在開(kāi)始閱讀本文前，我們有一個(gè)問(wèn)題想要問(wèn)您：您的品牌在國(guó)慶假期，安排了幾次群發(fā)？

國(guó)慶假期是一個(gè)比較特別的節(jié)點(diǎn)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這是一年中為數(shù)不多的休閑長(zhǎng)假。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是2022年Q4的開(kāi)始，是年度目標(biāo)的最后沖刺時(shí)段。

用戶有空閑，企業(yè)有考核，因此很多企業(yè)規(guī)劃的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)了，甚至在7天長(zhǎng)假里安排了7天全體群發(fā)。

但我們想請(qǐng)您思考一個(gè)問(wèn)題：

當(dāng)您收到來(lái)自微信群、微信好友列表發(fā)來(lái)的營(yíng)銷信息，尤其是那種營(yíng)銷力度很低的無(wú)差別群發(fā)，您的感受如何？

也許部分營(yíng)銷人會(huì)有意識(shí)地收集來(lái)自各個(gè)品牌的活動(dòng)話術(shù)，但是作為用戶，只會(huì)感覺(jué)被騷擾了。

今天這篇文章不是想給您的營(yíng)銷規(guī)劃潑冷水，而是真的想和您聊聊精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這件事。

一、無(wú)差別群發(fā)正在消耗您的私域

作為企業(yè)的操盤手，您肯定已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念，也對(duì)精耕細(xì)作、以用戶為中心這些詞匯并不陌生。

但為什么我們已經(jīng)讀過(guò)這么多理論，卻依然做不好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

我們先簡(jiǎn)單回顧一下私域的定義：私域是指品牌直接擁有的，可重復(fù)的，低成本甚至免費(fèi)的，觸達(dá)用戶的場(chǎng)域。私域建設(shè)可以幫助品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從碎片化觸達(dá)、一次性轉(zhuǎn)化變?yōu)槌掷m(xù)性溝通、多頻次轉(zhuǎn)化，進(jìn)而為企業(yè)品牌創(chuàng)造新增量。

隨著營(yíng)銷廣告不斷刷新消費(fèi)者的認(rèn)知與需求，消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買決策時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格，也同樣開(kāi)始關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)、情緒主張等信息。當(dāng)代消費(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)這件事，已經(jīng)被多個(gè)品牌的成功故事所印證，營(yíng)銷的價(jià)值愈發(fā)重要，也越來(lái)越被企業(yè)所重視。

1V1私聊群發(fā)和社群群發(fā)，因其擁有高觸達(dá)特性，正在被多數(shù)企業(yè)頻繁使用。許多企業(yè)會(huì)選擇跟風(fēng)過(guò)往K12及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)打法，重復(fù)多次添加消費(fèi)者好友、建立多個(gè)社群，并模仿其營(yíng)銷活動(dòng)與話術(shù)進(jìn)行高頻群發(fā)，試圖激活消費(fèi)者。尤其在今年長(zhǎng)假就地過(guò)節(jié)，消費(fèi)者有錢有閑的氛圍下，企業(yè)很難放過(guò)這樣絕好的營(yíng)銷時(shí)刻，很多企業(yè)的營(yíng)銷海報(bào)已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，只待發(fā)送。

但除了必要性的每日產(chǎn)品使用指導(dǎo)與售后服務(wù)跟進(jìn)，我們真的不建議您在假期安排高頻群發(fā)， 這不是在做私域，而是在消耗私域用戶。

幾輪群發(fā)過(guò)后，也許本次活動(dòng)會(huì)有不錯(cuò)數(shù)據(jù)，但沒(méi)有經(jīng)過(guò)精細(xì)打磨、詳細(xì)規(guī)劃的群發(fā)，只會(huì)傷害消費(fèi)者的私域體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡感，選擇設(shè)置免打擾甚至刪除好友，損傷企業(yè)的私域增長(zhǎng)力。

群發(fā)做活動(dòng)，只是激發(fā)私域價(jià)值的一種手段，這不應(yīng)該是企業(yè)做私域的目的。在假期無(wú)差別群發(fā)，這樣的安排目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，也沒(méi)有發(fā)揮出私域真正的價(jià)值。

二、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的不足，暴露出哪些問(wèn)題？

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，確實(shí)是一件難事。

不同行業(yè)的業(yè)務(wù)特性，決定了消費(fèi)者購(gòu)買決策鏈條的不同，照搬其他企業(yè)或以清洗線索為目標(biāo)，或以傳播品牌為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)方案，并不能完全適配企業(yè)的目前狀況。

