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我們是否想過退出社交網(wǎng)絡(luò)？賽博世界是現(xiàn)實世界的鏡像嗎？烏托邦式的社交網(wǎng)絡(luò)能夠長久嗎？
在頭部泛文化類博客“隨機波動”于11月更新的節(jié)目中，幾位媒體人從社會學(xué)、政治學(xué)以及個人體驗出發(fā)，嘗試反思與拆解社交網(wǎng)絡(luò)的魔魅之處，并追問：“我們能想象一個比微博更好的社交媒體嗎？”
最終他們在節(jié)目的序言中寫道：“我們無數(shù)次做好準(zhǔn)備要戒斷它、離開它，但每次又悻悻然地回來?！边@樣一個聚集著最多元化立場、層次最豐富人群的廣場，在現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)語境中，“我們還沒有能力發(fā)明出任何替代品”。
有趣的是，就在這檔節(jié)目上線的同一天，港交所正式披露微博二次上市的招股書。在微博赴美上市七年后，其即將在明天敲響港交所上市鑼。
上線12年、上市七年，微博在公眾輿論、資本市場中是這樣獨特的存在。作為用戶我們或許對微博有著諸多的不滿，作為投資者則懷疑著內(nèi)容消費變革下微博的未來——但在嘈雜的不滿與質(zhì)疑聲中，微博卻還在成長，創(chuàng)下新高的月活則說明了用戶的不曾離開。
這背后是一個或許被不少人思索過的問題，微博為什么還沒有被替代？
借二次上市這一時機，從微博的招股書中，能挖掘出一些此前財報中不曾透露的數(shù)據(jù)與信息。其中一個維度新鮮的數(shù)據(jù)是，截至2021年6月30日，微博在其平臺上已有3180億個“關(guān)注”關(guān)系。
這個龐大數(shù)字背后幾乎鐫刻著Web 2.0時代中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的成長與交互方式的發(fā)展。
回看2010年，《華僑大學(xué)報》主編趙小波曾發(fā)布一條微博：“在新浪，一條‘圍脖’最終能走多遠？不妨來做一下試驗。有興趣就轉(zhuǎn)發(fā)，并請標(biāo)注你的所在地?！苯?jīng)過13小時23分鐘，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破一萬條，轉(zhuǎn)發(fā)里的所在地遍布中國各地，同時還覆蓋了美國、澳大利亞、英國、韓國、日本等十余個國家和地區(qū)。這在當(dāng)時幾乎顛覆了對媒介傳播力的想象。
而隨著微博完成從Web端向移動端的遷徙，隨著微博用戶人群的大擴容，微博平臺內(nèi)的萬條轉(zhuǎn)發(fā)、全球傳播變得稀松平常。
十年時間里，同步擴容與發(fā)展的是整個移動互聯(lián)網(wǎng)。更多的社交平臺高調(diào)崛起，尤其是以抖音、快手為代表的短視頻平臺近年來強勢突圍，拉扯著用戶的注意力與時長。
信息傳播媒介日新月異地變化著，允許表達的地方更多了，發(fā)聲的形態(tài)更多了，興趣與見解更多元了；但仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，無論是文娛熱點還是社會新聞，輿論傳播依舊遵循著一條相似的路徑，始終沒繞開的是微博這個陣地。
以上個月被廣為關(guān)注的安陽老人被狗咬事件為例。首先是在9月底，安陽記者小莉在抖音與微博平臺都發(fā)布了狗咬人相關(guān)的內(nèi)容。抖音賬號@小莉視頻 所發(fā)布的視頻引起了平臺內(nèi)不小的關(guān)注，該視頻轉(zhuǎn)贊評近100萬，但并沒能進一步發(fā)酵。
直到11月17日，微博賬號@小莉幫忙 發(fā)布的博文寫道記者因未幫上當(dāng)事人而落淚，這成為事件轉(zhuǎn)折點。大量用戶對該微博進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，大V、官媒進而參與到討論中。不到一周后，河南安陽通報“狗咬人”事件：當(dāng)事人王新剛被撤職，另有多名干部被處理。
誠如這一事件所體現(xiàn)出的，抖音、快手、公眾號、B站、小紅書，這些新興平臺中同樣不缺表達、也不缺流量，但時至今日微博依舊是輿論的第一策源地。
