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每年一到520，情人節(jié)的各種營(yíng)銷(xiāo)又開(kāi)始了新一年刷屏。
而今年，在品牌們千篇一律的“情人”話題圍攻下，有個(gè)品牌卻趁機(jī)高調(diào)官宣了代言人，為粉絲和網(wǎng)友們送來(lái)了一次特別的浪漫之約——昨天，被稱(chēng)為“高爾夫界的愛(ài)馬仕” 的高端高爾夫球具品牌HONMA，在品牌65周年之際，官宣李易峰為代言人。
首先不得不說(shuō)，HONMA和李易峰這對(duì)代言“新CP”的官宣時(shí)間點(diǎn)十分巧妙，520對(duì)于藝人粉絲們而言自帶激活自傳播的效果。但要實(shí)現(xiàn)如此體量的傳播，僅依靠粉絲顯然還不夠。
那么這次，這對(duì)新CP到底又是如何把代言官宣玩出了破圈熱度？還“順便”讓品牌進(jìn)行了一次廣泛的“大眾認(rèn)知教育”？
在007看來(lái)，HONMA與李易峰的這次合作破圈，恰好論證了當(dāng)下代言營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變的兩大思維：代言人選擇思維的轉(zhuǎn)變和代言傳播思維的轉(zhuǎn)變。
選對(duì)代言人
從“引流”思維，到“賦能”思維
5月18日，@HONMA高爾夫官微早早地發(fā)布了剪影海報(bào)和懸念視頻，為代言官宣倒計(jì)時(shí)。一向在社交平臺(tái)上尤為活躍的李易峰粉絲們隨之而來(lái)，與品牌積極互動(dòng)，開(kāi)啟了第一波“無(wú)獎(jiǎng)競(jìng)猜代言人”，為官宣蓄勢(shì)。
520當(dāng)天，@HONMA高爾夫官微又以一張充滿浪漫氣息的櫻花代言人海報(bào)和一支代言人視頻，驚喜官宣李易峰為品牌代言人。隨后，李易峰同步給予回應(yīng)，發(fā)布了代言官宣微博，并成功開(kāi)啟一波官宣熱議。
這對(duì)新CP一推出，便讓許多粉絲和網(wǎng)友都大呼太般配。這種般配感源于HONMA品牌與李易峰本人的高契合度——品牌與代言人契合度越高，代言呈現(xiàn)的內(nèi)容與形象認(rèn)知越統(tǒng)一，越具有傳播力和記憶點(diǎn)。
首先，HONMA這個(gè)品牌的“人設(shè)”和李易峰的“人設(shè)”，可以說(shuō)高度一致。
多年來(lái)，李易峰在演繹路上從容不迫地堅(jiān)持歷練和自我超越，本身與高爾夫運(yùn)動(dòng)精神就有共通點(diǎn)。再加上作為曾經(jīng)的國(guó)民校草，這位代言人個(gè)性爽朗、低調(diào)內(nèi)斂和自信健康的形象和態(tài)度，也都深入人心，而這也正與HONMA品牌DNA不謀而合。
因此，在官宣TVC中李易峰搭配高爾夫運(yùn)動(dòng)，不僅無(wú)違和感，甚至憑借其作為非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的輕松演繹，一舉打破了高爾夫“商業(yè)感”的刻板印象，更具帶動(dòng)力，讓不少人都想加入一試。
不僅如此，品牌與代言人的目標(biāo)受眾也有極高重合度。
從過(guò)往眾多代言案例中都不難看出，在她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人氣男藝人對(duì)女性人群極具影響力和號(hào)召力。而李易峰不僅有著龐大的女性粉絲群體，粉絲群體中更有不少都具有一定消費(fèi)實(shí)力，是HONMA的天然目標(biāo)人群和口碑傳播者。
此外，不同于單純的“流量藝人”，作品頻出的李易峰還有一定的“國(guó)民度”，其影響力輻射著更廣大的“泛年輕人群”。
在520這個(gè)女性消費(fèi)和社交聲量雙向高漲的節(jié)點(diǎn)上，這位兼具女性消費(fèi)帶動(dòng)力，又有“泛年輕人群”影響力的代言人，注定能助力HONMA影響力破圈。
