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東方甄選最近的新聞有些多。
先是“一根玉米引發(fā)的血案”，東方甄選被迫站上輿論中心位，與辛巴隔平臺喊話，負面爭議影響至今。繼而，雙十一到來前，俞敏洪與競爭者羅永浩戲劇化地雙雙宣布入淘，盡管前者尚未有實際直播，但多平臺發(fā)展意圖已然昭顯。自身頻頻動作外，在直播電商領(lǐng)域，各類直播間紛紛上演的“模仿秀”，也將東方甄選一次次推進公眾視野。
今年6月爆紅后，東方甄選一直被視作直播電商界的“幸運兒”，這種觀感大部分來源于其爆紅前后帶貨成績的強烈反差。6月前，新東方的農(nóng)產(chǎn)品直播銷量慘淡，帶貨榜上寂寂無名，而在雙語直播出圈后，這種境遇很快迎來了極限反轉(zhuǎn)。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，東方甄選直播間目前擁有粉絲2724萬，仍處于持續(xù)漲粉階段。抖音直播帶貨GMV排行榜中，東方甄選連續(xù)四個月位列第一，超越了瘋狂小楊哥與交個朋友直播間，近30天內(nèi)場均銷售額為2500萬~5000萬。
可能是由教育轉(zhuǎn)型直播電商、彎道超車“交個朋友”的成就過于驚人，成名4個月后，東方甄選仍然被視作直播電商的標桿引來了眾多品牌的學習、參照。豆神教育、樂視、學而思……盡管東方甄選逃脫不開受質(zhì)疑的命運，但“后繼者”們?nèi)匀辉诙兑羟案昂罄^模仿新東方。
誰能再造第二個東方甄選？
東方甄選的模仿秀，早在今年6月直播間嶄露頭角時就已早早開幕。
彼時，蹭上“東方快車”的直播間更青睞于對“知識直播”“情懷直播”形式的模仿，“董宇輝體”一度風靡，如林家鋪子、衛(wèi)龍辣條等品牌，也開始在介紹商品時插入一段強畫面感的描述，以期喚醒用戶的童年回憶。
其中更令人印象深刻的，可能還要屬汪小菲。在自有品牌“麻六記”直播間，自稱留學法國、四個月速通法語的汪小菲開始一邊帶貨一邊講法語，但時常在“小黃魚”“酸辣粉”等詞匯面前遭遇尷尬滑鐵盧，稱“法語沒有這個品類”，被網(wǎng)友戲稱為“散裝法語”，甚至成為留學生糾錯的素材。
這種文案以及單純雙語形式的模仿并沒有持續(xù)多久。相比之下，新東方迅速成為一道教育集團的轉(zhuǎn)型標桿：對同樣因“雙減”政策陷入困境的教育機構(gòu)而言，無論是精神鼓勵還是轉(zhuǎn)型路線，東方甄選或許具備更重要的借鑒意義。
率先跟上的是豆神教育。東方甄選的爆紅讓A股教育板塊一度回溫，豆神教育的股價也連續(xù)三個交易日上漲超過30%。此后，豆神教育推出賬號“豆神甄選”，推介自己的北大主播，正式對標新東方。但豆神甄選最終沒有成為豆神教育的主力軍，第三方數(shù)據(jù)顯示，目前豆神所搭建的矩陣賬號，以竇昕@豆神天蝎星為中心，粉絲總量135萬，主要銷售品類為圖書音像，場均銷售額5萬~7.5萬。
此后，高途、學而思緊跟而上。在今年2月宣布轉(zhuǎn)型成人教育后，高途于9月20日開啟首場直播帶貨，主打圖書音像與日常百貨。最近30天內(nèi)，賬號@高途甄選圖書直播22場，累計銷售額25~50W，@高途好物并未如愿帶來更多驚喜。
相比之下，學而思對東方甄選的“復(fù)刻”更為完整，二者從轉(zhuǎn)型需求與知名度方面也為相像。與東方甄選類似，學而思在抖音也搭建了自身賬號矩陣，比如擁有65萬粉絲的學而思官方旗艦店、89萬粉絲的@學而思秘籍、41萬粉絲的@學而思RAZ官方等。
其中，@學而思官方旗艦店相對而言帶貨成績更好，場均銷售額維持在10萬~25萬。觀察直播間選品，圖書、教輔占據(jù)絕大部分，這顯然是學而思等教育集團不愿放棄的優(yōu)勢。最近30天內(nèi)，銷量最高的是一套單價為333元的智能數(shù)學秘籍，銷量在2500~5000之間。
圖書之外，@學家優(yōu)品是學而思新孵化、對標東方甄選的直播間，于8月26日開始了首場直播。進入學家優(yōu)品直播間，最為直觀的感受就是，無論是場景搭建、直播配置，還是選品類目，都很難不讓人聯(lián)想到東方甄選。
從主播配置上，學家優(yōu)品的主播同樣來源于自家講師，老皮、橙橙、清清、流暢等主播各具魅力，在直播間隙也會聊天、表演才藝；而在選品類目方面，學家優(yōu)品上架最多的為食品飲料、圖書音像、生鮮水果等，選品思路也貼近東方甄選，但在側(cè)重點上稍有不同。
爭議是必然的。在被質(zhì)疑模仿新東方后，學而思主播則坦蕩表示，“如果能向班上成績最好的那個同學學習，對于我自己來講不是一件丟人的事情”“模仿不丟人，會一直學習”。評論區(qū)內(nèi)也有人建議做出自己的內(nèi)容IP，“最好還是和東方甄選有點差異化競爭，不然還是雷同了些。”