決定這一點的，是微博3180億個“關(guān)注”關(guān)系背后獨特的信息流動方式。
獨特之處在于，微博的用戶關(guān)系是非對稱的，任何用戶都可以關(guān)注任何其他用戶并進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，甚至在沒有“關(guān)注”關(guān)系的情況下也可以進行對話，因此信息的傳播是發(fā)散且可逆的；與此同時，去中心化的思路下，微博用戶的互動是主動完成的，而不是被媒體與平臺算法推著走，是內(nèi)容的價值決定了內(nèi)容能否被看見。
并且，微博的互動依舊是以文字為主要形態(tài)。即使短視頻具有直觀強沖擊力，但文字在嚴(yán)肅思考與公共討論中的價值仍不可替代：視頻更多是單向的表達，即時的溝通則需要由文字來完成；而正是在溝通與討論的基礎(chǔ)上，才有了對熱點的發(fā)酵。
這樣獨特的互動場景，賦予了微博使用者平等對話的權(quán)利。
這包括用戶之間的對話。河南暴雨時，大量當(dāng)?shù)氐臑?zāi)民與關(guān)注著災(zāi)情的網(wǎng)民在微博上交換信息，根據(jù)中國傳媒大學(xué)新媒體研究院的研究，微博廣場式社交優(yōu)勢、高效整合社會資源、全面全程救援，成為重大自然災(zāi)害事件中的信息中樞。
也包括用戶與企業(yè)的平等對話。如今年四月特斯拉的“車頂維權(quán)”案例中，維權(quán)的聲音在微博上經(jīng)過媒體機構(gòu)、廣大用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，匯聚成民意，最終打掉了特斯拉的“傲慢”。
甚至包括了與公權(quán)力的對話。如佛山天量罰單事件中，最初是博主“袁來說房”在微博發(fā)帖爆料佛山一路口發(fā)生62萬多個違章，引發(fā)曾在同一地點“中招”的網(wǎng)友分享經(jīng)歷、資深車評人實地探訪，最終推動了廣東省相關(guān)部門派出工作組赴現(xiàn)場調(diào)查并整改。事件結(jié)束后，微博上關(guān)于如何解決“執(zhí)法逐利”問題的探討仍久不停息。
微博3180億個“關(guān)注”關(guān)系編織出的正是這樣一個獨特的輿論場，即使是在媒介碎片化、注意力分眾化的當(dāng)下，微博幾乎從不錯失對任何熱點的呈現(xiàn)與討論。
而被微博牢牢抓住的“熱點”，正是撬動微博長期增長的動力之一。
3180億個“關(guān)注”代表著微博的用戶關(guān)系，招股書中的另外一個數(shù)據(jù)則揭示出微博的內(nèi)容生態(tài)：2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、媒體、游戲等46個垂直領(lǐng)域內(nèi)容。
微博對垂類的重視大概開始于2013年，當(dāng)時，微博剛剛走出爆發(fā)式增長的階段，熟人社交的吸引力下部分用戶開始向微信轉(zhuǎn)移，大量的內(nèi)容從微博抽離、新的內(nèi)容又無法補給。微博經(jīng)歷了一個相對沉寂的階段，而這也正是微博走向“垂直化”的開端。
當(dāng)微博開始將運營重點從頂部的明星名人，轉(zhuǎn)移到垂直領(lǐng)域的中小V后，所謂的網(wǎng)紅現(xiàn)象開始產(chǎn)生。喜好相同的用戶通過“網(wǎng)紅博主”聚集、沉淀，從而構(gòu)建以興趣為中心的內(nèi)容消費場域，在近些年的發(fā)展中，從服飾、美妝，到體育、游戲，類似的微博場域越來越豐富。根據(jù)招股書，微博的46個垂類中，28個月瀏覽量超過100億。
其中，游戲是微博過去一年流量增長最大的領(lǐng)域之一，且已成為僅次于娛樂的最大一個垂直領(lǐng)域。據(jù)觀察，越來越多的游戲類博主基于差異性需求在微博聚集：游戲官方運營賬號在微博更新活動消息，游戲大V發(fā)布實況解說，電競俱樂部通過微博與粉絲溝通賽事賽程、選手變動，電競選手們也將微博作為了社交主戰(zhàn)場。
官方機構(gòu)、電競選手、游戲大V的駐扎，使得更廣泛的游戲愛好者被圈定在微博平臺內(nèi)，圈層內(nèi)的互動就自然烘托起討論氛圍及討論聲量。在此基礎(chǔ)上，微博不斷豐富的功能，就進一步為用戶提供了更好的熱點消費及互動場景。
