注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，想要獲得消費(fèi)者青睞有多難？

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國72%的消費(fèi)者購物時(shí)都會(huì)傾向于嘗試新品，無論收入如何，人群選擇購買的首要關(guān)鍵詞都是“上新”。這種“買新不買舊”的消費(fèi)傾向，在服飾行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。服飾行業(yè)是一個(gè)典型的新品驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，80%的生意體量要靠新品來承接，沒有永遠(yuǎn)的“基本款”，只有不斷被重新定義的“爆款”。

但是，隨著數(shù)字化傳播和銷售鏈路的發(fā)展，新品成長(zhǎng)周期得以加速，若不能上市即爆火，那么很快會(huì)貶值滯銷，企業(yè)就需要承擔(dān)巨額的庫存費(fèi)用。如何加速打爆新品，成了無數(shù)服飾企業(yè)想要迅速破解的“關(guān)鍵密鑰”。

在這樣的情況下，“抖音電商開新日”攜手知名服裝品牌“Teenie Weenie”共同探索了一條品效俱佳的營銷上新之道，為當(dāng)下新品營銷提供了新的解題思路。

多方聯(lián)動(dòng)，品效協(xié)同

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不僅要在消費(fèi)者心智中有清晰的定位，更重要的是要帶給人精神力量，給予消費(fèi)者生活方式、情感價(jià)值的認(rèn)同，Teenie Weenie正是時(shí)裝品牌界的佼佼者。

Teenie Weenie初創(chuàng)于1997年，產(chǎn)品主打常春藤學(xué)院風(fēng)，憑借鮮明的小熊家族IP形象廣為人知，自2004年進(jìn)入中國后，18年來一直積極地嘗試在品牌、產(chǎn)品、營銷等層面融入新的思考、不斷更新迭代，賦予品牌更嶄新的生命力。今年9月，Teenie Weenie品牌形象再次升級(jí)，將小熊品牌的學(xué)院風(fēng)做出細(xì)分定義，利用秋冬學(xué)院風(fēng)上新新品，將學(xué)院風(fēng)細(xì)分為“高級(jí)學(xué)院”“潮流學(xué)院”“經(jīng)典學(xué)院”3種風(fēng)格，攜手抖音電商開新日，共同打造新品升級(jí)，獲得新的生意增量。

談生意增長(zhǎng)，必然要關(guān)注“貨”的排兵布陣。在抖音電商生態(tài)用戶決策路徑中，有兩類決策路徑——“貨找人”和“人找貨”。過去，撬動(dòng)用戶消費(fèi)主要是靠“貨找人”，依托短視頻、直播的內(nèi)容場(chǎng)激發(fā)消費(fèi)者興趣，使其深度種草、高效成交；現(xiàn)在，還可以通過商城、搜索、店鋪櫥窗等中心場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)“人找貨”，在內(nèi)容對(duì)用戶心智進(jìn)行種草后，以搜索功能與全品類商城來承接用戶轉(zhuǎn)化。

本次Teenie Weenie與抖音電商開新日的合作，正是成功運(yùn)用了這樣一套“內(nèi)容場(chǎng)”+“中心場(chǎng)”，協(xié)同“營銷場(chǎng)”放大聲量的經(jīng)營組合拳，品牌方和平臺(tái)方共同實(shí)現(xiàn)品效合一。

·內(nèi)容場(chǎng)

內(nèi)容，是連接用戶和商品的橋梁。多元、高質(zhì)量的內(nèi)容供給，是保障商家經(jīng)營的基本盤。Teenie Weenie此次通過實(shí)踐“官方號(hào)+頭腰部達(dá)人”的創(chuàng)作矩陣，和抖音電商一起輸出內(nèi)容，放大品牌聲量，推動(dòng)產(chǎn)品出圈。

首先，Teenie Weenie在官方號(hào)“Teenie Weenie官方旗艦店”發(fā)布明星視頻，利用品牌代言人趙露思、品牌潮流大使曾可妮、國際時(shí)尚超模CICI項(xiàng)偞婧，分別代表品牌“經(jīng)典學(xué)院””潮流學(xué)院““高級(jí)學(xué)院”“，官宣學(xué)院風(fēng)新品。

其次，在抖音發(fā)起#不止一面 才夠?qū)W院的話題，通過場(chǎng)景化種草等玩法，聯(lián)動(dòng)多位顏值、劇情達(dá)人參與，結(jié)合不同風(fēng)格的“高級(jí)學(xué)院風(fēng)”“潮流學(xué)院風(fēng)”“經(jīng)典學(xué)院風(fēng)”三大新品穿搭呈現(xiàn)學(xué)院風(fēng)穿搭，借此提升產(chǎn)品聲量，全方位展現(xiàn)出Teenie Weenie新品特性。

