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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
內(nèi)容這件事情實(shí)在是太重要了，因?yàn)楹皖l次、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營鏈路、活動(dòng)運(yùn)營等等，都緊密關(guān)聯(lián)。也因此在見實(shí)科技CEO徐志斌的《私域2.0系列視頻課》中也就內(nèi)容主題用三小節(jié)進(jìn)行了深度的展開，分別為《內(nèi)容IP》《內(nèi)容用法》《內(nèi)容營銷的六個(gè)要點(diǎn)》。本文則是《內(nèi)容營銷的六個(gè)要點(diǎn)》的課程的實(shí)錄原文，如下，Enjoy：
云耕物作是一家賣紅糖的公司。但他們在私域輸出的不是紅糖產(chǎn)品本身的內(nèi)容，而是大量健康養(yǎng)生的知識內(nèi)容。大家也知道，紅糖在我們國家，有著很深厚的養(yǎng)生文化歷史，是大家生活中的重要養(yǎng)生元素，而不僅僅是簡單的消費(fèi)品。
因此，在他們的內(nèi)容營銷中，他們會強(qiáng)調(diào)，吃紅糖是一種健康的養(yǎng)生方式，比如，身體受寒了，要喝紅糖姜茶；覺得渾身沒力氣、沒精神，喝紅糖補(bǔ)補(bǔ)氣。還有女生生理期的時(shí)候，不舒服就喝紅糖姜茶，等等，他們提供這樣一些健康養(yǎng)生的內(nèi)容、一些營養(yǎng)學(xué)相關(guān)的內(nèi)容。對這些文化和習(xí)慣認(rèn)可的用戶，就會常年購買他們的紅糖產(chǎn)品，復(fù)購率很高。
因此，品牌在做內(nèi)容營銷的時(shí)候，不能一味地推銷廣告，而是結(jié)合自己的品牌調(diào)性和文化屬性，從多維度輸出更豐富的內(nèi)容，培養(yǎng)用戶心智，傳遞品牌價(jià)值。
不僅包括云耕物作，還有全棉時(shí)代，會把自己的內(nèi)容社區(qū)分為“健康育兒、女人圈、直播”等板塊，核心使命也是傳遞品牌價(jià)值，希望打造一個(gè)具有全棉時(shí)代特色，并且有行業(yè)或者市場競爭力的平臺，除了讓用戶有比較好的購物體驗(yàn)以外，還能夠獲取到專業(yè)知識和快樂。
以前品牌做得更多的是PGC內(nèi)容，也就是品牌自己產(chǎn)出。大家也總是用教育用戶的心態(tài)做內(nèi)容。但放到私域中來看，真正能做到UGC也就是用戶自己產(chǎn)出內(nèi)容的，是品牌粉絲中的KOC這個(gè)群體，他們不僅是被動(dòng)接受你的內(nèi)容，還會自己創(chuàng)造新內(nèi)容。這些用戶是產(chǎn)出內(nèi)容的主力軍，也是真正能持續(xù)構(gòu)建私域內(nèi)容體系的主力軍。
那目前大家在依靠KOC人群，去生產(chǎn)UGC內(nèi)容方面，主要有2個(gè)渠道，一個(gè)是從自己的粉絲中尋找KOC，鼓勵(lì)他們輸出內(nèi)容，另一種就是找MCN等公司合作，找KOL輸出內(nèi)容。
比如我們之前聊過的服裝案例，衣戀集團(tuán)。他們在內(nèi)容營銷板塊怎么突破天花板呢？主要就是通過與MCN機(jī)構(gòu)的KOL合作內(nèi)容。
KOL可以生產(chǎn)出豐富的時(shí)尚穿搭內(nèi)容，然后衣戀將這些內(nèi)容放在公眾號、小程序首頁、社群和廣告投放渠道等；另外，在他們的商城和小紅書等平臺的穿搭模塊，發(fā)布KOL的穿搭圖片和攻略，讓用戶除了購買商城產(chǎn)品外，還能看到時(shí)尚搭配內(nèi)容。
還有很多公司主要通過，從自己的粉絲中挖掘核心KOL生產(chǎn)內(nèi)容。這里也給大家舉個(gè)例子。
是我之前聊過的一家合作伙伴，他們是做美妝品牌的。這個(gè)品牌名字不方便公開。他們在2017年的時(shí)候在淘寶做了3000萬，2018年做了3個(gè)億，2019年做了10.9個(gè)億，是當(dāng)年的國貨美妝頭部品牌。
他們當(dāng)時(shí)先通過短信、包裹卡等方式，把消費(fèi)者加到微信好友，然后加為好友后，讓他們幫忙發(fā)小紅書種草筆記和社群美妝測評。那用戶為什么愿意做呢？他們會給這些用戶利益激勵(lì)，比如紅包返現(xiàn)等，就通過這種方式實(shí)現(xiàn)再度曝光。
