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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
Burberry的“開襠裙”,比椰樹還辣眼睛
2022-10-19 10:35:09
要問這個世界上最割裂的東西是什么?那一定是奢侈品
 
一邊請大牌明星代言,彰顯著品牌奢華的格調;一邊設計出各種“辣眼睛”單品,靠著奇葩出圈。
 
奢侈品到底能low到什么地步?最近,在Burberry的2023春夏時裝秀上,一系列“開襠裙”再次刷新了底線。
 

 1

Burberry出了“開襠裙”
 
在Burberry的官微宣傳中,對于此次2023春夏時裝秀的定位,我們能看到一再強調的“顛覆傳統(tǒng),探索英倫新調”等字眼。
 

圖源:Burberry官微 

而Burberry顛覆傳統(tǒng)的方式之一,就是在女性隱私部位開襠。
 

圖源:全球吃瓜局

這就是所謂的“煥新英倫格調”?這就是“奢侈品的摩登與時尚”?原諒我欣賞不了你們奢侈品牌的“高級”審美。
 
這設計師的設計理念,很難不讓人懷疑是從“尿不濕”“開襠褲”中汲取靈感,不然為什么其他地方裹得嚴嚴實實,卻非要給臀部通風呢?
 

圖源:全球吃瓜局 

維密秀停辦了,Burberry這是要繼承維密的“遺志”嗎?
 
再對比最近被網友瘋狂吐槽的椰樹集團直播間,突然發(fā)現(xiàn)椰樹都變得“高端大氣有檔次”了。
 
最起碼椰樹就是堅持自己的土味風格,沒有標榜自己多么顛覆,多么有態(tài)度,不會“以藝術之名,行低俗之事”。
 
別人家的設計師開腦洞,Burberry的設計師直接“開洞”。
 
話說回來,Burberry喜歡“開洞”設計也不是一天兩天了。
 
不僅給女性設計了“開襠裙”,Burberry此前還給男性設計了可以露胸的洞洞襯衫,被不少網友吐槽為“露奶衫”,并將其設計思路解讀為“好男人不包二奶”。
 

圖源:環(huán)球創(chuàng)意榜 

著名的“三頭怪格子衫”同樣是來自Burberry的迷惑時尚單品。將三件格子衫縫在一起,就有了“三個腦袋”。這件賣出7000多的奇葩衣服,被稱為“程序員看了都不愿意穿的格子襯衫”。
 

圖源:環(huán)球創(chuàng)意榜

 2

奢侈品戒不掉“病態(tài)”
 
如果一個人穿著光鮮亮麗,但他的衣服上有一塊補丁,你一定不會覺得他是個窮人,而覺得他是時尚達人。
 
根據世界品牌管理三巨頭之一的Jean-Noël Kapferer的說法,奢侈品品牌通過設計、建立、管理自身獨特的性質去創(chuàng)造夢想來吸引顧客,這些特性是奢侈品品牌的DNA,正是它們定義了奢侈品品牌。
 
說白了,購買奢侈品的背后,其實就是“虛榮心”在作祟。
 
如何能體現(xiàn)一個人的經濟實力和社會地位呢?奢侈品品牌往往需要用“顛覆審美”“打破常規(guī)”“告別傳統(tǒng)”等理念來進行自我包裝,讓目標用戶從“時尚引領者”等個人價值中找到認同感和優(yōu)越感。
 
基于這種底層邏輯,Burberry的“開襠裙”“露奶衫”“三頭怪格子衫”看似是一種病態(tài),其實就是給品牌加一塊特立獨行的“補丁”,以彰顯品牌的稀缺價值。
 
事實上,不只有Burberry,近些年讓人辣眼睛的設計中,奢侈品貢獻頗豐。
 
LV全球限量300只的Arty Capucines系列,手袋下面直接掛了一根香蕉,售價人民幣7萬多元;一件LV空氣馬甲,賣到了2.6萬元;用24只價值1500美元的LV包包和一個3000美元的行李箱做成的LV馬桶,被炒到了80多萬人民幣。
 