我們必須要承認(rèn)的一件事是，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到私域的價(jià)值與重要性，但真的會(huì)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維、知道如何用私域搭建起與用戶的信任關(guān)系的品牌，并不多。

企業(yè)的私域建設(shè)被精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力掣肘，一方面來(lái)自于認(rèn)知問(wèn)題，另一方面來(lái)自于管理問(wèn)題。

認(rèn)知不清晰

也許您經(jīng)常收到社群群發(fā)轟炸，也經(jīng)常被微信好友的活動(dòng)話術(shù)刷屏，因此對(duì)于群發(fā)懷有一種「別人也在都這樣做，客戶不喜歡可以不回復(fù)」的理解，但這樣的認(rèn)知還不夠。

一些企業(yè)對(duì)于私域的理解還停留在免費(fèi)發(fā)廣告，甚至還會(huì)因被微信朋友圈折疊、企微每日3次的朋友圈規(guī)則限制而煩惱。

但其實(shí)，微商的刷屏式打法并不適用于品牌做私域，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是幫助企業(yè)用千人千面的營(yíng)銷思維做運(yùn)營(yíng)，這要求管理者真的懂用戶，不僅理解用戶的圈層特征，還需要把握住用戶需求的動(dòng)態(tài)變化。

想要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，必須要理解精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心是用戶，是以提升單個(gè)用戶價(jià)值，來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)?cè)隽?，因此，一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都應(yīng)該圍繞著「用戶」展開(kāi)。

我們分享用戶旅程設(shè)計(jì)，探討用戶體驗(yàn)優(yōu)化的目的，是為了確保用戶接觸到來(lái)自品牌的每一條信息都是恰當(dāng)?shù)?、合適的，用戶看到信息會(huì)覺(jué)得有用，且不會(huì)覺(jué)得被打擾。這樣可以幫助企業(yè)不止在這次活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶，還可以持續(xù)、有效地長(zhǎng)期觸達(dá)用戶，真正挖掘單個(gè)用戶價(jià)值。

此外，我們也需要明確意識(shí)到，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，與企業(yè)的數(shù)字化能力息息相關(guān)。

企業(yè)想要真正實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，勢(shì)必需要對(duì)原有業(yè)務(wù)模式進(jìn)行一次系統(tǒng)梳理，需要借助數(shù)字化工具升級(jí)業(yè)務(wù)流程，以更智能的技術(shù)手段收集更加全面的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。因此，企業(yè)在大力推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略落地時(shí)，也正推動(dòng)著企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型。

管理需升級(jí)

如果企業(yè)目前在推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略時(shí)遇到了阻力，那么大概率在內(nèi)部是有一些管理問(wèn)題的，比如：

1、缺乏專業(yè)的工具支持

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的落地，需要專業(yè)工具的輔助支持，通過(guò)真實(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察增長(zhǎng)方向，企業(yè)不僅需要基礎(chǔ)用戶信息，更需要了解用戶的行為偏好，用戶的動(dòng)態(tài)變化，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)、全面的收集分析。

企業(yè)只有選擇像塵鋒SCRM這樣專業(yè)的數(shù)字化工具，才能在實(shí)際業(yè)務(wù)流程中精準(zhǔn)全面地收集業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與管理。

如果沒(méi)有采用數(shù)字化工具，或者選取的工具不能滿足業(yè)務(wù)需求，這會(huì)極大降低企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的效率，塵鋒作為首席私域運(yùn)營(yíng)與管理專家，真的希望能夠?yàn)槟峁I(yè)支持。

2、缺乏有效的團(tuán)隊(duì)共識(shí)

在企業(yè)內(nèi)部是否有推進(jìn)私域建設(shè)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶的共識(shí)，是企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。

在很多企業(yè)內(nèi)部，最常出現(xiàn)的情況是管理者明白精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必行之路，是企業(yè)的用戶信息資產(chǎn)建設(shè)，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手，但內(nèi)部員工不明所以，分散開(kāi)的團(tuán)隊(duì)力量，很難打出好結(jié)果。

在建設(shè)私域這件事上，需要企業(yè)自上而下的打造團(tuán)隊(duì)共識(shí)，不能是管理者把這件事看得很重，但員工依然不愿更改原來(lái)的工作模式，進(jìn)而導(dǎo)致精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略難以執(zhí)行，企業(yè)轉(zhuǎn)型陷入瓶頸。