2019年時(shí)，他們在淘寶做了10.9億的業(yè)績，有1367萬個(gè)包裹，把其中的219萬好友加到了微信。當(dāng)時(shí)在廣州有150個(gè)導(dǎo)購在專門維護(hù)這些粉絲，2019年這些粉絲幫他們分享了40萬篇新媒體內(nèi)容。當(dāng)時(shí)的UGC分享，做到了小紅書第一，抖音第二，這些曝光，奠定了在淘寶上的流量來源和優(yōu)勢。
我們聊過的案例中，通過類似方式突破內(nèi)容營銷瓶頸的還有很多。比如美圖秀秀旗下的美圖美事，他們有30多萬KOC，這些KOC的內(nèi)容種草能力也非常強(qiáng)，他們是許多新消費(fèi)品的核心用戶人群，高顏值、懂營銷話題點(diǎn)、是非常熱衷種草分享的創(chuàng)作者們。
包括我們接觸過的家裝家居案例也是，大家依靠自己的活躍粉絲，鼓勵(lì)他們發(fā)布買家秀，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。給他們提供獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
技巧一，比如在社群內(nèi)容運(yùn)營中，不能隨手把電商海報(bào)、賣貨海報(bào)就發(fā)到社群內(nèi)，而是要在日常運(yùn)營中產(chǎn)出有互動(dòng)價(jià)值的內(nèi)容。
最好的內(nèi)容，是來源于社群內(nèi)，最好的解決方案，是來自于共創(chuàng)，鼓勵(lì)粉絲創(chuàng)作內(nèi)容，并在社群內(nèi)找到UGC內(nèi)容后，進(jìn)行設(shè)計(jì)和組合，通過二次創(chuàng)造方式，快速產(chǎn)出更多內(nèi)容出來。比如很多用戶拍的產(chǎn)品照片很好看，你可以加上自己的評語后再發(fā)出來。
技巧二，還比如在社群運(yùn)營中，怎么通過構(gòu)建內(nèi)容，讓用戶養(yǎng)成打開社群的習(xí)慣呢。通過固定的發(fā)布時(shí)間，以及發(fā)布不同內(nèi)容，讓用戶能感知到，停留在社群里的價(jià)值。比如一天的上午、中午、晚上這樣的連貫性發(fā)布，用戶有記憶點(diǎn)。這樣，有規(guī)律地發(fā)布信息，才真正做到了用戶習(xí)慣養(yǎng)成。
技巧三，像母嬰類、數(shù)碼類、美妝類、商超平臺、汽車等領(lǐng)域，KOC相對來說比較喜歡產(chǎn)生內(nèi)容，品類話題討論性比較強(qiáng)。每天可以產(chǎn)生很多感興趣的內(nèi)容，用戶之間也樂于去分享討論。當(dāng)然，如果產(chǎn)品本身沒有太多話題，也可以創(chuàng)造話題。
技巧四，KOC的發(fā)掘建議是：多做有意義的曬圖、集贊類型的活動(dòng)，挑選出社群內(nèi)圖拍的好、意愿特別強(qiáng)的用戶，只有這些人寫的內(nèi)容才有價(jià)值，運(yùn)營者一定要1V1私聊，然后拉到一個(gè)VIP群；或者1V1溝通之后，賦能給對方管理員的身份或變成一個(gè)官方的人設(shè)。
要點(diǎn)四：內(nèi)容營銷除了文章，干貨知識，還可以輸出更多內(nèi)容：
可輸出內(nèi)容一，品牌文化和品牌調(diào)性。
比如，我們知道有一家香水品牌，叫香遇沙龍香水。
他們的幾百個(gè)社群里，就在做大批內(nèi)容的輸出。因?yàn)橄闼潜容^感性的東西，所以他們更多是去傳遞香水的文化，告訴用戶香水的使用場景，每天要保證大批的內(nèi)容輸出。然后是服務(wù)，去解答用戶在使用香水時(shí)的各種問題，以及告訴用戶，在哪個(gè)場景下，配哪個(gè)香水會比較合適。
大家知道，每個(gè)品牌都有自己的定位和調(diào)性，要扎扎實(shí)實(shí)把自己的品牌調(diào)性和行業(yè)梳理清楚，最后再去決定私域該怎么玩，該輸出什么內(nèi)容。不要簡單照搬別人的東西，搬過來也有一定難度，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)、定位、調(diào)性不一樣，要調(diào)整自己的策略和打法。
可輸出內(nèi)容二，社群鼓勵(lì)粉絲輸出自己的經(jīng)驗(yàn)，以及打卡陪伴。
比如。在醫(yī)療健康領(lǐng)域，有一些糖尿病患者群，運(yùn)營者就用28天打卡訓(xùn)練營的方式，在群內(nèi)鼓勵(lì)大家分享血糖管理經(jīng)驗(yàn)，監(jiān)測血糖數(shù)據(jù)等。然后再配合一些健康內(nèi)容知識、糖尿病患者食譜、陪伴關(guān)懷等。建立和用戶的信任。
