yè)務(wù)并不是放在阿里媽媽的營銷體系中，而是在大淘寶內(nèi)部組建了一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門，“內(nèi)部非常重視”。

放在電商板塊，客觀上有利于內(nèi)部協(xié)同，例如淘特今年下半年，將重心從供給側(cè)轉(zhuǎn)向需求側(cè)，為了提升月活，開始大規(guī)模上線小游戲或游戲化功能。

例如復(fù)刻“合成大西瓜”的“百萬金蘿卜”、“小美庭院”的閹割版“鴨子送紅包”、集合各類輕量游戲的“特好玩”，這類游戲要么設(shè)置了紅包獎(jiǎng)勵(lì)，要么為產(chǎn)品提供曝光欄位，要么刺激拉新與促活，甚至比拼多多還上頭。

相較而言，最早游戲化的拼多多與京東，今年相對動(dòng)作幅度小很多。

一家為拼多多提供游戲化解決方案的工作室告訴光子星球，拼多多主打的游戲營銷是拼團(tuán)或者是砍一刀，核心思路是用利益刺激用戶，完成社交裂變與老客促活。

京東的情況最特殊，有知情人士表示，京東上線的游戲后臺(tái)數(shù)據(jù)并不高，很大原因是其用戶群體大多為男性，小游戲并不對他們胃口，而且也沒有時(shí)間玩樂。“男人嘛，更喜歡射擊、格斗、體育競技等游戲，這些游戲制作成本高、周期長，落地非常困難。”

值得一提的是，除了平臺(tái)之外，許多品牌也關(guān)注到了游戲營銷的價(jià)值。

多家有過合作經(jīng)歷的游戲工作室都表示，和品牌溝通是最難的事情。“美妝、快銷、運(yùn)動(dòng)行業(yè)有自己的話語體系和管理模式，這和游戲、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著明顯區(qū)隔。”

某工作室告訴光子星球，此前接觸過的幾位客戶，老板多位中年男性，平時(shí)不玩游戲，因?yàn)槭袌鋈藛T推薦才接觸產(chǎn)品。“上來第一句就是500萬難道不能做得跟電影一樣嗎，交涉一個(gè)多月后，敲定了方案，結(jié)果最后，左一個(gè)顏色不夠紅，右一個(gè)沒有打擊感。”

當(dāng)被問及是否發(fā)生爭吵時(shí)，這位工作室負(fù)責(zé)人委屈地表示，“甲方爸爸還沒付尾款，哪怕他怒了，臣妾也屬實(shí)不敢。”

另一場賽馬：客戶與游戲廠商的博弈

值得注意的是，阿里內(nèi)部有做游戲化營銷的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也在外采第三方，形成某種“賽馬”機(jī)制。

摩西科技的潘鑫表示，該行業(yè)目前看來賽道足夠長，涉足者寡，這種賽馬機(jī)制有利于做大市場。事實(shí)上，賽馬恰恰說明阿里還在嘗試不同游戲的營銷功能。

杭州智娛的陳星提到另一個(gè)細(xì)節(jié)，也表明游戲+電商，或者游戲+營銷還是一個(gè)早期市場。目前，單一解決方案沒有形成明確的價(jià)格方案，游戲工作室大多根據(jù)開發(fā)周期與強(qiáng)度報(bào)價(jià)，而且項(xiàng)目大多不涉及運(yùn)營。

在業(yè)內(nèi)人士看來，只有當(dāng)游戲公司開始介入到運(yùn)營層面時(shí)，游戲才會(huì)產(chǎn)生更長尾的價(jià)值。或許小美庭院這種，為平臺(tái)或品牌量身定制、運(yùn)營的案例，會(huì)是接下來的發(fā)展趨勢。

光子星球了解到，這款游戲今年上線一個(gè)月，因?yàn)橛杏脩粼谛〖t書分享，突然爆火，雖然摩西科技沒有透露數(shù)據(jù)，但從市場熱度來看，用戶數(shù)與活躍度應(yīng)該不低。為了打造IP，摩西獨(dú)立運(yùn)營了一家名為“小美原創(chuàng)百貨”的淘寶店，售賣一些IP周邊。

游戲行業(yè)，尤其是小游戲，如今呈現(xiàn)出“贏者通吃”的現(xiàn)象，從跳一跳到合成大西瓜，再到今年羊了個(gè)羊，巨大的流量催生了業(yè)態(tài)變化。

據(jù)知情人士透露，羊了個(gè)羊爆火，不僅流水創(chuàng)下記錄，而且還吸引了不少品牌關(guān)注，生怕錯(cuò)過這個(gè)現(xiàn)象級IP。“我早前還和該團(tuán)隊(duì)開了個(gè)玩笑，說能不能借用一下IP，我拿去找個(gè)服裝品牌合作一單。”

上述人士透露，大部分游戲團(tuán)隊(duì)不具備品牌運(yùn)營和宣發(fā)能力，比如羊了個(gè)羊爆火之后，IP授權(quán)與合作，都是由背后投資方廈門雷霆負(fù)責(zé)。

目前看來，摩西科技與羊了個(gè)羊只是業(yè)內(nèi)鳳毛麟角的團(tuán)隊(duì)，更多團(tuán)隊(duì)其實(shí)與杭州智娛更為類似，它們?nèi)鄙僦龋矡o法對接到品牌方，只能依靠人脈，或者給他人做外包。不過陳星表示，只要能形成口碑，最后還是有機(jī)會(huì)做大。

一邊是處于轉(zhuǎn)型期的游戲公司，另一邊越來越多企業(yè)嘗試引入游戲，深度改造過去生硬的商業(yè)生態(tài)。

“今年的多地址下單、購物車擴(kuò)容、拍立淘等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在購物的時(shí)候更省心、更便捷，也玩得更快樂。”從戴珊總結(jié)雙11的詞句中，我們很容易發(fā)現(xiàn)，大淘寶將注意力放在了購物體驗(yàn)上。

事實(shí)上，不止是阿里商業(yè)生態(tài)，拼多多試著用新的游戲改變“砍N刀”的尷尬，京東嘗試用游戲打破流量桎梏。甚至還包括更多非電商巨頭，比如美團(tuán)、抖音以及一些連鎖品牌，都意識到游戲的營銷價(jià)值。

只是他們造了一個(gè)聽起來更玄乎的名字“元宇宙”罷了，其實(shí)充其量算是一個(gè)毛坯版的《模擬人生》。