代言人官宣的驚喜是短暫的，但代言人為品牌附加的形象認(rèn)知和人群影響卻是長(zhǎng)久的。從選擇高契合度的李易峰做代言開(kāi)始，就可以看出HONMA并未將代言營(yíng)銷(xiāo)局限在短暫的“流量”視角，而是期望通過(guò)代言人形象來(lái)塑造、推廣、深化品牌在泛人群中的印象，同時(shí)擴(kuò)大高爾夫品牌與泛人群的觸達(dá)面，將代言人運(yùn)營(yíng)為品牌資產(chǎn)，為品牌長(zhǎng)期價(jià)值賦能。
拉動(dòng)社交傳播
從“宣布”思維，到“互動(dòng)”思維
品牌想要面向泛人群進(jìn)行形象傳遞，除了依憑代言人自身影響力外，還離不開(kāi)有效的傳播造勢(shì)。這一次，HONMA聯(lián)動(dòng)微博、微信、抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)展開(kāi)了一場(chǎng)全域營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)代言官宣和新品推廣內(nèi)容進(jìn)行了跨平臺(tái)鋪排，廣泛觸達(dá)各平臺(tái)用戶。
這些平臺(tái)中，微博更是聚集了大量粉絲人群和泛年輕用戶——HONMA順勢(shì)在這個(gè)“天然的星粉互動(dòng)發(fā)酵場(chǎng)”上，打造了一場(chǎng)可供粉絲、網(wǎng)友互動(dòng)的雙向社交傳播。
與此同時(shí)， HONMA此次對(duì)抖音及微信兩大平臺(tái)也進(jìn)行了人群捕捉，一方側(cè)重娛樂(lè)化短視頻營(yíng)銷(xiāo)，一方則側(cè)重碎片化私域的傳播，兩廂結(jié)合，通過(guò)Topview及朋友圈廣告的相關(guān)標(biāo)簽觸達(dá)，進(jìn)行組合式曝光，以提升用戶認(rèn)知及粘性，并對(duì)百度等搜索引擎，也進(jìn)行了品牌陣地的部署，可以說(shuō)是把520當(dāng)天承包了。
這些資源的全面覆蓋在520當(dāng)天，率先在平臺(tái)上營(yíng)造出了一個(gè)HONMA官宣代言的大氛圍，保證了品牌官宣信息的觸達(dá)廣度，同時(shí)也為活躍的粉絲和網(wǎng)友們提供了討論素材，為品牌破圈傳播打下基礎(chǔ)。
B、各領(lǐng)域KOL內(nèi)容助力，帶動(dòng)破圈討論
資源覆蓋同時(shí)，HONMA還充分結(jié)合多平臺(tái)KOL的差異化優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)微博、抖音、小紅書(shū)KOL們集中炒熱品牌話題和官宣事件，以此帶動(dòng)品牌討論破圈。
早在品牌官宣前，娛樂(lè)類(lèi)、體育類(lèi)KOL就已在微博開(kāi)始進(jìn)行明星內(nèi)容及科普式盤(pán)點(diǎn)，先打頭陣，吸引泛娛樂(lè)人群對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的興趣。同時(shí)種草HONMA此次主推的櫻之舞球桿，為品牌聚勢(shì)。
特別值得一提的是，代言官宣后，由微博娛樂(lè)旗下的賬號(hào)率先發(fā)聲，昨天李易峰定檔的新劇《暗夜行者》中，李易峰的臥底造型和今天身穿HONMA粉色運(yùn)動(dòng)服站在櫻花中的造型形成極強(qiáng)的反差萌，引來(lái)無(wú)數(shù)粉絲共鳴，甚至還有微博網(wǎng)友造?！白蛱斓睦钜追迮洳簧衔?，今天的李易峰我高攀不起”，這樣在李易峰粉絲的熱議下，關(guān)于品牌官宣的事件火速破圈傳遍全網(wǎng)。
而后，多平臺(tái)KOL們齊發(fā)酵，內(nèi)容迅速擴(kuò)散至抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，為官宣助陣。KOL從顏值類(lèi)、劇情類(lèi)、種草類(lèi)等多維度切入，引出HONMA65周年限定櫻之舞系列的亮點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)更多泛人群用戶對(duì)HONMA高爾夫的新品種草。