用戶打卡完成后，可以獲得階段性的健康科普知識，還會有一些實(shí)體或虛擬優(yōu)惠券的獎(jiǎng)勵(lì)；過程中，會植入更多有趣的話題，讓用戶邊打卡邊漲知識。
通過這種游戲化的群互動(dòng)，讓用戶在打卡中認(rèn)知品牌，認(rèn)可品牌，購買產(chǎn)品，并再次復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹。很大程度上增加了用戶與品牌之間的粘度和關(guān)注度。社群氛圍營造起來后，再在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出產(chǎn)品與解決方案，完成訂單轉(zhuǎn)化。
企業(yè)在私域規(guī)劃中，應(yīng)當(dāng)具有“全域”意識。當(dāng)下，全域運(yùn)營正成為企業(yè)私域運(yùn)營新趨勢。廣義上的全域運(yùn)營橫跨多個(gè)平臺，如微信、百度、小紅書、B站、抖音、海外平臺等。如已經(jīng)有很多品牌通過KOC、KOL在小紅書持續(xù)種草引流到私域賣貨。
全域運(yùn)營正在成為新私域紅利，跨平臺的私域體系正在開啟更多紅利。而內(nèi)容一定是串起不同公域的最好紐帶之一。
不久前一家內(nèi)容服務(wù)商拿到D輪融資，目前10億美金估值。這個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，內(nèi)容實(shí)際上是一個(gè)被低估的產(chǎn)業(yè)，在私域這股浪潮中，內(nèi)容甚至?xí)蔀槲磥?-10年的企業(yè)核心資產(chǎn)。圍繞這個(gè)方向，內(nèi)容的諸多產(chǎn)業(yè)鏈、工具和系統(tǒng)、協(xié)作方式等都會發(fā)生大變化。相信未來5-10年，內(nèi)容會是核心資產(chǎn)。會有越來越多企業(yè)把內(nèi)容作為核心資產(chǎn)去沉淀、核心能力去建設(shè)。
在這樣的認(rèn)知下，他們核心做兩件事：一是怎么用技術(shù)更好賦能內(nèi)容生產(chǎn)，二是怎么用技術(shù)和數(shù)據(jù)更好賦能內(nèi)容管理，這也是我們對內(nèi)容賽道的角度和看法。
在他們的底層邏輯和價(jià)值判斷里，內(nèi)容及其表達(dá)都是多元、多樣化的，形式、風(fēng)格、作者肯定是多元且非標(biāo)。而內(nèi)容寫作流程、內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容風(fēng)格等，可以通過技術(shù)手段確立標(biāo)準(zhǔn)化。
所以，過去一段時(shí)間，他們的核心就是在內(nèi)容的甲乙方合作商業(yè)流程中做到標(biāo)準(zhǔn)化。
從生產(chǎn)角度看，他們花了很大力氣建立一套標(biāo)準(zhǔn)，圍繞商業(yè)生產(chǎn)過程、協(xié)作、設(shè)計(jì)風(fēng)格和匹配邏輯。內(nèi)容管理的角度則可以把內(nèi)容生態(tài)分成內(nèi)容生產(chǎn)者、管理者和使用者幾個(gè)角色，他們在整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程中扮演的職能也不一樣。當(dāng)行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)和知識后，可以看到更多甲乙方直接連接的可能。
不管是面向消費(fèi)者還是整個(gè)內(nèi)容企業(yè)生產(chǎn)工具，不管是消費(fèi)者還是內(nèi)容的數(shù)字化建設(shè)，越來越多新興企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)都比之前有了進(jìn)步，對數(shù)字化工具的認(rèn)知有了提升。比如完美日記在很早期就開始構(gòu)建這種標(biāo)準(zhǔn)化能力，集中化生產(chǎn)內(nèi)容、在小紅書分發(fā)種草、再集中把內(nèi)容運(yùn)用到私域里，讓我們很早就看到了這種標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)產(chǎn)生的效果。所以，內(nèi)容生態(tài)里會誕生越來越多形式、工具和服務(wù)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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