比如“話題”，讓特定人物或事件的內(nèi)容得以聚合；比如“熱搜榜”，為用戶指引當(dāng)下最被關(guān)注的信息；比如“視頻”，將內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)進一步豐富；還比如“直播連麥”，將博主參與視頻化創(chuàng)作的門檻進一步降低，并通過互動實現(xiàn)大V之間的粉絲交換，實現(xiàn)關(guān)注關(guān)系的流動與熱點話題的二次傳播。
這種種基礎(chǔ)設(shè)施所推動的信息流動，使得圈層內(nèi)容的影響力進一步擴散。以今年的S11賽事為例，據(jù)微博披露，S11期間的熱搜詞達到了419個，相關(guān)話題閱讀總量1077億，討論量8049萬，這樣的熱度早已超出了單個圈層的消費力，側(cè)面體現(xiàn)出電競借助微博的社交穿透力走向主流大眾。
中國戰(zhàn)隊EDG奪冠后，央視新聞第一時間在微博發(fā)文祝賀
垂直戰(zhàn)略下，微博想要實現(xiàn)的目的其實很簡單，通過對垂類的運營與對平臺玩法的不斷豐富，讓圈層用戶找到自己的社交場域，從而將那些被熱點吸引而來的用戶長久地留下。
因此，抽象來看微博現(xiàn)階段的增長所依賴的就是“熱點”與“社交”的雙驅(qū)動。
一方面，微博繼續(xù)發(fā)揮公共輿論基礎(chǔ)設(shè)施作用，通過對公共熱點的牢牢把控，成為一個不能被舍棄的表達與接受信息的渠道；
另一方面，微博強化對多元內(nèi)容的運營，強化博主與粉絲的觸達、用戶關(guān)系的構(gòu)建，用社交關(guān)系保障用戶的留存與活躍性。
從今年的成績來看，微博的增長思路沒有跑偏，在社交平臺紅利見頂、存量競爭越發(fā)激烈的情況下，“熱點+社交”的模式甚至推動了微博活躍用戶的再增長：Q3，微博月活用戶數(shù)達5.73億，同比凈增6200萬，日活用戶數(shù)達到2.48億，同比凈增2300萬，再創(chuàng)歷史新高。
在微博即將第二次敲響入市鐘的節(jié)點，對微博這家企業(yè)的討論還需要回歸到商業(yè)本身。
作為社交媒體，微博的營收主要還是來自于互聯(lián)網(wǎng)最傳統(tǒng)的廣告商業(yè)模式。而在這一模式里，商業(yè)價值的衡量主要遵循兩個維度，一是流量池的廣度，這方面，微博已是中國前五大社交平臺及前三大社交媒體平臺之一；二則是流量的質(zhì)量，這更看重的是用戶構(gòu)成、活躍度與信任關(guān)系。
微博的場景中，商業(yè)化價值一部分體現(xiàn)為內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)力。
根據(jù)招股書，截至2021年6月，微博有4190萬月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，其中頭部內(nèi)容創(chuàng)作者達到230萬，較2019年6月達到了24%的復(fù)合年增長率。并且，其增長部分得益于其他新興平臺創(chuàng)作者的流入，微博在2021紅人節(jié)上提到，今年前9個月有超過1萬個周邊平臺的頭部創(chuàng)作者開通了微博賬號。
無論對成長于哪個平臺、哪種類型的創(chuàng)作者來說，微博始終是一張不可缺失的名片，一筆長價值的投資。在當(dāng)下的傳播網(wǎng)絡(luò)中，微博始終是最主要、甚至是唯一一個能夠幫網(wǎng)紅、KOL建立全網(wǎng)影響力的平臺，可以說，只要多樣化的輿論傳播渠道最終仍要收歸于微博，創(chuàng)作者流入微博的趨勢就還將持續(xù)。
尤其是人格化、有原創(chuàng)內(nèi)容的社交型賬號，他們通過在微博平臺與粉絲的接觸、互動，能夠累積下自己的社交資產(chǎn)。如上文所提到，微博的“關(guān)注”關(guān)系，是非對稱、非算法推送的，是基于用戶與博主相同興趣而建立起的主動關(guān)系，這就意味著更大的社交價值和變現(xiàn)機會。