最后，在內(nèi)容場(chǎng)的直播場(chǎng)域，Teenie Weenie則主要通過品牌自播賬號(hào)對(duì)短視頻曝光進(jìn)行有效承接。其中，品牌直播間的貼片設(shè)計(jì)和氛圍打造添加海報(bào)、方格等元素，營造貼合新品和直播間場(chǎng)景的學(xué)院氛圍感，在直播中傳遞品牌的內(nèi)涵，有效地將觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。趙露思進(jìn)直播間，現(xiàn)場(chǎng)最高在線峰值突破10萬人，看播人數(shù)超過130萬，500份開新日聯(lián)名禮盒上線秒售罄，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)下，當(dāng)天商家自播銷售額破千萬。

今年5月抖音電商生態(tài)大會(huì)上，為了助力商家更好的經(jīng)營，抖音電商宣布由興趣電商升級(jí)至全域興趣電商，將以“FACT”（F陣地經(jīng)營、A達(dá)人矩陣、C主題活動(dòng)、T頭部大V）為代表內(nèi)容場(chǎng)，升級(jí)至“FACT+”，新增中心場(chǎng)和營銷場(chǎng)兩個(gè)升級(jí)點(diǎn)，為商家拓展經(jīng)營陣地，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全鏈路覆蓋。

中心場(chǎng)的資源，主要由抖音搜索、商城、店鋪三方面來構(gòu)成。

對(duì)于品牌來說，“搜索”所帶來的流量無疑是精準(zhǔn)的。當(dāng)下啟發(fā)式搜索已經(jīng)成為用戶的新習(xí)慣。在Teenie Weenie聯(lián)動(dòng)達(dá)人以#不止一面 才夠?qū)W院為話題傳播的短視頻中，就會(huì)有搜索框引導(dǎo)感興趣的用戶點(diǎn)擊“Teenie Weenie女裝”，讓內(nèi)容與搜索相輔相成，用曝光喚醒用戶的需求。

同時(shí)，當(dāng)用戶發(fā)起看后搜索行為時(shí)，是否能用有效的內(nèi)容留住用戶的好奇心，并持續(xù)培養(yǎng)用戶興趣，成為了提升品牌影響力和實(shí)現(xiàn)營銷增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)此，抖音電商平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)在用戶點(diǎn)擊關(guān)鍵詞后，一鍵跳轉(zhuǎn)到直播間、開新日專題頁、商品等來直接承接，實(shí)現(xiàn)品牌賬號(hào)、直播、帶貨的高效引流。

其次，抖音商城，是呈現(xiàn)商品的“貨架”。抖音電商開新日幫Teenie Weenie通過抖音商城首頁資源位、頻道Icon、品牌館資源等，增加品牌展示機(jī)會(huì)，提升用戶對(duì)商品的購買意愿。

最后，抖音小店，是交易轉(zhuǎn)化的重要場(chǎng)所。抖音電商開新日一方面幫助商家擴(kuò)流量，在種草短視頻中增加錨點(diǎn)（比如在短視頻下方或者評(píng)論區(qū)掛上鏈接），將有購買意愿的用戶精準(zhǔn)定向引流至店鋪；另一方面幫助商家在店鋪模塊和視覺全新升級(jí)，提升轉(zhuǎn)化效率，比如店鋪首頁通過展示新品預(yù)告，讓產(chǎn)品信息露出更充分，給用戶更流暢、更一致的購物體驗(yàn)，提高曝光點(diǎn)擊和銷量。

通過這一系列動(dòng)作的加持，在抖音電商的全域經(jīng)營模式下，商家獲得了一個(gè)穩(wěn)定的交易場(chǎng)，讓品牌在不開播時(shí)段也能持續(xù)承接內(nèi)容種草、搜索帶來的流量，同時(shí)還能幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)找貨自由。

而營銷場(chǎng)，類似于“放大器”的作用，去放大內(nèi)容寬度和轉(zhuǎn)化深度，在最終經(jīng)營力上實(shí)現(xiàn)乘積效應(yīng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量、銷量雙重提升。在活動(dòng)期間，Teenie Weenie商城資源曝光達(dá)到6000w+，泛商城GMV突破1000w，商城新客數(shù)增長(zhǎng)115%。

全域經(jīng)營，長(zhǎng)線生長(zhǎng)

新品，是塑造品牌形象，維系用戶忠誠度的重要手段。抖音電商開新日在加強(qiáng)品牌老用戶黏性之余，也關(guān)注新客的獲取與留存。從打造站內(nèi)大事件破圈拉新，到全域引流入會(huì)，再到品牌人群資產(chǎn)沉淀，三個(gè)方面助力品牌提升長(zhǎng)期價(jià)值。

