©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

雙11又有了新變化——不同于往年的各自為戰(zhàn)，今年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)攜手“拆墻”，內(nèi)容與電商的邊界愈發(fā)模糊。

傳統(tǒng)的貨架電商在補(bǔ)齊自己的內(nèi)容短板，除了此前內(nèi)嵌小游戲、開發(fā)短視頻內(nèi)容之外，淘寶近期還“挖”來(lái)了隔壁羅永浩、俞敏洪等強(qiáng)個(gè)人IP的頭部主播入駐。

內(nèi)容平臺(tái)也在完善自己的交易閉環(huán)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)均針對(duì)“商城”做了一系列革新升級(jí)，加大貨架電商占比；B站、小紅書等社區(qū)平臺(tái)，分別通過(guò)全量放開小黃車、推出購(gòu)物“清單”功能，打造平臺(tái)特色的交易場(chǎng)。

再看長(zhǎng)視頻這邊，按理說(shuō)，長(zhǎng)視頻本就有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，是爆款I(lǐng)P的源頭，有更長(zhǎng)的播出時(shí)長(zhǎng)和更沉浸的種草環(huán)境，但比起短視頻和社區(qū)形式的內(nèi)容平臺(tái)，長(zhǎng)視頻談電商變現(xiàn)似乎還需要更多的探索和嘗試。比如每到大促節(jié)點(diǎn)，電商領(lǐng)域與長(zhǎng)視頻掛鉤的消息多是“會(huì)員打折”，或者常規(guī)的IP衍生品售賣，內(nèi)容為電商做嫁衣。

而最近一檔長(zhǎng)視頻綜藝《100道光芒》讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)的電商變現(xiàn)有了全新的答案和呈現(xiàn)。《100道光芒》是湖南衛(wèi)視、芒果TV、小芒電商聯(lián)合推出，以“電商招聘”的形式展現(xiàn)首屆00后畢業(yè)生求職、成長(zhǎng)的過(guò)程。在這檔節(jié)目里，小芒電商既是“發(fā)放offer”的內(nèi)容電商平臺(tái)，也是綜藝內(nèi)容的共創(chuàng)者。

綜藝IP+電商=？

以電商為切入點(diǎn)的綜藝并不少。主打美妝種草的《Beauty小姐》，在展現(xiàn)明星真實(shí)一面的同時(shí)科普美妝干貨；還有明星家庭改造綜藝《理想家》，以場(chǎng)景化+直播帶貨的方式打開了營(yíng)銷變現(xiàn)渠道。在大多數(shù)人的認(rèn)知里，綜藝IP+電商=帶貨。

《100道光芒》打破了這一固定模板。

首先在于節(jié)目的內(nèi)容屬性。導(dǎo)演陳歆宇在接受采訪時(shí)提到，《100道光芒》的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，聚焦首批00后畢業(yè)求職的社會(huì)熱點(diǎn)，落腳點(diǎn)則是，為芒果TV旗下的內(nèi)容電商平臺(tái)小芒電商注入更多年輕人和新鮮血液。因此，《100道光芒》不只是一檔紀(jì)實(shí)綜藝節(jié)目，還兼顧了納新、引流、平臺(tái)生態(tài)構(gòu)建等多重目的。

以100位00后為觀察樣本，節(jié)目自開播以來(lái)就衍生了不少新鮮話題。首期節(jié)目里汪涵、張陽(yáng)、神秘人“103”組成面試官隊(duì)伍，除了考察候選者的專業(yè)態(tài)度，還借助“未來(lái)的電商形態(tài)是什么樣子”、“誰(shuí)能取代抖音”等前沿開放性問題展現(xiàn)當(dāng)下00后的觀察與思考，同時(shí)這些候選人也以坦率、真實(shí)的行為呈現(xiàn)了當(dāng)下00后的職場(chǎng)態(tài)度——有人用恐龍、兔子、海豚三種動(dòng)物創(chuàng)意表達(dá)自己的核心能力，有人會(huì)為了一面之緣的女生放棄自己的offer，有人揚(yáng)言“不內(nèi)卷、不加班，整頓職場(chǎng)”，還有人大方、誠(chéng)懇分享自己對(duì)酒桌文化的不認(rèn)可。

這一系列的言語(yǔ)交鋒，詮釋出了00后草根、 真實(shí)的群像特征，也讓這檔節(jié)目與當(dāng)下一味推銷自己的求職節(jié)目和精英模板化的職場(chǎng)觀察節(jié)目做了區(qū)隔。

其次在于內(nèi)容與電商的融合。節(jié)目中新人面試入職的小芒電商是芒果TV旗下的新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)，作為節(jié)目的主角之一，小芒電商是綜藝內(nèi)容的共創(chuàng)者，也是IP引流、轉(zhuǎn)化的“承載地”。

具體到節(jié)目里，100位入職者分成不同的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一個(gè)主題賽道，成員針對(duì)主題進(jìn)行提案，成熟、可行性更高的提案便有機(jī)會(huì)在小芒電商落地，比如楊帥團(tuán)隊(duì)的睡Go項(xiàng)目、劉申豪團(tuán)隊(duì)的非遺項(xiàng)目、唐菡組的芒者灶項(xiàng)目，都出現(xiàn)在了小芒app的“光芒賽道直通車”板塊，線上內(nèi)容與線下場(chǎng)景實(shí)時(shí)連接。

節(jié)目的播出也為小芒app實(shí)現(xiàn)了引流。截至目前，《100 道光芒》帶動(dòng)小芒app新用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)，對(duì)比非播出日的日均增長(zhǎng)超 30%。同時(shí)內(nèi)容 IP 與藝人資源的加持下，“光芒直播間”的吸引力和用戶粘性有所提升，直播人均停留時(shí)長(zhǎng)最高逼近16分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè)2分鐘的平均水平。

