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男生看老羅,女生等佳琦。用戶(hù)在多個(gè)直播間來(lái)回切換,各取所需,“看直播”正成為消費(fèi)者參與雙11的首選。
天貓雙11的首張戰(zhàn)報(bào),講的也是直播。但淘系平臺(tái)對(duì)直播業(yè)績(jī)的宣傳相對(duì)克制,今年雙11和618,強(qiáng)調(diào)的都是平臺(tái)內(nèi)腰部主播、新主播和店播等角色的成長(zhǎng);2021財(cái)年年報(bào)電話(huà)會(huì)上,阿里管理層曾對(duì)淘寶直播在該財(cái)年GMV(商品交易總額)進(jìn)行過(guò)一次簡(jiǎn)單披露。
事實(shí)上,今年即便是B站、視頻號(hào)這些強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái),也都在以電商直播的方式參與雙11。查詢(xún)七麥數(shù)據(jù),“點(diǎn)淘”(淘寶直播官方App)的下載量從10月20起就驟升,已連續(xù)6天位居iOS系統(tǒng)免費(fèi)應(yīng)用榜榜首。而在過(guò)去,提起產(chǎn)品型公司,人們大多想到的可能是騰訊、字節(jié),點(diǎn)淘能從這些大廠旗下的超級(jí)應(yīng)用中脫穎而出,實(shí)屬不易。
電商直播興起之初,業(yè)界普遍將其視作新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,電商業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。但如今,隨著平臺(tái)、品牌、機(jī)構(gòu)服務(wù)商、主播等零售要素的進(jìn)一步齊備,電商直播已然自成體系 。而通過(guò)觀察本次雙11前電商直播的產(chǎn)品更新、榜單。我們看到了行業(yè)仍有一些新趨勢(shì)在發(fā)生,也有一些過(guò)去的趨勢(shì),得到了驗(yàn)證。
各平臺(tái)頭部、腰部主播,品牌自播。三方相對(duì)完整地構(gòu)成了我們觀察本次雙11電商直播的視角。
預(yù)售首日,李佳琦直播間核心貨品還是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一眾中高端護(hù)膚品牌,當(dāng)天直播結(jié)束累計(jì)觀看人次達(dá)4.6億(據(jù)未更新淘寶,仍能完整查看直播間人氣的用戶(hù)觀察所得)?;叵雰纱箢^部主播隱沒(méi)時(shí),業(yè)界曾認(rèn)為,競(jìng)對(duì)平臺(tái)或?qū)⒐戏制淞髁?。但預(yù)售日直播間的盛況,證明了“佳琦女孩”從未真正離開(kāi)。
在預(yù)告中承諾要“管一管男人們需求”的羅永浩,直播間共計(jì)約155款貨品中,以酒水、3C、男性服飾、護(hù)膚品等偏男性消費(fèi)品為主。據(jù)新腕數(shù)據(jù),羅永浩預(yù)售首日淘寶首秀帶貨銷(xiāo)售額估算為2.1億元,比兩年前的抖音首秀高出一檔。而據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從交個(gè)朋友方面了解,首播當(dāng)晚羅永浩直播間累計(jì)觀看人次約2600萬(wàn),這一人氣在淘寶僅遜色于李佳琦。同時(shí),截至發(fā)稿,短短數(shù)日內(nèi),羅永浩在淘寶的粉絲也已接近300萬(wàn)人。
核心腰部主播如陳潔kiki、晁然、蜜蜂驚喜社等普遍棲身于美妝、服裝、百貨等淘系傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。所面向的也是城市女性白領(lǐng)、寶媽等主流消費(fèi)主力。觀察預(yù)售日的貨品結(jié)構(gòu),很難對(duì)其做出區(qū)分。但這也使得羅永浩、俞敏洪們“入淘”更值得細(xì)究——
