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身在大城市的你，不難發(fā)現(xiàn)，近幾年越來越多人養(yǎng)寵物了。
寵物行業(yè)的蒸蒸日上，吸引行業(yè)玩家如雨后春筍般涌入，其中，寵糧作為剛需品類，正面臨著高度的競爭化局面。
然而，市面上五花八門的寵糧賣點，加上購買者與使用者分離的現(xiàn)象，常常使得寵物主無法分辨哪款寵糧對自家毛孩子更好、更健康，因而陷入了選擇困難的境地。
美毛、發(fā)腮、增強免疫力......各式各樣的寵糧賣點，使很多寵物主忽視了寵糧的食材原料與配方，這也是寵糧最講究功底的產品力所在。
對寵糧品牌來說，打造產品力的同時，如何用有力的傳播動作，溝通品牌核心優(yōu)勢，在高度競爭的市場中完成心智占領，也是一大課題。
近期，在深圳地鐵隨處可見的Halo自然光環(huán)廣告，以寵物「便便」為主角，通過趣味好記的內容，加上病毒式的傳播，直觀展現(xiàn)了Halo是寵物「軟便克星」的突出記憶點，打開品牌在一線城市的影響力，在差異化賽道上加速前進，也為行業(yè)提供一個營銷新思路。
近兩年，各行業(yè)受疫情沖擊紛紛有所縮減，「它」經濟卻呈上升發(fā)展趨勢。
寵物成為孤獨人類的陪伴，如家人般的情感依托，在一線、新一線城市尤為如此?！?021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2021年中國城鎮(zhèn)寵物消費市場規(guī)模在2490億元，預計2023年規(guī)模將達到4456億元，每年以雙位數(shù)增速成長。市場規(guī)模的背后，是超過一億只寵物貓和狗，比例接近1比1。
毛孩子背后的寵物主群體，又具體哪些特征？根據(jù)《2021中國寵物消費趨勢白皮書》，74%的寵物主家庭月收入在1.5w元以上，寵物主普遍具有高收入能力，可以想見背后的消費潛力。加上近幾年大部分寵物主出于「愛」而養(yǎng)寵，越來越多寵物主愿意為毛孩子花費時間和財力，研究并購買好產品，促使寵物相關消費需求有精細化趨勢。
以寵糧為例，《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》報告表示，40%以上的寵物主出于對營養(yǎng)配方和用戶口碑的考量，僅購買進口貓糧，顯示在現(xiàn)階段下，進口寵糧仍然具有口碑和產品力優(yōu)勢。比如Halo作為自1986年成立的美國知名寵物食品品牌，于2018年進入中國市場，多年來憑借強大的產品力為消費者所熟知。
養(yǎng)貓的寵物主都知道，貓咪的消化系統(tǒng)和人不一樣，貓咪作為純肉食動物，格外需要優(yōu)質的肉類作為營養(yǎng)源。目前市面上絕大部分的寵糧，將生鮮肉原料作為產品賣點，細看成分表卻會發(fā)現(xiàn)，生鮮肉僅僅只是原料之一，仍有大部分寵糧選擇添加肉粉以保證其蛋白含量。Halo主打「純鮮肉0肉粉」配方，能夠幫助寵物消化率提升至95%，高消化率減少腸胃負擔，解決許多寵物軟便、臭便等腸道問題，差異化的產品優(yōu)勢，在市場收獲「軟便克星」之名，其銷量在養(yǎng)寵精細化趨勢下穩(wěn)步增長，5年熱銷103萬包。
根據(jù)「克軟便」核心產品優(yōu)勢，Halo誕生了「便便仔」品牌IP，以趣味又記憶點十足的icon，與消費者零距離玩在一起，一直以來受到海內外寵物主廣泛的喜愛。
