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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
1000億銷售額,線上占比19%,體育用品如何做好私域運
2022-10-11 11:06:00

近幾年受到疫情影響,體育用品線下生意受創(chuàng),品牌不得不將目光投向線上零售。

加之大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術日益成熟,消費者對購物場景產(chǎn)生更多的需求,驅動各大品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉型。迪卡儂就是其中極具代表性的品牌。

早在2020年,迪卡儂營收突破1000億元,線上占比就達19%。2022年,迪卡儂京東618的成交額同比增長超去年5倍。

那么迪卡儂是如何布局私域的?下面就為大家拆解。

本文目錄如下:

1、案例背景
2、流量矩陣拆解
3、人設IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
6、裂變玩法拆解

01、案例背景

1、案例簡介

迪卡儂集團于1976年在法國創(chuàng)立,開創(chuàng)了把所有的運動匯集在一個商場內的銷售概念。

集團致力于大眾運動領域,是全球體育用品的設計者和品牌的締造者,同時也是運動用品的零售商,集團集運動用品研發(fā)、設計、品牌、生產(chǎn)、物流及全渠道零售為一體。

1000億銷售額,線上占比19%,體育用品如何做好私域運營?

根據(jù)官方發(fā)布的信息,迪卡儂集團2020年的全球銷售額達到了144億歐元(約合人民幣1012.32億元),凈利潤5.5億歐元(約合人民幣38.66億元),其中線上銷售額占比從8%增長到19%。

2、市場規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示,2020年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入達1340.33億元。較2019年增加162.54億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測,2022年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入將達1390.85億元。

3、用戶畫像

迪卡儂的用戶主要是20-40歲的年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性。目標用戶主要分布在我國沿海和中部發(fā)達地區(qū)。

02、流量矩陣拆解

1、官網(wǎng)

官網(wǎng)利用【30元禮券包】福利,將用戶引流到微信,引導用戶掃碼關注公眾號,注冊成為新會員。

1000億銷售額,線上占比19%,體育用品如何做好私域運營?

2、線下門店

迪卡儂在我國擁有300多家門店,覆蓋100多個城市。在門店每個商品標簽上都標注一個二維碼,掃碼即可跳轉到線上產(chǎn)品頁面。

用戶使用自助結算服務付款時,以會員滿50加9.9元換購產(chǎn)品為福利,引導用戶注冊成為小程序會員。

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3、公眾號

關注公眾號后,自動回復語中引導用戶進入福利群。另外,點擊菜單欄【會員中心】的【入群領福利】,也可跳轉到加群頁面。

在社群添加頁面,系統(tǒng)會根據(jù)實時定位為用戶推薦距離最近的門店社群。點擊【立即加群】即可添加運動大使的企微,由企微邀請用戶進入社群。

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4、小程序

迪卡儂有兩個小程序,分別是【迪卡儂在線商城】和【迪卡儂會員俱樂部】。

其中,在線商城主要是產(chǎn)品銷售和介紹福利活動,會員俱樂部是服務于入會會員,展示會員體系、兌換活動及線下活動等。

引流路徑:在【迪卡儂會員俱樂部】的首頁,點擊【加入社群】,即可跳轉到社群添加頁面,掃碼即可添加企微。添加成功后,企微自動發(fā)送進群二維碼,用戶即可進入社群。

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5、抖音

迪卡儂在抖音以地域為分布打造賬號矩陣,主賬號【迪卡儂官方旗艦店】,有30.9w粉絲,每天6:00-13:00或18:00-1:00進行直播。

賬號首頁設置明顯的店鋪和社群入口,用戶點擊即可進入店鋪選購商品或加入社群。另外在【商家】頁面,引導用戶加入會員,設置會員專屬購物折扣,吸引用戶下單購買產(chǎn)品。

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6、小紅書

迪卡儂在小紅書有1.9w粉絲,主要是發(fā)布品牌宣傳、體育運動干貨知識、活動宣傳、產(chǎn)品推廣等內容。首頁有設置粉絲群引流入口,點擊即可免審核加入社群。