具備顯著的品類(lèi)特征、側(cè)重于服務(wù)某一群體的大主播,能夠完善平臺(tái)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)?,F(xiàn)階段,羅永浩、俞敏洪們的入淘行為,平臺(tái)未必在意其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。而是更側(cè)重于連接羅永浩背后數(shù)千萬(wàn)男性粉絲,以及沉浸在東方甄選這類(lèi)知識(shí)型帶貨風(fēng)格里的用戶(hù)群。這些人,迥異于淘寶直播間里的女性消費(fèi)者。
此時(shí)再看抖音平臺(tái),雙11期間某粉絲規(guī)模逼近一億的頭部搞笑網(wǎng)紅的商品櫥窗里,有不少百元以下的平價(jià)百貨、零食;某三千萬(wàn)粉絲的勵(lì)志人設(shè)主播的直播間,銷(xiāo)售的男性襯衫、T恤價(jià)格普遍不高。
“中高端品牌更愿意自己去做抖音直播,而不是交給達(dá)人。這和他們對(duì)價(jià)格、品牌形象的把控都有關(guān)。”某直播運(yùn)營(yíng)對(duì)記者表示。“但這并非代表用戶(hù)沒(méi)有消費(fèi)力。比如我有很多在快手賣(mài)皮草的老板,貴的得好幾千一件,但很多中年阿姨就是愿意下單,他們信任這些老板和主播。”運(yùn)營(yíng)補(bǔ)充到,這些用戶(hù)此前甚至都不會(huì)網(wǎng)購(gòu)。
從另一維度看,“家人、老鐵、寶貝”,不同平臺(tái)對(duì)其用戶(hù)有著大相徑庭的稱(chēng)呼;“信任、興趣、品牌”,不同平臺(tái)也主打著不同的電商直播方向。這都代表著,平臺(tái)們?cè)谟脩?hù)、貨品結(jié)構(gòu)上仍有充分的差異,這種差異意味著互相滲透的潛力。所以我們看到本次天貓雙11,曾深度捆綁抖音的“交個(gè)朋友”“遙望科技”先后嘗試淘寶直播,“東方甄選”正在路上;此前在淘寶擔(dān)任頭部直播間助播的“琦兒”,則在嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
平臺(tái)互相招募主播的行為可以理解為,以主播為支點(diǎn),撬動(dòng)主播背后的供應(yīng)鏈資源和粉絲流量。而“多棲”其實(shí)也是主播的有意為之,借此與平臺(tái)進(jìn)行“權(quán)力博弈”。“交個(gè)朋友”黃賀和“東方甄選”的俞敏洪都曾對(duì)布局單一平臺(tái)表達(dá)過(guò)擔(dān)憂(yōu)。在中心化的推薦算法下,網(wǎng)紅往往缺失“掌控感”,我們見(jiàn)證過(guò)一代代網(wǎng)紅的“速盛速衰”,電商領(lǐng)域也是同理。
“多棲”,或許能給主播們更大的安全感。
雙11前電商直播行業(yè)的產(chǎn)品更新,以及戰(zhàn)報(bào)的核心信息、排版結(jié)構(gòu),都暗含平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)的態(tài)度與規(guī)劃。
淘寶在本次雙11前進(jìn)行了更新,一個(gè)最直觀的迭代是,直播間觀看人次數(shù)據(jù)被限定在“1000萬(wàn)+”這一上限。類(lèi)似設(shè)計(jì)曾被國(guó)外視頻網(wǎng)站Youtube用在其首頁(yè)視頻的排序中,當(dāng)時(shí)Youtube曾用個(gè)性化推薦替代以播放量為核心依據(jù)的首頁(yè)視頻排序邏輯,以避免流量過(guò)度集中在熱門(mén)視頻,形成馬太效應(yīng)。