近期，Halo沿用這套傳播打法，在國內圍繞便便仔IP發(fā)布系列動作，加深品牌核心優(yōu)勢與價值主張的傳達，讓品牌影響力輻射到更廣養(yǎng)寵圈層。
1 深圳地鐵廣告，強有力的效果營銷
要說哪里的寵物主多，那肯定是一線城市，而地鐵，便是大部分一線城市寵物主的必經之路。Halo在深圳地鐵投放了一則短小有力的廣告，短短幾秒內，以吸睛又可愛的emoji式畫風，吸引年輕寵物主們的目光，再猝不及防甩出便便仔IP，在用戶群體心中留下深刻的印象，并通過深圳地鐵大面積投放，將傳播力覆蓋一線城市主力消費群體。
趣味化的廣告溝通方式，其實是產品優(yōu)勢的延伸。由于寵物不會說話，因此寵物的腸胃健康狀態(tài)，一般只能靠寵物主觀察便便來了解，便便，說是寵物的健康晴雨表也不為過。因此，Halo將廣告溝通點落在「證據(jù)都在便便里」，精準擊中養(yǎng)寵人士的痛點，再帶出自家產品，完成內容種草。
2 線上「軟便克星」，聯(lián)合KOL強化品牌賣點
除了線下廣告以外，Halo還玩起自家「軟便克星」產品美譽的梗，在線上聯(lián)合多位寵物界KOL，包含 @招財小淑芬、@三筒耀司、@阿里多多醬、@腮紅子、插畫IP@米糕 gogo 等，以虛擬星球的模式，打造品牌專屬的內容場域。
Halo通過與寵物博主們的互動，在#Halo軟便克星#中留下大量有趣又溫暖的內容，有網(wǎng)紅寵物的一日行程、喜歡的玩具和食物等等，甚至還有趣味的表情包，品牌「克軟便」核心信息也在一次次內容互動中，透過寵物博主的影響力，持續(xù)強化、輻射到更廣圈層。
3 便便仔IP+UGC共創(chuàng)，實現(xiàn)裂變式傳播
由于便便仔IP討喜的形象，Halo廣泛地將便便仔IP應用在各種周邊中，比如環(huán)保袋和寵物用品，通過互動、贈送等方式回饋用戶，加深寵物主對品牌好感度。
漸漸地，社交網(wǎng)絡上也能看到越來越多用戶主動曬出便便仔玩具和周邊，可見Halo的傳播力已經深入到注重寵糧營養(yǎng)配比的核心寵物主群體中。便便仔IP就像品牌與消費者之間的橋梁，不僅搭起了信任，也形成良性的互動與共創(chuàng)。相信便便仔在社交平臺上持續(xù)的裂變傳播，將側面帶動更多寵物主重視起寵物的腸胃健康。
寫在最后
隨著國內科學喂寵理念愈發(fā)普及，一個能夠守護寵物腸胃健康、又能與消費者無障礙溝通的寵糧品牌，才能在市場走得更遠。Halo重視寵物健康30余年，足夠細分的產品定位，恰好貼合當前的消費者趨勢。
再回看Halo幾個營銷動作，以「便便仔」將產品賣點與IP形象進行直觀結合，大大節(jié)省消費者了解品牌核心優(yōu)勢的成本，在放大產品力和傳播力的同時，也展示品牌對寵物健康晴雨表──便便──的高度重視。
值得提及的是，在「便便仔」形象的背后，有一份暖心的信念。
品牌相信，每個生命都頭戴光環(huán)，這正是品牌名「自然光環(huán)」意義所在，也是便便仔IP形象上的光環(huán)寓意。值得提及的是，品牌不僅重視寵物的健康，在寵糧原料采購上，堅持使用人道飼育的肉源，并與國際組織合作，以可持續(xù)性的捕撈方式來保護海洋生態(tài)平衡。Halo用易消化的高品質純鮮肉寵糧關照寵物的腸道健康，更用行動展示，所有生命都值得被世界溫柔以待。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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