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03、人設IP拆解

迪卡儂按照門店來設置IP,不同門店用不同的企微承接,運營動作基本一致,下面以我添加的企微【毛盼成】為例進行拆解:

1、人設ip打造

昵稱:毛盼成

頭像:身穿運動服的真實男性形象

角色定位:運營經(jīng)理、運動大使

自動歡迎語:添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語,介紹會員福利和社群福利。引導用戶加入會員和進入社群。

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2、朋友圈內容

內容頻率:每天發(fā)布1~2條朋友圈內容

發(fā)布時間:上午9:00~12:00之間發(fā)布內容

朋友圈內容:主要為推廣產(chǎn)品、福利活動宣傳、直播推廣、體育知識分享等。

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04、社群運營拆解

下面以我添加的某個社群為例,對迪卡儂的社群進行拆解。

1、社群定位

群昵稱:迪卡儂會員樂享運動社群

群定位:福利群

社群價值:活動推廣、產(chǎn)品推廣等

2、社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,介紹社群福利活動。另外,在群公告處,介紹群助手的作用和營業(yè)時間,以及社群成員需要遵守的規(guī)則。

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3、社群內容

迪卡儂社群的運營動作比較少,目前社群每天發(fā)送的內容不固定,且沒有一定的規(guī)律。

主要是發(fā)布福利活動推廣、產(chǎn)品推廣、為群成員答疑解惑等內容。下面展示社群部分內容:

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4、社群分層

迪卡儂針對不同用戶添加渠道,進行社群分層。

由公眾號引流到企微的用戶,進入【迪卡儂會員運動社群】,主要是分享最新福利活動、產(chǎn)品介紹、答疑解惑等;

由視頻號引流到企微的用戶,進入【迪卡儂會員直播粉絲群】,主要是介紹直播福利,引導用戶預約直播或觀看直播等。

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05、會員體系拆解

迪卡儂的會員體系專門用小程序【會員俱樂部】展現(xiàn),主要以積分體系為主,通過增加成長值來激勵用戶產(chǎn)生購買。

積分被稱為“燃值”,通過消費(1元=1燃值)和完成指定任務獲得大量燃值,用來抽獎、兌換優(yōu)惠券或實物獎勵。

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06、裂變玩法拆解

在擁有龐大私域流量的基礎之下,迪卡儂會進行一些簡單的裂變玩法,合理利用私域資源,實現(xiàn)拉新復購的效果。

以小程序為例,迪卡儂主要是通過邀新有禮活動進行分享裂變。

用戶邀請好友可以獲得燃值獎勵,如邀請1人得500燃值、邀請3人得1000燃值、邀請10人得3500燃值。同時設置邀友助力排行榜,進入排行榜前10即可獲得禮品或積分。

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小結

最后我們來總結一下,迪卡儂私域運營的亮點和不足:

1、私域布局完善:迪卡儂私域線上線下互通,以公眾號為中心,來構建社群、企微、視頻號、小程序之間的關聯(lián)。實現(xiàn)社群促活,企微拉近信任,最終在小程序或視頻號直播中實現(xiàn)轉化和復購。

2、積分體系完善:迪卡儂的會員主要圍繞積分體系展開,用戶產(chǎn)生購買、參加活動等都能積累燃值,從而實現(xiàn)用戶的留存。

3、社群運營不足:截至目前來看,社群內每天發(fā)布1條內容,發(fā)布時間也不規(guī)律,幾乎0運營。迪卡儂可以以周為標準設置不同活動,或者在固定時間發(fā)布固定欄目,實現(xiàn)促活和轉化。如在社群分享一些體育運動知識,從興趣滲透實現(xiàn)轉化?;蛘叻窒碓鲋捣眨酶@顒游脩舢a(chǎn)生復購。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
發(fā)表文章410
三壽營銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營銷經(jīng)驗,私域流量和超級用戶方法論首創(chuàng)者。
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