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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本周（10.10~10.16），小新為大家精心pick的營(yíng)銷(xiāo)案例都在這里啦，客官快來(lái)嘗嘗鮮吧~
國(guó)慶期間，小度發(fā)布的年度溫情短片《老杜》成為“國(guó)慶檔”黑馬：僅在B站就收獲了539.2萬(wàn)觀看、37萬(wàn)點(diǎn)贊、8萬(wàn)次分享，在微信視頻號(hào)上也收獲了10萬(wàn)+喜歡、5.3萬(wàn)次分享。究竟是一支什么樣的短片，能達(dá)到刷屏級(jí)的傳播？
不難看出，“陪伴”是這部影片的核心傳播點(diǎn)，而這也源于小度對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)洞察。許多用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)，不光把小度視為物理屬性上的陪伴者，還把小度當(dāng)作能夠進(jìn)行情感交流的陪伴者，這也是小度自品牌煥新以來(lái)，持續(xù)與用戶(hù)進(jìn)行情感溝通的原因。比如此前推出的《抱歉，這就是生活》、《一人，一屋，一年度》、《小度在家的故事》等，小度一直在以不同形式的內(nèi)容，強(qiáng)化小度身上的“陪伴者”特質(zhì)，與用戶(hù)建立更深層次的情感連接。
與此前的短片有所不同的是，本支情感短片時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)十二分鐘，在注意力稀缺、短視頻成主流的時(shí)代，小度的這個(gè)舉動(dòng)不可謂不大膽。但在小度團(tuán)隊(duì)看來(lái)，推出長(zhǎng)視頻也不失為一個(gè)打造差異化內(nèi)容的機(jī)會(huì)，而且可以讓小度用更為細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言講好“陪伴”，以打動(dòng)人心的內(nèi)容收獲品牌忠誠(chéng)度，從同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
此外，小度的媒介策略也是可圈可點(diǎn)的，選擇了在更有利于深度內(nèi)容表達(dá)的B站、視頻號(hào)的土壤上發(fā)芽開(kāi)花，幫助這支視頻實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
小度的另一“大膽”行為則是切中了生離死別這般較為沉重的題材，但小度通過(guò)種種較為輕松的方式消解了那份沉重感。比如通過(guò)天堂主任是一個(gè)可愛(ài)的小女孩、辦公室是彩色等場(chǎng)景設(shè)定，表達(dá)出天堂和人間沒(méi)什么區(qū)別。片中“桂花糕比較難做，不如去買(mǎi)吧”、“舉雙手贊成，雖然小度沒(méi)有手”等調(diào)皮的臺(tái)詞，也讓觀眾找到了氣口。除此之外，小度將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了老年人，在重陽(yáng)節(jié)臨近之時(shí)進(jìn)行發(fā)布，讓人們不由得思考如何延續(xù)「陪伴」，以及想起曾經(jīng)陪著自己的那個(gè)人，引發(fā)情感共鳴。
當(dāng)然，小度產(chǎn)品終歸是個(gè)產(chǎn)品，并不能完全取代人的陪伴作用。為了讓用戶(hù)更好地理解「小度在家，陪伴在家」的品牌主張，小度并沒(méi)有刻意夸大產(chǎn)品力，而是通過(guò)在片尾讓小度和老杜一起說(shuō)出「在呢，一直都在」的方式，形成對(duì)桂香「陪伴」的完整閉環(huán)，來(lái)讓用戶(hù)感受小度的品牌溫度——小度只是提供了陪伴家人的更多可能性，有空還是多陪陪家人。
值得注意的是，在廣告片發(fā)布后，小度首先在評(píng)論區(qū)“將槍口對(duì)準(zhǔn)自己”進(jìn)行吐槽，以較低的姿態(tài)贏得了眾多年輕人的好感。這樣的品牌，誰(shuí)會(huì)不喜歡呢？
近日，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布了品牌煥新廣告片《真的真的省》，憑借散文詩(shī)式文案火出了圈，上線(xiàn)僅24小時(shí)，官方視頻號(hào)播放量超500萬(wàn)、收獲4萬(wàn)贊、超7萬(wàn)互動(dòng)量。
在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，“省”依然貫穿在人民的日常生活中，“我可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”或許就是大部分人消費(fèi)觀念的真實(shí)寫(xiě)照。對(duì)此，美團(tuán)優(yōu)選圍繞“省錢(qián)”這一行為切入，但沒(méi)有像病毒式TVC一樣反復(fù)強(qiáng)調(diào)功能點(diǎn)，而是用優(yōu)美克制的飽含詩(shī)意的語(yǔ)言，以細(xì)致入微的生活洞察做基石，激發(fā)觀眾的情感共鳴。
比如“為什么不啃到綠皮總覺(jué)得對(duì)不住??？”、“為什么?輩總把塑料袋塞到冰箱旁，還滿(mǎn)屋追著別?關(guān)燈？”、“再德?望重的?也舔過(guò)酸奶蓋”等等，這些還原生活細(xì)節(jié)的文案，很容易讓觀眾產(chǎn)生代入感，會(huì)聯(lián)想到自己也曾因?yàn)橘I(mǎi)到“三?、七折、兩塊?”的折扣商品而興奮不已，對(duì)“同事要是湊單湊得好，?整天話(huà)都會(huì)變多”深有感觸。