我們?cè)谂苴A私域第二期《對(duì)于私域來(lái)說(shuō)，什么才是好的開(kāi)始？》內(nèi)容中，分享過(guò)企業(yè)在開(kāi)始做私域時(shí)，就需要在內(nèi)部進(jìn)行一次全體動(dòng)員，重視員工在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的感受，以團(tuán)隊(duì)共識(shí)激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性。

企業(yè)管理者不僅需要向員工明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，還需要為不同業(yè)務(wù)部門拆解出可執(zhí)行計(jì)劃，將內(nèi)部工作權(quán)責(zé)利調(diào)整對(duì)等，并關(guān)注員工在實(shí)踐過(guò)程中的實(shí)際困難，由管理者主動(dòng)調(diào)動(dòng)資源、提供支持，以統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)全體員工齊心協(xié)力，才能真正實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。

3、缺少專業(yè)的私域人才

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這件事，是把私域的目的、工具、路徑、方法都融會(huì)貫通后，結(jié)合企業(yè)情況與需求制定出的獨(dú)家策略，對(duì)制定者的專業(yè)能力、行業(yè)認(rèn)知、管理能力，甚至是權(quán)力資源都有很高要求，滿足上述條件的專業(yè)人才十分難得。

在騰訊2022年發(fā)布的《私域組織與人才發(fā)展白皮書》中，對(duì)企業(yè)私域人才進(jìn)行了精準(zhǔn)畫像。比如私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，作為私域業(yè)務(wù)的掌舵者，需要在企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理、私域團(tuán)隊(duì)建設(shè)規(guī)劃、組織資源協(xié)調(diào)及業(yè)務(wù)策略制定與優(yōu)化等方向貢獻(xiàn)專業(yè)能力，這對(duì)負(fù)責(zé)人的理論能力、實(shí)操能力、管理能力均提出了較高要求。

您可以點(diǎn)擊下圖，或閱讀此報(bào)告了解更多私域人才信息，并結(jié)合您企業(yè)的當(dāng)前情況，重新檢查人員配置是否滿足您企業(yè)的當(dāng)前需求。

企業(yè)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的配置上，可以參考上述報(bào)告由內(nèi)部調(diào)選、外部聘用獲取專業(yè)人才。

當(dāng)人選對(duì)了，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的難題也就有解了。

總結(jié)

在本文開(kāi)頭我們?cè)岬?，一些企業(yè)在假期安排高頻群發(fā)，其實(shí)這并不算有錯(cuò)。

企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃營(yíng)銷任務(wù)時(shí)，思考重點(diǎn)在提高轉(zhuǎn)化率、促活效果、到店率，這樣的選擇沒(méi)有什么錯(cuò)誤，只是缺少了對(duì)用戶感受的感知，缺少了私域里應(yīng)該有的一點(diǎn)溫度。其實(shí)，對(duì)于一些還沒(méi)有做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備，沒(méi)有打好用戶標(biāo)簽、設(shè)計(jì)好用戶路徑的企業(yè)，比起用觸達(dá)頻次帶動(dòng)活動(dòng)數(shù)據(jù)，也許一次結(jié)合慶生、團(tuán)結(jié)、勇氣等節(jié)日情緒的簡(jiǎn)單宣傳，就已經(jīng)足夠。

假期確實(shí)是一個(gè)好的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，但在設(shè)計(jì)用戶觸達(dá)時(shí)的格局一定要大一點(diǎn)，眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，不要為了短期數(shù)據(jù)，放棄更多增長(zhǎng)可能。

私域賦予了企業(yè)與用戶建立好友關(guān)系的能力，在1V1私聊場(chǎng)景里，用戶是與企業(yè)「對(duì)話」，這一點(diǎn)很重要。

重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就是需要企業(yè)扮演好用戶的「好友」角色，為用戶不斷提供專業(yè)信息與情感陪伴，讓用戶感覺(jué)到企業(yè)的關(guān)懷，信任企業(yè)品牌，然后基于這份對(duì)企業(yè)的信任與偏好創(chuàng)造信任復(fù)利，為企業(yè)帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

期待有更多企業(yè)乘著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這輛列車，追上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，打造屬于您企業(yè)的增長(zhǎng)未來(lái)。