·品牌升級(jí)，人群破圈

Teenie Weenie向來以經(jīng)典復(fù)古學(xué)院風(fēng)營造高檔獨(dú)特的品牌形象，但同時(shí)也面臨用戶群體逐漸固化的挑戰(zhàn)。為了拓寬人群范圍，穩(wěn)固品牌學(xué)院風(fēng)地位，Teenie Weenie借助抖音電商開新日，圍繞“重新定義學(xué)院風(fēng)”打造站內(nèi)大事件，共同推進(jìn)品類升級(jí)。

在美式學(xué)院風(fēng)的品牌DNA基礎(chǔ)上，Teenie Weenie融入了更多潮流的、時(shí)髦的設(shè)計(jì)元素，以滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者的穿搭需求。除了品牌代言人趙露思代表的“經(jīng)典學(xué)院風(fēng)”形象，本次Teenie Weenie引入品牌潮流大使曾可妮，和國際時(shí)尚超模CICI項(xiàng)偞婧，打破消費(fèi)者對(duì)小熊品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，為品牌注入“潮流學(xué)院”和“高級(jí)學(xué)院”的全新LOOK，讓Teenie Weenie不局限于經(jīng)典，以一種覆蓋更多客群的新時(shí)尚穿搭成功破圈。同時(shí)，借助平臺(tái)能力讓Teenie Weenie持續(xù)觸達(dá)購買人群，精準(zhǔn)拉新，不僅完成了人群穿透，更實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化率的提升。

·私域經(jīng)營，會(huì)員生態(tài)

在捕獲廣泛的公域流量之后，如何盤活自己的存量領(lǐng)地，挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值，是大多數(shù)品牌最為關(guān)注的話題之一。因此，會(huì)員制漸漸成為各大商家留存用戶的重要手段，越活躍、越忠誠的會(huì)員，就越有商業(yè)價(jià)值。

此次抖音電商開新日X Teenie Weenie的新品營銷活動(dòng)，平臺(tái)除了助力商家有效拉新外，還幫助品牌完善了私域會(huì)員池，從招募、轉(zhuǎn)化、復(fù)購三方面實(shí)現(xiàn)更深層次的高價(jià)值人群轉(zhuǎn)化，提升用戶對(duì)品牌忠誠度和粉絲黏性。

會(huì)員運(yùn)營，拉新是第一步，品牌可以結(jié)合會(huì)員抽簽購、積分兌換等會(huì)員營銷工具，在抖音電商開新日活動(dòng)期間進(jìn)行多階段（預(yù)熱、爆發(fā)、續(xù)銷）、多渠道（私域：店鋪首頁、藍(lán)v短視頻、直播間等，公域：商城落地頁等）布局，進(jìn)行快速招募引導(dǎo)；其次，針對(duì)既有用戶，可以通過會(huì)員管家、飛鴿等進(jìn)行召回溝通，結(jié)合會(huì)員專享券促進(jìn)轉(zhuǎn)化；最后，面對(duì)聚攏來的大批用戶，品牌可以通過會(huì)員群、日常短信等加強(qiáng)會(huì)員運(yùn)營，提升會(huì)員復(fù)購率。

僅在活動(dòng)期間，Teenie Weenie借助會(huì)員管理工具，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者需求，新增入會(huì)人數(shù)增長(zhǎng)406%，有效提升品牌復(fù)購率，進(jìn)而沉淀品牌人群資產(chǎn)，強(qiáng)化品牌心智。

·人群資產(chǎn)，沉淀增長(zhǎng)

在《營銷革命4.0》中，菲利普·科特勒里提出“5A模型”，按照A1了解（aware）、A2吸引（appeal）、A3問詢（ask）、A4行動(dòng)（act）、A5擁護(hù)（advocate）五個(gè)層級(jí)對(duì)人群進(jìn)行分層，越是高A，用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知程度和購買意愿越高，人群資產(chǎn)價(jià)值越大。

此次Teenie Weenie不僅找到了新品打爆的路徑，也在抖音電商平臺(tái)沉淀了品牌人群資產(chǎn)和品牌心智資產(chǎn)。

基于抖音電商平臺(tái)，Teenie Winne可以根據(jù)抖音電商的人群資產(chǎn)分層體系，在各個(gè)可能的場(chǎng)景下，規(guī)?；⒕?xì)化地覆蓋目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)用戶從種草到拉新再到復(fù)購等層級(jí)的跨進(jìn)躍遷。并且，此舉還形成了長(zhǎng)尾效應(yīng)，每一條達(dá)人種草視頻、每一條話題下的UGC內(nèi)容、每一條視頻下的留言、每一條直播后破圈素材等，都是Teenie Weenie與用戶的觸點(diǎn)，它們會(huì)留存在抖音電商平臺(tái)之上，讓Teenie Weenie持續(xù)觸達(dá)喜歡學(xué)院風(fēng)格服飾的群體，將產(chǎn)品風(fēng)格與品牌心智持續(xù)滲透，提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值，帶來可量化、可沉淀、可優(yōu)化的科學(xué)增長(zhǎng)。

