今年雙11，羅永浩在淘寶高調(diào)開播，每次出場直播觀看都在1000萬以上。而直播間固定出現(xiàn)的，則是一個(gè)名為重新加載的品牌。

重新加載由交個(gè)朋友投資孵化，是一個(gè)去年剛成立的鞋服類抖品牌。借著羅永浩這個(gè)排頭兵，重新加載第一次正式離開抖音，進(jìn)軍淘寶。與此同時(shí)，重新加載官方淘寶賬號(hào)也開啟了日播模式。

正如韓都衣舍、茵曼等淘品牌一樣，伴著抖音的平臺(tái)紅利，一批抖品牌正逐漸登上舞臺(tái)，重新加載業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃賀預(yù)計(jì)，重新加載今年的累計(jì)銷售額將達(dá)到2億元。但與此同時(shí)，兩個(gè)棘手問題也擺在了所有抖品牌面前：要不要參加雙11？要不要押注大主播？

這關(guān)系著實(shí)實(shí)在在的利益。

最近，新榜編輯部和黃賀聊了聊抖品牌是如何誕生的，抖品牌需要雙11嗎？抖品牌如何看待大主播？希望能分享更多來自抖品牌的一線思考。

重新加載的復(fù)刻故事：有虛榮心的人不是我們客戶

雖然同樣得益于平臺(tái)紅利，但抖品牌和淘品牌最大的不同在于，一個(gè)靠的是內(nèi)容流量，一個(gè)靠的是賣貨流量。

重新加載之前，黃賀做過不少嘗試，內(nèi)褲、毛巾、手表……成績也不算差，有的甚至能做到單品銷售額過億。但他覺得，這些都是做貨的邏輯，做不成真正的品牌。“我要的不是賺快錢。”

黃賀覺得，抖音和淘寶最大的不同是，抖音不是賣貨平臺(tái)，而是內(nèi)容平臺(tái)，更容易輸出品牌的內(nèi)容和價(jià)值觀，利用好這點(diǎn)，抖品牌就不會(huì)僅僅是一個(gè)賣貨品牌，還會(huì)是一個(gè)內(nèi)容品牌。

羅永浩的聊天局是重新加載重要的品牌故事輸出方式

所以抖品牌最重要的，是先有一個(gè)有吸引力和傳播力的品牌故事。

契機(jī)源于去年新疆長絨棉事件發(fā)生時(shí)的一個(gè)觀察，黃賀通過交個(gè)朋友的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，即使在當(dāng)時(shí)的情況下，大牌鞋的銷量仍然是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的5倍，經(jīng)典復(fù)刻鞋的銷量也經(jīng)常占據(jù)交個(gè)朋友鞋類專場直播的前幾位。

這讓黃賀得出了一個(gè)結(jié)論，與其做一個(gè)不確定成功率的潮流品牌，不如先做大牌鞋的經(jīng)典復(fù)刻。經(jīng)典設(shè)計(jì)是確定有消費(fèi)者買單的。

“通過外觀專利過期的經(jīng)典設(shè)計(jì)+大牌同款代工廠，讓消費(fèi)者用三分之一價(jià)格，得到世界一流的設(shè)計(jì)和不輸大牌的品質(zhì)”成為重新加載的品牌故事。

黃賀提到，重新加載主要聚焦兩類用戶：

一類是一二線城市的理性消費(fèi)者。羅永浩曾在一場“重新加載聊天局”中提到，按照中國的制造業(yè)水準(zhǔn)，沒有一款鞋是難以復(fù)制的，且成本最多100出頭。“提貨價(jià)幾乎不可能超過200塊，一般都是100元上下。”

近幾年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的變化，讓不少人重新思考盲目購買奢侈品、為高溢價(jià)產(chǎn)品買單的行為。花10倍20倍的價(jià)格購買那些高溢價(jià)的鞋子，真的值得嗎？

實(shí)際上，包括無印良品等一批日本品牌就起源于上世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期。經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，性價(jià)比品牌往往能迎來機(jī)會(huì)。