同時(shí),本次天貓雙11的首個(gè)榜單揭示的第一重?cái)?shù)據(jù)是銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的直播間數(shù)量,其次是腰部主播成績(jī),再是新主播,最后是機(jī)構(gòu)。戰(zhàn)報(bào)甚至匿去了銷(xiāo)售額過(guò)億直播間的數(shù)量,只希望凸顯“腰部力量”;“千牛頭條”發(fā)布的多張戰(zhàn)報(bào),強(qiáng)調(diào)的是超3000個(gè)品牌預(yù)售1小時(shí)成交額翻番。同時(shí),百余男裝品牌預(yù)售前4小時(shí)成交同比翻倍,百余服飾品牌店播預(yù)售首日成交同比超500%。
戰(zhàn)報(bào)所側(cè)重的信息,都指向淘寶近年來(lái)反復(fù)對(duì)外宣導(dǎo)的一個(gè)戰(zhàn)略方向——扶持中腰部主播、品牌自播。這在包括“新領(lǐng)航計(jì)劃”“引光者聯(lián)盟”,此前舉辦的《中國(guó)新主播》大賽中,也都有體現(xiàn)。
“不止是淘寶,近年來(lái)快手、抖音也一直在強(qiáng)調(diào)要扶持品牌直播間,培養(yǎng)腰部主播。這是平臺(tái)們的共識(shí),中腰部主播、成千上萬(wàn)的品牌自播,能提供特色供給,創(chuàng)造一個(gè)更豐富、多元的直播供給側(cè)生態(tài),對(duì)用戶(hù)、主播、平臺(tái)等多方角色都更有利。”上述直播運(yùn)營(yíng)對(duì)記者表示,他所負(fù)責(zé)的快手女裝品牌,近期就參加了一系列流量投放、扶持活動(dòng)。
客觀地看,李佳琦的直播間在流量上仍領(lǐng)先同行,但李佳琦忠實(shí)粉絲小范對(duì)記者表示,她通過(guò)李佳琦直播間進(jìn)到了其售賣(mài)的品牌的直播間,觀察發(fā)現(xiàn)這些品牌直播間觀看人次都因此受益。“李老頭的直播間流量本身就能給品牌們引流,大家都會(huì)順便進(jìn)去看一看。”
平臺(tái)以大流量灌注優(yōu)質(zhì)達(dá)人的直播間,流量借助達(dá)人直播間實(shí)現(xiàn)“流動(dòng)”,最終灌注至中腰部、品牌直播間。這在產(chǎn)品層面同樣有體現(xiàn),有用戶(hù)表示,“不論淘寶、抖音還是快手,直播間本身都是上下滑動(dòng)的信息流的設(shè)計(jì),而且直播間右上角還會(huì)懸浮其它直播間的入口,我一般奔著某個(gè)大主播去看直播,但也會(huì)順便看看其它直播間,很多時(shí)候就刷到了腰部,甚至小主播的直播間。”他認(rèn)為如今直播間的推薦算法中,對(duì)中小主播、品牌似乎有所傾斜。
從野蠻生長(zhǎng)到日趨成熟,如今的電商直播,平臺(tái)間基建都已完成,所做的無(wú)非取長(zhǎng)補(bǔ)短。淘寶有深厚的供應(yīng)鏈能力,可以賦能流量。所以近年來(lái)一直致力于撬動(dòng)的是具備流量?jī)r(jià)值的主播資源。羅永浩、俞敏洪之前,早已有頭部網(wǎng)紅朱一旦、一栗小莎子等先后入淘??焓?、抖音裹挾巨大流量,所以二者嘗試的是引入更多品牌、產(chǎn)業(yè)帶,搭建商城,完善供應(yīng)鏈。平臺(tái)、主播借此流量變現(xiàn)。一致的是,平臺(tái)們都在培養(yǎng)中腰部力量,多元化各自生態(tài)。
我們相信這些舉措,最終將推動(dòng)整個(gè)電商直播行業(yè)的富饒與平權(quán),其中的多方參與者將因此受益。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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