教育同行之外，東方甄選的眾多“模仿者”還有樂視——在幾乎要淡出大眾視野時，以“沒有老板的神仙生活”與“靠甄嬛傳養(yǎng)活”的熱搜意外回歸。
今年秋季溝通會上，樂視負責人表示，東方甄選的出現(xiàn)感覺很受鼓舞，樂視將努力成為下一個新東方。7月底，樂視便在微博公開招募主播，將目標指向教培行業(yè)從業(yè)者，并遵循新東方的路線，培養(yǎng)員工開啟直播帶貨之路。一個月后，樂視喜提“直播30天只賣出2萬”熱搜，負責人稱，“直播一周，全員病倒”。
目前，樂視旗下賬號@樂視市場部的日常主打歡樂向辦公室答題，粉絲量227萬，30天內(nèi)場均銷售額1000~2500；@樂視場均銷售額7500~1萬。
短視頻領(lǐng)域的模仿似乎更為常見。某一類內(nèi)容形式的爆火，很容易引發(fā)后續(xù)跟拍、仿拍，從而不斷延長內(nèi)容生命力。在這個過程中，后續(xù)參與者的內(nèi)容熱度甚至會超越原創(chuàng)者。
但在直播電商領(lǐng)域，問題則要復(fù)雜得多。即便具備相似的元素，基于選品差異、抖音的流量分發(fā)機制、粉絲畫像等多重因素，不同主體所收割的熱度也大相徑庭。
譬如，同樣是RAP元素的內(nèi)容創(chuàng)新，紅極一時的并不是開先河的@楠一青瓷，而是咖啡品牌T97。選品的差異、主播的記憶點，都影響著直播間內(nèi)流量的匯入，而內(nèi)容生命力的消耗也是直播達人不得不審視的問題。
抖音的機制讓一夜爆紅成為可能，也因此吸引著眾多達人、商家放手一搏。“求學”東方甄選的背后，是品牌、商家的生存焦慮。
“雙減”之后，教育行業(yè)迫切轉(zhuǎn)型，東方甄選成為難得的樣板。教育集團們摸著新東方“過河”，尋求生存空間。
短暫享受了在線教育的春天后，2021年底，學而思宣布暫停內(nèi)地義務(wù)教育階段的學科類校外培訓服務(wù)，股價一路暴跌。而從線下教育的舒適區(qū)跳入直播電商，學而思并沒有如愿獲得“好未來”。
樂視的境遇更加艱難一些。CEO賈躍亭滯留美國，公司負債累累，股市估值持續(xù)縮水，再加上高管出走，樂視生態(tài)圈搖搖欲墜。
但對樂視來說，帶貨困境或許來源于選品池的局限。智能電視、防盜門鎖、移動手機，這些高客單價的數(shù)碼電子大件對平常用戶來說消費頻率并不高，樂視的產(chǎn)品在市場上也并不“能打”，在某種程度上限制了帶貨。
而擺在學而思面前的問題是，人們究竟需不需要第二個東方甄選。
一個有趣的事實，@學家優(yōu)品直播間觀看人次曾達到44萬，而那一天是10月3日，恰好是東方甄選主播的休假日，好奇的用戶紛紛匯入學家優(yōu)品，為直播間帶來大量流量。但遺憾的是，這種熱鬧并未轉(zhuǎn)化為銷量，當日直播間銷售額僅有1萬~2.5萬。
值得注意的是，學家優(yōu)品的粉絲受眾男女比例較為平橫，與東方甄選以女性為主的粉絲畫像形成鮮明對比，這也意味著，基于長線考量，學家優(yōu)品無法全然“復(fù)制”新東方。
東方甄選本身也在謀劃著新出路。于內(nèi)容側(cè)，東方甄選圍繞農(nóng)產(chǎn)品，上線了更多精致派短視頻內(nèi)容，從內(nèi)景走向外景，增加內(nèi)容競爭力；于主播側(cè)，出圈后的東方甄選擺脫董宇輝依賴，迅速捧起更多IP主播，他們的共同點是個性鮮明，且通過直播間表現(xiàn)、賬號運營等擁有了自己的忠實粉絲，這種情感依托為東方甄選的直播再加上一重保險。
另一方面，東方甄選為自己規(guī)劃的藍圖顯然不局限于抖音單一平臺。8月時，俞敏洪曾表示“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的”。此后，盡管實際直播仍以抖音為主，新東方的路線也遵循了“多平臺、多渠道、多產(chǎn)品”這一準則：宣布入淘后，雖暫未開播，淘寶內(nèi)“東方甄選”店鋪已步入正軌，自營電商APP的搭建、視頻號的布局也在有序進行。
產(chǎn)品迭代、內(nèi)容升級一直是直播電商永恒的命題，創(chuàng)新的玩法拓寬了直播的邊界，為用戶提供了更多消費刺激，但形式新鮮感消失后，話題最終還會回到最初的“人貨場”，而在選品、供應(yīng)鏈方面，東方甄選也吃過虧，也因此一直夾在贊譽與爭議的兩極。
直播帶貨回歸到本質(zhì)，還是用戶對貨的需求。人們可能不會需要第二個東方甄選，但會一直需要高性價比好貨。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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