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身在大城市的你，不難發(fā)現(xiàn)，近幾年越來(lái)越多人養(yǎng)寵物了。
寵物行業(yè)的蒸蒸日上，吸引行業(yè)玩家如雨后春筍般涌入，其中，寵糧作為剛需品類，正面臨著高度的競(jìng)爭(zhēng)化局面。
然而，市面上五花八門的寵糧賣點(diǎn)，加上購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，常常使得寵物主無(wú)法分辨哪款寵糧對(duì)自家毛孩子更好、更健康，因而陷入了選擇困難的境地。
美毛、發(fā)腮、增強(qiáng)免疫力......各式各樣的寵糧賣點(diǎn)，使很多寵物主忽視了寵糧的食材原料與配方，這也是寵糧最講究功底的產(chǎn)品力所在。
對(duì)寵糧品牌來(lái)說(shuō)，打造產(chǎn)品力的同時(shí)，如何用有力的傳播動(dòng)作，溝通品牌核心優(yōu)勢(shì)，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中完成心智占領(lǐng)，也是一大課題。
近期，在深圳地鐵隨處可見(jiàn)的Halo自然光環(huán)廣告，以寵物「便便」為主角，通過(guò)趣味好記的內(nèi)容，加上病毒式的傳播，直觀展現(xiàn)了Halo是寵物「軟便克星」的突出記憶點(diǎn)，打開(kāi)品牌在一線城市的影響力，在差異化賽道上加速前進(jìn)，也為行業(yè)提供一個(gè)營(yíng)銷新思路。
近兩年，各行業(yè)受疫情沖擊紛紛有所縮減，「它」經(jīng)濟(jì)卻呈上升發(fā)展趨勢(shì)。
寵物成為孤獨(dú)人類的陪伴，如家人般的情感依托，在一線、新一線城市尤為如此?！?021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在2490億元，預(yù)計(jì)2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元，每年以雙位數(shù)增速成長(zhǎng)。市場(chǎng)規(guī)模的背后，是超過(guò)一億只寵物貓和狗，比例接近1比1。
毛孩子背后的寵物主群體，又具體哪些特征？根據(jù)《2021中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，74%的寵物主家庭月收入在1.5w元以上，寵物主普遍具有高收入能力，可以想見(jiàn)背后的消費(fèi)潛力。加上近幾年大部分寵物主出于「愛(ài)」而養(yǎng)寵，越來(lái)越多寵物主愿意為毛孩子花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力，研究并購(gòu)買好產(chǎn)品，促使寵物相關(guān)消費(fèi)需求有精細(xì)化趨勢(shì)。
以寵糧為例，《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》報(bào)告表示，40%以上的寵物主出于對(duì)營(yíng)養(yǎng)配方和用戶口碑的考量，僅購(gòu)買進(jìn)口貓糧，顯示在現(xiàn)階段下，進(jìn)口寵糧仍然具有口碑和產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。比如Halo作為自1986年成立的美國(guó)知名寵物食品品牌，于2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，多年來(lái)憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力為消費(fèi)者所熟知。
養(yǎng)貓的寵物主都知道，貓咪的消化系統(tǒng)和人不一樣，貓咪作為純?nèi)馐硠?dòng)物，格外需要優(yōu)質(zhì)的肉類作為營(yíng)養(yǎng)源。目前市面上絕大部分的寵糧，將生鮮肉原料作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，細(xì)看成分表卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，生鮮肉僅僅只是原料之一，仍有大部分寵糧選擇添加肉粉以保證其蛋白含量。Halo主打「純鮮肉0肉粉」配方，能夠幫助寵物消化率提升至95%，高消化率減少腸胃負(fù)擔(dān)，解決許多寵物軟便、臭便等腸道問(wèn)題，差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)收獲「軟便克星」之名，其銷量在養(yǎng)寵精細(xì)化趨勢(shì)下穩(wěn)步增長(zhǎng)，5年熱銷103萬(wàn)包。