因此，通過微博建立起的廣告、電商、直播等商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容創(chuàng)作者能夠更高效、更持久地對自己的社交資產(chǎn)進行變現(xiàn)。根據(jù)微博2021紅人節(jié)披露的數(shù)據(jù)，9月，微博上基于作者的廣告代言收入流水是25億，其中作者獲得收入16億，同比增長了78%；雙十一期間，微博小店交易金額同比增長534%，作者人均訂單量同比增長537%。
而另一方面，微博平臺的商業(yè)化能力，其實也與內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)力、變現(xiàn)力息息相關(guān)。
作為一個強媒體屬性的平臺，微博需要通過廣告模式，將“傳播價值”轉(zhuǎn)化為“商業(yè)化價值”。而這過程中，決定著轉(zhuǎn)化是否高效的是用戶粘性與瀏覽深度，也體現(xiàn)為創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量以及與粉絲間的社交關(guān)系。
因此在這樣的邏輯下，微博的廣告體現(xiàn)出較強的社交屬性。透過對關(guān)注關(guān)系、社交關(guān)系的研究，微博能夠細(xì)化用戶畫像，從而為用戶提供他們感興趣、有意義、有價值的廣告信息。
基于此，根據(jù)三季度財報，在宏觀廣告市場承壓、教育等部分垂直行業(yè)預(yù)算消減的大背景下，微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)仍逆勢實現(xiàn)了29%的增長，并推動微博總營收同比增長30%，這體現(xiàn)出微博社交廣告對品牌主的強吸引力。
越是在預(yù)算收緊的時候，品牌營銷就越是在意降本增效，這也就為微博提供了靠社交廣告優(yōu)勢拓展新品類、發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶的機會。根據(jù)招股書，截至2021年6月30日止前六個月的廣告主總數(shù)為60萬，每個廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出由去年同期的454美元大幅增加至1379美元。
最后，再回到這個問題，作為一家12年的企業(yè)、唯一一個成功從Web端向移動端的遷移并完成人群大擴容的產(chǎn)品，微博為什么還沒被取代？
從商業(yè)的角度，要理解現(xiàn)在的微博其實非常簡單：用“熱點”占據(jù)流量入口，用“社交”強化用戶留存，再用“社交廣告”深挖商業(yè)化價值，微博構(gòu)建出的是一個簡明清晰又環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)模式，這個模式驅(qū)動了微博實現(xiàn)存量的激活與商業(yè)化的成長。
而從媒介的角度，微博多結(jié)構(gòu)的人群構(gòu)成及廣場式的社交關(guān)系，所實現(xiàn)的輿論基礎(chǔ)設(shè)施作用，仍無法被現(xiàn)有語境下的任何一個媒介所替代。
微博作為一個擁有超5億月活的廣場，也是現(xiàn)實社會的一個映射。在全球的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，在所有由真實的人組成的社區(qū)里，事實上都無法完全規(guī)避現(xiàn)實中公眾的矛盾與戾氣，作為管理者，能做的只有明確規(guī)則、強化監(jiān)管。
微博用戶構(gòu)成的復(fù)雜性與議題的多樣性，決定了其對社區(qū)的治理更加困難，但不能夠忽視微博在整治飯圈、打擊違規(guī)內(nèi)容、保護個人隱私上的諸多努力，更應(yīng)該看見微博所提供的個體連接、自由表達、平等對話的價值。
我們能想象出一個比微博更好的、更適合當(dāng)下環(huán)境的社交媒體嗎？至少在現(xiàn)在，還沒人能給出答案。
-END-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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