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眾多寵物消費(fèi)品牌的雙十一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正在各平臺(tái)上如火如荼進(jìn)行著。
雖然近年來(lái)，由于養(yǎng)寵用戶(hù)群體不斷增加，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模水漲船高。但隨著大量新銳品牌不斷入場(chǎng)，品牌數(shù)量的增速已然高于行業(yè)內(nèi)的消費(fèi)人群增速，藍(lán)海市場(chǎng)隨時(shí)會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。
在這種情況下，品牌的拉新難度和拉新成本不斷提升。因此，品牌如何提升用戶(hù)粘性與品牌忠誠(chéng)度就顯得尤為重要。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年TOP10的寵物消費(fèi)品牌中，老用戶(hù)貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá)到了45%之多，而老用戶(hù)的人均消費(fèi)更是新用戶(hù)的2倍。
所以，挖掘老用戶(hù)潛力，通過(guò)搭建一套成熟的會(huì)員體系提升復(fù)購(gòu)率，是現(xiàn)階段寵物消費(fèi)品牌們正在積極部署的事情。
有人表示，寵物消費(fèi)品牌做好復(fù)購(gòu)，很容易。
比如以貓犬糧為例，自家主子已經(jīng)吃慣了A品牌的凍干，其他品牌不愛(ài)吃，自然會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)A家的產(chǎn)品。
但這顯然不是一個(gè)夠全面的判斷。
寵物行業(yè)本身具有“雙生命周期”的特點(diǎn)。一方面，寵物的成長(zhǎng)旅程是分階段的；另一方面，寵物主的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)水平也在同步改變。
比如寵物貓?jiān)谛g(shù)后由于胃口不好，需要改變飲食結(jié)構(gòu)，嘗試不同品類(lèi)的食物，這時(shí)作為寵物主，就面臨著是否尋找新品牌的選擇。
所以，在不同階段下，寵物和寵物主之間不斷形成上升的“消費(fèi)螺旋”。這種螺旋或是上升，或是下降，總之是動(dòng)態(tài)變化的。
品牌想要提升復(fù)購(gòu)，需要做的，就是能夠充分理解寵物行業(yè)的雙生命周期，洞察用戶(hù)不同的需求，提升品牌力、產(chǎn)品力、用戶(hù)體驗(yàn)。
品牌影響力代表著用戶(hù)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任度。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)采取的是流量邏輯，以直接變現(xiàn)為帶貨目標(biāo)，忽略了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，不能夠摸清楚用戶(hù)的需求。
而現(xiàn)階段的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，應(yīng)該采取“口碑邏輯”，無(wú)論是通過(guò)大量廣告投放還是電商直播，品牌都應(yīng)該能夠靈活把握消費(fèi)者螺旋變動(dòng)的需求，真正為用戶(hù)提供符合實(shí)際的解決方案。
比如開(kāi)創(chuàng)腸胃健康新品類(lèi)的「豆柴」，基于“吃豆柴，貓狗腸胃好”的品牌語(yǔ)，打造真正的品類(lèi)價(jià)值創(chuàng)新。
品牌價(jià)值的基石在于其強(qiáng)大的產(chǎn)品力，所以，品牌應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，深耕擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)賽道，打造出差異化的產(chǎn)品。
我們知道，寵物消費(fèi)在大多數(shù)情況下是一種替代決策型消費(fèi)。寵物本身的喜好區(qū)分也許并不明顯，對(duì)于饞嘴的寵物來(lái)說(shuō)，一罐過(guò)期罐頭和剛買(mǎi)的精品罐頭并沒(méi)有什么差別。更多的是寵物主投射在愛(ài)寵身上的關(guān)愛(ài)。
因此，品牌產(chǎn)品的打造，既要能夠滿(mǎn)足寵物健康成長(zhǎng)的需求，也要能夠滿(mǎn)足寵物主自身的消費(fèi)需求，這就需要品牌具有場(chǎng)景開(kāi)拓的能力。
在主打核心品的基礎(chǔ)上，品牌需要能夠充分發(fā)掘消費(fèi)者的需求潛力，做好市場(chǎng)教育工作，創(chuàng)造新需求。
比如面對(duì)寵物“拆家”的行為，品牌是否能夠提供專(zhuān)業(yè)的解決方案，輔以增值服務(wù)，提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
寵物行業(yè)的用戶(hù)是誰(shuí)？是寵物還是寵物主？這個(gè)問(wèn)題看似滑稽，但其背后的含義在于，品牌一定要能夠深刻了解用戶(hù)的使用場(chǎng)景和需求。
根據(jù)雙生命周期理論，在不同階段，寵物主和寵物之間的需求是不同的。比如當(dāng)用戶(hù)家里從只有一只貓，變?yōu)閾碛幸回堃还窌r(shí)，所需要的人寵互動(dòng)類(lèi)用品的需求就會(huì)提升。
再比如隨著養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)提升，原來(lái)需要去寵物店進(jìn)行的項(xiàng)目，寵物主自己就可以操作（簡(jiǎn)單的醫(yī)療/美容等），這些都帶來(lái)了不同的需求變化。
提升品牌力+產(chǎn)品力+用戶(hù)體驗(yàn)=高復(fù)購(gòu)，而寵物行業(yè)高復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)引擎，就是打造全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。
會(huì)員體系由來(lái)已久。
曾經(jīng)，會(huì)員模式以線下門(mén)店會(huì)員卡的方式存在，核心福利主要是“滿(mǎn)減”、“儲(chǔ)值贈(zèng)送”、“紀(jì)念日福利”等權(quán)益。
隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷推進(jìn)，會(huì)員模式也不斷發(fā)展，形成了精細(xì)化、多權(quán)益、全域性等特點(diǎn)。