跳出節(jié)目來(lái)看，《100道光芒》從側(cè)面呈現(xiàn)出了內(nèi)容電商的新可能。

《100道光芒》中對(duì)00后求職、成長(zhǎng)的解剖，以及年輕人與“資深職場(chǎng)人”關(guān)于非遺文化的探討，小芒電商的新潮國(guó)貨定位，也展現(xiàn)出內(nèi)容電商在商業(yè)屬性之外的社會(huì)價(jià)值。

而且，之前綜藝與電商的組合，多是電商去“蹭”爆款I(lǐng)P，最終目的是為了短效的帶貨。但這檔節(jié)目是將內(nèi)容和電商放在同等位置上，以電商為切口打造原創(chuàng)綜藝IP，相比去等爆款、蹭爆款，“內(nèi)容即電商”的呈現(xiàn)形式顯然更長(zhǎng)尾和可持續(xù)。

長(zhǎng)視頻如何做電商？

長(zhǎng)視頻做電商，迫切且必須。

一方面，成本居高不下是長(zhǎng)視頻的命門，會(huì)員和廣告兩個(gè)主要收入來(lái)源又很難再挖掘出新增量，因此找到下一個(gè)收入增長(zhǎng)點(diǎn)是各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)必須要解決的課題。另一方面，長(zhǎng)視頻是內(nèi)容IP的源頭，有更大的流量入口和更長(zhǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)，能夠全方位地展現(xiàn)種草的場(chǎng)景。發(fā)力電商，向綜合型視頻平臺(tái)邁進(jìn)，這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)拓展增長(zhǎng)邊界的通行思路。

但有一個(gè)神奇的現(xiàn)象是，提起內(nèi)容電商，大家首先想到的還是短視頻、社區(qū)形態(tài)的內(nèi)容平臺(tái)，比如抖快、小紅書、微博，無(wú)論是入局的時(shí)間還是聲量，似乎長(zhǎng)視頻整體都稍弱了些。

目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)在電商方面的嘗試不少。優(yōu)酷背靠阿里生態(tài)，有天然的電商變現(xiàn)基因，去年五月阿里影業(yè)成立錦鯉拿趣潮玩業(yè)務(wù)品牌，并將天貓潮玩旗艦店正式命名為“錦鯉拿趣旗艦店”，售賣內(nèi)容IP衍生品。愛奇藝曾在站內(nèi)上線了影視、動(dòng)漫周邊的“愛奇藝商城”，之后借《潮流合伙人》綜藝開發(fā)出FOURTRY潮流小程序，以潮流服飾和潮玩衍生品銷售為主。騰訊視頻則多是借助內(nèi)容IP和第三方品牌合作，打造聯(lián)名款。整體來(lái)看，諸如此類的電商變現(xiàn)嘗試多是平臺(tái)自有IP的衍生品售賣。

相比之下，芒果TV旗下的小芒電商，在長(zhǎng)視頻電商變現(xiàn)上提供了更廣闊的空間。

小芒電商的核心定位是“發(fā)現(xiàn)新潮國(guó)貨”，明顯將業(yè)務(wù)做了更大的拓展。選擇國(guó)潮國(guó)貨為突破口不難理解，近幾年國(guó)潮爆發(fā)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，新華網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比十年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超五倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌。大眾對(duì)國(guó)潮的支持度，也契合了當(dāng)下的主流消費(fèi)趨勢(shì)。

此外芒果生態(tài)內(nèi)的明星及娛樂內(nèi)容優(yōu)勢(shì)吸引了諸多Z世代及女性消費(fèi)群體，這兩類群體也和國(guó)潮新消費(fèi)的主要受眾相吻合。

而且，湖南衛(wèi)視、芒果TV的內(nèi)容創(chuàng)新力加持，以及芒果人在內(nèi)容把控上的優(yōu)勢(shì)，也能助推小芒電商走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

今年三月份，湖南衛(wèi)視與芒果TV開始了新一輪的雙平臺(tái)融合，從原來(lái)的平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)作，到實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、內(nèi)容、人力的整合，雙平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)打通協(xié)同。小芒電商的誕生，意味著雙平臺(tái)進(jìn)一步融合，也承載著延伸雙平臺(tái)IP產(chǎn)業(yè)鏈的重要意義。

“臺(tái)”在社會(huì)責(zé)任、主旋律內(nèi)容、政策把控上的優(yōu)勢(shì)，“網(wǎng)”的靈活性和創(chuàng)新性，都會(huì)成為小芒電商在內(nèi)容產(chǎn)出上的有效助力，此次《100道光芒》的上線，就可以視為小芒電商在內(nèi)容領(lǐng)域的新進(jìn)階。

跳出長(zhǎng)視頻平臺(tái)有限的變現(xiàn)場(chǎng)景，芒果TV通過(guò)進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈、拓展新賽道的形式找到了新的想象空間，同時(shí)在擁擠的電商戰(zhàn)場(chǎng)里，找準(zhǔn)了國(guó)潮電商這一貼合自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分賽道。在此基礎(chǔ)上，基于對(duì)內(nèi)容的高度理解、以及豐富的制作經(jīng)驗(yàn)，《100道光芒》提供了電商綜藝的新解法。

同時(shí)《100道光芒》可以看作是長(zhǎng)視頻切入電商賽道的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，小芒電商作為國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)，搭載雙平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，初步向市場(chǎng)展現(xiàn)了其平衡內(nèi)容和商業(yè)的能力。據(jù)了解，11月底，在節(jié)目里一路過(guò)關(guān)斬將的“光芒新人”，將上演四強(qiáng)賽道的巔峰對(duì)決，到時(shí)關(guān)于小芒電商的更多新故事值得期待。