HONMA這一波立體化營(yíng)銷(xiāo)傳播，成功由我們過(guò)去常見(jiàn)“品牌單向發(fā)布”升級(jí)為了“品牌與大眾雙向溝通”。這種模式下，能讓用戶從曝光到互動(dòng)到種草，層層遞進(jìn)參與其中，無(wú)形中達(dá)成對(duì)品牌印象的根植，有效傳遞出品牌的態(tài)度及理念。
代言背后的品牌成長(zhǎng)思路
推動(dòng)高爾夫全民化，做大市場(chǎng)蛋糕
此次代言人官宣全程看下來(lái)，大家可能也發(fā)現(xiàn)了，不管是邀請(qǐng)具有國(guó)民度的年輕代言人，還是通過(guò)社交互動(dòng)拉動(dòng)傳播，HONMA此次策略目標(biāo)都聚焦到了“通過(guò)代言人官宣營(yíng)銷(xiāo)，助力品牌破圈，盡可能廣地面向泛人群擴(kuò)大品牌影響力”。
這其實(shí)在高爾夫行業(yè)并不多見(jiàn)。
因?yàn)楸M管高爾夫運(yùn)動(dòng)歷史悠久，但仍舊屬于“小眾運(yùn)動(dòng)”，高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品，無(wú)論是球桿，配件，甚至高球服裝，也都偏向小眾市場(chǎng)。因此，傳統(tǒng)的高爾夫領(lǐng)域品牌營(yíng)銷(xiāo)，多聚焦于專(zhuān)業(yè)圈層人群，品牌代言人也多是體育明星。
而這一次，HONMA簽約李易峰，以及在官宣中擴(kuò)大傳播的系列動(dòng)作，都預(yù)示著這個(gè)品牌正在“有意識(shí)地引領(lǐng)高爾夫成為大眾生活方式”。
對(duì)高爾夫領(lǐng)域稍有涉獵的朋友，或多或少都會(huì)對(duì)HONMA這個(gè)品牌有所了解。誕生于日本橫濱的HONMA，始終秉承“純手工制造”和“一切不假于他人之手”的經(jīng)營(yíng)理念，為每一位熱愛(ài)高爾夫的球手提供源于日本的純手工制品。
在65年的發(fā)展歷程中，HONMA品牌已然占據(jù)No.1 地位，成為了高爾夫行業(yè)最負(fù)盛名的標(biāo)志性品牌之一。
顯然，已經(jīng)做到了行業(yè)第一的HONMA這次不再滿足于“業(yè)內(nèi)”競(jìng)爭(zhēng)，而是要帶著高爾夫運(yùn)動(dòng)一起“對(duì)外擴(kuò)張”——這位高爾夫球具領(lǐng)域的TOP此次正是通過(guò)代言人，面向新時(shí)代國(guó)民發(fā)起戶外邀約，呼吁人們一起去體驗(yàn)高爾夫健康綠色，加入高爾夫帶來(lái)的健康生活方式，從而推動(dòng)高爾夫運(yùn)動(dòng)的全民化進(jìn)程。
這里不得不提到的是，除了在代言營(yíng)銷(xiāo)層面，在和消費(fèi)者直接接觸的產(chǎn)品上，HONMA也同步做著 “普適化”布局。此次代言人李易峰手中的“櫻之舞”就是一例。
作為65周年新品，這款產(chǎn)品以日本特色櫻花圖案為核心元素，融合了時(shí)尚藝術(shù)的美感與制桿專(zhuān)業(yè)性，充分貼合著“亞洲女性審美及手感”。不僅如此，這款新品還配備了一系列高顏值周邊和裝備大禮包，滿足高球初學(xué)者下場(chǎng)的全套裝備需求。
HONMA作為行業(yè)頭部，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)和產(chǎn)品全面推廣高爾夫運(yùn)動(dòng)，助力高爾夫文化傳播，既是在為自己開(kāi)拓更廣闊的發(fā)展空間，也在為整個(gè)行業(yè)做大蛋糕，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)前行。尤其在當(dāng)下，正值中國(guó)迎來(lái)“全民運(yùn)動(dòng)”大勢(shì)，不管是小眾還是大眾向運(yùn)動(dòng)都獲得了最佳發(fā)展契機(jī)。我們有理由相信，HONMA持續(xù)推廣高爾夫生活方式，搶占泛人群消費(fèi)者市場(chǎng)的步伐也必將越來(lái)越快，咱們可以拭目以待。
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)