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繼2018年俄羅斯世界杯引起幾家歡樂幾家愁，四年過去，2022世界杯即將在土耳其卡塔爾打響，再一次凝聚全世界足球迷的注意力中心，也吸引眾多品牌殺入體育營銷的戰(zhàn)場。
其中，蒙牛不僅成為2022世界杯的全球官方贊助商，也是深耕體育營銷多年的代表品牌之一。這一次，蒙牛推出一支充滿回憶與情懷的短片，短短幾分鐘內，濃縮兩代中國人在快速發(fā)展的時代環(huán)境下，對世界杯不變的激情與熱愛，喚起全民共鳴。
中國是世界上關注世界杯人數最多的國家，據統(tǒng)計，有近7億人觀看了2018年的俄羅斯世界杯，顯示體育相關話題已經深入到近半國人的日常中。
根據《2022年中國足球球迷行為洞察白皮書》，足球球迷普遍具有高學歷和高消費能力，且對廣告營銷接受度高。
因此，品牌如何在超級事件中找到傳播落點，打透從球迷到大眾的情緒共鳴，并且最大化傳播覆蓋面，是策劃世界杯廣告的挑戰(zhàn)所在。
蒙牛以青春作為點燃大眾情緒的切口，將主題「青春不過幾屆世界杯」，貫串在一支回憶、熱血與溫情并存的四分多鐘短片。短片既是1978年以來12屆世界杯的精彩瞬間跑馬燈，也是中國乳制品行業(yè)快速發(fā)展的歷史縮影，通過兩代主角的青春回憶傳承，將一明一暗雙線聚攏，使品牌與消費者、品牌與世界杯的心智，深度交織在一起。
明線：12屆世界杯，串聯(lián)時代變遷下的青春
短片從孩子的視角切入，轉述父親在不同時代環(huán)境下，積極追世界杯的熱血情懷，再敘述自己追世界杯的青春記憶。
比如1978年，父親是用耳朵「看」世界杯，到了1982年，第一次通過黑白電視看到世界杯，見證羅西的帽子戲法。1986年，馬拉多納帶領阿根廷隊征服了大力神杯，同年許多人在理發(fā)廳要求燙球王同款卷發(fā)，父親也不例外。
到1990年代，孩子出生，彩電問世，父親以球王馬拉多納同名為他起名馬拉多，并且為他拍下貝貝托勝利后的同款搖籃舞。馬拉多在自家開的球迷餐廳長大，后來變成球迷酒吧，見證了2002年中國隊首次進軍世界杯。
至2014年，馬拉多在一眾朋友同學之間的起哄，興奮復刻克洛澤的經典空翻，2018年，卻因梅西輸給姆巴佩，賭氣稱「再也不看世界杯」，父親笑答，他年輕時也這么說過。
有過歡呼、緊張，和失落，每屆世界杯，成為兩代人生活的重要節(jié)點，就像一次次快門，為人們記下當年看球時的激情，也映射了不同階段下生活與心境的轉折。
短片超越常規(guī)廣告的套路，如實重現44年精彩回憶，勾起各年齡段觀眾深刻的代入感和強烈的共鳴。
暗線：蒙牛見證時代發(fā)展，營養(yǎng)一代代消費者
除了收音機和電視機播放的世界杯畫面，在畫中畫之外，總有一杯營養(yǎng)牛奶，以不同形式陪伴人們的成長，見證生活越來越好，中國越來越強。
比如1978年透過收音機播放世界杯的送奶三輪車，1982年的供銷社，到后面利樂包牛奶漸漸普及，年輕人聚會看球、理發(fā)、用餐中都能見到蒙牛的身影。
縱覽短片兩大主線，雖無一句旁白提及蒙牛，卻處處都是蒙牛。多種細節(jié)暗示品牌與世界杯多年的綁定，產品上，牛奶正是運動所需的重要營養(yǎng)源之一，感性上，蒙?！笭I養(yǎng)每一份要強」與運動精神密不可分。同時，也體現品牌對消費者無聲而細膩的陪伴，彰顯品牌在乳制品行業(yè)發(fā)展中起到重要的作用。
短片末尾，還小小玩了一把諧音梗，將世界杯與牛奶一杯做結合，強化回憶殺背后的品牌印記──
這每一杯，都是獨一無二的，它新鮮了我們的生活，營養(yǎng)了我們的青春，陪我們一起做夢、憧憬、奮斗、狂歡、也?起經歷挫折，然后，激勵我們去追逐屬于自己的那座大力神杯。
青春不過幾屆世界杯，營養(yǎng)你的是哪一杯？
以短片勾起大眾熱血情懷的同時，蒙牛圍繞回憶殺基調，上新了12款世界杯歷史系列產品包裝，對應到1978年以來的12屆世界杯，讓青春回憶落到實體，透過貨架輻射到全國不同年齡段的終端消費者。
回憶具象化，與消費者建立深情聯(lián)結
產品包裝上，印著歷屆球王的英勇身姿，消費者只要通過購買蒙牛新包裝牛奶，就能在日常生活中建立自己和世界杯、和喜歡球星的聯(lián)結，讓熱血情懷得到釋放。而蒙牛透過在產品上重現12屆世界杯精彩集錦，與各代球迷情緒共振，也拉近了品牌與球迷的心理距離。
產品為媒，彰顯蒙牛長期耕耘體育賽道
另一方面，蒙牛也是將產品作為媒介，夯實蒙牛作為世界杯官方贊助商的身份，更展示品牌在體育營銷上多年的耕耘。
實際上，蒙牛在2018年蒙牛簽約梅西、2019簽約谷愛凌、2021年簽約姆巴佩、2022拿出千萬獎金鼓勵中國女足......蒙牛一直在體育營銷上有精準的眼光與大量的投入，加上品牌「要強精神」與體育精神有高度的適配，品牌也在體育營銷過程中，實現銷量的攀升。因此，蒙牛在體育賽道上可以說是透過長期耕耘，實現了品牌在體育賽道的心智占位。
在世界杯這樣的超級營銷場中，各種品類的品牌營銷都在輪番上陣。一般來說，品牌有兩種打法，一個是效果導向，一個是品牌導向。
回顧蒙牛「營養(yǎng)世界的每一份要強」campaign，在青春回憶殺引起全民心潮澎湃以外，本質上是品牌價值主張的再次延伸，「要強」與世界杯精神合而為一，而「營養(yǎng)」則是強壯的來源，是消費者成長的后盾與無聲的陪伴。
通過短片與產品新裝，蒙牛將品牌價值主張與行動綱領進行縱向整合，以品牌導向為主，加上多年在體育賽道的耕耘，拉動效果導向的提升。品牌20余年的堅持、關懷與陪伴，最終化為青春回憶短片的余波蕩漾，和一杯新裝營養(yǎng)奶，交由消費者一飲而盡，既暖心又暖胃。
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2)求推薦算命看相大師；
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