但是“省錢(qián)”背后的動(dòng)因真的是囊中羞澀嗎？真的是“摳門(mén)兒”嗎？美團(tuán)優(yōu)選在說(shuō)完微觀場(chǎng)景后，將文案落在了宏觀的中國(guó)大地的豐富物產(chǎn)，“露白月明的土地，是我們960萬(wàn)平方公里的小飯桌”，并借此將“省錢(qián)”升華為中國(guó)人的“惜物觀”，破除人們對(duì)“省錢(qián)”的負(fù)面聯(lián)想。“省是對(duì)天賦物產(chǎn)與他??苦的敬畏，省是對(duì)?常?活的依依不舍，省是深藏在內(nèi)?的?誠(chéng)懇，省是最綿?的在意和珍惜”，這四個(gè)排比句一出，瞬間讓“省”被賦予了一層人文內(nèi)涵——省，不是摳摳搜搜的貶義詞，而是一種智慧，是刻在國(guó)人骨子里的惜物節(jié)能的良好美德，也是對(duì)天地賦物、他人勞動(dòng)成果的敬畏與尊重。這顯現(xiàn)了品牌的人文主義關(guān)懷的同時(shí)，也在通過(guò)贊美用戶(hù)的方式讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同與好感度。
美團(tuán)優(yōu)選在本次slogan的取名上同樣十分亮眼。從“便宜有好貨”到“真的真的省”，slogan從單一的產(chǎn)品功能表達(dá)轉(zhuǎn)向了與用戶(hù)進(jìn)行真誠(chéng)溝通。無(wú)論是朋友間的相互安利，還是團(tuán)長(zhǎng)真誠(chéng)推薦產(chǎn)品，“真的真的省”這句話(huà)的出現(xiàn)場(chǎng)景十分廣泛，也足夠接地氣，這讓受眾與品牌之間的距離被拉近，建立起二者進(jìn)行良好溝通的渠道。
在流量競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌亟需抓住用戶(hù)眼球的時(shí)代，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技。
近日，美的熱水器攜手實(shí)力派歌手蘇醒，用一首熱力四射的隱帝狂想曲MV在微博、抖音等平臺(tái)掀起了一波討論熱潮。
在這次campaign中，美的熱水器提供了一個(gè)“市場(chǎng)調(diào)研-概念包裝-藝人合作-品牌轉(zhuǎn)化”全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的范本。美的熱水器營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之前就在微博上發(fā)起過(guò)「你什么時(shí)候會(huì)想起熱水器」的話(huà)題討論，得出的結(jié)論是當(dāng)產(chǎn)品故障、噪音太大或者安裝繁瑣時(shí)，用戶(hù)才會(huì)想到熱水器。也就是說(shuō)，產(chǎn)品存在感與用戶(hù)體驗(yàn)成反比，讓熱水器“隱形”既是用戶(hù)需求，也是品牌的改進(jìn)點(diǎn)和主打點(diǎn)，美的也由此提出了“隱帝”（“影帝”的諧音）概念。
可問(wèn)題在于，單純的賣(mài)點(diǎn)吆喝已然不太符合用戶(hù)的觀看需求，如何以較為輕松的方式讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品功能點(diǎn)有更清晰的認(rèn)知，這成為不少品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要命題。美的選擇了與藝人合作，讓賣(mài)點(diǎn)被“唱出來(lái)”的方式，擊破目標(biāo)用戶(hù)群體。
但如何讓“隱帝”這一概念既契合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)又符合藝人特質(zhì)？美的將目光鎖定在蘇醒身上。作為一個(gè)長(zhǎng)期隱居娛樂(lè)圈的老歌手，蘇醒在近十多年里雖默默無(wú)聞，但在近日播出的《快樂(lè)再出發(fā)》綜藝中，蘇醒無(wú)論是寫(xiě)歌還是段子，都展現(xiàn)出了隱藏的才華和實(shí)力。這恰恰與美的電熱扁桶纖薄雙膽和燃熱一級(jí)靜音熱水器的「隱形不擾人」賣(mài)點(diǎn)所契合。
除此之外，二者在「不追流量」「長(zhǎng)期主義」的價(jià)值追求上也十分一致，這也體現(xiàn)在了“隨時(shí)準(zhǔn)備逆襲，隱藏也是種累積，就算悄無(wú)聲息”、“沒(méi)聲音不代表沒(méi)有實(shí)力”、“最佳隱帝是種無(wú)聲的長(zhǎng)期主義”等歌詞中。更有甚者，片中蘇醒在拿到“最佳隱帝獎(jiǎng)”后所發(fā)表的“今天拿到最佳隱帝的主要原因是我在家只洗熱水澡，因?yàn)樘K醒不怕熱，只怕涼涼”獲獎(jiǎng)感言，既是蘇醒的自嘲，也在隱喻美的熱水器功能強(qiáng)、有保障，用戶(hù)不必?fù)?dān)心會(huì)洗到冷水澡。
在品牌轉(zhuǎn)化層面，美的同樣與年輕人站在一起，以用戶(hù)抵觸度較低的微綜藝形式進(jìn)行品宣和帶貨，拉近與用戶(hù)的距離的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”合一。在MV釋出后，美的發(fā)起了兼具趣味性與銷(xiāo)售的微綜藝直播，讓蘇醒現(xiàn)場(chǎng)演繹MV歌曲片段，加上一段個(gè)人脫口秀，闡釋「隱帝」主題。此外，通過(guò)游戲環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品植入，例如將燃?xì)鉄崴鞯墓ぷ髀曇襞c日常生活中的聲音進(jìn)行比對(duì)，突出產(chǎn)品一級(jí)靜音的特點(diǎn)。
在蘇醒的明星效應(yīng)以及品牌頗具年輕化的表達(dá)的帶動(dòng)下，美的的“品效銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力也開(kāi)始“蘇醒”了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)