那么，寵物品牌該如何搭建會(huì)員體系呢？
同以往線下簡(jiǎn)單的會(huì)員體系不同，現(xiàn)階段的會(huì)員模式，更多的是對(duì)會(huì)員全生命周期的運(yùn)營(yíng)。
因此，對(duì)處于不同階段、不同體量的會(huì)員數(shù)量，也有不同的發(fā)展重點(diǎn)和設(shè)計(jì)體系。
在起步階段，品牌的主要目標(biāo)是“拉新-沉淀”，該階段的重點(diǎn)在于如何將新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
首先，要明確在會(huì)員全周期中需要運(yùn)營(yíng)的鏈路，包括入會(huì)-首單轉(zhuǎn)化-促活-復(fù)購(gòu)-裂變-入會(huì)的完整閉環(huán)。
其次，根據(jù)不同環(huán)節(jié)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)會(huì)員內(nèi)容，包括成長(zhǎng)體系和權(quán)益體系。
通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)，吸引用戶(hù)沉淀在自己的品牌會(huì)員池中。
隨著品牌的會(huì)員體量達(dá)到一定規(guī)模，這個(gè)階段的重點(diǎn)在于如何提升會(huì)員的復(fù)購(gòu)率。
第一，品牌需要通過(guò)持續(xù)的私域觸達(dá)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升會(huì)員粘性；
第二，品牌需要提升會(huì)員的ARPU值，也就是包含消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額的人均消費(fèi)。
當(dāng)然，根據(jù)雙生命周期理論，提頻和寵物的消耗周期、寵物主的決策周期密切相關(guān)，因此品牌需要從這兩方面考慮。而消費(fèi)金額方面可以通過(guò)價(jià)值驅(qū)動(dòng)、組合銷(xiāo)售等手段提升。
度過(guò)發(fā)展階段后，品牌的會(huì)員增長(zhǎng)會(huì)面臨瓶頸期，這時(shí)就需要通過(guò)全域運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)字化工具進(jìn)行私域沉淀，最終吸收全域會(huì)員。
根據(jù)入會(huì)-首單轉(zhuǎn)化-促活-復(fù)購(gòu)-裂變的會(huì)員運(yùn)營(yíng)鏈路，寵物品牌可以分階段搭建會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略。
在起步階段，由于品牌方還不能根據(jù)數(shù)據(jù)明確精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，十分影響轉(zhuǎn)化率，容易導(dǎo)致因不匹配導(dǎo)致的會(huì)員大量流失。所以，品牌在搭建會(huì)員體系前，首先應(yīng)該明確觸達(dá)的核心群體。
比如寵物護(hù)理品牌，就可以根據(jù)用戶(hù)的養(yǎng)寵風(fēng)格進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分。結(jié)合對(duì)寵物人群的洞察，明確品牌的核心人群，針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)不同的話術(shù)體系和權(quán)益體系。
明確人群后，品牌就要設(shè)計(jì)好會(huì)員體系的框架：包括會(huì)員等級(jí)、會(huì)員積分、會(huì)員權(quán)益等。
會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)可以參考游戲數(shù)值設(shè)計(jì)，能夠增強(qiáng)用戶(hù)的粘性，激勵(lì)會(huì)員不斷提升自身等級(jí)。
根據(jù)品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式，針對(duì)性的設(shè)計(jì)積分體系和會(huì)員權(quán)益。比如麥富迪入會(huì)可得優(yōu)惠券、積分兌換、秒殺等權(quán)益。
在發(fā)展階段，隨著用戶(hù)標(biāo)簽體系的完善，品牌不僅明確了解用戶(hù)的需求，還能夠深入了解寵物的畫(huà)像，如品種、體型、生命階段、喜好等。
品牌通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)手段，利用多樣化的活動(dòng)形式，提升用戶(hù)粘性，主動(dòng)觸達(dá)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化。
在這一階段，品牌最重要的就是對(duì)用戶(hù)數(shù)字資產(chǎn)的挖掘，所以需要選取適合自己的數(shù)字化工具。
具體的運(yùn)營(yíng)策略包括用戶(hù)動(dòng)機(jī)設(shè)定、內(nèi)容活動(dòng)準(zhǔn)備、精細(xì)化人群觸達(dá)、積分體系設(shè)定等。
最后就是裂變階段的運(yùn)營(yíng)體系。包括針對(duì)KOC的運(yùn)營(yíng)，以及全域會(huì)員的整合。
寵物行業(yè)有很強(qiáng)的社交屬性，因此，品牌可以通過(guò)KOC的口碑傳播，提升品牌影響力；在全域會(huì)員方面，品牌可以通過(guò)公域+私域相結(jié)合，利用數(shù)字化工具，統(tǒng)一消費(fèi)者來(lái)源數(shù)據(jù)，對(duì)沉淀會(huì)員進(jìn)行分層。
以用戶(hù)為中心，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幫助品牌挖掘客戶(hù)需求，是品牌需要著重提升的部分。
寵物行業(yè)的雙生命周期特征，也意味著品牌需要搭建全生命周期的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，結(jié)合私域運(yùn)營(yíng)，將用戶(hù)流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱袅浚ζ放拼蛲ㄈ霑?huì)-首單轉(zhuǎn)化-促活-復(fù)購(gòu)-裂變?nèi)溌贰?/p>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)