無印良品誕生之初的40個(gè)商品。圖源：無印良品MUJI

“大部分人是沒什么錢的，天天買稀缺球鞋的人能有多少？”黃賀覺得，稀缺文化的本質(zhì)是虛榮心，這些人并不是重新加載的用戶。

另一類是三四五六線城市的小鎮(zhèn)青年。黃賀提到，這類用戶也許聽過耐克，但大概率不知道空軍一號(hào)，重新加載要做的，就是像紅米手機(jī)推平山寨手機(jī)市場一樣，從大量的山寨鞋口中搶市場。“我們要做的是鞋服界的小米有品或網(wǎng)易嚴(yán)選。”

對(duì)于一二線城市用戶來說，重新加載是消費(fèi)降級(jí)，但對(duì)國內(nèi)更廣大的小鎮(zhèn)青年來說，重新加載更像是消費(fèi)升級(jí)。“用戶穿到腳上就知道，我們200多塊的鞋子和那些七八百塊的的大牌鞋質(zhì)量差不多”，黃賀說。

確定了復(fù)刻鞋這件事后，重新加載團(tuán)隊(duì)花了兩個(gè)月時(shí)間做出了第一款鞋，3萬雙，秒光?？恐?ldquo;國內(nèi)第一家全線產(chǎn)品都是復(fù)刻或復(fù)刻改良品的企業(yè)”這個(gè)品牌故事，重新加載很快拿到了第一筆3000萬元的融資。

據(jù)了解，重新加載今年2月的銷售額為300萬元，6月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，11月的銷售目標(biāo)則是4000萬元。黃賀透露：“我們的增長速率基本穩(wěn)定在30%以上，今年預(yù)計(jì)能做到2億元的銷售額，明年6億。”

重新加載抖音小店近90天數(shù)據(jù)。圖源：新抖

當(dāng)然，就像黃賀總結(jié)的，重新加載有兩個(gè)關(guān)鍵：第一，一個(gè)有傳播度、參與度、互動(dòng)性的品牌故事；第二，能找到一手供應(yīng)鏈，建立品牌的供應(yīng)鏈壁壘。

重新加載的供應(yīng)鏈同樣來自交個(gè)朋友的積累。重新加載會(huì)使用數(shù)據(jù)測款的形式，平均每周上新15款產(chǎn)品，周一到周五在直播間瘋狂測款，周末則猛懟其中的2-3個(gè)爆款。

量上不去、成本降不下來一直是品牌和代工廠合作的一個(gè)難點(diǎn)，重新加載要做的則是保證“每周都有爆款，每個(gè)月都能有好幾款銷量過萬的單品。”

談及重新加載和微博時(shí)代張大奕、雪梨等淘女郎的女裝品牌玩法有何不同，黃賀坦言，這套玩法誰都能玩，問題的關(guān)鍵是，品牌能不能在達(dá)人引流之后去掉標(biāo)簽。重新加載要做的是把用戶對(duì)羅永浩的信任轉(zhuǎn)移到重新加載上。

抖品牌的新思考：只有流量做不出品牌

抖品牌和淘品牌一個(gè)很大的不同是，抖品牌往往和流量更親近。比如智能家居類抖品牌翼眠每月靠著剪輯團(tuán)隊(duì)對(duì)上千條明星達(dá)人直播切片素材的二次剪輯，每月發(fā)布超500條視頻，完成了流量的冷啟動(dòng)，服飾類抖品牌白小T則靠著創(chuàng)始人親自講述一件白T的誕生，得到了第一條爆款出圈視頻。

抖品牌們往往有著各式風(fēng)格和內(nèi)容的短視頻

在抖音，得益于流量分配的高度中心化，只要摸準(zhǔn)平臺(tái)的流量分配規(guī)則，舍得投錢、做內(nèi)容，獲得媲美雙11的流量并不困難。

根據(jù)咨詢公司凱度曾做過的一份營銷回報(bào)率的分析，一個(gè)企業(yè)只有30%的銷售來源于它短期做的流量，70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的。流量很好，但只靠流量并不能產(chǎn)生真正的品牌。