營銷價(jià)值，放大聲量

為了傳播更強(qiáng)大的聲量，Teenie Weenie在此輪新品傳播時(shí)沒有局限于抖音平臺(tái)，而是以其為熱度中心，打造了站內(nèi)站外的矩陣式傳播聯(lián)動(dòng)。

一方面，在站內(nèi)通過達(dá)人短視頻種草、熱點(diǎn)話題、商城上新展示等活動(dòng)帶動(dòng)品牌新品強(qiáng)勢(shì)曝光；另一方面，在站外，線上聯(lián)動(dòng)微博平臺(tái)通過#抖音電商開新日##不止一面才夠?qū)W院#兩大話題預(yù)熱直播，借助代言人趙露思的明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳播輻射，線下借助商場(chǎng)店鋪陳列宣傳直播海報(bào)，讓傳播下沉，圈入更多層次的消費(fèi)者。

通過站內(nèi)站外傳播的深度串聯(lián)，Teenie Weenie實(shí)現(xiàn)全域傳播渠道覆蓋，形成強(qiáng)大的營銷力和傳播力。在9月25號(hào)當(dāng)晚，品牌代言人趙露思空降Teenie Weenie抖音官方直播間互動(dòng)，直播間當(dāng)晚在線人數(shù)突破10w，觀看人數(shù)超130w。

在直播現(xiàn)場(chǎng)，趙露思不僅親自演繹主推LOOK、還參與了拿道具擺拍pose、為模特搭配三套不同場(chǎng)景的穿搭、讀粉絲來信等環(huán)節(jié)，直播后素材在站內(nèi)火速傳播，衍生出多個(gè)熱點(diǎn)話題，其中話題#趙露思平平無奇的擺拍小天才在抖音平臺(tái)獲得693.5w曝光量，登上抖音娛樂榜排名榜第8位。

品牌營銷策略的成功，在銷售數(shù)據(jù)得以體現(xiàn)：Teenie Weenie為開新日活動(dòng)定制的500份禮盒上線秒售罄，全周期項(xiàng)目商品交易總額在服飾鞋包單店排名第一。同時(shí)，抖音電商助力品牌打通全域渠道，上新活動(dòng)在站內(nèi)外都得到曝光，有助于擴(kuò)大品牌聲量。

可見，在抖音電商開新日的助力下，Teenie Weenie在活動(dòng)中獲得的新品數(shù)據(jù)與全網(wǎng)影響力，都再次印證了抖音電商開新日作為“新品成長(zhǎng)推手”的地位。最重要的一點(diǎn)是，抖音電商開新日的新品打爆并非“一次性”的產(chǎn)品營銷，而是在產(chǎn)品擴(kuò)大聲量的基礎(chǔ)上，繼續(xù)利用內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)對(duì)品牌進(jìn)行助力，持續(xù)塑造品牌自身的長(zhǎng)期價(jià)值，成功實(shí)現(xiàn)了新品營銷的“品效合一”。

平臺(tái)助力，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

品牌的信心來自于哪里？就是增長(zhǎng)的預(yù)期。

任何品牌定位都是做頂層設(shè)計(jì)，最終需要靠產(chǎn)品去“打江山”。因此，新品到爆品的鏈路上的確定性，提升爆品率，獲得新的生意增量，是品牌的共同剛需。

“抖音電商開新日”，把流量的入口開放給更多的推新品牌方，幫助他們找到從新品到爆品的路徑，并實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，這便是營銷的意義。

對(duì)商家而言，抖音電商開新日提供的絕不僅僅是流量，而是品牌推新到銷量轉(zhuǎn)化乃至品牌資產(chǎn)沉淀的全鏈路營銷通路。抖音電商開新日不僅能夠解決商家的推新難題，更是為品牌帶來了長(zhǎng)效經(jīng)營的確定性增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見，在Teenie Weenie攜手抖音電商開新日打響這次聲量和銷量雙爆發(fā)的上新營銷活動(dòng)之后，越來越多品牌將會(huì)看到抖音電商開新日的推新價(jià)值與行業(yè)影響力。

推新，是貫穿品牌的生命線，而抖音電商開新日，就是那把掘金的利器。