圖源:搜狐網 

巴黎世家土到掉渣的七夕限量包包,以及毫無設計感的牛年限定系列,都在網絡上引發(fā)了群嘲。
 

圖源:中國經濟周刊

還有HOODBYAIR的奇葩雙頭鞋、香奈兒丑到沒眼看的拖鞋、Tiffany價值1000美元的“易拉罐”筆筒……
 
奉行“無爭議不時尚”的奢侈品們,紛紛用各種讓人大跌眼鏡的奇葩單品,搶奪眼球,霸榜熱搜,刷出品牌在大眾視野中的“獨特”存在感。

3

“開襠裙”救不了Burberry們
 
不過,奢侈品的各種奇葩營銷,消費者真的買賬嗎?Burberry已經給出了并不樂觀的回答。
 
根據Burberry公司最新公布的財報顯示,Burberry第一財季全球銷售額同比僅增長1%。此外,Burberry在中國大陸銷售額同比大幅度下降了35%。
 
除了受到全球疫情的沖擊,Burberry市場表現(xiàn)低迷的原因或許就在于其設計上的放飛自我。尤其是2018年走馬上任的Burberry首席創(chuàng)意官Riccardo Tisci,其大刀闊斧的改革,把Burberry帶到了一個困局中。
 

圖源:Burberry官微 

Tisci最迷惑的行為,便是對Burberry品牌LOGO的更改——從經典的“騎士戰(zhàn)馬標”換成了創(chuàng)始人Thomas Burberry首字母縮寫的TB字母組合。
 
盡管新標志更加簡潔,Tisci也通過在女包等產品上不斷重復TB組合來提高大眾認知度,但由于該標志和 Tory Burch、Thom Browne等品牌首字母相撞,缺少了獨特性,反而削弱了Burberry的品牌價值。
 
對于中國消費者來說,則很容易將它誤認為是淘寶旗下的某個小眾品牌。
 

圖源:InsDaily 

此外,備受爭議的“露奶衫”“三頭怪格子衫”“開襠裙”,也都出現(xiàn)在Tisci的任期內。Tisci為Burberry通過奇葩設計制造了一系列引爆社交媒體的話題點,但也僅此而已。
 
有財務分析師表示,“Tisci 已經在 Burberry工作了五年,在他的整個任期內,我們發(fā)現(xiàn)他的設計在社交媒體上并沒有引起強烈的共鳴,而且Burberry的銷售增長與同行相比一直乏善可陳。”
 
與此同時,今年以來,Burberry股價已經累計下跌超過5%,市值約為68億英鎊,幾乎回到了2018年的水平。
 
行業(yè)的寒冬陰霾還籠罩到了其他奢侈品巨頭。今年,LVMH、歷峰、Moncler、愛馬仕、Versace 母公司 Capri 集團等大型時尚奢侈品集團都出現(xiàn)了不同程度的股價下跌。
 
為此,路易威登、香奈兒、普拉達、卡地亞、積家、COACH等品牌都通過漲價來刺激需求,保證銷售業(yè)績。

但是,令人堪憂的質量問題接踵而至。

今年6月,杭州一位消費者花8450元在路易威登專賣店買了一雙休閑鞋。沒想到由于下雨,綠色內襯掉色了,把襪子和腳趾都染綠了。
 
4月,有消費者在路易威登專柜花8000多元買了一雙平底涼拖,結果穿了不到十天,鞋底“LV”的LOGO就模糊了。
 
同樣在今年,奢侈品牌Bally和華倫天奴都曾因產品以次充好被行政處罰。
 
追求著高額的品牌溢價,卻連產品質量都不能充分保障。
 
當奢侈品把消費者當傻子忽悠,怕是出再多奇葩單品,炒太高熱度,也救不了了。
 
參考資料:
 

1.全球吃瓜局:歐美大牌時裝秀 華裔女模穿露胯裝引爭論:英倫審美還是低級庸俗

2.虎嗅APP:尷尬了,Burberry
3.證券日報:中國奢侈品市場增速將放緩 LV等奢侈品牌用漲價刺激需求?
4.極目新聞:8450元的LV休閑鞋染綠腳趾,奢侈品質量為何跟不上價格
 
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