一方面，短期流量效果存疑，單一流量更是風(fēng)險(xiǎn)性頗高。

曾經(jīng)，“1000個(gè)尾部達(dá)人種草，100個(gè)百萬粉腰部達(dá)人視頻帶貨，李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨”成為新消費(fèi)品牌的超級(jí)密碼，但事實(shí)證明，靠這種方法跑出來的品牌屈指可數(shù)。

雙11本質(zhì)上就是平臺(tái)拉著一群商家、主播組局造節(jié)攢流量。對(duì)品牌來說，參與雙11和找達(dá)人主播帶貨并無區(qū)別，都是為了獲得一次短期流量。

正如我們在去年的文章《被“殺死”的雙11：卷不動(dòng)的流量，不再性感的價(jià)格》中討論的，短期爆發(fā)式流量對(duì)品牌傷害頗大。如果一個(gè)品牌過分依賴某個(gè)主播或某個(gè)單一渠道，那只能說明這個(gè)品牌賭性太強(qiáng)，還不成熟。

對(duì)于“人帶貨還是貨帶人”這個(gè)經(jīng)典問題，黃賀回答，品牌前期要靠人帶貨做爆發(fā)，但后期更需要的是穩(wěn)定的貨帶人。雖然一場成績漂亮的直播大場很好，但商家更需要的是一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)的出貨渠道。

“一個(gè)性價(jià)比品牌，如果過分依賴達(dá)播，很難盈虧平衡，甚至是賠錢的。目前交個(gè)朋友體系對(duì)重新加載的銷售額貢獻(xiàn)不到10%，大部分都靠重新加載的自播渠道完成。”黃賀希望的是消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而信任品牌，而不是因?yàn)橹鞑?、活?dòng)之類的單一流量。

重新加載抖音官方直播間

主播也好，雙11等大促也罷，是很好的流量助力，但并不能解決品牌的根本性問題。更何況，這些流量也并不好拿。

“雙11無非是為了養(yǎng)成用戶心智，讓用戶在這個(gè)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，但對(duì)抖音來說，流量給到外部是更有效率的事情，平時(shí)投流1塊雙11投流4塊，以前能蹭一波流量現(xiàn)在卷得要死，性價(jià)比太低了。”

談及重新加載在今年雙11的規(guī)劃，黃賀簡單算了一筆流量賬。在他看來，與其參加平臺(tái)的電商節(jié)，不如多研究一下自己的節(jié)日。“

事實(shí)上，從珠寶節(jié)到生日會(huì)，全網(wǎng)各大主播都非常熱衷于造節(jié)。黃賀也表示，之前交個(gè)朋友的“周五五折節(jié)”沒堅(jiān)持做下去，但接下來一定會(huì)重點(diǎn)打造類似的節(jié)日。

另一方面，流量不等于品牌，品牌離不開信仰。

就像大部分抖品牌的起步都依賴于明星、達(dá)人的流量一樣，重新加載的種子用戶也來自羅永浩。“但如果只是單純一個(gè)賣貨品牌，即使羅永浩去推也不會(huì)有傳播度。”

黃賀分析，除了契合真實(shí)存在的消費(fèi)需求外，重新加載的品牌價(jià)值觀也非常重要。比如圍繞重新加載到底是抄襲還是復(fù)刻，羅永浩就在聊天局中做了非常多的的用戶心智教育：

重新加載的Logo曾經(jīng)進(jìn)行過替換，但羅永浩一直強(qiáng)調(diào)，不能沒有Logo

重新加載做復(fù)刻雖然合理合法，但的確對(duì)部分消費(fèi)者的品牌信仰造成了沖擊，進(jìn)而延伸出了對(duì)山寨or抄襲、消費(fèi)主義、智商稅等話題的討論。黃賀就觀察到一個(gè)現(xiàn)象：“八成的球鞋博主在罵我們，但評(píng)論區(qū)正好反了過來。”

正如“半佛仙人”在《跟lululemon比，飯圈只是弟弟》中的分析，類似宗教一樣的信仰往往決定了一個(gè)品牌能與消費(fèi)者走多近。隨著消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期的持續(xù)走低，重新加載也許能磨出屬于自己的品牌信仰。