根據(jù)「克軟便」核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，Halo誕生了「便便仔」品牌IP，以趣味又記憶點(diǎn)十足的icon，與消費(fèi)者零距離玩在一起，一直以來(lái)受到海內(nèi)外寵物主廣泛的喜愛(ài)。
近期，Halo沿用這套傳播打法，在國(guó)內(nèi)圍繞便便仔IP發(fā)布系列動(dòng)作，加深品牌核心優(yōu)勢(shì)與價(jià)值主張的傳達(dá)，讓品牌影響力輻射到更廣養(yǎng)寵圈層。
1 深圳地鐵廣告，強(qiáng)有力的效果營(yíng)銷
要說(shuō)哪里的寵物主多，那肯定是一線城市，而地鐵，便是大部分一線城市寵物主的必經(jīng)之路。Halo在深圳地鐵投放了一則短小有力的廣告，短短幾秒內(nèi)，以吸睛又可愛(ài)的emoji式畫(huà)風(fēng)，吸引年輕寵物主們的目光，再猝不及防甩出便便仔IP，在用戶群體心中留下深刻的印象，并通過(guò)深圳地鐵大面積投放，將傳播力覆蓋一線城市主力消費(fèi)群體。
趣味化的廣告溝通方式，其實(shí)是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的延伸。由于寵物不會(huì)說(shuō)話，因此寵物的腸胃健康狀態(tài)，一般只能靠寵物主觀察便便來(lái)了解，便便，說(shuō)是寵物的健康晴雨表也不為過(guò)。因此，Halo將廣告溝通點(diǎn)落在「證據(jù)都在便便里」，精準(zhǔn)擊中養(yǎng)寵人士的痛點(diǎn)，再帶出自家產(chǎn)品，完成內(nèi)容種草。
2 線上「軟便克星」，聯(lián)合KOL強(qiáng)化品牌賣點(diǎn)
除了線下廣告以外，Halo還玩起自家「軟便克星」產(chǎn)品美譽(yù)的梗，在線上聯(lián)合多位寵物界KOL，包含 @招財(cái)小淑芬、@三筒耀司、@阿里多多醬、@腮紅子、插畫(huà)IP@米糕 gogo 等，以虛擬星球的模式，打造品牌專屬的內(nèi)容場(chǎng)域。
Halo通過(guò)與寵物博主們的互動(dòng)，在#Halo軟便克星#中留下大量有趣又溫暖的內(nèi)容，有網(wǎng)紅寵物的一日行程、喜歡的玩具和食物等等，甚至還有趣味的表情包，品牌「克軟便」核心信息也在一次次內(nèi)容互動(dòng)中，透過(guò)寵物博主的影響力，持續(xù)強(qiáng)化、輻射到更廣圈層。
3 便便仔IP+UGC共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播
由于便便仔IP討喜的形象，Halo廣泛地將便便仔IP應(yīng)用在各種周邊中，比如環(huán)保袋和寵物用品，通過(guò)互動(dòng)、贈(zèng)送等方式回饋用戶，加深寵物主對(duì)品牌好感度。
漸漸地，社交網(wǎng)絡(luò)上也能看到越來(lái)越多用戶主動(dòng)曬出便便仔玩具和周邊，可見(jiàn)Halo的傳播力已經(jīng)深入到注重寵糧營(yíng)養(yǎng)配比的核心寵物主群體中。便便仔IP就像品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，不僅搭起了信任，也形成良性的互動(dòng)與共創(chuàng)。相信便便仔在社交平臺(tái)上持續(xù)的裂變傳播，將側(cè)面帶動(dòng)更多寵物主重視起寵物的腸胃健康。
寫(xiě)在最后
隨著國(guó)內(nèi)科學(xué)喂寵理念愈發(fā)普及，一個(gè)能夠守護(hù)寵物腸胃健康、又能與消費(fèi)者無(wú)障礙溝通的寵糧品牌，才能在市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。Halo重視寵物健康30余年，足夠細(xì)分的產(chǎn)品定位，恰好貼合當(dāng)前的消費(fèi)者趨勢(shì)。
再回看Halo幾個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，以「便便仔」將產(chǎn)品賣點(diǎn)與IP形象進(jìn)行直觀結(jié)合，大大節(jié)省消費(fèi)者了解品牌核心優(yōu)勢(shì)的成本，在放大產(chǎn)品力和傳播力的同時(shí)，也展示品牌對(duì)寵物健康晴雨表──便便──的高度重視。
值得提及的是，在「便便仔」形象的背后，有一份暖心的信念。
品牌相信，每個(gè)生命都頭戴光環(huán)，這正是品牌名「自然光環(huán)」意義所在，也是便便仔IP形象上的光環(huán)寓意。值得提及的是，品牌不僅重視寵物的健康，在寵糧原料采購(gòu)上，堅(jiān)持使用人道飼育的肉源，并與國(guó)際組織合作，以可持續(xù)性的捕撈方式來(lái)保護(hù)海洋生態(tài)平衡。Halo用易消化的高品質(zhì)純鮮肉寵糧關(guān)照寵物的腸道健康，更用行動(dòng)展示，所有生命都值得被世界溫柔以待。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)