黃賀總結(jié)：“現(xiàn)在的情況是一二線理性消費(fèi)者為我們發(fā)聲，三四五六線小鎮(zhèn)青年為我們買單。有些品牌做復(fù)刻時(shí)會(huì)遮遮掩掩，其實(shí)沒有必要。”

品牌不是一朝一夕的事情，而是來源于產(chǎn)品和消費(fèi)者一次又一次的互動(dòng)。重新加載只有去掉交個(gè)朋友和羅永浩的標(biāo)簽，沉淀出屬于自己的流量，才有可能成長為一個(gè)真正的品牌。明天，重新加載計(jì)劃增加更多品宣內(nèi)容向的嘗試。

黃賀和朋友一起寫了一本有關(guān)球鞋文化的書

至于重新加載的未來，黃賀也像淘品牌前輩們一樣，不希望局限于抖音這個(gè)單一平臺(tái)。

黃賀表示，考慮到抖音仍有大量未產(chǎn)生購買行為的潛在用戶，天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來，一段時(shí)間內(nèi)，抖音仍然會(huì)是重新加載的重點(diǎn)。但因?yàn)榻衲觌p11羅永浩的天貓直播首秀，重新加載也加快了在天貓的布局，目前已經(jīng)在天貓啟動(dòng)日播。

據(jù)悉，國內(nèi)重新加載的重點(diǎn)是抖音和天貓，亞馬遜的日韓渠道則是明年的重要布局方向。因?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品性價(jià)比，加價(jià)倍率不如其他鞋服品牌，重新加載未來也不會(huì)大范圍進(jìn)軍線下。“但未來會(huì)在全國開幾家線下門店，方便用戶來體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，同時(shí)作為鐵粉的活動(dòng)場所。”

產(chǎn)品方面，重新加載則希望能在核心面料的研發(fā)上做出成績，以此建立品牌壁壘。“如果我們的研發(fā)能支撐我們做出一些高溢價(jià)的產(chǎn)品，不排除會(huì)開一些線下門店。當(dāng)然，這還很遙遠(yuǎn)。”

結(jié)語

從央視標(biāo)王時(shí)代，線下商超時(shí)代，貨架電商時(shí)代，再到如今的直播電商時(shí)代，每一次品牌和消費(fèi)者交互方式的變化，都會(huì)催生出新的品牌方法論。

談及品牌，新世相內(nèi)容策劃官張卓曾在文章《新消費(fèi)沒有「Game Changer」：有頭部公司估值下調(diào)60%，簡單算術(shù)題競爭結(jié)束》分析，得益于中國消費(fèi)市場的人口紅利和流量紅利，價(jià)格戰(zhàn)、渠道投放曾是行之有效的品牌方法論，但隨著增長放緩、供給過載，市場需要新的品牌解法。

對(duì)抖品牌來說，或許是因?yàn)榱髁康脕淼奶菀琢?，更快感受到流量的局限，相比押注某個(gè)主播或某個(gè)電商節(jié)點(diǎn)，通過更好的內(nèi)容表達(dá)，贏得更多的消費(fèi)者喜愛，進(jìn)而塑造品牌，成為更現(xiàn)實(shí)的品牌解法。

黃賀認(rèn)為，與傳統(tǒng)品牌在小紅書建立心智，在知乎參與評(píng)價(jià)，在淘寶完成購買不同，抖品牌從初步建立用戶心智，到第一次落地成交，都可以在抖音完成。“交個(gè)朋友給到我的經(jīng)驗(yàn)是，做抖音一定要適應(yīng)變化，抖音每年的策略不一樣，消費(fèi)者的興趣愛好也不同，要做到實(shí)時(shí)吸引消費(fèi)者，這點(diǎn)很重要。抖音就像是一個(gè)小型品牌試驗(yàn)田。”

至于雙11和大主播，當(dāng)抖品牌們破除了對(duì)流量的迷信后，也開始重新思考：品牌要做的是修內(nèi)功，而不是押注，尤其是一場人人參與、內(nèi)卷嚴(yán)重的押注。

“重新加載現(xiàn)在還算不上一個(gè)真正的品牌。我覺得一個(gè)品牌至少要用3-5年甚至10年去做”，黃賀說。